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正文內(nèi)容

銷售秘籍第九章(參考版)

2025-07-02 05:46本頁面
  

【正文】 記住,你的惟一目的是識別并確認顧客的問題,以使你在隨后的推銷中能抓住重點。我大約有一畝地,因此我不得不……問題:誰該為所發(fā)生的事情負責(zé)?1. 如果你處在吉姆的位置,你會如何識別顧客面臨的問題?角色扮演練習(xí)針對第6章中所描述的產(chǎn)品和服務(wù),以及第8章中所提到的顧客,組織開放式和封閉式問題。吉姆:對不起,現(xiàn)在太晚了。(幾個月后,丹又回到商店,看見吉姆)丹:你知道嗎,你賣給我的割草機不好用。丹:我想最好還是趁減價的時候買一臺。吉姆:當然很沒勁。這的確是一個很好的性能。丹:給我講一下有關(guān)割草機的情況。現(xiàn)在正在減價,買它很合算。這個怎么樣?它看起來很不錯。你是否對某種型號感興趣?丹:我第一次自己買房子。6月21日,丹案例9—2吉姆銷售人員:那么,你的意思是,如果你有一種產(chǎn)品能夠同麥當勞和其他漢堡連鎖店競爭,你就會經(jīng)營這種產(chǎn)品,是嗎?邁耶:是的,也許會這樣。銷售人員:你有沒有想過做方便食品生意?邁耶:是的。銷售人員:你有沒有采取什么行動促使客流量回升?邁耶:我們做得還不多,但我們有很多計劃。銷售人員:我不知道是否可以問你幾個關(guān)于你們商店客流量的問題?邁耶:好的,請吧!銷售人員:不知你注意到了沒有,由于快餐店的競爭,最近商店的客流量下降了?邁耶:我注意到了。我今天拜訪你,是想和你討論一下我們新配方的一種漢堡包醬Sauco。如果你是銷售人員,你會采取哪些行動?銷售人員:邁耶(Mayer)先生,我是海爾曼(Heilman)公司的蘇珊l 判斷下列問題的形式,每個問題要達到的目的是什么?l 這與你自己的經(jīng)歷相同嗎?l 你這個洗碗機買了多久?l 對你來講,價格是不是比經(jīng)濟實惠更重要?l 當你決定購買新產(chǎn)品時,哪些因素對你比較重要?l 你認為自己未來的10年將會怎樣?l 出現(xiàn)空缺時,你感到通過職業(yè)介紹所雇用員工如何?l 怎樣編制賬單一覽表最符合你的要求?l 你認為目前大多數(shù)造紙公司在削減產(chǎn)量嗎?l 你能多告訴我一點有關(guān)你們廣告目標的事嗎?l 讓我解釋一下你所說的,你們只計劃購并行業(yè)里的位居第一或第二的公司。觀察者應(yīng)該對銷售人員所提出的問題的質(zhì)量和對需要的確定充分與否進行評價。21. 把你們班分成3人一組,一位學(xué)員扮演銷售人員,另一位扮演購買者,最后一位扮演觀察者,評價銷售人員的表現(xiàn)。練習(xí)與應(yīng)用1. 為什么推銷陳述中傳統(tǒng)的告知方法是無效的?2. 什么是“罐裝”的固化表述?3. 在整個推銷過程中識別處于什么位置?4. 為什么需要對問題進行識別?5. 什么是需要?什么是問題?6. 銷售人員在識別問題的過程中扮演什么角色?7. 銷售人員怎樣從初次會晤階段向識別問題階段過渡?8. 提問的兩種主要技巧是什么?怎樣區(qū)別和使用它們?9. 如何使用封閉式和開放式問題開始信息的交流?為什么銷售人員應(yīng)該在開始時采用封閉式問題?10. 三個“黃金問題”是什么?11. 為什么在揭示潛在顧客的個性類型方面,開放式問題非常有效?12. 什么是第三方提問?為什么有必要使用這種方法?13. 銷售人員如何鼓勵潛在顧客繼續(xù)談?wù)??如何改變談話方式?4. 解釋一下銷售人員對理解進行檢驗的基本工具。3. 給提問留下空間。本章最后討論了提問的其他技巧:1. 力求問題簡單,只有一個方面。到達燈籠較寬的部分時,他們可以用開放式問題來揭示潛在顧客的愿望,同時繼續(xù)信息交流。記住,保證提問的正確順序的一個簡單易行的辦法,就是把它想像成一個燈籠。銷售代表根據(jù)自己的理解,簡要地概括潛在顧客的問題,顧客如果覺得概括恰當,就對銷售代表的分析表示確認。在這一階段,銷售人員也可以用封閉式問題改變信息的交流方向,比如,“……也是很重要的嗎?”或“你在……方面有什么困難嗎?”檢驗理解的基本方式,是提出封閉式問題,典型的措辭方式是一種假設(shè)回答是肯定的方式。暫停,即在談話過程中,銷售人員完全沉默不語,這也是為了鼓勵潛在顧客繼續(xù)談話。為了促進信息的交流,銷售人員可以使用連續(xù)性提問、暫停和表示興趣等手段。提問有三個基本目的:(1)開始信息交流;(2)繼續(xù)或改變信息交流;(3)檢驗理解的程度。開放式問題是鼓勵潛在顧客作出更多的回答。封閉式問題要求顧客有具體的回答。銷售人員的任務(wù)是幫助潛在顧客得出結(jié)論,這需要爐火純青的提問和聆聽技巧。其次,這種告知式的方式不能保證潛在顧客知道存在問題,必須購買產(chǎn)品。首先,這種告知式的方式把購買者當成一個可以被擺布和強迫的對象。某個銷售人員在推銷此類產(chǎn)品時感到無計可施,有一次他問:“你愿不愿意在野營、釣魚和短途旅游時帶上牛奶?”甚至在潛在顧客問及產(chǎn)品的特性時,銷售人員最好還是通過講述產(chǎn)品好處的方式介紹特性,因為購買者可能不知道能達到同樣效果的其他產(chǎn)品的特性。例如,一位汽車銷售人員可能在詢問購買者對燃料注入裝置的看法時,得到了一個正面的回答,他就認為顧客已經(jīng)完全知道了燃料注入裝置的好處,于是開始問其他問題。當銷售人員詢問潛在顧客對具體性能的需求時,盡管對方對特性可能知道得很少,但他們有可能假裝知道,因為他們不想承認自己無知。這時,可以采用一種有效的技巧,可以這樣說:“我問這樣一個問題的本意是……”,接著,把你要問的問題解釋清楚。如果銷售人員干坐著感到不舒服,也可以點點頭、身體前傾、皺起眉頭、進行目光接觸,或做些其他動作。等待回答可以表示銷售人員重視購買者的看法,認為顧客有必要花時間來考慮問題。這兩處創(chuàng)造性沉默的結(jié)果,會使信息交流以一種更加從容的方式進行,在信息交流中促進了更多的思考,并最終更有收獲,任何其他方式都達不到這種效果。給購買者三四秒鐘的時間,仔細考慮他的答案,可能比給他一兩秒的時間所得到的信息好得多。這兩處停頓,即創(chuàng)造性沉默1和創(chuàng)造性沉默2,將會極大地提高購買者提供的信息數(shù)量和質(zhì)量。我們在這里推薦一個我們稱之為“創(chuàng)造性沉默”的原則。一個接一個地問:“這里誰負責(zé)采購?”“你們有幾個供應(yīng)商?”“你的責(zé)任是什么?”肯定會冒犯甚至最溫和的顧客。第一個可以改為:“你是如何有這種新感覺的?”第二個可以改為:“是什么促使你作出這個決定的?”給提問留下空間一個問題緊接著一個問題,會給購買者造成威脅感。這等于是在向潛在顧客示威,尤其是如果用刺耳的聲音問:“你為什么有這種感覺?”會被購買者理解為:“我不同意你的這種感覺”;“你為什么這樣做?”會被理解成“我不贊成你這樣做”。如果他們不回答“明白”,他們就等于承認自己是笨蛋。銷售人員應(yīng)該用三個獨立、明確的問題進行提問:1. 你對我們以每個月降低付款的方式售車有何看法?2. 行駛里程的提高是否對你有吸引力?3. 你對前輪驅(qū)動有何看法?自己承擔(dān)責(zé)任銷售人員在提問的過程中,應(yīng)該堅持由自己承擔(dān)責(zé)任。例如,銷售代表這樣問:“你對于我們的新型Contour汽車在月付款額降低、行駛里程提高和前輪驅(qū)動等方面有什么看法?”購買者面對這樣的問題,將會不知所措,因為三個不同的內(nèi)容被合在一個問題里。使問題簡單易答每次提問不應(yīng)包含一個以上的內(nèi)容。3. 給提問留下空間。銷售人員應(yīng)該:1. 使問題簡單易答。每個銷售人員必須自己確定該提的問題。推銷是一門藝術(shù),而不是一門科學(xué),因此,對它只能作一般性的討論。如果銷售人員抓住了顧客的潛在需要和問題,封閉式問題將再次出現(xiàn),因為此時要檢驗理解并最終全面確認問題。接下來是寬闊的部分,使用開放式問題,以便確定潛在顧客的感覺和目標。燈籠的狹窄部分表示需要封閉式問題,寬大的中央部分表示需要開放式問題,如圖9—3所示。購買者可能對大多數(shù)銷售人員的漠不關(guān)心已經(jīng)習(xí)以為常;對前次會晤做一次簡要的概述,將會使顧客對銷售人員的職業(yè)特點留下深刻的印象,并在二者間建立起良好的關(guān)系。而且,在需要多次會晤才能完成的一次推銷(大多數(shù)如此)中,在下一次會晤開始時重復(fù)對問題的確認,有利于談話的順利進行,避免浪費寶貴的時間。在進行談話時,通過檢驗和連續(xù)性問題,可以連接你的內(nèi)心釋義中的斷點。談話中,銷售人員可以草記幾個關(guān)鍵點。在識別問題的過程中,銷售人員應(yīng)該通過一個“內(nèi)心釋義”理解潛在顧客的話。許多銷售人員不能促成交易,是因為他們覺得自己所銷售的東西是顧客不需要的。(如“你們?yōu)檫\行不良付出了多少代價?”或“因此會使多少工人跳槽?”)潛在顧客越意識到問題嚴重,他們對銷售人員的介紹和最終達成交易的接受程度就越大。對于銷售人員來說,很重要的一點是不要過早地確認問題。不同的是,在做問題確認時,銷售人員要用言簡意賅的陳述來概括潛在顧客的全部問題。為此,你們已經(jīng)花錢買了新的壓模機,但情況并沒有得到根本的改善。問題在于,如果你以那種速度進行生產(chǎn),在壓模的過程中,邊緣會出現(xiàn)輕微的卷曲。對問題進行確認的闡述中,注意這三個方面:讓我來看看我是否能總結(jié)一下我們剛剛所說的。l 障礙。問題確認應(yīng)盡可能包括:l 現(xiàn)在的狀況。第一部分的陳述可以使用一些關(guān)鍵詞,例如:l “讓我看看我是否理解了……”l “如果可以,讓我試著總結(jié)一下……”l “我聽到你說……”第二部分問題可以采取如下的方式:l “我的陳述符合事實嗎?”l “我這樣理解正確嗎?”l “我沒聽錯吧?”采用這種方式提問,不會表現(xiàn)出是以屈尊或施壓的態(tài)度對待潛在顧客,因為銷售人員是在請求確認。銷售人員在征得潛在顧客對問題的確認之前,更進行多次嘗試;一旦獲得確認,作為決策根據(jù)的正確的信息就產(chǎn)生了。這需要對問題做一個正規(guī)的陳述,包括口頭和書面的,并得到潛在顧客的認可。銷售人員常常在顧客還沒有清楚地意識到問題之所在時,就開始進行表述。一旦這個確認的問題被接受,銷售人員就可以準備開始討論過程的下一步,即陳述。對于這件事你有什么新辦法?羅恩:是的,我有……(現(xiàn)在他開始對自己產(chǎn)品的特性和優(yōu)點進行介紹)確認問題上面的對話實例說明了銷售人員如何通過嫻熟地使用提問和其他相關(guān)技巧,促使?jié)撛陬櫩蛯ψ约旱膯栴}進行識別。同時,你作為采購代理人關(guān)心手術(shù)衣的價格,但這并不是決定性的因素。你們現(xiàn)在所使用的全棉手術(shù)衣使一些人感到不滿意。羅恩:那么使用手術(shù)衣的部門認為,其他因素,如質(zhì)量、使用成本、服務(wù)等,也可能與價格一樣重要,是這樣嗎?(以一個封閉式問題檢驗理解的程度)史密斯:當然了。羅恩:他們不喜歡在出了手術(shù)室以后被人看到穿著那些難看的手術(shù)衣嗎?(以一個封閉式問題檢驗自己是否理解了潛在顧客的講話)史密斯:是的,是這樣。很顯然,護士和醫(yī)生都抱怨這些衣服的樣子。羅恩:你能具體說一下洗衣部經(jīng)理的話嗎?(以一個開放式問題繼續(xù)交流信息)史密斯:是這樣的,他說這些手術(shù)衣很容易穿壞,而且洗衣成本很高。羅恩:你們的醫(yī)生感覺全棉手術(shù)衣怎么樣?(以一個開放式問題揭示不滿意的根源)史密斯:既然你提到了,我就坦言,是有許多對此不滿的言論。(目的聲明)史密斯:好的。為了進行更加全面的描述,請看羅恩下面有幾個例子:l “你為什么那樣想?”l “通過升級,你希望獲得
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