【正文】 吉姆：很好，我來(lái)開(kāi)發(fā)票。莫爾（Jim Mohr）為位于紐約州奧尼昂塔的埃斯硬件公司（Ace Hardware）工作。每一組的每個(gè)人輪流扮演銷(xiāo)售人員。（例如：“多種功能是最重要的因素，這樣說(shuō)準(zhǔn)確嗎？”）銷(xiāo)售人員如果肯定自己已經(jīng)識(shí)別和理解了問(wèn)題，他們就要得到顧客對(duì)此的確認(rèn)。在這種情況下，購(gòu)買(mǎi)者更加會(huì)有戒備心理，甚至?xí)鷼?。在第二處?chuàng)造性沉默三四秒鐘，相對(duì)于給他們一兩秒的時(shí)間沉默，能有更多的機(jī)會(huì)去理解他告訴你的話(huà)。潛在顧客可能記不住所有的三個(gè)方面，也許會(huì)簡(jiǎn)單地回答：“這些都很好”，以避免回答這么難的問(wèn)題。銷(xiāo)售人員從窄部開(kāi)始，用封閉式問(wèn)題收集事實(shí)，使?jié)撛陬櫩头潘伞榱丝隙撛陬櫩驼嬲斫饬怂麄兯龅降膯?wèn)題，成功的銷(xiāo)售人員首先會(huì)問(wèn)他們，問(wèn)題得不到解決會(huì)產(chǎn)生什么后果?？偨Y(jié)性的陳述包括兩部分。羅恩：在訂購(gòu)新手術(shù)衣時(shí)，你考慮價(jià)格問(wèn)題嗎？（以一個(gè)封閉式問(wèn)題改變談?wù)摰脑?huà)題）史密斯：當(dāng)然要看價(jià)格，但這只是一個(gè)因素?！变N(xiāo)售人員：“在這些方面，你對(duì)我們的建議書(shū)怎么看？”采購(gòu)代理商：“我們有點(diǎn)擔(dān)心你們能否如期完成。在對(duì)理解進(jìn)行檢驗(yàn)的過(guò)程中，銷(xiāo)售人員也可以幫助潛在顧客理解他們自己所說(shuō)的話(huà)。如果………你會(huì)怎樣？”以褒揚(yáng)開(kāi)頭式：“貴公司一直被視為辦公設(shè)備領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，但是最近許多行業(yè)分析者認(rèn)為，你們的新型奔騰芯片的個(gè)人電腦有問(wèn)題。因此，銷(xiāo)售人員可以這樣問(wèn)：“你希望從我們的產(chǎn)品中得到怎樣的底線(xiàn)利益？”對(duì)于善于分析的人來(lái)講，所提的問(wèn)題可以圍繞事實(shí)和細(xì)節(jié)進(jìn)行。這樣，銷(xiāo)售人員不僅可以發(fā)現(xiàn)什么對(duì)潛在顧客最重要，而且可以弄清應(yīng)按什么順序介紹產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)。在“正在發(fā)生的”和“希望發(fā)生的”這兩個(gè)問(wèn)題之間，可以暴露一些問(wèn)題。一位房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人面對(duì)房屋的買(mǎi)主時(shí)，可以問(wèn)一些簡(jiǎn)單的問(wèn)題以開(kāi)始交談，如顧客現(xiàn)在住幾間房，上班需要多長(zhǎng)時(shí)間，現(xiàn)在的領(lǐng)導(dǎo)怎樣，孩子所在的學(xué)校如何等等，而不應(yīng)以一個(gè)所要尋找的房屋類(lèi)型的開(kāi)放式問(wèn)題開(kāi)始談話(huà)。開(kāi)放式問(wèn)題是為了讓顧客能夠詳細(xì)地闡述他們對(duì)問(wèn)題的觀點(diǎn)而設(shè)計(jì)的。不過(guò)，有幾個(gè)方面卻是典型的“信息貧乏區(qū)”。按邏輯順序提出適當(dāng)?shù)膯?wèn)題，銷(xiāo)售人員就能引導(dǎo)潛在顧客作出購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的決定。但是，當(dāng)聽(tīng)者能夠積極參與到這一過(guò)程中來(lái)時(shí)，他們的注意力會(huì)大大提高。如果缺乏對(duì)問(wèn)題的正確識(shí)別，銷(xiāo)售過(guò)程的后面幾個(gè)階段就不能順利地進(jìn)行?！? 經(jīng)《推銷(xiāo)》雜志許可翻印讀者也許會(huì)問(wèn)，是否對(duì)每一種銷(xiāo)售情況都需要識(shí)別呢？回答是否定的，并非都需要，但經(jīng)常需要。他和他的團(tuán)隊(duì)里的8名銷(xiāo)售人員協(xié)作，不斷與他們切磋。當(dāng)我把掙來(lái)的錢(qián)交給母親時(shí)，她才知道此事。在銷(xiāo)售人員的提問(wèn)使顧客對(duì)現(xiàn)狀感到不滿(mǎn)并愿意尋找解決辦法之前，變化是不可能發(fā)生的。醫(yī)院的采購(gòu)人員也許沒(méi)有清楚地意識(shí)到他們現(xiàn)有的外科手術(shù)衣有問(wèn)題；他們也許只是模糊地知識(shí)有人在議論這種手術(shù)衣。當(dāng)某個(gè)個(gè)體有某種形式的需要時(shí)，就可能導(dǎo)致問(wèn)題的解決。本這種表達(dá)技巧和表演天才無(wú)疑是非常重要的，但是，以操縱的方法對(duì)待顧客，很可能引起他們的反感，因?yàn)榇蠖鄶?shù)顧客是想買(mǎi)，而不是被賣(mài)。一些公司（和銷(xiāo)售人員）還規(guī)范了這種操縱式銷(xiāo)售行為，將其中的表述“裝罐”，做成固定的模式。這當(dāng)然不是說(shuō)，策劃表述是沒(méi)有價(jià)值的，事實(shí)上它是有價(jià)值的。如果馬上得到滿(mǎn)足，那就不會(huì)有問(wèn)題；如果期望與現(xiàn)實(shí)有很大的差異，問(wèn)題就會(huì)出現(xiàn)。這種“認(rèn)知不和諧”的概念在心理學(xué)上很有名，首先由利昂最近，在對(duì)人壽保險(xiǎn)代理商的研究中發(fā)現(xiàn)，大約有1/4的代理商沒(méi)有對(duì)潛在顧客的投資歷史、資產(chǎn)、儲(chǔ)蓄目標(biāo)及風(fēng)險(xiǎn)承受力等進(jìn)行過(guò)詢(xún)問(wèn)，大約60%的代理商沒(méi)有問(wèn)及潛在顧客的稅收類(lèi)別。除了往容器里填裝化工產(chǎn)品外，布萊的工作是確保顧客的鍋爐和冷氣機(jī)正常工作，并保證排出的廢水符合生態(tài)標(biāo)準(zhǔn)。1989年，他被任命為銷(xiāo)售代表；1991年，他成為地區(qū)經(jīng)理；1993年，他被選為年度地區(qū)經(jīng)理。潛在顧客必須自己意識(shí)到，才能真正地理解。如果潛在顧客意識(shí)不到這一點(diǎn)，向他推銷(xiāo)蜂窩式移動(dòng)電話(huà)就很難成功。銷(xiāo)售人員提出的每一個(gè)問(wèn)題，都暗示著他們對(duì)潛在顧客的興趣。銷(xiāo)售代表可以這樣說(shuō)：“瓊斯先生，我今天拜訪(fǎng)您，是想知道我們的新型混紡手術(shù)衣是否適合你們醫(yī)院的需要。他們的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是什么？封閉式和開(kāi)放式問(wèn)題與常見(jiàn)的考試的問(wèn)題類(lèi)似?！澳阕罱袥](méi)有從供貨商那里購(gòu)買(mǎi)？”先問(wèn)“你最喜歡的是什么？”接著問(wèn)“你最不喜歡的是什么？”就可以找出這類(lèi)顧客的弱點(diǎn)。如果你知道了潛在顧客的購(gòu)買(mǎi)策略，并能滿(mǎn)足他們的希望，你將會(huì)做成更多的生意。它們可能使回答者感到有壓力，因而避免回答，甚至找借口結(jié)束這次訪(fǎng)問(wèn)。比如：l “你能多告訴我一些情況嗎？”l “你能舉例說(shuō)明你的意思嗎？”l “你對(duì)這個(gè)問(wèn)題的看法只有這么多嗎？”如果想改變潛在顧客的談話(huà)方向，使其回到主題上來(lái)，銷(xiāo)售人員可以這樣建議：“讓我們回到成本效用問(wèn)題。為檢驗(yàn)理解所做的提問(wèn)，還有深層次的意義，即可以強(qiáng)化潛在顧客的需要，盡管這不是此類(lèi)提問(wèn)的主要目的。為了進(jìn)行更加全面的描述，請(qǐng)看羅恩同時(shí)，你作為采購(gòu)代理人關(guān)心手術(shù)衣的價(jià)格，但這并不是決定性的因素。l 障礙。在識(shí)別問(wèn)題的過(guò)程中，銷(xiāo)售人員應(yīng)該通過(guò)一個(gè)“內(nèi)心釋義”理解潛在顧客的話(huà)。推銷(xiāo)是一門(mén)藝術(shù)，而不是一門(mén)科學(xué)，因此，對(duì)它只能作一般性的討論。這等于是在向潛在顧客示威，尤其是如果用刺耳的聲音問(wèn)：“你為什么有這種感覺(jué)？”會(huì)被購(gòu)買(mǎi)者理解為：“我不同意你的這種感覺(jué)”；“你為什么這樣做？”會(huì)被理解成“我不贊成你這樣做”。如果銷(xiāo)售人員干坐著感到不舒服，也可以點(diǎn)點(diǎn)頭、身體前傾、皺起眉頭、進(jìn)行目光接觸，或做些其他動(dòng)作。封閉式問(wèn)題要求顧客有具體的回答。到達(dá)燈籠較寬的部分時(shí)，他們可以用開(kāi)放式問(wèn)題來(lái)揭示潛在顧客的愿望，同時(shí)繼續(xù)信息交流。我今天拜訪(fǎng)你，是想和你討論一下我們新配方的一種漢堡包醬Sauco。這個(gè)怎么樣？它看起來(lái)很不錯(cuò)。我大約有一畝地，因此我不得不……問(wèn)題：誰(shuí)該為所發(fā)生的事情負(fù)責(zé)？1． 如果你處在吉姆的位置，你會(huì)如何識(shí)別顧客面臨的問(wèn)題？角色扮演練習(xí)針對(duì)第6章中所描述的產(chǎn)品和服務(wù)，以及第8章中所提到的顧客，組織開(kāi)放式和封閉式問(wèn)題。這的確是一個(gè)很好的性能。銷(xiāo)售人員：你有沒(méi)有想過(guò)做方便食品生意？邁耶：是的。練習(xí)與應(yīng)用1． 為什么推銷(xiāo)陳述中傳統(tǒng)的告知方法是無(wú)效的？2． 什么是“罐裝”的固化表述？3． 在整個(gè)推銷(xiāo)過(guò)程中識(shí)別處于什么位置？4． 為什么需要對(duì)問(wèn)題進(jìn)行識(shí)別？5． 什么是需要？什么是問(wèn)題？6． 銷(xiāo)售人員在識(shí)別問(wèn)題的過(guò)程中扮演什么角色？7． 銷(xiāo)售人員怎樣從初次會(huì)晤階段向識(shí)別問(wèn)題階段過(guò)渡？8． 提問(wèn)的兩種主要技巧是什么？怎樣區(qū)別和使用它們？9． 如何使用封閉式和開(kāi)放式問(wèn)題開(kāi)始信息的交流？為什么銷(xiāo)售人員應(yīng)該在開(kāi)始時(shí)采用封閉式問(wèn)題？10． 三個(gè)“黃金問(wèn)題”是什么？11． 為什么在揭示潛在顧客的個(gè)性類(lèi)型方面，開(kāi)放式問(wèn)題非常有效？12． 什么是第三方提問(wèn)？為什么有必要使用這種方法？13． 銷(xiāo)售人員如何鼓勵(lì)潛在顧客繼續(xù)談?wù)?？如何改變談?huà)方式？14． 解釋一下銷(xiāo)售人員對(duì)理解進(jìn)行檢驗(yàn)的基本工具。為了促進(jìn)信息的交流，銷(xiāo)售人員可以使用連續(xù)性提問(wèn)、暫停和表示興趣等手段。例如，一位汽車(chē)銷(xiāo)售人員可能在詢(xún)問(wèn)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)燃料注入裝置的看法時(shí)，得到了一個(gè)正面的回答，他就認(rèn)為顧客已經(jīng)完全知道了燃料注入裝置的好處，于是開(kāi)始問(wèn)其他問(wèn)題。我們?cè)谶@里推薦一個(gè)我們稱(chēng)之為“創(chuàng)造性沉默”的原則。3． 給提問(wèn)留下空間。而且，在需要多次會(huì)晤才能完成的一次推銷(xiāo)（大多數(shù)如此）中，在下一次會(huì)晤開(kāi)始時(shí)重復(fù)對(duì)問(wèn)題的確認(rèn)，有利于談話(huà)的順利進(jìn)行，避免浪費(fèi)寶貴的時(shí)間。為此，你們已經(jīng)花錢(qián)買(mǎi)了新的壓模機(jī)，但情況并沒(méi)有得到根本的改善。銷(xiāo)售人員常常在顧客還沒(méi)有清楚地意識(shí)到問(wèn)題之所在時(shí)，就開(kāi)始進(jìn)行表述。羅恩：你能具體說(shuō)一下洗衣部經(jīng)理的話(huà)嗎？（以一個(gè)開(kāi)放式問(wèn)題繼續(xù)交流信息）史密斯：是這樣的，他說(shuō)這些手術(shù)衣很容易穿壞，而且洗衣成本很高?！变N(xiāo)售人員：“太好了。表示興趣有時(shí)甚至不需要說(shuō)話(huà)，而是用身體語(yǔ)言表現(xiàn)。你認(rèn)為對(duì)嗎？”l “消費(fèi)者報(bào)告評(píng)價(jià)這種產(chǎn)品是在這個(gè)價(jià)格水平上最好的，你認(rèn)為對(duì)嗎？”l “你認(rèn)為很多人會(huì)愿意花這么多錢(qián)購(gòu)買(mǎi)一輛運(yùn)動(dòng)車(chē)嗎？”l “許多人認(rèn)為正式餐廳對(duì)于一個(gè)家庭并不重要，你也這樣想嗎？”第三方問(wèn)題對(duì)于啟動(dòng)特殊類(lèi)型購(gòu)買(mǎi)者的識(shí)別過(guò)程是十分重要的。隨和型和分析型的人，與表達(dá)型和主觀型的人相比，通常要用更長(zhǎng)的時(shí)間才能作出回答，而且回答時(shí)顯得更冷靜。第二個(gè)問(wèn)題：“哪些事情沒(méi)有為你服務(wù)好？為什么？”通過(guò)這個(gè)問(wèn)題可以找出“我現(xiàn)在怎樣”和“我希望怎樣”之間的差距。為確保封閉式問(wèn)題能針對(duì)現(xiàn)實(shí)情況（現(xiàn)在發(fā)生了什么），可以采用兩種措辭技巧：（1）封閉式問(wèn)題要用現(xiàn)在時(shí)態(tài)：（2）讓顧客知道你在詢(xún)問(wèn)目前的信息，要用一些關(guān)鍵詞。以封閉式問(wèn)題開(kāi)始的識(shí)別過(guò)程，不會(huì)使?jié)撛陬櫩秃芫o張，因?yàn)榇祟?lèi)問(wèn)題便于回答。封閉式問(wèn)題是指為了尋找具體答案而提出的具體問(wèn)題。說(shuō)明了目的之后，銷(xiāo)售人員應(yīng)立即提出提問(wèn)的請(qǐng)求：“瓊斯先生，在介紹我們新的手術(shù)衣的優(yōu)點(diǎn)之前，如果我問(wèn)一些關(guān)于你們現(xiàn)有手術(shù)衣的使用情況，不知是否合適？”注意，銷(xiāo)售人員在提出提問(wèn)請(qǐng)求時(shí)要有禮貌，不要冒犯潛在顧客。提問(wèn)也有助于銷(xiāo)售人員檢驗(yàn)自己在訪(fǎng)前準(zhǔn)備階段及在談判階段對(duì)顧客所作的假定。首先，提問(wèn)有助于抓住潛在顧客的注意力。這一階段需要銷(xiāo)售人員進(jìn)行大量的提問(wèn)和傾聽(tīng)。漢姆科斯(Robert Heimkes)，對(duì)布萊使本公司在明尼阿波利斯的兩幢大廈中的冷氣機(jī)組保持正常運(yùn)行贊譽(yù)有加。我們或者處理顧客的具體問(wèn)題，或者研究銷(xiāo)售技巧和技術(shù)問(wèn)題?！彼貞浾f(shuō)，“他買(mǎi)進(jìn)這些圓珠筆，是為了做郵購(gòu)生意。個(gè)體總是抵制在自己的想法、感情、習(xí)慣甚至財(cái)產(chǎn)中發(fā)生的變化。如果這種差距非常大，你就會(huì)到冰箱里去拿，或者到領(lǐng)導(dǎo)家去借，或者開(kāi)車(chē)去買(mǎi)一些飲料，以解決口渴問(wèn)題。銷(xiāo)售人員向潛在顧客進(jìn)行講解時(shí)，銷(xiāo)售尚未開(kāi)始。銷(xiāo)售人員：那時(shí)會(huì)用光你的積蓄。第9章 識(shí)別問(wèn)題本章目標(biāo)通過(guò)學(xué)習(xí)本章，你將了解：l 討論的過(guò)程l 提問(wèn)的價(jià)值l 過(guò)渡階段l 確認(rèn)缺少的信息l 提問(wèn)的技巧l 提問(wèn)的過(guò)程l 提問(wèn)的進(jìn)一步指導(dǎo) 有關(guān)推銷(xiāo)的任何討論都將涉及這一環(huán)節(jié)，我們當(dāng)然也會(huì)討論這一內(nèi)容，但方法不同。潛在顧客：不，我沒(méi)有過(guò)。討論的過(guò)程在推銷(xiāo)的過(guò)程中，介紹不等于銷(xiāo)售，接受介紹也不等于購(gòu)買(mǎi)。但是，如果沒(méi)有東西可以立即供你享用，就出現(xiàn)了期望（喝一杯飲料）與現(xiàn)實(shí)（沒(méi)有飲料）的差距。從心理學(xué)講也是如此。“我繼父給我們留下的全部財(cái)產(chǎn)，是1萬(wàn)支上面刻有主禱文的圓珠筆。每周一他在辦公室，其他時(shí)間，“我和我的銷(xiāo)售人員一起接待我們的顧客。一家不動(dòng)產(chǎn)發(fā)展管理公司Hines Interest的羅伯特完成了初次見(jiàn)面，識(shí)別問(wèn)題階段便開(kāi)始了。換幾個(gè)角度看，提問(wèn)也是必要的。人們經(jīng)常因?yàn)樽约罕讳N(xiāo)售人員理解而購(gòu)買(mǎi)，這種購(gòu)買(mǎi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于他們因?yàn)榱私猱a(chǎn)品而做的購(gòu)買(mǎi)。他們害怕這些信息會(huì)被用來(lái)攻擊他們，或者使他們感到為難。在這個(gè)過(guò)程中，銷(xiāo)售人員可以采用兩種主要類(lèi)型的問(wèn)題：封閉式和開(kāi)放式。銷(xiāo)售