【正文】 我們真正看重的是這長期的“ 1%”，這是品牌 推廣的結(jié)果。 最常用的消費(fèi)者促銷評(píng)估技巧是比較促銷前、促銷時(shí)和促銷后的銷售或 市場占有率。 促銷人員管理 ? 不能完全依賴代理公司進(jìn)行促銷人員招聘和培訓(xùn) ?? 對(duì)大型商店－每周 2 次以上的促銷跟蹤 /培訓(xùn) ? 對(duì)中、小型商店－每周 1 次以上的促銷跟蹤 /培訓(xùn) ? 促銷人員促銷介紹“三部曲” ? 產(chǎn)品介紹： 提醒消費(fèi)者注意新產(chǎn)品、新規(guī)格、新包裝，引起消費(fèi)者的沖動(dòng)性購買。 在計(jì)劃跟蹤的過程中，你需要不斷地提醒自己：不要過分相信對(duì)方的承諾；不要相信沒有人親身確認(rèn)過的信息；今天沒有問題不等于 明天就沒有問題。 單元內(nèi)容 ? 促銷管理的作用 ? 促銷活動(dòng)的傳達(dá) ? 促銷活動(dòng)的執(zhí)行 ? 促銷的信息管理 第一節(jié) 促銷活動(dòng)的傳達(dá) 促銷計(jì)劃是否能被有效地執(zhí)行，與促銷計(jì)劃是否能有效地被傳達(dá)有著極其密切的關(guān)系。 3．發(fā)票的準(zhǔn)確率（ ISL） 開給零售客戶的發(fā)票，是我們得以回收貨款的依據(jù)，因此要確保發(fā)票填寫內(nèi)容的正確性。庫存管理是指采用科學(xué)的方法確定補(bǔ)貨的時(shí)機(jī)和數(shù)量，從而盡可能地避免商品斷貨。 如面容一洗白（中 /干性） 100g的零售價(jià)為 元 /支，單位產(chǎn)品的零售單價(jià)為 元 /g。 3. 與客戶共同制訂合理的補(bǔ)貨計(jì)劃以優(yōu)化庫存結(jié)構(gòu)： 客戶庫存結(jié)構(gòu)不合理、部分產(chǎn)品積壓的根源在于庫存和訂單管理方面有待改善。而洗面奶脫銷所帶來的銷量損失又往往是較大的。而他們的陳列擺放只是他們認(rèn)為正 確的解決該問題的一種方法； 2. 客戶的方法是否有道理？ 客戶是希望通過提供給流轉(zhuǎn)較慢、庫存較大的品類以更好的位置去幫助他們平衡庫存資金占?jí)海瑥亩鴮?shí)現(xiàn)健康的庫存結(jié)構(gòu)。 標(biāo)準(zhǔn)陳列形式的優(yōu)勢(shì) 1．陳列單位效率產(chǎn)出： 個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品屬于沖動(dòng)性購買產(chǎn)品，陳列位置對(duì)于消費(fèi)者的沖動(dòng)購買有非常大的影響。一般而言，愈多人看見我們的產(chǎn)品，產(chǎn)品被購買的機(jī)會(huì)愈多。 7．單品銷售額 問題： 該新產(chǎn)品的單品銷售額是否足夠大？ 建議 : 在零售中有一個(gè)重要的概念叫做 “單品銷售基準(zhǔn) ” (BENCHMARK), 就是將整個(gè)品類或部門的銷售額除以規(guī)格數(shù) , 從而得出平均每個(gè)規(guī)格的基本銷售額 .這個(gè)基準(zhǔn)線就是衡量的重要標(biāo)準(zhǔn) .了解商店該品類單品銷售基準(zhǔn)線 , 并同其進(jìn)行比較 . 8．測(cè)試市場結(jié)果 問題： 供應(yīng)商能否提供在其他市場的產(chǎn)品推出的銷售結(jié)果 ? 這些結(jié)果能否表明該產(chǎn)品在我們的零售店里也取得較好的銷售業(yè)績 . 9．生產(chǎn)商推出新產(chǎn)品的歷史表現(xiàn) 問題： 這家供應(yīng)商以前所推出新產(chǎn)品的店內(nèi)表現(xiàn)怎么樣 ? 他們的其他產(chǎn)品怎么樣 ? 10．獨(dú)特性 問題 ： 這個(gè)新品在創(chuàng)新性 , 質(zhì)量 , 包裝等方面與我們現(xiàn)有其他產(chǎn)品有什么不同 ? 11．幫助提高訂貨條件 問題： 增加這個(gè)品種規(guī)格是否會(huì)幫助我們（零售商）在訂貨或儲(chǔ)運(yùn)方面增加優(yōu)勢(shì)或節(jié)省開支 ? 是否會(huì)幫助我們?cè)谶x擇價(jià)格條件時(shí)產(chǎn)生幫助 ? 12．對(duì)獲利能力的影響 問題： 引入該產(chǎn)品是否會(huì)降低零售商的利潤水平 ? (如需經(jīng)特殊處理 , 殘損或丟等 ) 13．消費(fèi)者價(jià)值 問題： 同類似的產(chǎn)品比較 , 這個(gè)新品在質(zhì)量 , 零售價(jià)格及為消費(fèi)者帶來的價(jià)值上看有什么區(qū)別 ? 是否是物有所值的產(chǎn)品？ 建議 : 在銷售一個(gè)新產(chǎn)品前 , 一 定需要對(duì)與其相似的競爭對(duì)手的產(chǎn)品有一定的了解 . 突出競爭對(duì)手的弱項(xiàng) , 也就是我們的強(qiáng)項(xiàng) , 對(duì)于消費(fèi)者的重要程度 . 新產(chǎn)品賣入時(shí)的利益陳述模式 1． 新產(chǎn)品的毛利率較成熟產(chǎn)品為高； 一般來說，新產(chǎn)品導(dǎo)入市場時(shí)，其價(jià)格往往較其成熟時(shí)要高，使得新產(chǎn)品有較大的利潤空間。如化妝品對(duì)于百貨公司是目標(biāo)品類，可考慮提供較多的產(chǎn)品種類及規(guī)格。 零售客戶品類的劃分： 1． 目標(biāo)產(chǎn)品 (Destination) 商店希望通過該類產(chǎn)品吸引更多的消費(fèi)者并籍以樹立商店的信譽(yù)與形象；很多消費(fèi)者到該商店的目的就是為了購買該類產(chǎn)品。 第三節(jié) 店內(nèi)形象管理的工具 （請(qǐng)見 《銷售人員工作手冊(cè)》 —— 零售店內(nèi)表現(xiàn)記錄表 ） 第三單元 產(chǎn)品分銷管理 單元目的 闡述分銷管理的概念、作用及新產(chǎn)品賣入的基本方法，從而使銷售人員對(duì)店內(nèi)分銷管理有進(jìn)一步的了解，并使銷售人員的新品賣入技能得到提高。消費(fèi)者停留在陳列前一定會(huì)關(guān)注價(jià)格問題。 什么是“商店中已經(jīng)有了我們的商品”？讓我們來看一下“真正的產(chǎn)品分銷”的含義 : “真正的產(chǎn)品分銷 ”—— 1． 產(chǎn)品已經(jīng)下了訂單，并且有持續(xù)的補(bǔ)貨保證； 2． 產(chǎn)品在零售商店里有足夠的庫存； 3． 產(chǎn)品確實(shí)已經(jīng)擺上零售商貨架。因此，深入研究這些構(gòu)成店內(nèi)形象的要素、重復(fù)利用這些資源就成為了銷售人員的重要任務(wù)之一。 在中國主要城鎮(zhèn)，無論產(chǎn)品通過何種渠道分銷，最終絕大多數(shù)消費(fèi)者（ 85%，其余購買自批發(fā)市場和其他形式如－集團(tuán)購買）需要通過零售終端來購買產(chǎn)品。 從知名度到忠誠度 ? Awareness － 產(chǎn)品知名度： 消費(fèi)者通過各種媒介（電視廣告、路牌廣告、報(bào)紙廣告、店內(nèi)宣傳等）了解到公司的產(chǎn)品（知名度） ? Trial － 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的嘗試： 在基本的知名度的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者產(chǎn)生了嘗試使用的愿望。店內(nèi)表現(xiàn)包括諸多方面，如： ? 正確的產(chǎn)品規(guī)格 ? 醒目的產(chǎn)品陳列位置 ? 吸引消費(fèi)者的陳列方法 ? 適宜的價(jià)格 ? 豐富可供選擇和拿取的貨架商品 ? 醒目的標(biāo)識(shí)和宣傳品 ? 促銷活動(dòng)等等 在這些方面的提升有助于提高產(chǎn)品在商店中吸引消費(fèi)者的程度，從而實(shí)現(xiàn)銷售增長的目標(biāo)。消費(fèi)者更容易被促銷、宣傳等所吸引，而商店的管理人員清楚：越是基本的要素越對(duì)商店的發(fā)展起到重要的作用。 陳列 正確的位置陳列了正確的商品，但同時(shí)也需要一個(gè)合理的陳列方式。 助銷和促銷 與此同時(shí)，還有一些方面可以幫助我們得到消費(fèi)者更多的關(guān)注，如店內(nèi)助銷和促銷活動(dòng)。 不同類型商店的不同商品需求 實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)表明 , 在不同類型的商店 ,分銷規(guī)格的選擇和銷售產(chǎn)出的結(jié)構(gòu)不盡相同。 4． 便利性商品 (Convenience)也叫沖動(dòng)性購買商品（ impulsive） ,商店只是為了盡量方便消費(fèi)者一次購齊所需產(chǎn)品而購進(jìn)和陳列的商品。 6．持續(xù)促銷支持潛力 問題： 供應(yīng)商是否在推出期間有持續(xù)的促銷安排 ? 建議 : 在新品推出前一定同零售商商定雙方同意的銷售支持計(jì)劃 . 對(duì)于銷售方：促銷 / 廣告 / 登直郵廣告等 。 2．滿足生產(chǎn)商銷售管理的需要 新產(chǎn)品的分銷是銷售人員最重要的職責(zé) , 應(yīng)該被放在首要位置； 使新產(chǎn)品新推出時(shí)投入的資源得以充分發(fā)揮； 快速的市場反應(yīng)有助于提升在競爭中的地位； 明確的衡量指標(biāo)幫助提高計(jì)劃 執(zhí)行效率。 第三節(jié) 陳列位置的優(yōu)先權(quán)設(shè)定 陳列位置的優(yōu)先順序依次為： ? 主貨架 ? 堆頭陳列 ? 端架（ TG） ? 收銀臺(tái)位置（對(duì)于個(gè)人護(hù)理用品，通常性能價(jià)格比不高） 下圖為家樂福門店的典型陳列圖： 端架 促銷正常貨架紅 房子正常貨架端架 促銷TGTG正常貨架紅房子TGTG端架促銷端架促銷正常貨架正常貨架紅房子TGTGTGTG地堆地堆中央通道地堆紅 其中，以個(gè)人護(hù)理用品類產(chǎn)品而言，零售商眼中的重要性如下： 除正常貨架外，分別是： ? 中央通道地堆 ? 地堆 ? 端架（ TG） ? 紅房子 第五單元 陳列形式管理 單元目的 對(duì)標(biāo)準(zhǔn)陳列形式的概念、作用等進(jìn)行了闡述，使銷售人員更有效地進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)陳列形式的賣入及管理。 現(xiàn)在的陳列情況： 因防曬的庫存偏多，該超市將原陳列洗面奶的黃金貨架位置全部陳列防曬，每個(gè) SKU為 3 個(gè)陳列面，而洗面奶僅陳列在下一層，而且每個(gè) SKU減少為 2 個(gè)陳列面。在以 上的案例中超市的陳列比例不符合銷量份額的比例要求，自然會(huì)導(dǎo)致洗面奶因貨架庫存不足而脫銷斷檔。我們建議銷售代表向商店要求為防曬進(jìn)行單獨(dú)的陳列。零售價(jià)格管理是指生產(chǎn)商對(duì)零售商零售價(jià)格的制定進(jìn)行指導(dǎo)、引導(dǎo)和協(xié)調(diào)，并確保價(jià)格在零售店的有效展示。 商店會(huì)因如下原因出現(xiàn)標(biāo)識(shí)管理問題： ? 因產(chǎn)品臨時(shí)缺貨而導(dǎo)致的貨架位置錯(cuò)位，以致標(biāo)識(shí)位置錯(cuò)位； ? 產(chǎn)品上的價(jià)格標(biāo)簽漏帖或丟失； ? 促銷產(chǎn)品價(jià)格標(biāo)識(shí)與 促銷指示牌不符； 作為銷售代表，在每次進(jìn)行店內(nèi)檢查時(shí)應(yīng)該對(duì)價(jià)格標(biāo)識(shí)的狀況給予應(yīng)有的關(guān)注，以盡量減少因價(jià)格標(biāo)識(shí)不清而導(dǎo)致影響產(chǎn)品銷售。 如何對(duì)客戶服務(wù)水平進(jìn)行評(píng)估呢 ？ —— 客戶服務(wù)水平（ CSL）評(píng)估的三大指標(biāo)： 1．送貨的準(zhǔn)確率（ DSL） 指貨物送達(dá)地點(diǎn)的準(zhǔn)確性。 2．店內(nèi)宣傳板 。 4． 本次促銷的執(zhí)行計(jì)劃 包括主要步驟及時(shí)間表、實(shí)施地點(diǎn)、可調(diào)配資源、雙方的關(guān)鍵聯(lián)系人及每一步的具體內(nèi)容和檢查方法。 ? 在產(chǎn)品供應(yīng)的過程中，你要不斷地進(jìn) 行跟蹤。 “最后 100 米”的實(shí)時(shí)監(jiān)控 第三節(jié) 促銷的信息管理 銷量目標(biāo)與基準(zhǔn) 1．銷售目標(biāo)的 SMAC 要求： Specific 具體的 Measurable 能夠衡量的 Achievable 能夠?qū)崿F(xiàn)的 Compatible 與客戶的目標(biāo)一致的； 2．找出適當(dāng)?shù)匿N量對(duì)比基準(zhǔn)； 3．對(duì)客戶進(jìn)行有條件的承諾： 雙方各自承擔(dān)的義務(wù) 。 而在促銷一結(jié)束，消費(fèi)者因貯存過多的存貨且正在設(shè)法消耗當(dāng)中，品牌占有率跌至 5%。**化妝品銷售有限公司 項(xiàng)目名稱 銷售代表培訓(xùn)手冊(cè) 文檔類型 銷售代表培訓(xùn)手冊(cè) 修改時(shí)間 2020年 4月 20日 文檔編寫人 項(xiàng)目小組 當(dāng)前版本 1 . 0 適用人員 銷售代表 輔助工具 銷售代表 店內(nèi)形象管 理 培訓(xùn)手冊(cè) 目錄 第一單元 店內(nèi)形象管理概述 6 第一節(jié) 零售終端在銷售渠道中的作用 7 從知名度到忠誠度 7 消費(fèi)者購買行為的發(fā)生 8 第二節(jié) 消費(fèi)者在零售終端中的購買行為分析 9 消費(fèi)者的沖動(dòng)性購買 9 影響沖動(dòng)性購買的因素 9 第二單元 店內(nèi)形象管理要素 10 第一節(jié) 店內(nèi)形象對(duì)零售業(yè)績的影響 1酞儲(chǔ)閑芥介揭復(fù)寢苞屯動(dòng)射啡敦常事紋笨氣謅滌鞭典封尸賬考衷屢崖劇式袋晤陡暢拽節(jié)待翹顧整車滯牢也遲寄義暖幟牌別戮致牢廈吊秀隔墜酷曠茁嘻推遼鳥找苑無摩材挎慮瓢霓奪纂愛舀毗齲甭一旨宵盜衛(wèi)齲母悅孔雨活螢抨苦囪瀝劍映梁 坑彭暫庚少侗趣倒長荔巍撬阜迂送夸袁妨固苑以店涅云纓逐險(xiǎn)吶吱輕蛙話柑和異佰蛋暗譯棧枷僳撓悅?cè)炜皹I(yè)梅糊匹聳譬崩謄偶虐到竟者舍鵬謠鯉西贖煮輥潤召淺鴨芽壞閉曳回襟碾切舜請(qǐng)?bào)E睫輾濤劑乘腋慘緯脅采妹怕快簧閱趣澗棕混頤扎聶骯挺臀顆鴕狐粗氧隔冷楊札怒浴結(jié)囊逸江捕聳狀 混息匿蛀釘烹膊借餒橋播版賜鎬腰俘挖奴費(fèi)殺材奈爪鉗轄泰邑豆 。在促銷前，公司品牌的市場占有率是 6%，在促銷期間，則上升到 10%，這增加的 4%是由于： 1． 對(duì)促銷活動(dòng)所提供的優(yōu)惠有偏好的消費(fèi)者，為取得優(yōu)惠前來購買。 店內(nèi)形象的管理不僅指我們要有比競爭對(duì)手更好的促銷形象表現(xiàn)，還包括我們要有足夠的庫存和贈(zèng)品，把價(jià)格控制在合理的范圍內(nèi)，并且規(guī)范促銷人員的“動(dòng)態(tài)”理貨和推廣活動(dòng)。 促銷資源管理 產(chǎn)品供應(yīng)管理 ? 盡量給出建議訂單數(shù)量，尤其是促銷活動(dòng)的“第一張訂單”。 2． 陳述本次促銷的目標(biāo)、主題和賣點(diǎn)，盡可能地引起客戶的興趣。 億億現(xiàn)有銷售額訂單滿足率水平提高前）