【正文】 全程的跟蹤和監(jiān)控。 店內(nèi)形象的管理不僅指我們要有比競爭對手更好的促銷形象表現(xiàn)，還包括我們要有足夠的庫存和贈品，把價格控制在合理的范圍內(nèi)，并且規(guī)范促銷人員的“動態(tài)”理貨和推廣活動。 促銷信息統(tǒng)計 1．促銷信息的三大來源，是互補的，相互檢測的： ? 一線促銷人員 ? 門店業(yè)務(wù)代表 ? 零售商各部門人員 2．信息統(tǒng)計的 4S 錦 囊： ? Suitable－根據(jù)促銷細則，訂立適合的促銷登記表格和填寫流程 ? Standardized－標準填寫 ? Systemize－要求代理公司將統(tǒng)計數(shù)據(jù)系統(tǒng)化，電子存檔 ? Speediness－信息反饋要求迅速，及時和定期的；以便在促銷期內(nèi)和未來營銷計劃作相應(yīng)的調(diào)整 促銷 活動評估 促銷活動評估是將促銷活動的結(jié)果與促銷目標相比較，以衡量促銷活動的績效。在促銷前，公司品牌的市場占有率是 6%，在促銷期間，則上升到 10%，這增加的 4%是由于： 1． 對促銷活動所提供的優(yōu)惠有偏好的消費者，為取得優(yōu)惠前來購買。這在品牌品質(zhì)不錯，而有許多消費者不知道本品牌時，尤其可能。**化妝品銷售有限公司 項目名稱 銷售代表培訓手冊 文檔類型 銷售代表培訓手冊 修改時間 2020年 4月 20日 文檔編寫人 項目小組 當前版本 1 . 0 適用人員 銷售代表 輔助工具 銷售代表 店內(nèi)形象管 理 培訓手冊 目錄 第一單元 店內(nèi)形象管理概述 6 第一節(jié) 零售終端在銷售渠道中的作用 7 從知名度到忠誠度 7 消費者購買行為的發(fā)生 8 第二節(jié) 消費者在零售終端中的購買行為分析 9 消費者的沖動性購買 9 影響沖動性購買的因素 9 第二單元 店內(nèi)形象管理要素 10 第一節(jié) 店內(nèi)形象對零售業(yè)績的影響 1酞儲閑芥介揭復寢苞屯動射啡敦常事紋笨氣謅滌鞭典封尸賬考衷屢崖劇式袋晤陡暢拽節(jié)待翹顧整車滯牢也遲寄義暖幟牌別戮致牢廈吊秀隔墜酷曠茁嘻推遼鳥找苑無摩材挎慮瓢霓奪纂愛舀毗齲甭一旨宵盜衛(wèi)齲母悅孔雨活螢抨苦囪瀝劍映梁 坑彭暫庚少侗趣倒長荔巍撬阜迂送夸袁妨固苑以店涅云纓逐險吶吱輕蛙話柑和異佰蛋暗譯棧枷僳撓悅?cè)炜皹I(yè)梅糊匹聳譬崩謄偶虐到竟者舍鵬謠鯉西贖煮輥潤召淺鴨芽壞閉曳回襟碾切舜請驟睫輾濤劑乘腋慘緯脅采妹怕快簧閱趣澗棕混頤扎聶骯挺臀顆鴕狐粗氧隔冷楊札怒浴結(jié)囊逸江捕聳狀 混息匿蛀釘烹膊借餒橋播版賜鎬腰俘挖奴費殺材奈爪鉗轄泰邑豆 。促銷活動的主要目的并不是僅僅要提高在促銷期間的銷量，更重要的和更根本的是進行品牌的推廣及品牌形象的提升。 而在促銷一結(jié)束，消費者因貯存過多的存貨且正在設(shè)法消耗當中，品牌占有率跌至 5%。在其他條件不變時，增加的銷售就屬于促銷方案的影響。 “最后 100 米”的實時監(jiān)控 第三節(jié) 促銷的信息管理 銷量目標與基準 1．銷售目標的 SMAC 要求： Specific 具體的 Measurable 能夠衡量的 Achievable 能夠?qū)崿F(xiàn)的 Compatible 與客戶的目標一致的； 2．找出適當?shù)匿N量對比基準； 3．對客戶進行有條件的承諾： 雙方各自承擔的義務(wù) 。 ? 促 銷活動介紹： 強調(diào)對消費者的利益 ? 建議行動： 給消費者立即行動的理由 ? 促銷人員應(yīng)對“平均單店產(chǎn)出量”負責。 ? 在產(chǎn)品供應(yīng)的過程中，你要不斷地進 行跟蹤。 若要主動幫助對方傳達信息，為零售商各相關(guān)部門傳達信息創(chuàng)造方便條件，你必須首先了解客戶促銷傳達的流程和客戶各有關(guān)職能部門在整體促銷活動中所承擔的角色和職責。 4． 本次促銷的執(zhí)行計劃 包括主要步驟及時間表、實施地點、可調(diào)配資源、雙方的關(guān)鍵聯(lián)系人及每一步的具體內(nèi)容和檢查方法。 促銷活動傳達的原則 在整個促銷活動的傳達過程中，應(yīng)一直以“客戶為什么需要這個促銷”為關(guān)鍵陳述內(nèi)容。 2．店內(nèi)宣傳板 。 在綜合評估以上 3 個指標的時候，我們可以使用以下的計算方法： CSL = DSL x OSL x ISL 其中，公式“客戶現(xiàn)有銷售額 /訂單滿足率－現(xiàn)有銷售額”可以幫助我們計算出因客戶服務(wù)水平（尤其是訂單 滿足率）的問題所帶來的銷量影響。 如何對客戶服務(wù)水平進行評估呢 ？ —— 客戶服務(wù)水平（ CSL）評估的三大指標： 1．送貨的準確率（ DSL） 指貨物送達地點的準確性。 一旦產(chǎn)品被接受并且實際發(fā)生了銷售以后， 零售商的自動補貨系統(tǒng)便開始發(fā)揮它的作用了 . 通常 , 系統(tǒng)會利用一個內(nèi)部設(shè)定的公式作為判斷補貨需要的依據(jù) , 舉一個簡單的例子 : 該零售客戶已 經(jīng)銷售該產(chǎn)品四周以上 , 該零售商期望店內(nèi)保留 7 天的庫存 , 且客戶約定的到貨時間為收到訂單后 3 天 , 那么當這個數(shù)字小于 10 天的時候 , 客戶系統(tǒng)就會自動產(chǎn)生一張下一個 7 天的計劃訂單 . 對這個公式的邏輯的理解將直接決定了供應(yīng)商能否很好地對零售商系統(tǒng)進行監(jiān)督 . 公式和系統(tǒng)不是萬能的 , 由于銷售情況和環(huán)境的變化等系統(tǒng)所無法預測的因素出現(xiàn) , 經(jīng)常會發(fā)生一些特殊情況導致店內(nèi)缺貨 . 供應(yīng)商的監(jiān)督和提醒發(fā)揮著重要的作用 . 此外 , 系統(tǒng)并非每天都在進行檢測庫存情況 . 通常采購人員和信息部的有關(guān)人員會為供應(yīng)商設(shè)定一個 回顧日 . 回顧日的時間設(shè)定是否科學 , 也會直接影響庫存水平 . 對于一個產(chǎn)品銷售速度很快的供應(yīng)商 , 一周僅設(shè)定一個回顧日或回顧日的日期不合理有時候是危險的 . 舉例說明： – 某供應(yīng)商的回顧日在被設(shè)定在星期一 , 發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品庫存不足 , 系統(tǒng)產(chǎn)生了一張訂單 . 這張訂單在星期二的下午到達了分銷商辦公室 . 分銷商在星期三的早晨開始處理訂單并安排運輸 , 產(chǎn)品在星期五的103 ??位數(shù)過去四周平均日銷售單 現(xiàn)有庫存量 晚上到達分銷中心 . 分銷中心處理后 , 在周日的下午將產(chǎn)品送到商店 , 隨后在晚上產(chǎn)品被擺上了貨架 . 如果一切正常 , 可能不會出現(xiàn)任何意外 , 然而 , 如果恰巧 在周六周日銷售高峰期中 , 該供應(yīng)商有一個促銷活動 , 或者有一個單位批量購買了一部分產(chǎn)品 , 就極有可能在銷售最旺的時候出現(xiàn)脫銷的情況 . 如果把以上的回顧日訂在星期五 , 補充的產(chǎn)品就應(yīng)該在下周五的晚上擺上貨架 , 正好迎接周末的銷售高峰到來 . 所以 , 銷售經(jīng)理要了解客戶的回顧日時間和雙方系統(tǒng)運作所需要的時間 , 從而保證產(chǎn)品盡量在周四或周五到達商店以保證銷售 , 減少高峰期脫銷的可能性 . 需要特殊說明的是 , 通常 1． 新產(chǎn)品及促銷訂單不遵循該程序 。 商店會因如下原因出現(xiàn)標識管理問題： ? 因產(chǎn)品臨時缺貨而導致的貨架位置錯位，以致標識位置錯位； ? 產(chǎn)品上的價格標簽漏帖或丟失； ? 促銷產(chǎn)品價格標識與 促銷指示牌不符； 作為銷售代表，在每次進行店內(nèi)檢查時應(yīng)該對價格標識的狀況給予應(yīng)有的關(guān)注，以盡量減少因價格標識不清而導致影響產(chǎn)品銷售。 面容一洗白（中 /干性） 188g的零售價為 元 /支，單位產(chǎn)品的零售單價為 元 /g。零售價格管理是指生產(chǎn)商對零售商零售價格的制定進行指導、引導和協(xié)調(diào)，并確保價格在零售店的有效展示。這是我們賣入我們庫存管理方案的大好時機。我們建議銷售代表向商店要求為防曬進行單獨的陳列。 解決方法 1. 建議客戶采用貝儂規(guī)定的陳列標準： 公司的建議陳列標準是基于銷售 份額比例和吸引消費者沖動購買的研究基礎(chǔ)上做出的設(shè)計，能夠較好地平衡該產(chǎn)品在銷售與陳列形象方面的表現(xiàn)，同時保證適當?shù)呢浖軒齑姹壤?，是一套?yōu)化的方案。在以 上的案例中超市的陳列比例不符合銷量份額的比例要求，自然會導致洗面奶因貨架庫存不足而脫銷斷檔。然而，這是一種只見樹木不見森林的做法。 現(xiàn)在的陳列情況： 因防曬的庫存偏多，該超市將原陳列洗面奶的黃金貨架位置全部陳列防曬，每個 SKU為 3 個陳列面，而洗面奶僅陳列在下一層，而且每個 SKU減少為 2 個陳列面。給予熱賣規(guī)格以更好的位置和面積能夠幫助帶來更大的貨架單位產(chǎn)出； 2． 減少脫銷斷檔： 銷量份額大的規(guī)格需要在貨架上存有更多的庫存以滿足消費者的購買需要；貨架上的庫存數(shù)量多少同貨架陳列比例有著直接的關(guān)系。 第三節(jié) 陳列位置的優(yōu)先權(quán)設(shè)定 陳列位置的優(yōu)先順序依次為： ? 主貨架 ? 堆頭陳列 ? 端架（ TG） ? 收銀臺位置（對于個人護理用品，通常性能價格比不高） 下圖為家樂福門店的典型陳列圖： 端架 促銷正常貨架紅 房子正常貨架端架 促銷TGTG正常貨架紅房子TGTG端架促銷端架促銷正常貨架正常貨架紅房子TGTGTGTG地堆地堆中央通道地堆紅 其中，以個人護理用品類產(chǎn)品而言，零售商眼中的重要性如下： 除正常貨架外，分別是： ? 中央通道地堆 ? 地堆 ? 端架（ TG） ? 紅房子 第五單元 陳列形式管理 單元目的 對標準陳列形式的概念、作用等進行了闡述，使銷售人員更有效地進行標準陳列形式的賣入及管理。若產(chǎn)品放在冷僻的角落里，不易讓消費者看見，當然銷售就不會好。 2．滿足生產(chǎn)商銷售管理的需要 新產(chǎn)品的分銷是銷售人員最重要的職責 , 應(yīng)該被放在首要位置； 使新產(chǎn)品新推出時投入的資源得以充分發(fā)揮； 快速的市場反應(yīng)有助于提升在競爭中的地位； 明確的衡量指標幫助提高計劃 執(zhí)行效率。 2． 盡早購入新產(chǎn)品可以使零售商享受該高利潤率的時間越長； 3． 提高新產(chǎn)品導入期的商品銷售有助于客戶利潤的最大化； 4． 新產(chǎn)品期的促銷活動對銷售提升有著巨大的作用，零售商應(yīng)盡量地配合并給予更多的資源。 6．持續(xù)促銷支持潛力 問題： 供應(yīng)商是否在推出期間有持續(xù)的促銷安排 ? 建議 : 在新品推出前一定同零售商商定雙方同意的銷售支持計劃 . 對于銷售方：促銷 / 廣告 / 登直郵廣告等 。 貝儂公司零售店內(nèi)標準表 （請加入確認后的零售店內(nèi)標準） 第三節(jié) 新產(chǎn)品的賣入 在對分銷的諸多要求中，新產(chǎn)品賣入是最為重要的組成部分。 4． 便利性商品 (Convenience)也叫沖動性購買商品（ impulsive） ,商店只是為了盡量方便消費者一次購齊所需產(chǎn)品而購進和陳列的商品。如超市的冷凍食品。 不同類型商店的不同商品需求 實踐經(jīng)驗表明 , 在不同類型的商店 ,分銷規(guī)格的選擇和銷售產(chǎn)出的結(jié)構(gòu)不盡相同。 單元內(nèi)容 ? 分銷管理的作用 ? 零售分銷標準 ? 新產(chǎn)品的賣入 第一節(jié) 分銷管理的作用 分銷管理即是指生產(chǎn)商針對不同零售客戶的需求采用不同的產(chǎn)品分銷組合以更好地適應(yīng)該類零售客戶的目標消費者的購買需求。 助銷和促銷 與此同時，還有一些方面可以幫助我們得到消費者更多的關(guān)注，如店內(nèi)助銷和促銷活動。價格梯度、價格變動以及能否找到價格標識來幫助消費者做出判斷都是在價格中應(yīng)該考慮的問題。 陳列 正確的位置陳列了正確的商品，但同時也需要一個合理的陳列方式。 以上三點是一個統(tǒng)一概念中的有機組成部分。消費者更容易被促銷、宣傳等所吸引，而商店的管理人員清楚：越是基本的要素越對商店的發(fā)展起到重要的作用。 從零售商的角度來看： 零售商的銷量 = 來商店的消費者數(shù)量 消費者在商店的消費 即為了增加銷量，需要吸引更多的消費者和增加消費者在商店中的消費（包括，吸引消費能力強的消費者，增加現(xiàn)有消費者在商店中的消費 ）。店內(nèi)表現(xiàn)包括諸多方面，如： ? 正確的產(chǎn)品規(guī)格 ? 醒目的產(chǎn)品陳列位置 ? 吸引消費者的陳列方法 ? 適宜的價格