【正文】 第一節(jié) 分銷管理的作用分銷管理即是指生產(chǎn)商針對不同零售客戶的需求采用不同的產(chǎn)品分銷組合以更好地適應(yīng)該類零售客戶的目標(biāo)消費者的購買需求。助銷和促銷與此同時，還有一些方面可以幫助我們得到消費者更多的關(guān)注，如店內(nèi)助銷和促銷活動。價格梯度、價格變動以及能否找到價格標(biāo)識來幫助消費者做出判斷都是在價格中應(yīng)該考慮的問題。陳列正確的位置陳列了正確的商品，但同時也需要一個合理的陳列方式。以上三點是一個統(tǒng)一概念中的有機組成部分。消費者更容易被促銷、宣傳等所吸引，而商店的管理人員清楚：越是基本的要素越對商店的發(fā)展起到重要的作用。從零售商的角度來看：零售商的銷量= 來商店的消費者數(shù)量 消費者在商店的消費即為了增加銷量，需要吸引更多的消費者和增加消費者在商店中的消費（包括，吸引消費能力強的消費者，增加現(xiàn)有消費者在商店中的消費）。店內(nèi)表現(xiàn)包括諸多方面，如：n 正確的產(chǎn)品規(guī)格n 醒目的產(chǎn)品陳列位置n 吸引消費者的陳列方法n 適宜的價格n 豐富可供選擇和拿取的貨架商品n 醒目的標(biāo)識和宣傳品n 促銷活動等等在這些方面的提升有助于提高產(chǎn)品在商店中吸引消費者的程度，從而實現(xiàn)銷售增長的目標(biāo)。而我們的產(chǎn)品在零售終端是否能夠吸引消費者去嘗試購買，或方便他們反復(fù)購買，取決于我們的產(chǎn)品在零售終端中的表現(xiàn)。從知名度到忠誠度n Awareness － 產(chǎn)品知名度：消費者通過各種媒介（電視廣告、路牌廣告、報紙廣告、店內(nèi)宣傳等）了解到公司的產(chǎn)品（知名度）n Trial － 消費者對產(chǎn)品的嘗試：在基本的知名度的基礎(chǔ)上，消費者產(chǎn)生了嘗試使用的愿望。單元內(nèi)容n 零售終端在銷售渠道中的作用n 消費者在零售終端中的購買行為分析n 店內(nèi)形象對零售業(yè)績的影響第一節(jié) 零售終端在銷售渠道中的作用零售終端有助于提高產(chǎn)品的知名度，引起消費者對產(chǎn)品的嘗試，從而最終形成消費者對產(chǎn)品的忠誠度。在中國主要城鎮(zhèn)，無論產(chǎn)品通過何種渠道分銷，最終絕大多數(shù)消費者（85%，其余購買自批發(fā)市場和其他形式如－集團(tuán)購買）需要通過零售終端來購買產(chǎn)品。影響沖動性購買的因素影響消費者沖動性購買的主要因素就是該產(chǎn)品的店內(nèi)表現(xiàn)。因此，深入研究這些構(gòu)成店內(nèi)形象的要素、重復(fù)利用這些資源就成為了銷售人員的重要任務(wù)之一。第二節(jié) 店內(nèi)形象的層次管理消費者和零售管理者對于商店內(nèi)商品、陳列和各項活動的看法有著相當(dāng)大的差異。什么是“商店中已經(jīng)有了我們的商品”？讓我們來看一下“真正的產(chǎn)品分銷”的含義: “真正的產(chǎn)品分銷”——1． 產(chǎn)品已經(jīng)下了訂單，并且有持續(xù)的補貨保證；2． 產(chǎn)品在零售商店里有足夠的庫存；3． 產(chǎn)品確實已經(jīng)擺上零售商貨架。正確的位置的陳列大大提高了公司產(chǎn)品在消費者面前曝光的機會，從而也提高了影響消費者沖動性購買的可能性。消費者停留在陳列前一定會關(guān)注價格問題。以上內(nèi)容構(gòu)成了店內(nèi)表現(xiàn)的基礎(chǔ)。第三節(jié) 店內(nèi)形象管理的工具（請見《銷售人員工作手冊》——零售店內(nèi)表現(xiàn)記錄表）第三單元 產(chǎn)品分銷管理單元目的闡述分銷管理的概念、作用及新產(chǎn)品賣入的基本方法，從而使銷售人員對店內(nèi)分銷管理有進(jìn)一步的了解，并使銷售人員的新品賣入技能得到提高。第二節(jié) 零售分銷標(biāo)準(zhǔn)零售分銷標(biāo)準(zhǔn)是指生產(chǎn)商針對不同類別的商店中為客戶提供的定制化的產(chǎn)品供應(yīng)計劃，即產(chǎn)品分銷組合標(biāo)準(zhǔn)。零售客戶品類的劃分：1． 目標(biāo)產(chǎn)品 (Destination) 商店希望通過該類產(chǎn)品吸引更多的消費者并籍以樹立商店的信譽與形象；很多消費者到該商店的目的就是為了購買該類產(chǎn)品。3． 季節(jié)性商品 (Seasonal / Occasional) 通常在特殊的時機或節(jié)假日才會出現(xiàn)或給予額外的重視；如百貨公司的月餅。如化妝品對于百貨公司是目標(biāo)品類，可考慮提供較多的產(chǎn)品種類及規(guī)格。2．可以帶來的額外銷售和利潤問題：增加的規(guī)格是否僅僅是同其他類似的產(chǎn)品爭奪店內(nèi)銷售份額, 還是能夠為商店帶來一個全新的消費領(lǐng)域？ 建議：證明能夠為商店帶來 “額外的” 銷售額增長， 這才是商店最關(guān)心的收益.3．新產(chǎn)品補貼 問題：新產(chǎn)品推出時是否會有針對回款期, 特殊促銷經(jīng)費等方面的支持? 會對價格有多大的影響? 有哪些是單獨只為我店提供的? 建議: 不要欺騙客戶. 如果促銷支持是針對所有客戶的, 就告訴客戶實際情況. 但對你所陳述的角度需要一些調(diào)整. 告訴客戶我們針對所有客戶都提供相同的促銷支持, 但如何更有效地利用這些資源取決于客戶的策略. 如果客戶能夠與我們配合爭取更早地使產(chǎn)品擺上貨架, 再有效地配合其他店內(nèi)資源的支持, 效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于一個遲到的促銷. 把話題引導(dǎo)積極的、可操作的方面永遠(yuǎn)是我們交流的方向.4．價格侵蝕 問題：一旦我們(零售商)接受了這個產(chǎn)品, 而其他零售商也在銷售這種產(chǎn)品, 由于價格比較而產(chǎn)生的降價會多大程度影響加價率和利潤?建議: 正視這樣的問題. 只有標(biāo)志性的產(chǎn)品、 能夠為零售商帶來客流的商品才有可能成為零售商進(jìn)行價格比較的目標(biāo). 成為這種產(chǎn)品正說明了產(chǎn)品推出的成功. 同時, 提醒采購人員不可能有這樣一種產(chǎn)品: 即為大眾和商家廣為接受, 擁有巨大的購買與銷售量, 同時又保持著高利潤. 在制定利潤目標(biāo)時要給出一個保守的估計. 記住: 我們要最終實現(xiàn)更高的目標(biāo), 但永遠(yuǎn)不要過高的承諾. 你過高的承諾會最終毀掉客戶對你的信任.5．品類發(fā)展?jié)摿?問題：這是否是一個能夠“吸引客流量”的產(chǎn)品？是否是關(guān)系到商店的形象, 而商店不得不接受的品類和產(chǎn)品？建議：以市場份額報告等市場數(shù)據(jù)證明該品類在不斷地擴(kuò)大當(dāng)中。7．單品銷售額 問題：該新產(chǎn)品的單品銷售額是否足夠大？建議: 在零售中有一個重要的概念叫做 “單品銷售基準(zhǔn)” (BENCHMARK), 就是將整個品類或部門的銷售額除以規(guī)格數(shù), , 并同其進(jìn)行比較.8．測試市場結(jié)果問題：供應(yīng)商能否提供在其他市場的產(chǎn)品推出的銷售結(jié)果? 這些結(jié)果能否表明該產(chǎn)品在我們的零售店里也取得較好的銷售業(yè)績.9．生產(chǎn)商推出新產(chǎn)品的歷史表現(xiàn)問題：這家供應(yīng)商以前所推出新產(chǎn)品的店內(nèi)表現(xiàn)怎么樣? 他們的其他產(chǎn)品怎么樣? 10．獨特性問題：這個新品在創(chuàng)新性, 質(zhì)量, 包裝等方面與我們現(xiàn)有其他產(chǎn)品有什么不同?11．幫助提高訂貨條件 問題：增加這個品種規(guī)格是否會幫助我們（零售商）在訂貨或儲運方面增加優(yōu)勢或節(jié)省開支? 是否會幫助我們在選擇價格條件時產(chǎn)生幫助? 12．對獲利能力的影響 問題：引入該產(chǎn)品是否會降低零售商的利潤水平? (如需經(jīng)特殊處理, 殘損或丟等)13．消費者價值 問題：同類似的產(chǎn)品比較, 這個新品在質(zhì)量, 零售價格及為消費者帶來的價值上看有什么區(qū)別? 是否是物有所值的產(chǎn)品？建議: 在銷售一個新產(chǎn)品前, 一定需要對與其相似的競爭對手的產(chǎn)品有一定的了解. 突出競爭對手的弱項, 也就是我們的強項, 對于消費者的重要程度.新產(chǎn)品賣入時的利益陳述模式1． 新產(chǎn)品的毛利率較成熟產(chǎn)品為高；一般來說，新產(chǎn)品導(dǎo)入市場時，其價格往往較其成熟時要高，使得新產(chǎn)品有較大的利潤空間。新品能有效地增加店內(nèi)興奮點，刺激沖動購買；不斷地滿足消費者新的需求。一般而言，愈多人看見我們的產(chǎn)品，產(chǎn)品被購買的機會愈多。 下圖是一典型的大型超市的布局圖。標(biāo)準(zhǔn)陳列形式的優(yōu)勢1．陳列單位效率產(chǎn)出：個人護(hù)理產(chǎn)品屬于沖動性購買產(chǎn)品，陳列位置對于消費者的沖動購買有非常大的影響。我們以一個例子來說明應(yīng)如何進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)陳列形式的賣入：案例背景信息某超市原來的陳列情況：洗面奶陳列在日用品類陳列區(qū)第一排貨架的第二層（該貨架的最佳陳列層面），每個SKU為3個陳列面；防曬類在第三層，每個SKU為2個陳列面。而他們的陳列擺放只是他們認(rèn)為正確的解決該問題的一種方法；2. 客戶的方法是否有道理？客戶是希望通過提供給流轉(zhuǎn)較慢、庫存較大的品類以更好的位置去幫助他們平衡庫存資金占壓，從而實現(xiàn)健康的庫存結(jié)構(gòu)。B. 容易產(chǎn)生脫銷斷檔：銷量份額大的規(guī)格需要在貨架上存有更多的庫存以滿足消費者的購買需要；貨架上的庫存數(shù)量多少同貨架陳列比例有著直接的關(guān)系。而洗面奶脫銷所帶來的銷量損失又往往是較大的。2. 協(xié)助客戶針對多出的防曬進(jìn)行單獨陳列以消化庫存：采用公司建議陳列標(biāo)準(zhǔn)在短時間內(nèi)會存在無法立即解決防曬庫存偏大的問題。3. 與客戶共同制訂合理的補貨計劃以優(yōu)化庫存結(jié)構(gòu)：客戶庫存結(jié)構(gòu)不合理、部分產(chǎn)品積壓的根源在于庫存和訂單管理方面有待改善。單元內(nèi)容n 零售價格管理的作用n 價格梯度管理n 價格變動幅度管理n 價格標(biāo)識管理