【正文】 他認(rèn)為這個品牌對于打入美國市場簡直是美妙絕倫。早期的運(yùn)作由家族成員進(jìn)行， 1995 年可以雇傭 5 個人幫忙。 中國最大的管理資源中心 澳大利亞 Flinders 大學(xué)市場營銷課程部分案例分析譯文 所有譯文版權(quán)歸屬南開大學(xué)經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究院所有 20xx 年 11 月 25 案例分析 13 （第 654 頁） 澳洲葡萄酒品牌： 黃尾袋鼠‘ Yellow Tail’葡萄酒 幾年前還聞所未聞的 Casella 葡萄酒品牌 Yellow Tail 已經(jīng)成為美國市場上增長速度最快的澳大利亞葡萄酒品牌。全球化強(qiáng)調(diào)相同產(chǎn)業(yè)的小型企業(yè)和大型企業(yè)之間進(jìn)行戰(zhàn)略分割。 與此形成強(qiáng)烈對照的是，知名集群以外，地處維多利亞一家小企業(yè)的中層經(jīng)理這樣說： 我們沒有能力競爭 … 我們沒有資源和與供應(yīng)商的關(guān)系來打入國際市場 … 我們覺得出境艱難，因?yàn)槠渌咸丫粕a(chǎn)商和我們同處一個地區(qū)，我們很難發(fā)展任何規(guī)模經(jīng)濟(jì)和獲得 協(xié)同利益 … 同樣，出口也因此變得困難，因?yàn)槟敲炊嗟慕O腳石讓我們舉步維艱。這種觀念也導(dǎo)致不爭的事實(shí)是許多小企業(yè)實(shí)際上一年左右就推出商業(yè)舞臺，這更突出了小企業(yè)面臨的競爭壓力。澳大利亞中小企業(yè)正好就是這樣一個產(chǎn)業(yè)集群。也有領(lǐng)先時代潮流的產(chǎn)業(yè)集群和那些能夠承擔(dān)一個或兩個角色的公司。 表 1 大小規(guī)模組織間典型的差異性 大規(guī)模組織 小規(guī)模組織 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 垂直等級 機(jī)械式管理 標(biāo)準(zhǔn)化 數(shù)量 抓住市 場份額 全方位營銷 敏感，靈活 平面結(jié)構(gòu) 有機(jī)式管理 用戶化 質(zhì)量 創(chuàng)造新市場 機(jī)會營銷 中國最大的管理資源中心 澳大利亞 Flinders 大學(xué)市場營銷課程部分案例分析譯文 所有譯文版權(quán)歸屬南開大學(xué)經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究院所有 20xx 年 11 月 22 地理位置 — 集群理論 依靠組織的地理位置可以形成不同戰(zhàn)略。 Hamel 和 Prahalad（ 1989）說存在兩種類型組織應(yīng)該進(jìn)行的戰(zhàn)略。 國際戰(zhàn)略管理與規(guī)模 Eisenhardt 和 Sull（ 20xx）確立了一套簡單的戰(zhàn)略規(guī)則，他們相信這套戰(zhàn)略規(guī)則一般可 以為各種類型公司所使用 —大型和小型的，新公司和老公司。國內(nèi)經(jīng)濟(jì)體系的統(tǒng)一是由于國際貿(mào)易，投資和資本流通引起的（ Oman, 1999）。通過在一個知名集群中運(yùn)作，較小的葡萄酒出口商可以從集群地分享品牌收益，像 Barossa Valley 或 Yarra Valley這些集群地就是這樣。同時要看一下這些復(fù)雜性的出現(xiàn)原則上源于不同組織類型之間戰(zhàn)略展望的根本不同，尤其關(guān)系到 全球化意識形態(tài)下組織的規(guī)模，地理位置和中小企業(yè)所持有的洞察力。澳大利亞國內(nèi)的經(jīng)驗(yàn)應(yīng)用在了海外市場 —品牌需要將自身與戰(zhàn)略伙伴的項(xiàng)目相結(jié)合，這樣做要求公司管理維護(hù)那些環(huán)保項(xiàng)目的質(zhì)量。 第二個經(jīng)驗(yàn)啟發(fā)是如果在海外市場開發(fā)中確實(shí)需要的話，需要切實(shí)擬定一項(xiàng)戰(zhàn)略，而不是在表面上做文 章。戰(zhàn)略將品牌定位于新的市場空間，包括吸引熱愛環(huán)保的消費(fèi)者。20xx 年 5 月 17 日， Banrock Station 品牌葡萄酒在美國市場上，位于所有葡萄酒品牌銷售的 189 位，成為 BRL 公司所有葡萄酒品牌中增長最快的品牌。那里，以零售商為入口， 10張銷貨發(fā)票就可以代表市場的 70%。在那里， BRL 銷售了大量的公司生產(chǎn)品牌葡萄酒。所有市場都是環(huán)保敏感的嬰兒潮一代存在 的發(fā)達(dá)成熟的市場。這一品牌的口號是‘好環(huán)境下飲美酒’。這一品牌已經(jīng)和客戶密不可分： Keegan等（ 1992， 第 448 頁）指出人們的意識感知?dú)w咎于對產(chǎn)品的信仰，價值和個性； Kotler（ 20xx， 404 頁）認(rèn)為銷售者對于提供一種具有非凡特征產(chǎn)品的承諾是有益于和服務(wù)于購買者。這其中就包括對澳大利亞濕地保護(hù)和土地保護(hù)項(xiàng)目的支持。這種價值曲線使用表格描述，以便公司或行業(yè)對客戶實(shí)行需求配置。 圖 4 所示 Banrock Station 品牌葡萄酒最新價值曲線 如圖 4 所示， BRL 公司針對行業(yè)競爭對手的反應(yīng)向海外市場拓展。這些酒類巨頭積極開拓進(jìn)取，對澳大利亞釀酒廠具有濃厚的興趣。 圖 2 所示澳大利亞國內(nèi)市場與國際市場增長相對比。如表 1 所示，澳大利亞位居世界葡萄酒出口第四位，成為世界新興葡萄酒生產(chǎn)的市場引領(lǐng)者。 澳大利亞和全球葡 萄酒市場 中國最大的管理資源中心 澳大利亞 Flinders 大學(xué)市場營銷課程部分案例分析譯文 所有譯文版權(quán)歸屬南開大學(xué)經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究院所有 20xx 年 11 月 14 市場條件對于澳大利亞葡萄酒生產(chǎn)商擴(kuò)大出口已經(jīng)成熟。比起其它重要品種塞米雍所產(chǎn)干白酒品種特性不明顯，酒香淡，口感厚實(shí)，酸度經(jīng)常不足。 圖 1 所示 Banrock Station 品牌葡萄酒的主要 5 種不同品種，他們都是以不同的葡萄品種來命名。 BRL Hardy葡萄酒有限公司和澳大利亞濕地保護(hù)組織一起 ，從事一項(xiàng)龐大的植物再生項(xiàng)目。 背景 1992 年以后， BRL Hardy 葡萄酒有限公司在南澳大利亞為基地的葡萄酒釀造廠Berri Renmano 有限公司， Thomas Hardy有限公司和 Sons Pty有限公司合并后開始形成。 關(guān)鍵詞：葡萄酒營銷，綠色品牌，國際營銷 簡介 在國際市場上澳大利亞公司面臨的主要挑戰(zhàn)是如何將自己的產(chǎn)品與那些競爭對手的產(chǎn)品區(qū)分開來。其他的手段還包括在該領(lǐng)域開設(shè)技能研討班 ，設(shè)立培訓(xùn)課程，參與貿(mào)易展覽會，在線產(chǎn)品廣告宣傳和直接營銷。所以，寸土必爭的占領(lǐng)市場份額方式非常必要，這種方式通過郵件發(fā)送的網(wǎng)絡(luò)方式和增加宣傳力度來以最廉價的成本獲得客戶。 IOLs 是一種典型的工業(yè)產(chǎn)品，產(chǎn)品采購大多由醫(yī)院專門部門或者眼科醫(yī)生做出決定。 衛(wèi)生部，中國殘疾人協(xié)會和國際獅子會（獅子會從 1917 年開始，便提供大家機(jī)會來回饋小區(qū)。家庭擁有網(wǎng)絡(luò)的人數(shù)達(dá)到了 5660 萬。但是目前使用的效果是令人失望的。 FHF 機(jī)構(gòu)希望通過與當(dāng)?shù)睾献鳈C(jī)構(gòu)的聯(lián)合來開展治療白內(nèi)障的外 科手術(shù)，這種外科手術(shù)通過在眼部嵌入優(yōu)質(zhì)廉價的透鏡治療白內(nèi)障。 ICLP 公司進(jìn)入日本市場的初始模式應(yīng)該是盡量降低成本和減少風(fēng)險。利用這種模式， ICLP 公司逐漸增加市場覆蓋率，利用不同的層次挖掘新的業(yè)務(wù)客戶，同時進(jìn)入市場，加強(qiáng)對市場的占有強(qiáng)勢。使用電子網(wǎng)絡(luò)型營銷模式，服務(wù)型企業(yè)不需要與任何單一駐當(dāng)?shù)貦C(jī)構(gòu)聯(lián)絡(luò)就可以在世界任何地方提供服務(wù)。 使用直接進(jìn)入戰(zhàn)略，服務(wù)型公司在海外市場為自己建立一套服務(wù)生產(chǎn)型機(jī)構(gòu)，例如通過對外直接投資（或者并購一家本土公司，與當(dāng)?shù)毓韭?lián)合建立合資企業(yè)或者成立獨(dú)資企業(yè)）。自從 ICLP 公司的服務(wù)領(lǐng)域涉及咨詢、項(xiàng)目戰(zhàn)略的制定、計(jì)算機(jī)軟件和對于呼叫中心管理的數(shù)據(jù)庫設(shè)計(jì)等不同領(lǐng)域后， ICLP公司所面臨的挑戰(zhàn)就成為通過不同服務(wù)領(lǐng)域和服務(wù)項(xiàng)目找到最合適的市 場進(jìn)入模式。生產(chǎn)型企業(yè)通常以小規(guī)模的形式開始國際化進(jìn)程。與此同時，競爭對手們也競相削價。 這些壁壘可能給 ICLP 公司 在日本造成難以估計(jì)的費(fèi)用和困難。由于市場存在過分的非關(guān)稅壁壘，過去 ICLP 公司始終沒有認(rèn)真考察 中國最大的管理資源中心 澳大利亞 Flinders 大學(xué)市場營銷課程部分案例分析譯文 所有譯文版權(quán)歸屬南開大學(xué)經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究院所有 20xx 年 11 月 5 日本市場。這些航空公司包括 Cathy Pacific 航空公司、西北航空公司、 Virgin Atlantic 航空公司。 ICLP 公司在忠實(shí)于戰(zhàn)略發(fā)展、設(shè)計(jì)、開拓和執(zhí)行顧客忠實(shí)項(xiàng)目方面經(jīng)驗(yàn)豐富。他們兩個明白管理層對于他們所寫的報(bào)告在關(guān)于市場準(zhǔn)入方面做出正確決策將非常重視。貿(mào)易部門有能力提供襪業(yè)產(chǎn) 中國最大的管理資源中心 澳大利亞 Flinders 大學(xué)市場營銷課程部分案例分析譯文 所有譯文版權(quán)歸屬南開大學(xué)經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究院所有 20xx 年 11 月 3 品的本地生產(chǎn)、對臺灣的進(jìn)口和出口到其他市場方面的統(tǒng)計(jì)信息。 Glamour Girl 制襪公司已經(jīng)感覺到大量的臺灣公司為本地市場進(jìn)行生產(chǎn)，同時將其產(chǎn)品出口到東亞其他地方。像 Betti 一樣的年輕女性會去百貨商場，而年紀(jì)大一些的女性卻會去不同的地方，像百貨商場、便利店和集市等。 與此同時，他也看到了一兩種歐洲設(shè)計(jì)貼牌的產(chǎn)品。 Glamour Girl 制襪公司在世界許多地方一直在銷售‘美國女性’品牌的連褲襪產(chǎn)品?，F(xiàn)在他們正在進(jìn)行計(jì)劃。由于當(dāng)?shù)氐囊晃回?fù)責(zé)人懷孕請假，他到那里工作了 3 個月。在這些可能成為未來跨國代理中， Glamour Girl 是其中的一家美國襪類生產(chǎn)商。 Glamour Girl制襪公司愿意接受 RPT 研究咨詢公司的任何建議，以便 Glamour Girl 制襪公司以最恰當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)入臺灣市場。他不得不需要 Betty Foo 的幫助。 在寫研究報(bào)告之前， Robbie Barnes 也詢問了臺灣研究咨詢公司的許多女性職員關(guān)于她們是否定期購買和穿著這些類型的產(chǎn)品，如果回答是的話，她們特別愿意到哪里去購買。他觀察了許多臺灣女孩兒，她們看上去 非常樂意穿著最新的西方時尚。而連褲襪的銷售在市場的份額比重很大。從公司角度出發(fā)可以了解‘美國女性’品牌生產(chǎn)線在這一市場的營銷狀況，另外還可以潛在地幫助公司未來向中國大陸市場進(jìn)軍?；谏鲜鲂畔ⅲ?Robbie Barnes 對于開始草擬臺灣研究咨詢公司的建議書或計(jì)劃書充滿了信心。向海外市場的持續(xù)擴(kuò)張是 ICLP 公司的主要目標(biāo)。因此， ICLP 的競爭優(yōu)勢更多地在于無形資產(chǎn)，諸如人力資本，以公司為主的經(jīng)驗(yàn)，以及技術(shù) 訣竅。愛國主義精神，保守主義和民族感情因此限制了ICLP 公司在日本發(fā)展新興商務(wù)，所以 ICLP 公司無法在日本開展以積分為基礎(chǔ)的客戶忠誠度獎勵計(jì)劃。所有上述 3 家公司都向乘客提供積累里程獎勵積分。相比較生產(chǎn)型公司，服務(wù)型公司制定一份國際化戰(zhàn)略存在很大的風(fēng)險。 ICLP 公司進(jìn)入日本市場遵循的是第二種類型。出口戰(zhàn)略對于 ICLP 公司來說并不合適，因?yàn)楣痉?wù)屬于軟件服務(wù)，而不是硬件服務(wù)，所以幾乎不需要出口商的海外進(jìn)駐。間接進(jìn)入模式對依靠當(dāng)?shù)毓芾砝砟钐峁┎煌幕姆?wù)來說是比較便利的。 獨(dú)資企業(yè)，合資企業(yè)，并購當(dāng)?shù)毓? 圍繞主要顧主的需求， ICLP 公司擁有發(fā)展業(yè)務(wù)的詳細(xì)記錄；例如，香港和迪拜的辦事處大多為 Cathay Pacific 航空公司和阿聯(lián)酋航空公司提供服務(wù)。憑借合資企業(yè)， ICLP 公司可以獲得大量關(guān)于當(dāng)?shù)厥袌鰲l件的相關(guān)信息，包括文化相關(guān)的知識等；同時領(lǐng)先占有先機(jī)。（但是這是過去 ICLP 開拓海外市場的通常做法）。該項(xiàng)目為中國培訓(xùn)了 44 名外科醫(yī)生、 48 名護(hù)士、 141 名鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)生和 305 名農(nóng)村醫(yī)生。如果沒有更多的保護(hù)救助措施，估計(jì)中國因?yàn)榘變?nèi)障而失明的人數(shù)到 2020 年會成倍增長。 中國進(jìn)入世界貿(mào)易組織的結(jié)果簡化了外 國公司的商業(yè)壁壘，減少了關(guān)稅。估計(jì)目前全國 IOLs 的產(chǎn)品使用量達(dá)到了 400000。相對于價值 8 美 元的進(jìn)口透鏡價格，在中國生產(chǎn)一般透鏡只存在成本優(yōu)勢，價格為 2 美元。 FHF 將和分銷商一起共同監(jiān)控產(chǎn)品促銷情況，一兩年后再由指定的分銷商對產(chǎn)品的促銷進(jìn)行控制。但 是該案例分析闡述了‘綠色’環(huán)保品牌葡萄酒使 Banrock Station 品牌成為一款獨(dú)特的酒品。目前澳大利亞葡萄酒的成功不僅僅在于以合理的市場價格和高質(zhì)量的葡萄酒獲取競爭優(yōu)勢，還在于澳大利亞葡萄酒釀造公司塑造品牌進(jìn)行國際競爭的實(shí)力。 中國最大的管理資源中心 澳大利亞 Flinders 大學(xué)市場營銷課程部分案例分析譯文 所有譯文版權(quán)歸屬南開大學(xué)經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究院所有 20xx 年 11 月 13 1994 年， BRL Hardy 葡萄酒有限公司使用 250 英畝最好的土地種植優(yōu)良葡萄品種，用于生產(chǎn) Banrock Station 品牌葡萄酒。 葡萄園的年總產(chǎn)量達(dá)到 5 千噸，也就是 350 萬升， 38 萬箱。 Semillon 塞米雍葡萄酒 ：原產(chǎn)自法國波爾多區(qū)，但以智利種植面積最廣，法國居次，主要種植于波爾多區(qū)。成熟后就會有黑加侖或叫做黑醋栗香氣，和雪松、麝香、和辛香香氣。這些原本只占出口額很少市場份額的國家正在逐漸吞噬世界老牌生產(chǎn)國的市場份額。到 20xx/01 財(cái)政年度末，澳大利亞出口了 33900 萬升的葡萄酒，比上一年度增長了 17%。 開發(fā)國際戰(zhàn)略 BRL Hardy 葡萄酒有限公司面臨的挑戰(zhàn)是如何在競爭加劇的國際市場中保證出口銷售的增長。 替代品 ：盡管也有其他酒類產(chǎn)品與葡萄酒產(chǎn)品進(jìn)行競爭，但是葡萄酒成為全球增長速度最快的酒類產(chǎn)品。尋找新價值的關(guān)鍵在于 4 個基本問題，表 2 所示 Kim和 Maubne 模型（ 1999）的概要。作為這樣一個出發(fā)點(diǎn)， BRL Hardy公司認(rèn)識到他們的投資和在恢復(fù)神奇 Banrock Station濕地過程中所作出的成就可以和他們的客戶共同分享。他們曾經(jīng)創(chuàng)造了 1970 年第一個地