【正文】 個(gè)問題的責(zé)任呢？潛在顧客的反應(yīng)又會(huì)如何不同呢？用“為什么”進(jìn)行提問，很可能違背承擔(dān)責(zé)任的原則。這等于是在向潛在顧客示威，尤其是如果用刺耳的聲音問：“你為什么有這種感覺？”會(huì)被購買者理解為：“我不同意你的這種感覺”；“你為什么這樣做？”會(huì)被理解成“我不贊成你這樣做”。為了不冒犯顧客，可以重新組織這兩個(gè)以“為什么”開始的問題。第一個(gè)可以改為：“你是如何有這種新感覺的？”第二個(gè)可以改為：“是什么促使你作出這個(gè)決定的？”給提問留下空間一個(gè)問題緊接著一個(gè)問題，會(huì)給購買者造成威脅感。他們可能感到自己就像證人席上受盤詰的證人一樣。一個(gè)接一個(gè)地問：“這里誰負(fù)責(zé)采購？”“你們有幾個(gè)供應(yīng)商？”“你的責(zé)任是什么？”肯定會(huì)冒犯甚至最溫和的顧客?？扇〉淖龇ㄊ窃谔釂栔辛舫鰰r(shí)間，讓顧客可以放松地去思考如何作答。我們?cè)谶@里推薦一個(gè)我們稱之為“創(chuàng)造性沉默”的原則。如表9—4所示，所謂“創(chuàng)造性沉默”，是指在提問的過程中，銷售人員需要在兩處停頓大約三四秒鐘：第一處，在提完問題以后；第二處，在購買者作出回答以后。這兩處停頓，即創(chuàng)造性沉默1和創(chuàng)造性沉默2，將會(huì)極大地提高購買者提供的信息數(shù)量和質(zhì)量。理解創(chuàng)造性沉默1的作用很簡單。給購買者三四秒鐘的時(shí)間，仔細(xì)考慮他的答案，可能比給他一兩秒的時(shí)間所得到的信息好得多。在第二處創(chuàng)造性沉默三四秒鐘，相對(duì)于給他們一兩秒的時(shí)間沉默，能有更多的機(jī)會(huì)去理解他告訴你的話。這兩處創(chuàng)造性沉默的結(jié)果，會(huì)使信息交流以一種更加從容的方式進(jìn)行，在信息交流中促進(jìn)了更多的思考，并最終更有收獲，任何其他方式都達(dá)不到這種效果。而且，購買者面對(duì)連珠炮式的發(fā)問，不會(huì)因“問題恐懼癥”而休克。等待回答可以表示銷售人員重視購買者的看法，認(rèn)為顧客有必要花時(shí)間來考慮問題。這些都會(huì)增加購買者對(duì)銷售人員即將進(jìn)行的產(chǎn)品介紹的接受程度。如果銷售人員干坐著感到不舒服，也可以點(diǎn)點(diǎn)頭、身體前傾、皺起眉頭、進(jìn)行目光接觸，或做些其他動(dòng)作。如果在三四秒鐘內(nèi)沒有反應(yīng)，說明問題被誤會(huì)了，可以換一種方式重新提問。這時(shí)，可以采用一種有效的技巧，可以這樣說：“我問這樣一個(gè)問題的本意是……”，接著，把你要問的問題解釋清楚。詢問利益而非特性前面談到，特性是產(chǎn)品的物理特征，利益是指購買者能從產(chǎn)品中得到的好處（即特性如何滿足要求）。當(dāng)銷售人員詢問潛在顧客對(duì)具體性能的需求時(shí)，盡管對(duì)方對(duì)特性可能知道得很少，但他們有可能假裝知道，因?yàn)樗麄儾幌氤姓J(rèn)自己無知。結(jié)果，銷售人員可能以為自己作了一個(gè)非常精彩的介紹，最后卻空手而歸。例如，一位汽車銷售人員可能在詢問購買者對(duì)燃料注入裝置的看法時(shí)，得到了一個(gè)正面的回答，他就認(rèn)為顧客已經(jīng)完全知道了燃料注入裝置的好處，于是開始問其他問題。其實(shí)，銷售人員應(yīng)該這樣問：“你想省下定期清潔化油器所需的開銷嗎？”無需冷藏的牛奶，在歐洲是一種常見的產(chǎn)品，在美國卻很少有，因?yàn)樵诿绹?，牛奶是“冷藏”的同義詞。某個(gè)銷售人員在推銷此類產(chǎn)品時(shí)感到無計(jì)可施，有一次他問：“你愿不愿意在野營、釣魚和短途旅游時(shí)帶上牛奶？”甚至在潛在顧客問及產(chǎn)品的特性時(shí)，銷售人員最好還是通過講述產(chǎn)品好處的方式介紹特性，因?yàn)橘徺I者可能不知道能達(dá)到同樣效果的其他產(chǎn)品的特性。本章提要本章首先指出，在銷售表述中，傳統(tǒng)的告知式的方式在很多方面存在不足。首先，這種告知式的方式把購買者當(dāng)成一個(gè)可以被擺布和強(qiáng)迫的對(duì)象。在這種情況下，購買者更加會(huì)有戒備心理，甚至?xí)鷼?。其次，這種告知式的方式不能保證潛在顧客知道存在問題，必須購買產(chǎn)品。告知方式?jīng)]有讓潛在顧客自己識(shí)別問題，其實(shí)問題的識(shí)別必須來自于顧客自己。銷售人員的任務(wù)是幫助潛在顧客得出結(jié)論，這需要爐火純青的提問和聆聽技巧。在識(shí)別問題的過程中，可以采用兩種不同類型的問題：封閉式和開放式問題。封閉式問題要求顧客有具體的回答。典型的對(duì)封閉式問題的回答有“是”、“不是”等。開放式問題是鼓勵(lì)潛在顧客作出更多的回答。開放式問題通常是以“什么”、“怎樣”、“為什么”、“何時(shí)”、“何地”開始的。提問有三個(gè)基本目的：（1）開始信息交流；（2）繼續(xù)或改變信息交流；（3）檢驗(yàn)理解的程度。銷售人員的提問可以從封閉式問題開始，以了解潛在顧客現(xiàn)在的狀況；接下來，通過開放式提問，鼓勵(lì)潛在顧客詳細(xì)談?wù)撓Ｍ_(dá)到的理想狀況，目的是識(shí)別顧客現(xiàn)在面臨的問題。為了促進(jìn)信息的交流，銷售人員可以使用連續(xù)性提問、暫停和表示興趣等手段。一個(gè)連續(xù)性的問題可以這樣表述：“關(guān)于這一點(diǎn)，你能再講點(diǎn)什么嗎？”這個(gè)問題是為了讓顧客沿著既定的思路考慮。暫停，即在談話過程中，銷售人員完全沉默不語，這也是為了鼓勵(lì)潛在顧客繼續(xù)談話。表示興趣的方法，如“哦”、“很好”、“對(duì)”等，也有助于鼓勵(lì)顧客繼續(xù)談話。在這一階段，銷售人員也可以用封閉式問題改變信息的交流方向，比如，“……也是很重要的嗎？”或“你在……方面有什么困難嗎？”檢驗(yàn)理解的基本方式，是提出封閉式問題，典型的措辭方式是一種假設(shè)回答是肯定的方式。（例如：“多種功能是最重要的因素，這樣說準(zhǔn)確嗎？”）銷售人員如果肯定自己已經(jīng)識(shí)別和理解了問題，他們就要得到顧客對(duì)此的確認(rèn)。銷售代表根據(jù)自己的理解，簡要地概括潛在顧客的問題，顧客如果覺得概括恰當(dāng)，就對(duì)銷售代表的分析表示確認(rèn)。然后，銷售人員可以進(jìn)入推銷陳述階段。記住，保證提問的正確順序的一個(gè)簡單易行的辦法，就是把它想像成一個(gè)燈籠。在燈籠頂部的狹窄部分，銷售人員可以用封閉式問題開始提問。到達(dá)燈籠較寬的部分時(shí)，他們可以用開放式問題來揭示潛在顧客的愿望，同時(shí)繼續(xù)信息交流。接下來進(jìn)入狹窄部分，他們可以使用封閉式問題檢驗(yàn)對(duì)問題的理解，并最終確認(rèn)問題。本章最后討論了提問的其他技巧：1． 力求問題簡單，只有一個(gè)方面。2． 把責(zé)任的擔(dān)子放在銷售人員而非潛在顧客的肩上。3． 給提問留下空間。4． 詢問利益而不是特性。練習(xí)與應(yīng)用1． 為什么推銷陳述中傳統(tǒng)的告知方法是無效的？2． 什么是“罐裝”的固化表述？3． 在整個(gè)推銷過程中識(shí)別處于什么位置？4． 為什么需要對(duì)問題進(jìn)行識(shí)別？5． 什么是需要？什么是問題？6． 銷售人員在識(shí)別問題的過程中扮演什么角色？7． 銷售人員怎樣從初次會(huì)晤階段向識(shí)別問題階段過渡？8． 提問的兩種主要技巧是什么？怎樣區(qū)別和使用它們？9． 如何使用封閉式和開放式問題開始信息的交流？為什么銷售人員應(yīng)該在開始時(shí)采用封閉式問題？10． 三個(gè)“黃金問題”是什么？11． 為什么在揭示潛在顧客的個(gè)性類型方面，開放式問題非常有效？12． 什么是第三方提問？為什么有必要使用這種方法？13． 銷售人員如何鼓勵(lì)潛在顧客繼續(xù)談?wù)?？如何改變談話方式?4． 解釋一下銷售人員對(duì)理解進(jìn)行檢驗(yàn)的基本工具。檢驗(yàn)理解的問題還有其他的好處嗎？15． 什么是確認(rèn)問題？為什么說它是必要的？它與檢驗(yàn)理解是怎樣區(qū)別的？16． 什么是燈籠原則？17． 承擔(dān)責(zé)任的概念是什么？18． 銷售人員在問敏感性問題時(shí)可以采用什么方式？19． 什么是創(chuàng)造性沉默？20． 訪問一個(gè)銷售人員，看一看他對(duì)提問和聆聽重要性的看法。21． 把你們班分成3人一組，一位學(xué)員扮演銷售人員，另一位扮演購買者，最后一位扮演觀察者，評(píng)價(jià)銷售人員的表現(xiàn)。銷售人員將對(duì)購買一個(gè)或多個(gè)下列產(chǎn)品的顧客提出關(guān)于個(gè)人需要和存在問題方面的問題：汽車、雪橇、CD播放機(jī)、公寓、鞋、電視機(jī)。觀察者應(yīng)該對(duì)銷售人員所提出的問題的質(zhì)量和對(duì)需要的確定充分與否進(jìn)行評(píng)價(jià)。每一組的每個(gè)人輪流扮演銷售人員。l 判斷下列問題的形式，每個(gè)問題要達(dá)到的目的是什么？l 這與你自己的經(jīng)歷相同嗎？l 你這個(gè)洗碗機(jī)買了多久？l 對(duì)你來講，價(jià)格是不是比經(jīng)濟(jì)實(shí)惠更重要？l 當(dāng)你決定購買新產(chǎn)品時(shí)，哪些因素對(duì)你比較重要？l 你認(rèn)為自己未來的10年將會(huì)怎樣？l 出現(xiàn)空缺時(shí)，你感到通過職業(yè)介紹所雇用員工如何？l 怎樣編制賬單一覽表最符合你的要求？l 你認(rèn)為目前大多數(shù)造紙公司在削減產(chǎn)量嗎？l 你能多告訴我一點(diǎn)有關(guān)你們廣告目標(biāo)的事嗎？l 讓我解釋一下你所說的，你們只計(jì)劃購并行業(yè)里的位居第一或第二的公司。l 在包裝你們的產(chǎn)品時(shí)，你遇到過什么問題？案例9—1分析下面的對(duì)話，指出銷售人員在鼓勵(lì)潛在顧客識(shí)別問題時(shí)所采用的技巧是什么。如果你是銷售人員，你會(huì)采取哪些行動(dòng)？銷售人員：邁耶（Mayer）先生，我是海爾曼（Heilman）公司的蘇珊貝內(nèi)特（Susan Bennet）。我今天拜訪你，是想和你討論一下我們新配方的一種漢堡包醬Sauco。邁耶（超市經(jīng)理）：好的。銷售人員：我不知道是否可以問你幾個(gè)關(guān)于你們商店客流量的問題？邁耶：好的，請(qǐng)吧！銷售人員：不知你注意到了沒有，由于快餐店的競爭，最近商店的客流量下降了？邁耶：我注意到了?，F(xiàn)在所有的婦女都出門工作，我失去了相當(dāng)一部分生意。銷售人員：你有沒有采取什么行動(dòng)促使客流量回升？邁耶：我們做得還不多，但我們有很多計(jì)劃。銷售人員：關(guān)于這些計(jì)劃，你能否說得更具體一點(diǎn)？邁耶：我們打算開一間熟食店。銷售人員：你有沒有想過做方便食品生意？邁耶：是的。但是你不會(huì)做得很好，與麥當(dāng)勞和哈迪（Hardee）競爭是很困難的。銷售人員：那么，你的意思是，如果你有一種產(chǎn)品能夠同麥當(dāng)勞和其他漢堡連鎖店競爭，你就會(huì)經(jīng)營這種產(chǎn)品，是嗎？邁耶：是的，也許會(huì)這樣。銷售人員：讓我來向你介紹Sauco,這是我們新配方的漢堡包醬。案例9—2吉姆莫爾（Jim Mohr）為位于紐約州奧尼昂塔的埃斯硬件公司（Ace Hardware）工作。6月21日，丹布朗（Dan Brown）走進(jìn)商店，與吉姆進(jìn)行了下面的談話：吉姆：我注意到你一直在看我們的草坪鋤草機(jī)。你是否對(duì)某種型號(hào)感興趣？丹：我第一次自己買房子。我一直住在公寓里，我想我最好買一臺(tái)草坪鋤草機(jī)來割草。這個(gè)怎么樣？它看起來很不錯(cuò)。（暫停，看著割草機(jī)）價(jià)格是多少？吉姆：?，F(xiàn)在正在減價(jià)，買它很合算。丹：哦，是嗎？吉姆：是的，但是減價(jià)明天就結(jié)束了。丹：給我講一下有關(guān)割草機(jī)的情況。吉姆：它有固態(tài)點(diǎn)火裝置，意味著你永遠(yuǎn)不需要清洗發(fā)動(dòng)機(jī)。這的確是一個(gè)很好的性能。你有沒有清洗過你的汽車發(fā)動(dòng)機(jī)？丹：沒有，但我不認(rèn)為這很有趣。吉姆：當(dāng)然很沒勁。丹：有質(zhì)量保證嗎？吉姆：是的，當(dāng)然有，90天的部件保修。丹：我想最好還是趁減價(jià)的時(shí)候買一臺(tái)。吉姆：很好，我來開發(fā)票。（幾個(gè)月后，丹又回到商店，看見吉姆）丹：你知道嗎，你賣給我的割草機(jī)不好用。我想換一臺(tái)。吉姆：對(duì)不起，現(xiàn)在太晚了。有什么問題嗎？丹：割一個(gè)草坪的草要花很長時(shí)間。我大約有一畝地，因此我不得不……問題：誰該為所發(fā)生的事情負(fù)責(zé)？1． 如果你處在吉姆的位置，你會(huì)如何識(shí)別顧客面臨的問題？角色扮演練習(xí)針對(duì)第6章中所描述的產(chǎn)品和服務(wù)，以及第8章中所提到的顧客，組織開放式和封閉式問題。這些問題將保證：（1）開始信息交流；（2）繼續(xù)和改變信息交流；（3）檢驗(yàn)理解程度。記住，你的惟一目的是識(shí)別并確認(rèn)顧客的問題，以使你在隨后的推銷中能抓住重點(diǎn)。22 / 22