【正文】 ? 豐富可供選擇和拿取的貨架商品 ? 醒目的標(biāo)識和宣傳品 ? 促銷活動等等 在這些方面的提升有助于提高產(chǎn)品在商店中吸引消費(fèi)者的程度，從而實(shí)現(xiàn)銷售增長的目標(biāo)。而我們的產(chǎn)品在零售終端是否能夠吸引消費(fèi)者去嘗試購買，或方便他們反復(fù)購買，取決于我們的產(chǎn)品在零售終端中的表現(xiàn)。 從知名度到忠誠度 ? Awareness － 產(chǎn)品知名度： 消費(fèi)者通過各種媒介（電視廣告、路牌廣告、報(bào)紙廣告、店內(nèi)宣傳等）了解到公司的產(chǎn)品（知名度） ? Trial － 消費(fèi)者對產(chǎn)品的嘗試： 在基本的知名度的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者產(chǎn)生了嘗試使用的愿望。 單元內(nèi)容 ? 零售終端在銷售渠道中的作用 ? 消費(fèi)者在零售終端中的購買行為分析 ? 店內(nèi)形象對零售業(yè)績的影響 第一節(jié) 零售終端在銷售渠道中的作用 零售終端有助于提高產(chǎn)品的知名度，引起消費(fèi)者對產(chǎn)品的嘗試 ，從而最終形成消費(fèi)者對產(chǎn)品的忠誠度。 在中國主要城鎮(zhèn)，無論產(chǎn)品通過何種渠道分銷，最終絕大多數(shù)消費(fèi)者（ 85%，其余購買自批發(fā)市場和其他形式如－集團(tuán)購買）需要通過零售終端來購買產(chǎn)品。 影響沖動性購買的因素 影響消費(fèi)者沖動性購買的主要因素就是該產(chǎn)品的店內(nèi)表現(xiàn)。因此，深入研究這些構(gòu)成店內(nèi)形象的要素、重復(fù)利用這些資源就成為了銷售人員的重要任務(wù)之一。 第二節(jié) 店內(nèi)形象的層次管理 消費(fèi)者和零售管理者對于商店內(nèi)商品、陳列和各項(xiàng)活動的看法有著相當(dāng)大的差異。 什么是“商店中已經(jīng)有了我們的商品”？讓我們來看一下“真正的產(chǎn)品分銷”的含義 : “真正的產(chǎn)品分銷 ”—— 1． 產(chǎn)品已經(jīng)下了訂單，并且有持續(xù)的補(bǔ)貨保證； 2． 產(chǎn)品在零售商店里有足夠的庫存； 3． 產(chǎn)品確實(shí)已經(jīng)擺上零售商貨架。正確的位置的陳列大大提高了公司產(chǎn)品在消費(fèi)者面 前曝光的機(jī)會，從而也提高了影響消費(fèi)者沖動性購買的可能性。消費(fèi)者停留在陳列前一定會關(guān)注價(jià)格問題。 以上內(nèi)容構(gòu)成了店內(nèi)表現(xiàn)的基礎(chǔ)。 第三節(jié) 店內(nèi)形象管理的工具 （請見 《銷售人員工作手冊》 —— 零售店內(nèi)表現(xiàn)記錄表 ） 第三單元 產(chǎn)品分銷管理 單元目的 闡述分銷管理的概念、作用及新產(chǎn)品賣入的基本方法，從而使銷售人員對店內(nèi)分銷管理有進(jìn)一步的了解，并使銷售人員的新品賣入技能得到提高。 第二節(jié) 零售分銷標(biāo)準(zhǔn) 零售分銷標(biāo)準(zhǔn)是指生產(chǎn)商針對不同類別的商店中為客戶提供的定制化的 產(chǎn)品供應(yīng)計(jì)劃，即產(chǎn)品分銷組合標(biāo)準(zhǔn)。 零售客戶品類的劃分： 1． 目標(biāo)產(chǎn)品 (Destination) 商店希望通過該類產(chǎn)品吸引更多的消費(fèi)者并籍以樹立商店的信譽(yù)與形象；很多消費(fèi)者到該商店的目的就是為了購買該類產(chǎn)品。 3． 季節(jié)性商品 (Seasonal / Occasional) 通常在特殊的時(shí)機(jī)或節(jié)假日才會出現(xiàn)或給予額外的重視；如百貨公司的月餅。如化妝品對于百貨公司是目標(biāo)品類，可考慮提供較多的產(chǎn)品種類及規(guī)格。 2．可以帶來的額外銷售和利潤 問題： 增加的規(guī)格是否僅僅是同其他類似的產(chǎn)品爭奪店內(nèi)銷售份額 , 還是能夠?yàn)樯痰陰硪粋€(gè)全新的消費(fèi)領(lǐng)域？ 建議： 證明能夠?yàn)樯痰陰? “額外的 ” 銷售額增長， 這才是商店最關(guān)心的收益 . 3．新產(chǎn)品補(bǔ)貼 問題： 新產(chǎn)品推出時(shí)是否會有針對回 款期 , 特殊促銷經(jīng)費(fèi)等方面的支持 ? 會對價(jià)格有多大的影響 ? 有哪些是單獨(dú)只為我店提供的 ? 建議 : 不要欺騙客戶 . 如果促銷支持是針對所有客戶的 , 就告訴客戶實(shí)際情況 . 但對你所陳述的角度需要一些調(diào)整 . 告訴客戶我們針對所有客戶都提供相同的促銷支持 , 但如何更有效地利用這些資源取決于客戶的策略 . 如果客戶能夠與我們配合爭取更早地使產(chǎn)品擺上貨架 , 再有效地配合其他店內(nèi)資源的支持 , 效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于一個(gè)遲到的促銷 . 把話題引導(dǎo)積極的、可操作的方面永遠(yuǎn)是我們交流的方向 . 4．價(jià)格侵蝕 問題： 一旦我們 (零售商 )接受了這個(gè)產(chǎn)品 , 而其他零售商也在銷售這種產(chǎn)品 , 由于價(jià)格比較而產(chǎn)生的降價(jià)會多大程度影響加價(jià)率和利潤 ? 建議 : 正視這樣的問題 . 只有標(biāo)志性的產(chǎn)品、 能夠?yàn)榱闶凵處砜土鞯纳唐凡庞锌赡艹蔀榱闶凵踢M(jìn)行價(jià)格比較的目標(biāo) . 成為這種產(chǎn)品正說明了產(chǎn)品推出的成功 . 同時(shí) , 提醒采購人員不可能有這樣一種產(chǎn)品 : 即為大眾和商家廣為接受 , 擁有巨大的購買與銷售量 , 同時(shí)又保持著高利潤 . 在制定利潤目標(biāo)時(shí)要給出一個(gè)保守的估計(jì) . 記住 : 我們要最終實(shí)現(xiàn)更高的目標(biāo) , 但永遠(yuǎn)不要過高的承諾 . 你過高的承諾會最終毀掉客戶對你的信任 . 5．品類發(fā)展?jié)摿? 問題： 這是否是一個(gè)能夠 “吸引客流量 ”的產(chǎn)品？是否是關(guān)系到商店的形象 , 而商店不得不接受的品類和產(chǎn)品？ 建議： 以市場份額報(bào)告等市場數(shù)據(jù)證明該品類在不斷地?cái)U(kuò)大當(dāng)中。 7．單品銷售額 問題： 該新產(chǎn)品的單品銷售額是否足夠大？ 建議 : 在零售中有一個(gè)重要的概念叫做 “單品銷售基準(zhǔn) ” (BENCHMARK), 就是將整個(gè)品類或部門的銷售額除以規(guī)格數(shù) , 從而得出平均每個(gè)規(guī)格的基本銷售額 .這個(gè)基準(zhǔn)線就是衡量的重要標(biāo)準(zhǔn) .了解商店該品類單品銷售基準(zhǔn)線 , 并同其進(jìn)行比較 . 8．測試市場結(jié)果 問題： 供應(yīng)商能否提供在其他市場的產(chǎn)品推出的銷售結(jié)果 ? 這些結(jié)果能否表明該產(chǎn)品在我們的零售店里也取得較好的銷售業(yè)績 . 9．生產(chǎn)商推出新產(chǎn)品的歷史表現(xiàn) 問題： 這家供應(yīng)商以前所推出新產(chǎn)品的店內(nèi)表現(xiàn)怎么樣 ? 他們的其他產(chǎn)品怎么樣 ? 10．獨(dú)特性 問題 ： 這個(gè)新品在創(chuàng)新性 , 質(zhì)量 , 包裝等方面與我們現(xiàn)有其他產(chǎn)品有什么不同 ? 11．幫助提高訂貨條件 問題： 增加這個(gè)品種規(guī)格是否會幫助我們（零售商）在訂貨或儲運(yùn)方面增加優(yōu)勢或節(jié)省開支 ? 是否會幫助我們在選擇價(jià)格條件時(shí)產(chǎn)生幫助 ? 12．對獲利能力的影響 問題： 引入該產(chǎn)品是否會降低零售商的利潤水平 ? (如需經(jīng)特殊處理 , 殘損或丟等 ) 13．消費(fèi)者價(jià)值 問題： 同類似的產(chǎn)品比較 , 這個(gè)新品在質(zhì)量 , 零售價(jià)格及為消費(fèi)者帶來的價(jià)值上看有什么區(qū)別 ? 是否是物有所值的產(chǎn)品？ 建議 : 在銷售一個(gè)新產(chǎn)品前 , 一 定需要對與其相似的競爭對手的產(chǎn)品有一定的了解 . 突出競爭對手的弱項(xiàng) , 也就是我們的強(qiáng)項(xiàng) , 對于消費(fèi)者的重要程度 . 新產(chǎn)品賣入時(shí)的利益陳述模式 1． 新產(chǎn)品的毛利率較成熟產(chǎn)品為高； 一般來說，新產(chǎn)品導(dǎo)入市場時(shí)，其價(jià)格往往較其成熟時(shí)要高，使得新產(chǎn)品有較大的利潤空間。 新品能有效地增加店內(nèi)興奮點(diǎn)，刺激沖動購買； 不斷地滿足消費(fèi)者新的需求。一般而言，愈多人看見我們的產(chǎn)品，產(chǎn)品被購買的機(jī)會愈多。 下圖是一典型的大型超市的布局圖。 標(biāo)準(zhǔn)陳列形式的優(yōu)勢 1．陳列單位效率產(chǎn)出： 個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品屬于沖動性購買產(chǎn)品，陳列位置對于消費(fèi)者的沖動購買有非常大的影響。 我們以一個(gè)例子來說明應(yīng)如何進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)陳列形式的賣入： 案例背景信息 某超市原來的陳列情況： 洗面奶陳列在日用品類陳列區(qū)第一排貨架的第二層（該貨架的最佳陳列層面），每個(gè) SKU為 3 個(gè)陳 列面；防曬類在第三層，每個(gè) SKU為 2 個(gè)陳列面。而他們的陳列擺放只是他們認(rèn)為正 確的解決該問題的一種方法； 2. 客戶的方法是否有道理？ 客戶是希望通過提供給流轉(zhuǎn)較慢、庫存較大的品類以更好的位置去幫助他們平衡庫存資金占壓，從而實(shí)現(xiàn)健康的庫存結(jié)構(gòu)。 B. 容易產(chǎn)生脫銷斷檔：銷量份額大的規(guī)格需要在貨架上存有更多的庫存以滿足消費(fèi)者的購買需要；貨架上的庫存數(shù)量多少同貨架陳列比例有著直接的關(guān)系。而洗面奶脫銷所帶來的銷量損失又往往是較大的。 2. 協(xié)助客戶針對多出的防曬進(jìn)行單獨(dú)陳列以消化庫存： 采用公司建議陳列標(biāo)準(zhǔn)在短時(shí)間內(nèi)會存在無法立即解決防曬庫存偏大的問題。 3. 與客戶共同制訂合理的補(bǔ)貨計(jì)劃以優(yōu)化庫存結(jié)構(gòu)： 客戶庫存結(jié)構(gòu)不合理、部分產(chǎn)品積壓的根源在于庫存和訂單管理方面有待改善。 單元內(nèi)容 ? 零售價(jià)格管理的作用 ? 價(jià)格梯度管理 ? 價(jià)格變動幅度管理 ? 價(jià)格標(biāo)識管理 第一節(jié) 零售價(jià)格管理的作用 商品的價(jià)格是影響消費(fèi)者購買行為的重要 因素。 如面容一洗白（中 /干性） 100g的零售價(jià)為 元 /支，單位產(chǎn)品的零售單價(jià)為 元 /g。 第四節(jié) 價(jià)格標(biāo)識管理 當(dāng)消費(fèi)者難以找到價(jià)格標(biāo)簽或不確定該產(chǎn)品的價(jià)格時(shí)時(shí)， 75%的消費(fèi)者傾向于不購買該產(chǎn)品。庫存管理是指采用科學(xué)的方法確定補(bǔ)貨的時(shí)機(jī)和數(shù)量，從而盡可能地避免商品斷貨。 建議訂單箱數(shù) = 庫存控制目標(biāo)箱數(shù) 實(shí)際可用庫存箱數(shù) 其中， 實(shí)際可用庫存箱數(shù) = 庫存實(shí)有庫存箱數(shù) + 在途訂單數(shù) 銷售承諾數(shù) 第三節(jié) 了解“客戶服務(wù)水平”概念 高質(zhì)量的客戶服務(wù)水平能建立并維護(hù)貝儂與客戶的可靠的合作關(guān)系，從而使生意量穩(wěn)定提高。 3．發(fā)票的準(zhǔn)確率（ ISL） 開給零售客戶的發(fā)票，是我們得以回收貨款的依據(jù)，因此要確保發(fā)票填寫內(nèi)容的正確性。 單元內(nèi)容 ? 店內(nèi)助銷管理的作用 ? 標(biāo)準(zhǔn)助銷工具的使用 第一節(jié) 店內(nèi)助銷管理的作用 所有店內(nèi)助銷的目的都是為了增加消費(fèi)者選購商品的機(jī)會 , 或提高消費(fèi)者每次購買商品的數(shù)量 . 為了更好地實(shí)現(xiàn)這一目的 , 我們通常會采用如下的店內(nèi)助銷 : 1．店內(nèi)海報(bào)或掛旗 。 單元內(nèi)容 ? 促銷管理的作用 ? 促銷活動的傳達(dá) ? 促銷活動的執(zhí)行 ? 促銷的信息管理 第一節(jié) 促銷活動的傳達(dá) 促銷計(jì)劃是否能被有效地執(zhí)行，與促銷計(jì)劃是否能有效地被傳達(dá)有著極其密切的關(guān)系。 3． 介紹本次促銷的主要內(nèi)容 介紹應(yīng)簡明扼要，輔以詳細(xì)的文字及圖片說明。 在計(jì)劃跟蹤的過程中，你需要不斷地提醒自己：不要過分相信對方的承諾；不要相信沒有人親身確認(rèn)過的信息；今天沒有問題不等于 明天就沒有問題。讓與你合作的采購員的工作輕松些，你會發(fā)現(xiàn)配合起來會順利地多。 促銷人員管理 ? 不能完全依賴代理公司進(jìn)行促銷人員招聘和培訓(xùn) ?? 對大型商店－每周 2 次以上的促銷跟蹤 /培訓(xùn) ? 對中、小型商店－每周 1 次以上的促銷跟蹤 /培訓(xùn) ? 促銷人員促銷介紹“三部曲” ? 產(chǎn)品介紹： 提醒消費(fèi)者注意新產(chǎn)品、新規(guī)格、新包裝，引起消費(fèi)者的沖動性購買。 活動過程的監(jiān)控 在整個(gè)促銷活動的執(zhí)行過程中，銷售人員應(yīng)不斷地、定期與零售商店的采購部、門店及代理公司進(jìn)行溝通，同時(shí)要準(zhǔn)備好后備計(jì)劃，應(yīng)付突發(fā)情況的發(fā)生 。 最常用的消費(fèi)者促銷評估技巧是比較促銷前、促銷時(shí)和促銷后的銷售或 市場占有率。 2． 品牌的衷實(shí)顧客因價(jià)格誘惑而增加購買。 我們真正看重的是這長期的“ 1%”，這是品牌 推廣的結(jié)