【正文】 s living standards,economy hotels have a great vogue in China last decade . Domestic brands continue to emerge, and international brands to is a trend of numerous brands flourishing inthe economy hotel industry. After a period of rapid expansion from 2003 to 2008, now, the domestic economy hotel market has been in the stable growth stage. The market will be integrated and expanded. Because of the changing external environment and fierce petition, research on the development strategy of the hotel is very important. Thispaper takes Hanting Hotel which ranked third in economy hotelindustryas the research object. Its vision is To bee the world39?！緟⒖嘉墨I(xiàn)】[1]弗雷徳基于錦江之星、格林豪泰、速8酒店、宜必思才是真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，漢庭酒店應(yīng)該采用集中差異化戰(zhàn)略，將目標(biāo)市場(chǎng)主要集中在中低端商務(wù)人士，通過(guò)對(duì)酒店軟硬件設(shè)施和服務(wù)項(xiàng)目的差異化活動(dòng)，在細(xì)節(jié)上創(chuàng)造出特色，建立起差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為商務(wù)客人提供基本滿足需求的住宿體驗(yàn)。而在我國(guó)，隨著市場(chǎng)分化主要分為三類：原先主流的稱為快捷連鎖酒店，針對(duì)普通商務(wù)客人、自助旅游人士；向低端發(fā)展的稱為百元連鎖酒店，針對(duì)年輕白領(lǐng)和學(xué)生市場(chǎng)；向高端發(fā)展的稱為中檔商務(wù)連鎖酒店，針對(duì)中小企業(yè)高管及大型企業(yè)中層管理人員，其中主要還是以商務(wù)客人為中心客源。在長(zhǎng)三角、珠三角和環(huán)渤海等經(jīng)濟(jì)型酒店成熟市場(chǎng)，漢庭酒店應(yīng)該采用市場(chǎng)滲透策略，在營(yíng)銷上多做功夫，通過(guò)提供折扣或增加廣告來(lái)增加在現(xiàn)有市場(chǎng)中的銷售額，不僅要鞏固原有市場(chǎng)的老客戶，而且還要積極設(shè)法刺激潛在客戶，并努力爭(zhēng)取將客人從競(jìng)爭(zhēng)者手中搶奪過(guò)來(lái)，最終提高市場(chǎng)份額和銷售增長(zhǎng)率。表9 漢庭酒店SWOT矩陣內(nèi)部環(huán)境策略外部環(huán)境優(yōu)勢(shì)S1． 管理團(tuán)隊(duì)、經(jīng)營(yíng)管理能力2． 財(cái)務(wù)能力3． 門店位置、硬件設(shè)施4． 品牌、創(chuàng)始人個(gè)人魅力5． 技術(shù)實(shí)力6． 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)和銷售活動(dòng)能力7． 成本優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)W1． 員工素質(zhì)和文化程度低，人才短缺和流失2． 差異化不足3． 質(zhì)量控制中的疏忽機(jī)會(huì)O1． 加快發(fā)展旅游業(yè)和經(jīng)濟(jì)型酒店的相關(guān)政策2． 更高的GDP、可支配收入，更多的商務(wù)客源、休閑旅游客源和境外客源3． 人口因素、城市化和旅游觀念的加強(qiáng)4． 網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂的便利5． 經(jīng)濟(jì)型酒店成長(zhǎng)期SO策略：l 連鎖化、租賃經(jīng)營(yíng)l 針對(duì)休閑旅游客人，進(jìn)行價(jià)格促銷l 針對(duì)商務(wù)客人，進(jìn)行廣告宣傳和品牌營(yíng)銷l 加強(qiáng)官方預(yù)訂網(wǎng)站建設(shè)l 實(shí)施標(biāo)桿管理，進(jìn)行集團(tuán)化活動(dòng)WO策略：l 交叉培訓(xùn)、增加兼職l 內(nèi)部創(chuàng)新，加強(qiáng)酒店人性化設(shè)計(jì)和服務(wù)l 進(jìn)行全面質(zhì)量管理威脅T1． 人口老齡化2． 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多，行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)3． 潛在進(jìn)入者多4． 替代品多5． 租賃風(fēng)險(xiǎn)6． 顧客忠誠(chéng)度低7． 規(guī)模落后如家和七天ST策略：l 與如家、七天一起構(gòu)成品字形的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聯(lián)盟l 加大特許經(jīng)營(yíng)比例l 收購(gòu)并改造社會(huì)旅館、單體酒店、低星級(jí)酒店l 建立合資企業(yè)l 提升酒店會(huì)員數(shù)量、加強(qiáng)品牌建設(shè)WT策略：l 進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)l 涉足其它相關(guān)業(yè)務(wù)五、漢庭酒店發(fā)展戰(zhàn)略（一）公司戰(zhàn)略公司戰(zhàn)略，也稱總體戰(zhàn)略，是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體目標(biāo)，對(duì)企業(yè)未來(lái)基本發(fā)展方向所做出的長(zhǎng)期性、總體性的謀劃。（2）憑借經(jīng)營(yíng)管理能力和品牌優(yōu)勢(shì)，加大特許經(jīng)營(yíng)的比例，將潛在進(jìn)入者變成同盟。（4）憑借技術(shù)實(shí)力，加強(qiáng)官方預(yù)訂網(wǎng)站的建設(shè)。劣勢(shì)分析（1）酒店普通員工的文化程度不高，人員素質(zhì)較低；人才短缺，人員流失。通過(guò)對(duì)價(jià)值鏈的分析，不難得出，漢庭酒店在市場(chǎng)營(yíng)銷、人力資源管理、采購(gòu)等活動(dòng)中，節(jié)約了成本；在登記入住、餐飲和洗滌服務(wù)、退房等活動(dòng)中表現(xiàn)良好，其產(chǎn)品和服務(wù)為客人創(chuàng)造了價(jià)值。采購(gòu)采購(gòu)是指購(gòu)買用于企業(yè)價(jià)值鏈各種投入的活動(dòng)，而不是單指外購(gòu)?fù)度氡旧?。用友的eHR能夠快速的進(jìn)行組織和崗位復(fù)制，保證在快速擴(kuò)張中，對(duì)門店的集中管控；用友特有的管控模式，支持集團(tuán)對(duì)下屬單位的各種管控模型，大大節(jié)約了開店的準(zhǔn)備時(shí)間，幫助漢庭迅速提升了工作效率并降低了運(yùn)營(yíng)管理成本。漢庭酒店直銷渠道包括散客、公司客戶和旅行社客戶等，通過(guò)酒店官網(wǎng)、酒店電話及酒店前臺(tái)實(shí)現(xiàn)預(yù)訂；分銷渠道包括第三方預(yù)訂網(wǎng)站（如攜程網(wǎng)、同程網(wǎng)及團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站等）和各類中小型訂房中心，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、電話實(shí)現(xiàn)預(yù)訂。2012年，漢庭酒店銷售凈利潤(rùn)率是5%，近四年平均是6%；投資報(bào)酬率是7%，近四年平均是7%；資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率是79%，近四年平均是73%。表6 20112012年漢庭酒店集團(tuán)持續(xù)經(jīng)營(yíng)酒店客房季度入住率持續(xù)18個(gè)月經(jīng)營(yíng)酒店季度數(shù)據(jù)20113312011630201193020111231入住率（以百分比表示）88%98%100%96%持續(xù)30個(gè)月經(jīng)營(yíng)酒店季度數(shù)據(jù)20123312012630201293020121231入住率（以百分比表示）96%102%102%97%綜上，漢庭酒店，銷售活動(dòng)能力很強(qiáng)。成長(zhǎng)性可以通過(guò)銷售增長(zhǎng)率、市場(chǎng)擴(kuò)大率等指標(biāo)進(jìn)行比較分析。（1）市場(chǎng)地位。經(jīng)營(yíng)管理能力經(jīng)營(yíng)管理能力包括酒店的領(lǐng)導(dǎo)能力、協(xié)同能力與內(nèi)部的組織管理能力等，它能反映酒店的整個(gè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制是否充滿生機(jī)和活力。漢庭酒店擁有這樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)系，是一筆寶貴的財(cái)富，避免了同行之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)。（3）在酒店設(shè)計(jì)上，采用沉靜平和的溫馨風(fēng)格，有時(shí)尚簡(jiǎn)約的專利衛(wèi)生間，貼心地布置了防滑墊的浴室，光纖接入、雙網(wǎng)口、公共區(qū)域無(wú)線覆蓋的升級(jí)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，房卡、會(huì)員卡、電梯門禁的一卡通，不用退房的“無(wú)停留離店”，獨(dú)立的風(fēng)筒，有利于頸椎的蕎麥枕頭，有格調(diào)的印象派油畫……和已有的經(jīng)濟(jì)型酒店產(chǎn)品相比，漢庭酒店儼然是老版經(jīng)濟(jì)型酒店的“升級(jí)版”，此外還有精心設(shè)計(jì)的十大免費(fèi)項(xiàng)目：商務(wù)區(qū)電腦、打印復(fù)印傳真、寬帶上網(wǎng)、大堂茶水咖啡、房間閱讀書籍、停車、早餐、礦泉水、茶包、大堂書吧，為旅客提供最物超所值的服務(wù)。（2）在人力資源質(zhì)量上，漢庭酒店擁有一支高效的管理團(tuán)隊(duì)，經(jīng)驗(yàn)豐富、素質(zhì)很高；有近3萬(wàn)名普通員工，文化程度不高、人員素質(zhì)較低。（5）租賃風(fēng)險(xiǎn)，漢庭酒店采用租賃經(jīng)營(yíng)的方式搶占市場(chǎng)，為以后的發(fā)展埋下了隱患。（2）我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、人們可支配收入的增加，為經(jīng)濟(jì)型酒店帶來(lái)了商務(wù)客源、休閑旅游客源以及境外客源。經(jīng)濟(jì)型酒店客源市場(chǎng)通常定位在一般商務(wù)人士、工薪階層、普通自費(fèi)旅游者和學(xué)生群體等。圖7 2012年上半年全國(guó)快捷連鎖酒店排行榜競(jìng)爭(zhēng)性定位在識(shí)別了主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之后，就會(huì)清楚并非所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間都是直接互相競(jìng)爭(zhēng)的，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)有許多不同的分組，每個(gè)群組在相似產(chǎn)品、市場(chǎng)類別中遵循相似的戰(zhàn)略，這些群組被稱為戰(zhàn)略群組，只有處于同一個(gè)戰(zhàn)略群組的企業(yè)才是真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。漢庭酒店的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如下：（1）如家快捷，1220家門店，平均門市價(jià)187元，從北京起家，激進(jìn)派，是標(biāo)準(zhǔn)版的經(jīng)濟(jì)型酒店；比漢庭211元門市價(jià)低24元，和漢庭雖然存在競(jìng)爭(zhēng)，但標(biāo)準(zhǔn)版和升級(jí)版，在產(chǎn)品類別和市場(chǎng)細(xì)分上不同，二者不處于同一戰(zhàn)略群組。顧客議價(jià)能力漢庭酒店的顧客議價(jià)能力主要可以從酒店中間商和散客兩個(gè)方面來(lái)考慮，分析如下：（1）對(duì)于各大旅行社、互聯(lián)網(wǎng)分銷商（如攜程網(wǎng)、同程網(wǎng)及團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站）等酒店業(yè)中間商，由于預(yù)訂數(shù)量大，漢庭酒店為了贏得客源不得不給予一定的優(yōu)惠，其顧客議價(jià)能力強(qiáng)。自助公寓是一種新興而時(shí)尚的商旅短期居住方式，給人營(yíng)造了一種家的氛圍，價(jià)格卻很實(shí)惠，不到周邊同檔次酒店的40%，非常受有短期住宿需求旅客的歡迎。雖然現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)型酒店有一定的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和銷售渠道的優(yōu)勢(shì)，但由于經(jīng)濟(jì)型酒店產(chǎn)品差異化不足、資本需求少、轉(zhuǎn)換成本低、政府政策限制少等因素，總體上進(jìn)入壁壘較低。（3）資金需求。（二）行業(yè)環(huán)境行業(yè)環(huán)境是指對(duì)企業(yè)發(fā)展有直接影響的外部環(huán)境因素，對(duì)于行業(yè)環(huán)境分析，邁克爾我國(guó)60周歲及以上人口19390萬(wàn)人，%，超過(guò)10%，已進(jìn)入人口老齡化社會(huì)，且老齡化比例將逐步增加是一個(gè)必然的趨勢(shì)，近2億的老年人口，提醒著酒店業(yè)要更加重視對(duì)老年人口酒店住宿的差異化服務(wù)。國(guó)家經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展帶動(dòng)著國(guó)內(nèi)區(qū)域之間的商業(yè)活動(dòng)、貿(mào)易往來(lái)和科教文衛(wèi)事業(yè)的交流，國(guó)際間的經(jīng)貿(mào)洽談、國(guó)際展覽和國(guó)際會(huì)議等也持續(xù)不斷，為酒店業(yè)創(chuàng)造了大量的商務(wù)客源。2009年12月，國(guó)務(wù)院以國(guó)發(fā)〔2009〕41號(hào)印發(fā)《關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》。截止2012年底，漢庭酒店已開業(yè)門店數(shù)達(dá)到898家，占據(jù)著快捷連鎖酒店的市場(chǎng)高端。盡管行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，但經(jīng)濟(jì)型酒店只占中國(guó)酒店業(yè)客房總數(shù)的10%，遠(yuǎn)低于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的6070％和國(guó)際間的4050%，若是以國(guó)際平均水平計(jì)算，中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店至少還有4倍的增長(zhǎng)空間，市場(chǎng)潛力巨大。2011年，、星級(jí)飯店利潤(rùn)基本被五星級(jí)酒店一家獨(dú)占。至此，經(jīng)濟(jì)型酒店遍地開花，歷經(jīng)十多年的發(fā)展，從快速擴(kuò)張進(jìn)入了穩(wěn)定成長(zhǎng)期，整個(gè)行業(yè)面臨著新的調(diào)整和變革。本文以行業(yè)排名第三的漢庭酒店作為研究對(duì)象，其愿景是“成為世界住宿業(yè)領(lǐng)先品牌集團(tuán)”，通過(guò)PEST分析、波特五力模型分析以及內(nèi)部因素分析方法，研究其發(fā)展的內(nèi)外部環(huán)境，最后利用SWOT分析，探討漢庭酒店發(fā)展的戰(zhàn)略和策略，并提出相關(guān)的建議。本文在此通過(guò)書籍閱讀、網(wǎng)上搜索和實(shí)地考察等方法來(lái)收集資料，并結(jié)合理論分析、數(shù)據(jù)分析和比較研究等手段來(lái)撰寫論文。經(jīng)濟(jì)型酒店一般是指：以大眾旅行者和一般商務(wù)人士為主要服務(wù)對(duì)象，以客房為唯一或核心產(chǎn)品，價(jià)格低廉(一般在300元人民幣以下)，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、環(huán)境舒適、硬件上乘、性價(jià)比高的現(xiàn)代酒店業(yè)態(tài)。截止2012年底，漢庭已開業(yè)酒店數(shù)超過(guò)一千家，進(jìn)入千店時(shí)代，覆蓋了171個(gè)中國(guó)城市，其致力于實(shí)現(xiàn)“中國(guó)服務(wù)”的理想，即打造世界級(jí)的中國(guó)服務(wù)品牌。雖然中日釣魚島爭(zhēng)端不斷升級(jí)，南海島嶼問(wèn)題持續(xù)存在，朝鮮核試驗(yàn)引發(fā)美朝對(duì)抗威脅中國(guó)周邊環(huán)境；但中國(guó)一直以來(lái)堅(jiān)持以和平共處五項(xiàng)原則為基礎(chǔ)，大力發(fā)展和周邊國(guó)家的睦鄰友好關(guān)系，未來(lái)爆發(fā)戰(zhàn)爭(zhēng)的可能性較小。力爭(zhēng)用兩到三年時(shí)間，將我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店比重由現(xiàn)在不足10%提高到20%左右。入境旅游的發(fā)展，為酒店業(yè)創(chuàng)造了大量的境外客源。酒店業(yè)必須與時(shí)俱進(jìn)，融入計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代，才能立于不敗之地。我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展后，部分品牌已經(jīng)具有一定的規(guī)模經(jīng)濟(jì)；對(duì)于新進(jìn)入者，這是不利因素。在銷售渠道的獲得上，新進(jìn)入者要落后于現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌；對(duì)于新進(jìn)入者，這是不利因素。（2）單體酒店和高檔酒店的價(jià)格促銷。（2）在租金上，漢庭酒店采用租賃物業(yè)經(jīng)營(yíng)酒店的方式搶占市場(chǎng)，租賃期限一般在1015年，所以還有租金成本。綜上，漢庭酒店的顧客議價(jià)能力強(qiáng)。由于門市價(jià)相近、都是上海起家、都是偏商務(wù)型，所以二者處于同一戰(zhàn)略群組。錦江之星、格林豪泰、速8酒店、宜必思和漢庭酒店處于同一戰(zhàn)略群組，它們才是真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，需要予以更密切的關(guān)注。（3）潛在需求。（2）