【正文】 吉姆：很好，我來開發(fā)票。莫爾（Jim Mohr）為位于紐約州奧尼昂塔的埃斯硬件公司（Ace Hardware）工作。每一組的每個人輪流扮演銷售人員。（例如：“多種功能是最重要的因素，這樣說準(zhǔn)確嗎？”）銷售人員如果肯定自己已經(jīng)識別和理解了問題，他們就要得到顧客對此的確認(rèn)。在這種情況下，購買者更加會有戒備心理，甚至?xí)鷼?。在第二處?chuàng)造性沉默三四秒鐘，相對于給他們一兩秒的時間沉默，能有更多的機(jī)會去理解他告訴你的話。潛在顧客可能記不住所有的三個方面，也許會簡單地回答：“這些都很好”，以避免回答這么難的問題。銷售人員從窄部開始，用封閉式問題收集事實(shí)，使?jié)撛陬櫩头潘?。為了肯定潛在顧客真正理解了他們所遇到的問題，成功的銷售人員首先會問他們，問題得不到解決會產(chǎn)生什么后果?？偨Y(jié)性的陳述包括兩部分。羅恩：在訂購新手術(shù)衣時，你考慮價格問題嗎？（以一個封閉式問題改變談?wù)摰脑掝}）史密斯：當(dāng)然要看價格，但這只是一個因素?！变N售人員：“在這些方面，你對我們的建議書怎么看？”采購代理商：“我們有點(diǎn)擔(dān)心你們能否如期完成。在對理解進(jìn)行檢驗的過程中，銷售人員也可以幫助潛在顧客理解他們自己所說的話。如果………你會怎樣？”以褒揚(yáng)開頭式：“貴公司一直被視為辦公設(shè)備領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，但是最近許多行業(yè)分析者認(rèn)為，你們的新型奔騰芯片的個人電腦有問題。因此，銷售人員可以這樣問：“你希望從我們的產(chǎn)品中得到怎樣的底線利益？”對于善于分析的人來講，所提的問題可以圍繞事實(shí)和細(xì)節(jié)進(jìn)行。這樣，銷售人員不僅可以發(fā)現(xiàn)什么對潛在顧客最重要，而且可以弄清應(yīng)按什么順序介紹產(chǎn)品的賣點(diǎn)。在“正在發(fā)生的”和“希望發(fā)生的”這兩個問題之間，可以暴露一些問題。一位房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人面對房屋的買主時，可以問一些簡單的問題以開始交談，如顧客現(xiàn)在住幾間房，上班需要多長時間，現(xiàn)在的領(lǐng)導(dǎo)怎樣，孩子所在的學(xué)校如何等等，而不應(yīng)以一個所要尋找的房屋類型的開放式問題開始談話。開放式問題是為了讓顧客能夠詳細(xì)地闡述他們對問題的觀點(diǎn)而設(shè)計的。不過，有幾個方面卻是典型的“信息貧乏區(qū)”。按邏輯順序提出適當(dāng)?shù)膯栴}，銷售人員就能引導(dǎo)潛在顧客作出購買產(chǎn)品的決定。但是，當(dāng)聽者能夠積極參與到這一過程中來時，他們的注意力會大大提高。如果缺乏對問題的正確識別，銷售過程的后面幾個階段就不能順利地進(jìn)行?！? 經(jīng)《推銷》雜志許可翻印讀者也許會問，是否對每一種銷售情況都需要識別呢？回答是否定的，并非都需要，但經(jīng)常需要。他和他的團(tuán)隊里的8名銷售人員協(xié)作，不斷與他們切磋。當(dāng)我把掙來的錢交給母親時，她才知道此事。在銷售人員的提問使顧客對現(xiàn)狀感到不滿并愿意尋找解決辦法之前，變化是不可能發(fā)生的。醫(yī)院的采購人員也許沒有清楚地意識到他們現(xiàn)有的外科手術(shù)衣有問題；他們也許只是模糊地知識有人在議論這種手術(shù)衣。當(dāng)某個個體有某種形式的需要時，就可能導(dǎo)致問題的解決。本這種表達(dá)技巧和表演天才無疑是非常重要的，但是，以操縱的方法對待顧客，很可能引起他們的反感，因為大多數(shù)顧客是想買，而不是被賣。一些公司（和銷售人員）還規(guī)范了這種操縱式銷售行為，將其中的表述“裝罐”，做成固定的模式。這當(dāng)然不是說，策劃表述是沒有價值的，事實(shí)上它是有價值的。如果馬上得到滿足，那就不會有問題；如果期望與現(xiàn)實(shí)有很大的差異，問題就會出現(xiàn)。這種“認(rèn)知不和諧”的概念在心理學(xué)上很有名，首先由利昂最近，在對人壽保險代理商的研究中發(fā)現(xiàn)，大約有1/4的代理商沒有對潛在顧客的投資歷史、資產(chǎn)、儲蓄目標(biāo)及風(fēng)險承受力等進(jìn)行過詢問，大約60%的代理商沒有問及潛在顧客的稅收類別。除了往容器里填裝化工產(chǎn)品外，布萊的工作是確保顧客的鍋爐和冷氣機(jī)正常工作，并保證排出的廢水符合生態(tài)標(biāo)準(zhǔn)。1989年，他被任命為銷售代表；1991年，他成為地區(qū)經(jīng)理；1993年，他被選為年度地區(qū)經(jīng)理。潛在顧客必須自己意識到，才能真正地理解。如果潛在顧客意識不到這一點(diǎn)，向他推銷蜂窩式移動電話就很難成功。銷售人員提出的每一個問題，都暗示著他們對潛在顧客的興趣。銷售代表可以這樣說：“瓊斯先生，我今天拜訪您，是想知道我們的新型混紡手術(shù)衣是否適合你們醫(yī)院的需要。他們的優(yōu)勢和劣勢是什么？封閉式和開放式問題與常見的考試的問題類似?！澳阕罱袥]有從供貨商那里購買？”先問“你最喜歡的是什么？”接著問“你最不喜歡的是什么？”就可以找出這類顧客的弱點(diǎn)。如果你知道了潛在顧客的購買策略，并能滿足他們的希望，你將會做成更多的生意。它們可能使回答者感到有壓力，因而避免回答，甚至找借口結(jié)束這次訪問。比如：l “你能多告訴我一些情況嗎？”l “你能舉例說明你的意思嗎？”l “你對這個問題的看法只有這么多嗎？”如果想改變潛在顧客的談話方向，使其回到主題上來，銷售人員可以這樣建議：“讓我們回到成本效用問題。為檢驗理解所做的提問，還有深層次的意義，即可以強(qiáng)化潛在顧客的需要，盡管這不是此類提問的主要目的。為了進(jìn)行更加全面的描述，請看羅恩同時，你作為采購代理人關(guān)心手術(shù)衣的價格，但這并不是決定性的因素。l 障礙。在識別問題的過程中，銷售人員應(yīng)該通過一個“內(nèi)心釋義”理解潛在顧客的話。推銷是一門藝術(shù)，而不是一門科學(xué)，因此，對它只能作一般性的討論。這等于是在向潛在顧客示威，尤其是如果用刺耳的聲音問：“你為什么有這種感覺？”會被購買者理解為：“我不同意你的這種感覺”；“你為什么這樣做？”會被理解成“我不贊成你這樣做”。如果銷售人員干坐著感到不舒服，也可以點(diǎn)點(diǎn)頭、身體前傾、皺起眉頭、進(jìn)行目光接觸，或做些其他動作。封閉式問題要求顧客有具體的回答。到達(dá)燈籠較寬的部分時，他們可以用開放式問題來揭示潛在顧客的愿望，同時繼續(xù)信息交流。我今天拜訪你，是想和你討論一下我們新配方的一種漢堡包醬Sauco。這個怎么樣？它看起來很不錯。我大約有一畝地，因此我不得不……問題：誰該為所發(fā)生的事情負(fù)責(zé)？1． 如果你處在吉姆的位置，你會如何識別顧客面臨的問題？角色扮演練習(xí)針對第6章中所描述的產(chǎn)品和服務(wù)，以及第8章中所提到的顧客，組織開放式和封閉式問題。這的確是一個很好的性能。銷售人員：你有沒有想過做方便食品生意？邁耶：是的。練習(xí)與應(yīng)用1． 為什么推銷陳述中傳統(tǒng)的告知方法是無效的？2． 什么是“罐裝”的固化表述？3． 在整個推銷過程中識別處于什么位置？4． 為什么需要對問題進(jìn)行識別？5． 什么是需要？什么是問題？6． 銷售人員在識別問題的過程中扮演什么角色？7． 銷售人員怎樣從初次會晤階段向識別問題階段過渡？8． 提問的兩種主要技巧是什么？怎樣區(qū)別和使用它們？9． 如何使用封閉式和開放式問題開始信息的交流？為什么銷售人員應(yīng)該在開始時采用封閉式問題？10． 三個“黃金問題”是什么？11． 為什么在揭示潛在顧客的個性類型方面，開放式問題非常有效？12． 什么是第三方提問？為什么有必要使用這種方法？13． 銷售人員如何鼓勵潛在顧客繼續(xù)談?wù)?？如何改變談話方式?4． 解釋一下銷售人員對理解進(jìn)行檢驗的基本工具。為了促進(jìn)信息的交流，銷售人員可以使用連續(xù)性提問、暫停和表示興趣等手段。例如，一位汽車銷售人員可能在詢問購買者對燃料注入裝置的看法時，得到了一個正面的回答，他就認(rèn)為顧客已經(jīng)完全知道了燃料注入裝置的好處，于是開始問其他問題。我們在這里推薦一個我們稱之為“創(chuàng)造性沉默”的原則。3． 給提問留下空間。而且，在需要多次會晤才能完成的一次推銷（大多數(shù)如此）中，在下一次會晤開始時重復(fù)對問題的確認(rèn)，有利于談話的順利進(jìn)行，避免浪費(fèi)寶貴的時間。為此，你們已經(jīng)花錢買了新的壓模機(jī)，但情況并沒有得到根本的改善。銷售人員常常在顧客還沒有清楚地意識到問題之所在時，就開始進(jìn)行表述。羅恩：你能具體說一下洗衣部經(jīng)理的話嗎？（以一個開放式問題繼續(xù)交流信息）史密斯：是這樣的，他說這些手術(shù)衣很容易穿壞，而且洗衣成本很高?！变N售人員：“太好了。表示興趣有時甚至不需要說話，而是用身體語言表現(xiàn)。你認(rèn)為對嗎？”l “消費(fèi)者報告評價這種產(chǎn)品是在這個價格水平上最好的，你認(rèn)為對嗎？”l “你認(rèn)為很多人會愿意花這么多錢購買一輛運(yùn)動車嗎？”l “許多人認(rèn)為正式餐廳對于一個家庭并不重要，你也這樣想嗎？”第三方問題對于啟動特殊類型購買者的識別過程是十分重要的。隨和型和分析型的人，與表達(dá)型和主觀型的人相比，通常要用更長的時間才能作出回答，而且回答時顯得更冷靜。第二個問題：“哪些事情沒有為你服務(wù)好？為什么？”通過這個問題可以找出“我現(xiàn)在怎樣”和“我希望怎樣”之間的差距。為確保封閉式問題能針對現(xiàn)實(shí)情況（現(xiàn)在發(fā)生了什么），可以采用兩種措辭技巧：（1）封閉式問題要用現(xiàn)在時態(tài)：（2）讓顧客知道你在詢問目前的信息，要用一些關(guān)鍵詞。以封閉式問題開始的識別過程，不會使?jié)撛陬櫩秃芫o張，因為此類問題便于回答。封閉式問題是指為了尋找具體答案而提出的具體問題。說明了目的之后，銷售人員應(yīng)立即提出提問的請求：“瓊斯先生，在介紹我們新的手術(shù)衣的優(yōu)點(diǎn)之前，如果我問一些關(guān)于你們現(xiàn)有手術(shù)衣的使用情況，不知是否合適？”注意，銷售人員在提出提問請求時要有禮貌，不要冒犯潛在顧客。提問也有助于銷售人員檢驗自己在訪前準(zhǔn)備階段及在談判階段對顧客所作的假定。首先，提問有助于抓住潛在顧客的注意力。這一階段需要銷售人員進(jìn)行大量的提問和傾聽。漢姆科斯(Robert Heimkes)，對布萊使本公司在明尼阿波利斯的兩幢大廈中的冷氣機(jī)組保持正常運(yùn)行贊譽(yù)有加。我們或者處理顧客的具體問題，或者研究銷售技巧和技術(shù)問題?！彼貞浾f，“他買進(jìn)這些圓珠筆，是為了做郵購生意。個體總是抵制在自己的想法、感情、習(xí)慣甚至財產(chǎn)中發(fā)生的變化。如果這種差距非常大，你就會到冰箱里去拿，或者到領(lǐng)導(dǎo)家去借，或者開車去買一些飲料，以解決口渴問題。銷售人員向潛在顧客進(jìn)行講解時，銷售尚未開始。銷售人員：那時會用光你的積蓄。第9章 識別問題本章目標(biāo)通過學(xué)習(xí)本章，你將了解：l 討論的過程l 提問的價值l 過渡階段l 確認(rèn)缺少的信息l 提問的技巧l 提問的過程l 提問的進(jìn)一步指導(dǎo) 有關(guān)推銷的任何討論都將涉及這一環(huán)節(jié)，我們當(dāng)然也會討論這一內(nèi)容，但方法不同。潛在顧客：不，我沒有過。討論的過程在推銷的過程中，介紹不等于銷售，接受介紹也不等于購買。但是，如果沒有東西可以立即供你享用，就出現(xiàn)了期望（喝一杯飲料）與現(xiàn)實(shí)（沒有飲料）的差距。從心理學(xué)講也是如此?！拔依^父給我們留下的全部財產(chǎn)，是1萬支上面刻有主禱文的圓珠筆。每周一他在辦公室，其他時間，“我和我的銷售人員一起接待我們的顧客。一家不動產(chǎn)發(fā)展管理公司Hines Interest的羅伯特完成了初次見面，識別問題階段便開始了。換幾個角度看，提問也是必要的。人們經(jīng)常因為自己被銷售人員理解而購買，這種購買遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于他們因為了解產(chǎn)品而做的購買。他們害怕這些信息會被用來攻擊他們，或者使他們感到為難。在這個過程中，銷售人員可以采用兩種主要類型的問題：封閉式和開放式。銷售