【正文】 第9章 識別問題本章目標(biāo)通過學(xué)習(xí)本章，你將了解：l 討論的過程l 提問的價值l 過渡階段l 確認(rèn)缺少的信息l 提問的技巧l 提問的過程l 提問的進(jìn)一步指導(dǎo) 有關(guān)推銷的任何討論都將涉及這一環(huán)節(jié)，我們當(dāng)然也會討論這一內(nèi)容，但方法不同。許多銷售人員和他們的經(jīng)理把推銷看成是買賣雙方之間的戰(zhàn)爭，認(rèn)為一個好的銷售人員能在這場戰(zhàn)爭中獲勝。根據(jù)這種思路，銷售人員只好去做一個統(tǒng)治者，去“控制”購買者，去操縱他們。銷售人員直接向潛在顧客介紹產(chǎn)品或服務(wù)，告訴他們?yōu)槭裁匆徺I。銷售人員設(shè)定了一個前提：一個全面、成功的表述，會自然而然地達(dá)成交易。這種表達(dá)技巧和表演天才無疑是非常重要的，但是，以操縱的方法對待顧客，很可能引起他們的反感，因?yàn)榇蠖鄶?shù)顧客是想買，而不是被賣。在這種操縱式的交往過程中，潛在的顧客被視為機(jī)器人，只要你按動正確的按紐，他們就會遵照銷售人員的指令行事。這些按紐分布在銷售人員的表述之中，表述中的措辭就是刺激物或“按紐”，潛在顧客的惟一反應(yīng)就是簽訂單。這一過程被認(rèn)為是單向的：從買者到賣者。對這一過程不允許有任何改動，銷售人員必須控制局面，時刻控制著。一些公司（和銷售人員）還規(guī)范了這種操縱式銷售行為，將其中的表述“裝罐”，做成固定的模式。銷售人員需要逐字逐句地牢記準(zhǔn)備對每一位潛在顧客所做的演講。演說詞是精心組織的，包含有關(guān)產(chǎn)品特性、利益的完整故事，希望其中至少有一些措辭能觸動購買者，使之作出反應(yīng)。在征得在潛在顧客的同意之后，這些銷售人員就開始進(jìn)行一系列的勸說。例如：銷售人員：女士，你有沒有坐下來同你的丈夫討論過，如果你生了重病會怎樣？希望你能給我一個誠實(shí)的回答。潛在顧客：不，我沒有過。銷售人員：那時會用光你的積蓄。如果你的醫(yī)生對你說：“你不能再去工作了”，你的積蓄不會維持很長時間，是這樣嗎？潛在顧客：是的，不會維持很長時間。在這一過程中，潛在顧客的參與很少。這種固有的表述通常適用于低水平推銷（特別是價格低廉的物品），或者無意再去拜訪買主，必須在短時間內(nèi)講完整個故事，以便趕快進(jìn)入下一步。正如你想像的，許多潛在顧客感到，他們是被當(dāng)做物品而不是人來對待的，他們極力反對這種固化的接觸方式。本富蘭克林（Ben Franklin）說過：“還是去扮演一個謙遜的調(diào)查者吧！”人們都討厭這種不關(guān)心他們需要的滔滔不絕的固定的談話方式。與上述傳統(tǒng)觀點(diǎn)相反，有證據(jù)表明，這種觀點(diǎn)的反面是正確的。在一個經(jīng)典的研究中，舒斯特和戴恩斯(Schuster and Danes)發(fā)現(xiàn)，“不論銷售何種產(chǎn)品，銷售人員的提問都是成功的前奏?！焙纪?Huthwaite)銷售咨詢公司在一項(xiàng)長達(dá)12年、耗資100萬美元的關(guān)于有效的推銷行為的研究中發(fā)現(xiàn)，成功的銷售人員能夠比業(yè)績低下的同事問更多的問題，特別是更多恰當(dāng)?shù)膯栴}。這當(dāng)然不是說，策劃表述是沒有價值的，事實(shí)上它是有價值的。但是，在關(guān)系推銷中，策劃的形式有所不同。每個購買者都被看作是不一樣的；每個顧客都有他們自己的需求和問題，銷售人員必須根據(jù)他們的具體情況區(qū)別對待。然而，銷售代表可以預(yù)先準(zhǔn)備一套關(guān)于產(chǎn)品利益的深思熟慮的說明，一套融合了產(chǎn)品特征和利益的說明。銷售人員的腦海中有了這些說明，他們就更能使人相信他們描述的產(chǎn)品，他們也就能根據(jù)特定的顧客，選擇適合他們的產(chǎn)品特性與優(yōu)點(diǎn)，糅合起來加以介紹。討論的過程在推銷的過程中，介紹不等于銷售，接受介紹也不等于購買。銷售人員向潛在顧客進(jìn)行講解時，銷售尚未開始。當(dāng)雙方互動時，銷售才有效。這種互動或討論的第一部分便是識別過程，即一起談?wù)?、分析、發(fā)現(xiàn)潛在顧客的需要和所面臨的問題，包括提問和仔細(xì)聆聽，同時分析購買者的要求和問題。一旦購買者的問題明顯地呈現(xiàn)在雙方面前，討論過程的下一階段（表述）就可以開始了。識別的重要性識別與動機(jī)密不可分，圖91描繪了動機(jī)的循環(huán)過程。當(dāng)某個個體有某種形式的需要時，就可能導(dǎo)致問題的解決。這種解決問題的方法，又成為下一個需要的根源。整個過程不斷循環(huán)往復(fù)，就像馬斯洛在他的需求層次中所闡述的那樣（見第4章）。根據(jù)馬斯洛的觀點(diǎn)，一種需要“是一種感覺，一種沒有得到滿足的感覺，會導(dǎo)致焦慮、緊張……然而一旦得到滿足，就會產(chǎn)生強(qiáng)烈的幸福感”。一種沒有得到滿足的需求，會產(chǎn)生緊張不安的情緒。如果馬上得到滿足，那就不會有問題；如果期望與現(xiàn)實(shí)有很大的差異，問題就會出現(xiàn)。問題又會激發(fā)個體去尋找一種解決方法，并減少緊張不安的情緒。讓我們舉例解釋這個過程。比如說，你坐在電視機(jī)前面，突然覺得口渴，覺得喉嚨發(fā)干，你知道你想喝一杯飲料。如果一聽飲料就在你身邊，那就沒有問題。但是，如果沒有東西可以立即供你享用，就出現(xiàn)了期望（喝一杯飲料）與現(xiàn)實(shí)（沒有飲料）的差距。如果這種差距非常大，你就會到冰箱里去拿，或者到領(lǐng)導(dǎo)家去借，或者開車去買一些飲料，以解決口渴問題。不管怎樣，一旦這一問題解決了，整個過程又會重新開始，下一個需要（也許是一塊比薩餅）就會出現(xiàn)。所有這些同銷售有什么關(guān)系呢？答案是這樣的：銷售需要購買者有購買動機(jī)：顧客必須能夠識別出一種需要和問題，以迫使他們?nèi)ふ医鉀Q問題的辦法。然而，識別往往不太容易。個體也許不會意識到他們有保險的需要。醫(yī)院的采購人員也許沒有清楚地意識到他們現(xiàn)有的外科手術(shù)衣有問題；他們也許只是模糊地知識有人在議論這種手術(shù)衣。這就需要在動機(jī)循環(huán)過程開始之前識別需要，需要銷售人員同潛在顧客講座，以識別一種需要和所面臨的問題。這種討論有助于潛在顧客意識到自己所面臨的現(xiàn)實(shí)與他們的期望之間存在差異。一旦問題確定了，銷售人員就可以繼續(xù)向潛在顧客介紹，并說明他所推銷的產(chǎn)品如何能解決這些問題，潛在顧客購買這種產(chǎn)品后為什么會感到滿意。通過指出潛在顧客的現(xiàn)狀和他能達(dá)到的更好狀態(tài)之間的差異，銷售人員就制造了不和諧（dissonance）。這種“認(rèn)知不和諧”的概念在心理學(xué)上很有名，首先由利昂費(fèi)斯廷杰（Leon Festinger）提出，用來指人們在識別到矛盾葉抽經(jīng)歷的痛苦。費(fèi)斯廷杰認(rèn)為，人們感到這種不知諧令人討厭，并努力解決它（即想辦法改變自己的現(xiàn)狀）。這對市場營銷的啟示是：如果遇到一些對自己目前的狀況非常滿意，因而不想去改變的潛在顧客，銷售人員首先應(yīng)該激起潛在顧客對現(xiàn)狀的不滿，使他們愿意接受改變；實(shí)現(xiàn)這一目的的方法，就是提出正確的問題。生物學(xué)中有一個眾所周知的原理：體內(nèi)平衡，即有機(jī)體通過抵抗變化，或在變化發(fā)生時通過恢復(fù)原有狀態(tài)來保持平衡。從心理學(xué)講也是如此。個體總是抵制在自己的想法、感情、習(xí)慣甚至財產(chǎn)中發(fā)生的變化。銷售人員應(yīng)當(dāng)牢記，他們的客戶也有體內(nèi)平衡的特征；他們試圖反抗現(xiàn)有狀況的改變。銷售人員只有通過細(xì)心的詢問，發(fā)現(xiàn)潛在顧客的需求和所面臨的問題。才能打破這種平衡。只有當(dāng)提問使顧客對現(xiàn)狀不滿意的程度加深時，他們才有可能專心聽銷售人員的講述。在銷售人員的提問使顧客對現(xiàn)狀感到不滿并愿意尋找解決辦法之前，變化是不可能發(fā)生的。沒有一個醫(yī)生會在沒有對病人作出診斷之前憑空想出治療的方法?？墒?，許多銷售人員確實(shí)是這么干的。他們在沒有對潛在顧客的問題作出診斷的情況下，就開始把一套關(guān)于他們的神奇產(chǎn)品的長篇大論送給顧客。難怪有那么多的顧客抵制“神奇的治療”，并想盡快地把這些銷售人員趕出辦公室！對于銷售人員來講，規(guī)則是非常清楚的：進(jìn)行診斷必須先于開藥方！令人震驚的是，有那么多的銷售人員不肯先問問題，再開始表述。最近，在對人壽保險代理商的研究中發(fā)現(xiàn)，大約有1/4的代理商沒有對潛在顧客的投資歷史、資產(chǎn)、儲蓄目標(biāo)及風(fēng)險承受力等進(jìn)行過詢問，大約60%的代理商沒有問及潛在顧客的稅收類別。難怪只有20%的人壽保險代理商取得了成功！《推銷》雜志商業(yè)前沿專題 化學(xué)品推銷大王 約翰哈森(John Hassan)阿爾布萊(Al Bly)開始從事推銷時只是為了生存，而不是因?yàn)樗羞@種技能。他的繼父在他剛剛10歲時就死了，他的家庭陷入了困境?！拔依^父給我們留下的全部財產(chǎn)，是1萬支上面刻有主禱文的圓珠筆?！彼貞浾f，“他買進(jìn)這些圓珠筆，是為了做郵購生意。但他還沒來得及開始就離開了我們。我母親當(dāng)時心情非常煩亂。我知道我該為她、為我的小弟弟和我自己做點(diǎn)什么。在沒有征得母親同意的情況下，我開始挨家挨戶推銷這些圓珠筆，每去筆賣1美元~2美元，我用了大約6周的時間，賣掉了所有的圓珠筆。當(dāng)我把掙來的錢交給母親時，她才知道此事?！边@種解決問題的思路，使得阿爾布萊成了化工產(chǎn)品推銷的大牌明星，并成為伊利諾伊州內(nèi)珠雅爾Nalco化學(xué)品公司水處理分部的分管輕工業(yè)和商業(yè)部門的年度地區(qū)經(jīng)理。在當(dāng)時銷售周期長、預(yù)算緊的情況下，布萊總能不斷刷新自己的記錄。1994年，他擴(kuò)充了100個客戶，增加了65萬美元的收入，%，并連續(xù)兩年被選為年度地區(qū)經(jīng)理。除了往容器里填裝化工產(chǎn)品外，布萊的工作是確保顧客的鍋爐和冷氣機(jī)正常工作，并保證排出的廢水符合生態(tài)標(biāo)準(zhǔn)。由于布萊強(qiáng)調(diào)水處理對醫(yī)院、大學(xué)、寫字樓和工廠的重要性，他的工作除了需要銷售專長，也需要技術(shù)專長。“因?yàn)槲覀儗?shí)質(zhì)上是咨詢者，我們必須能夠同任何一個人交談，”他解釋道：“我們花大量的時間提供技術(shù)支持和工程服務(wù)，銷售化工廠產(chǎn)品只是我們掙錢的方式?！卑柌既R拜訪每一個人，從鍋爐操作開到各位經(jīng)理。每周一他在辦公室，其他時間，“我和我的銷售人員一起接待我們的顧客。我們或者處理顧客的具體問題，或者研究銷售技巧和技術(shù)問題。”阿爾布萊說。獲得了化學(xué)工程師學(xué)位的阿爾布萊，定期花時間與他的顧客一起分析問題和監(jiān)測系統(tǒng)。他和他的團(tuán)隊里的8名銷售人員協(xié)作，不斷與他們切磋。在這一行，很少能做成大宗買賣，阿爾布萊的團(tuán)隊有250多個客戶，客戶的預(yù)算起點(diǎn)是5 000美元。自從1985年阿爾布萊進(jìn)入Nalco這家世界上最大的水處理公司以后，他這顆明星就迅速升起。1989年，他被任命為銷售代表；1991年，他成為地區(qū)經(jīng)理；1993年，他被選為年度地區(qū)經(jīng)理。Nalco的發(fā)言人保羅喬勒特(Paul Cholette)說：“這些獎項(xiàng)的授予是以嚴(yán)格量化的數(shù)字為基礎(chǔ)的：年銷售額、耗損率和新的客戶數(shù)。這不是個人魅力的競爭?！比绻媸沁@樣，布萊極有可能取勝。一家不動產(chǎn)發(fā)展管理公司Hines Interest的羅伯特漢姆科斯(Robert Heimkes)，對布萊使本公司在明尼阿波利斯的兩幢大廈中的冷氣機(jī)組保持正常運(yùn)行贊譽(yù)有加。“阿爾布萊解決問題的能力是非凡的，”漢姆科斯說，“他從不提供草率敷衍的快速修理方法。而且，我可以向他尋求有關(guān)水處理問題以外的幫助，因?yàn)樗且粋€杰出的、全能的解決問題專家。他是我們需要的真正的伙伴。” 經(jīng)《推銷》雜志許可翻印讀者也許會問，是否對每一種銷售情況都需要識別呢？回答是否定的，并非都需要，但經(jīng)常需要。甚至當(dāng)潛在顧客在某種需要時，他們也意識不到問題的各個方面。汽車購買者們也許知道自己需要一輛新車，因?yàn)榕f車已經(jīng)壞了，裝飾，都有待