【正文】 　　通常一家公司的競爭地位的變化會經(jīng)由一些重要的指標(biāo)反應(yīng)出來（見表38）。 　　要成功地預(yù)測競爭對手的下一步行動，你還必須對競爭對手有一個良好的感覺，對其管理者的思維和行事方式由一個良好的感覺，對其當(dāng)前行動的選擇有一個良好的感覺。詳細(xì)考察競爭對手目前的行動和所發(fā)表的有關(guān)公司計劃的信息對預(yù)測競爭者下一步行動是至關(guān)重要的。當(dāng)時福特的總裁唐?彼得森只是福特的工程師和設(shè)計師，根據(jù)客戶認(rèn)為的最重要400個特征組合成新汽車。其目標(biāo)是模仿其它公司的最好做法并改進(jìn)和超過它。日本公司則主要按照最大限度擴(kuò)大市場份額的模式經(jīng)營。富有活力的公司將隨著時間和市場環(huán)境的變化而不斷調(diào)整其戰(zhàn)略。 　　新的競爭最可能來自以下方面： 　　?市場的擴(kuò)大：比如一家在你的地區(qū)之外的公司，成功地經(jīng)營了多年，它決定把它的市場擴(kuò)大到你的地區(qū)，一夜之間，它就會成了你的競爭對手。你可以制定一個日程來檢查這三種類型的競爭者的動態(tài)。 　　?直接競爭者：這些公司并不像死對頭那么厲害，你可以只在某些方面、在某些特殊類型客戶中與之競爭。這些主要競爭對手是將來對其經(jīng)營造成真正影響的對手?？蛇M(jìn)一步清晰地了解公司所在行業(yè)的狀況。有些產(chǎn)品的需求量卻需要透過其他的途徑及平日的情報收集，才能推測出。 行業(yè)市場總需求分析　　市場總需求量預(yù)測，是指行業(yè)在既定營銷環(huán)境下，一定的期間內(nèi)，客戶全體購買產(chǎn)品的總量。生活態(tài)度和生活方式的變化通常有利于促使競爭廠商的反應(yīng)速度更快，更富有創(chuàng)造力，其產(chǎn)品的定位目標(biāo)就是新趨勢、新環(huán)境。這是因?yàn)榭鐕就軌蛟趪c國之間以極低的成本轉(zhuǎn)移其生產(chǎn)、營銷和管理，所以有使他們會擁有本土競爭者所沒有的競爭優(yōu)勢。 　　?技術(shù)創(chuàng)新：技術(shù)進(jìn)步可以大大改變一個行業(yè)的結(jié)構(gòu)，使得供應(yīng)商可以更低的成本生產(chǎn)新產(chǎn)品，并且打開了整個行業(yè)的前沿領(lǐng)域。 　　?購買者對廠商的產(chǎn)品、價格和成本所擁有的信息越多，所處的地位就越強(qiáng)。 　　5．購買者的權(quán)利： 　　如果購買者能夠在價格、質(zhì)量、服務(wù)或其他的銷售條款上擁有一定的談判優(yōu)勢，那么購買者就會成為一種強(qiáng)大的競爭力量。如果有很好的替代品，而購買者的供應(yīng)轉(zhuǎn)換既無難度代價又不高，那么供應(yīng)商的談判地位就會處于劣勢。 　　?在質(zhì)量、性能和其他一些重要的屬性方面的滿意度如何？替代品的易獲得性不可避免地刺激客戶去比較彼此的質(zhì)量、性能和價格，這種壓力迫使行業(yè)中的廠商加強(qiáng)攻勢，努力說服購買者相信它們的產(chǎn)品有著卓越的品質(zhì)和有益的性能。除了進(jìn)入壁壘，新進(jìn)入者還面臨著現(xiàn)有廠商做出什么樣的反應(yīng)。 　　影響競爭加劇的情況有以下一些： 　　?當(dāng)一家或幾家競爭廠商看到了一個更好滿足客戶需求的機(jī)會或出于改善產(chǎn)品性能的壓力之下時，競爭就會變得更加劇烈； 　　?當(dāng)競爭廠商的數(shù)目增加時，當(dāng)競爭廠商在規(guī)模和能力方面相抗衡的程度提高時，競爭會加劇； 　　?當(dāng)產(chǎn)品的需求增長緩慢時，競爭的強(qiáng)度通常會加??； 　　?當(dāng)行業(yè)環(huán)境迫使競爭廠商降價或使用其它競爭策略增加產(chǎn)量時，競爭會加?。?　　?當(dāng)客戶轉(zhuǎn)換品牌的成本較低時，競爭會加?。?　　?當(dāng)一個或幾個競爭廠商不滿其現(xiàn)有市場地位從而采取有損其競爭對手的行動加強(qiáng)自己的競爭地位時，競爭就會加??； 　　?當(dāng)退出某項(xiàng)業(yè)務(wù)比繼續(xù)經(jīng)營下去的成本高時，競爭會加劇； 　　?當(dāng)行業(yè)之外的公司購并本行業(yè)的弱小公司，并采取積極的、以雄厚資金為后盾的行動試圖將其新購并的廠商變成主要的市場競爭者時，競爭一定會加劇。這是個非常有用的工具，你可以借助它系統(tǒng)地分析市場上主要的競爭壓力，判斷每一種競爭壓力的強(qiáng)大程度。不同品牌的產(chǎn)品基本上是同一的，幾乎沒有什么差別。 　　?所處生命周期階段：成熟期。 　　?行業(yè)在成長周期中目前所處的階段：是處于初始發(fā)展階段、快速成長階段、成熟階段、停滯階段還是衰退階段？ 　　?競爭廠家的數(shù)量及相對規(guī)模：行業(yè)是被眾多的小公司所細(xì)分還是被幾家大公司所壟斷？ 　　?購買者的數(shù)量及相對規(guī)模； 　　?在整個供應(yīng)鏈中，向前整合或向后整合的程度如何？因?yàn)樵谕耆?、部分整合和非整合公司之間往往會產(chǎn)生競爭差異及成本差異； 　　?到達(dá)購買者的分銷渠道種類； 　　?產(chǎn)品生產(chǎn)工藝革新和新產(chǎn)品技術(shù)變革的速度； 　　?競爭對手的產(chǎn)品服務(wù)是強(qiáng)差別化的、弱差別化的、同一的還是無差別化的？ 　　?行業(yè)中的公司能否實(shí)現(xiàn)采購、制造、運(yùn)輸、營銷或廣告等方面的規(guī)模經(jīng)濟(jì)？ 　　?行業(yè)中的某些活動是不是有學(xué)習(xí)和經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)方面的特色，從而導(dǎo)致單位成本會隨累計產(chǎn)量的增長而降低？ 　　?生產(chǎn)能力利用率的高低是否在很大程度上決定公司能否獲得成本生產(chǎn)效率？因?yàn)樯a(chǎn)過剩往往降低價格和利潤率，而緊缺時則會提高價格和利潤率?！?W?埃默里 　　無論你的公司經(jīng)營什么，都必須了解行業(yè)及其競爭狀況。行業(yè)及競爭分析是對公司商業(yè)生態(tài)環(huán)境的重要層面做戰(zhàn)略性的評估。 　　?必要的資源以及進(jìn)入和退出市場的難度：壁壘高往往可以保護(hù)現(xiàn)有公司的地位和利潤，壁壘低則使得該行業(yè)易于被新進(jìn)入者入侵。 　　?行業(yè)中公司的數(shù)量：大約有30多家公司，110個生產(chǎn)基地，共有450萬噸的生產(chǎn)能力。 　　?規(guī)模經(jīng)濟(jì)：一般。 圖31 五種競爭力量模型　　1．競爭廠商之間的競爭角逐： 　　廠商之間的競爭是五種力量中最強(qiáng)大的。 　　評估競爭的激烈程度，關(guān)鍵是準(zhǔn)確判斷公司間的競爭會給盈利能力帶來多大的壓力。它們是只做出些消極抵抗，還是會通過諸如降價、加大廣告力度、改善產(chǎn)品以及其它措施來捍衛(wèi)其市場地位？如果行業(yè)中原有財力強(qiáng)大的廠商發(fā)出明顯的信號，要捍衛(wèi)其市場，或者原有廠商通過分銷商和客戶群創(chuàng)造某種優(yōu)勢來維護(hù)其業(yè)務(wù)，潛在的進(jìn)入者須慎重從事。 　　?購買者轉(zhuǎn)向替代品的難度和成本。 　　如果供應(yīng)商所獲得行業(yè)是其大客戶的話，那么供應(yīng)商通常在產(chǎn)品供應(yīng)的價格及其它項(xiàng)目上有時也會隨之減少。 　　一般來說，大批量采購使購買者擁有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢，從而可以獲得價格折讓和其他一些有利的條款。 　　?如果購買者向后整合到賣方廠商業(yè)務(wù)領(lǐng)域的威脅越大，所獲得的談判優(yōu)勢就越大。 　　?營銷革新：如果競爭廠商能夠成功地引入產(chǎn)品銷售的新方式，那么，他們就可以激起購買者的興趣，擴(kuò)大行業(yè)需求，提高產(chǎn)品差別度，降低單位成本。 　　?成本和效率的變化：關(guān)鍵競爭廠商之間成本和效率的差異性的擴(kuò)大或縮小會大大改變競爭的格局。行業(yè)中取得競爭成功的關(guān)鍵因素有哪些？　　一個行業(yè)的關(guān)鍵成功因素指那些最能影響行業(yè)成員能否在市場上繁榮的因素，如產(chǎn)品的屬性、公司的資源、競爭能力以及與公司盈利能力直接相關(guān)的市場成就。 　　在做市場需求分析時，首先要掌握住歷年市場總需求量的增長狀況，目的是描繪出全盤市場的大小。 　　次年度市場總需求量的估計，各個行業(yè)都能設(shè)法找出一些最相關(guān)的因素，例如嬰兒奶粉的市場總需求量的變化，是決定于嬰兒的出生率的大小變化；傳真機(jī)的市場需求量和電話的成長狀況息息相關(guān)；步入成熟期的復(fù)印機(jī)的市場總需求量的，八成以上是由以舊換新的需求決定。 表32 行業(yè)分析調(diào)查表行業(yè)最主要的經(jīng)濟(jì)特性是什么？行業(yè)中的變革驅(qū)動因素有哪些？決定在行業(yè)環(huán)境中取得競爭成功的因素是什么？行業(yè)是否具有吸引力以及取得超過年平均水平的盈利前景如何？行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)如何？哪一方力量最強(qiáng)大？客戶能找到替代產(chǎn)品的難易程度如何？供應(yīng)商對該行業(yè)有多大影響力？在購買過程中，客戶是否有很大的討價還價能力？經(jīng)銷商在該行業(yè)中起著怎樣的作用？　 公司的主要競爭對手是誰？　　一個公司當(dāng)前的和潛在的競爭對手范圍是相當(dāng)廣泛的。要了解應(yīng)把界限劃在哪兒以及怎樣劃，主要取決于客戶在追求什么。然而，你絕對不能忽視這種競爭者，因?yàn)樗麄儺?dāng)中任何人都會有欲望和能力跟在你的后面，然后成為你競爭的死對頭。隨著信息資料的增加，你將為預(yù)見你的競爭者的行動了解的足夠多，從它們的長處和弱點(diǎn)學(xué)習(xí)從而加強(qiáng)自身的競爭優(yōu)勢。在另一個市場的一家公司，其產(chǎn)品占有統(tǒng)治地位，也看到了這個機(jī)會，要與你競爭。例如，福特是早期的贏家，因?yàn)樗?