【正文】 第一節(jié) 貨架庫存的計(jì)算與維護(hù)零售店內(nèi)的商品斷貨對銷量的影響是巨大的。為了保證商品不缺貨，銷售人員應(yīng)主動編制建議訂單提供給零售商采購部。如數(shù)量、品類、規(guī)格等是否準(zhǔn)確。第八單元 店內(nèi)助銷管理單元目的本單元對助銷工具及其作用作了簡單介紹，旨在增強(qiáng)銷售人員對助銷的重視程度，并提高助銷工具的使用能力。4．店內(nèi)宣傳單等.店內(nèi)助銷的效果將直接決定了消費(fèi)者接受產(chǎn)品和增加購買的程度. 同時(shí), 店內(nèi)助銷與促銷的有機(jī)結(jié)合又是提高促銷效果的重要保證. 有大量的促銷實(shí)例可以說明缺乏良好的店內(nèi)助銷導(dǎo)致促銷資源的浪費(fèi).讓我們來看一個(gè)例子：某商店開展A系列產(chǎn)品促銷, 買30元贈送精美雨傘一把. 由于缺乏良好的信息傳遞媒介, 大多數(shù)購買A產(chǎn)品的消費(fèi)者根本沒有注意到這次促銷. 消費(fèi)者在收銀臺結(jié)算的時(shí)候才被告知促銷. 少數(shù)購買金額接近30元的消費(fèi)者返回增加購買數(shù)量, 大多數(shù)人嫌再回來排隊(duì)結(jié)算麻煩, 放棄了這個(gè)機(jī)會. 一名消費(fèi)者購買了52元的A產(chǎn)品后, 排隊(duì)5分鐘等待結(jié)算. 當(dāng)收銀員告訴她在加8元的產(chǎn)品可以獲得二把雨傘時(shí), 該消費(fèi)者猶豫了一下, 還是放棄了. 如果在超市入口處或貨架上有醒目的標(biāo)識提醒消費(fèi)者有關(guān)促銷信息, 這額外的8元銷售額是一定會發(fā)生的. 在該店每天有150人購買A產(chǎn)品, 送出50把雨傘. 理論上講, 30元起點(diǎn)比較低, 我們完全可以將不足30元購買的消費(fèi)提升至30元, 從而實(shí)現(xiàn)促銷的根本目的——刺激更多的購買. 以平均5元的購買差額計(jì)算, 每天該店可以再增加500元的銷售. 全市共在20家商店開展了如下活動, 如果該問題廣泛存在, A將損失10,000元銷售/每天. 第二節(jié) 標(biāo)準(zhǔn)助銷工具的使用此處加入貝儂公司制定的內(nèi)部要求第九單元 零售促銷管理單元目的通過對促銷管理概念、內(nèi)容及基本方法的闡述，使銷售人員促銷活動管理能力得到提高。2． 陳述本次促銷的目標(biāo)、主題和賣點(diǎn)，盡可能地引起客戶的興趣。如果你只有30分鐘向客戶賣入一個(gè)促銷活動，該如何做呢？“30分鐘”促銷賣入流程第二節(jié) 促銷活動的執(zhí)行客戶接受了你的促銷計(jì)劃并不意味著活動能夠順利進(jìn)行，你必須不斷地進(jìn)行跟蹤并且主動幫助對方傳達(dá)信息。促銷資源管理產(chǎn)品供應(yīng)管理n 盡量給出建議訂單數(shù)量，尤其是促銷活動的“第一張訂單”。贈品和助銷品管理銷售人員不能完全依賴代理公司！應(yīng)進(jìn)行全程的跟蹤和監(jiān)控。店內(nèi)形象的管理不僅指我們要有比競爭對手更好的促銷形象表現(xiàn)，還包括我們要有足夠的庫存和贈品，把價(jià)格控制在合理的范圍內(nèi)，并且規(guī)范促銷人員的“動態(tài)”理貨和推廣活動。促銷信息統(tǒng)計(jì)1．促銷信息的三大來源，是互補(bǔ)的，相互檢測的：n 一線促銷人員n 門店業(yè)務(wù)代表n 零售商各部門人員2．信息統(tǒng)計(jì)的4S錦囊：n Suitable－根據(jù)促銷細(xì)則，訂立適合的促銷登記表格和填寫流程n Standardized－標(biāo)準(zhǔn)填寫n Systemize－要求代理公司將統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)系統(tǒng)化，電子存檔n Speediness－信息反饋要求迅速，及時(shí)和定期的；以便在促銷期內(nèi)和未來營銷計(jì)劃作相應(yīng)的調(diào)整促銷活動評估促銷活動評估是將促銷活動的結(jié)果與促銷目標(biāo)相比較，以衡量促銷活動的績效。在促銷前，公司品牌的市場占有率是6%，在促銷期間，則上升到10%，這增加的4%是由于：1． 對促銷活動所提供的優(yōu)惠有偏好的消費(fèi)者，為取得優(yōu)惠前來購買。這在品牌品質(zhì)不錯(cuò)，而有許多消費(fèi)者不知道本品牌時(shí)，尤其可能。促銷活動的主要目的并不是僅僅要提高在促銷期間的銷量，更重要的和更根本的是進(jìn)行品牌的推廣及品牌形象的提升。而在促銷一結(jié)束，消費(fèi)者因貯存過多的存貨且正在設(shè)法消耗當(dāng)中，品牌占有率跌至5%。在其他條件不變時(shí)，增加的銷售就屬于促銷方案的影響?！白詈?00米”的實(shí)時(shí)監(jiān)控第三節(jié) 促銷的信息管理 銷量目標(biāo)與基準(zhǔn)1．銷售目標(biāo)的SMAC要求：Specific 具體的Measurable 能夠衡量的Achievable 能夠?qū)崿F(xiàn)的Compatible 與客戶的目標(biāo)一致的；2．找出適當(dāng)?shù)匿N量對比基準(zhǔn)；3．對客戶進(jìn)行有條件的承諾：雙方各自承擔(dān)的義務(wù)。l 促銷活動介紹：強(qiáng)調(diào)對消費(fèi)者的利益l 建議行動：給消費(fèi)者立即行動的理由n 促銷人員應(yīng)對“平均單店產(chǎn)出量”負(fù)責(zé)。n 在產(chǎn)品供應(yīng)的過程中，你要不斷地進(jìn)行跟蹤。若要主動幫助對方傳達(dá)信息，為零售商各相關(guān)部門傳達(dá)信息創(chuàng)造方便條件，你必須首先了解客戶促銷傳達(dá)的流程和客戶各有關(guān)職能部門在整體促銷活動中所承擔(dān)的角色和職責(zé)。4． 本次促銷的執(zhí)行計(jì)劃包括主要步驟及時(shí)間表、實(shí)施地點(diǎn)、可調(diào)配資源、雙方的關(guān)鍵聯(lián)系人及每一步的具體內(nèi)容和檢查方法。促銷活動傳達(dá)的原則在整個(gè)促銷活動的傳達(dá)過程中，應(yīng)一直以“客戶為什么需要這個(gè)促銷”為關(guān)鍵陳述內(nèi)容。2．店內(nèi)宣傳板。在綜合評估以上3個(gè)指標(biāo)的時(shí)候，我們可以使用以下的計(jì)算方法：CSL = DSL x OSL x ISL其中，公式“客戶現(xiàn)有銷售額/訂單滿足率－現(xiàn)有銷售額”可以幫助我們計(jì)算出因客戶服務(wù)水平（尤其是訂單滿足率）的問題所帶來的銷量影響。如何對客戶服務(wù)水平進(jìn)行評估呢？——客戶服務(wù)水平（CSL）評估的三大指標(biāo)：1．送貨的準(zhǔn)確率（DSL）指貨物送達(dá)地點(diǎn)的準(zhǔn)確性。一旦產(chǎn)品被接受并且實(shí)際發(fā)生了銷售以后， 零售商的自動補(bǔ)貨系統(tǒng)便開始發(fā)揮它的作用了. 通常, 系統(tǒng)會利用一個(gè)內(nèi)部設(shè)定的公式作為判斷補(bǔ)貨需要的依據(jù), 舉一個(gè)簡單的例子: 該零售客戶已經(jīng)銷售該產(chǎn)品四周以上, 該零售商期望店內(nèi)保留7天的庫存, 且客戶約定的到貨時(shí)間為收到訂單后3天, 那么當(dāng)這個(gè)數(shù)字小于10天的時(shí)候, 客戶系統(tǒng)就會自動產(chǎn)生一張下一個(gè)7天的計(jì)劃訂單. 對這個(gè)公式的邏輯的理解將直接決定了供應(yīng)商能否很好地對零售商系統(tǒng)進(jìn)行監(jiān)督. 公式和系統(tǒng)不是萬能的, 由于銷售情況和環(huán)境的變化等系統(tǒng)所無法預(yù)測的因素出現(xiàn), 經(jīng)常會發(fā)生一些特殊情況導(dǎo)致店內(nèi)缺貨. 供應(yīng)商的監(jiān)督和提醒發(fā)揮著重要的作用. 此外, 系統(tǒng)并非每天都在進(jìn)行檢測庫存情況. 通常采購人員和信息部的有關(guān)人員會為供應(yīng)商設(shè)定一個(gè)回顧日. 回顧日的時(shí)間設(shè)定是否科學(xué), 也會直接影響庫存水平. 對于一個(gè)產(chǎn)品銷售速度很快的供應(yīng)商, 一周僅設(shè)定一個(gè)回顧日或回顧日的日期不合理有時(shí)候是危險(xiǎn)的. 舉例說明： – 某供應(yīng)商的回顧日在被設(shè)定在星期一, 發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品庫存不足, 系統(tǒng)產(chǎn)生了一張訂單. 這張訂單在星期二的下午到達(dá)了分銷商辦公室. 分銷商在星期三的早晨開始處理訂單并安排運(yùn)輸, 產(chǎn)品在星期五的晚上到達(dá)分銷中心. 分銷中心處理后, 在周日的下午將產(chǎn)品送到商店, 隨后在晚上產(chǎn)品被擺上了貨架. 如果一切正常, 可能不會出現(xiàn)任何意外, 然而, 如果恰巧在周六周日銷售高峰期中, 該供應(yīng)商有一個(gè)促銷活動, 或者有一個(gè)單位批量購買了一部分產(chǎn)品, 就極有可能在銷售最旺的時(shí)候出現(xiàn)脫銷的情況. 如果把以上的回顧日訂在星期五, 補(bǔ)充的產(chǎn)品就應(yīng)該在下周五的晚上擺上貨架, 正好迎接周末的銷售高峰到來. 所以, 銷售經(jīng)理要了解客戶的回顧日時(shí)間和雙方系統(tǒng)運(yùn)作所需要的時(shí)間, 從而保證產(chǎn)品盡量在周四或周五到達(dá)商店以保證銷售, 減少高峰期脫銷的可能性. 需要特殊說明的是, 通常 1． 新產(chǎn)品及促銷訂單不遵循該程序。商店會因如下原因出現(xiàn)標(biāo)識管理問題：n 因產(chǎn)品臨時(shí)缺貨而導(dǎo)致的貨架位置錯(cuò)位，以致標(biāo)識位置錯(cuò)位；n 產(chǎn)品上的價(jià)格標(biāo)簽漏帖或丟失；n 促銷產(chǎn)品價(jià)格標(biāo)識與促銷指示牌不符；作為銷售代表，在每次進(jìn)行店內(nèi)檢查時(shí)應(yīng)該對價(jià)格標(biāo)識的狀況給予應(yīng)有的關(guān)注，以盡量減少因價(jià)格標(biāo)識不清而導(dǎo)致影響產(chǎn)品銷售。面容一洗白（中/干性）。零售價(jià)格管理是指生產(chǎn)商對零售商零售價(jià)格的制定進(jìn)行指導(dǎo)、引導(dǎo)和協(xié)調(diào)，并確保價(jià)格在零售店的有效展示。這是我們賣入我們庫存管理方案的大好時(shí)機(jī)。我們建議銷售代表向商店要求為防曬進(jìn)行單獨(dú)的陳列。解決方法1. 建議客戶采用貝儂規(guī)定的陳列標(biāo)準(zhǔn)：公司的建議陳列標(biāo)準(zhǔn)是基于銷售份額比例和吸引消費(fèi)者沖動購買的研究基礎(chǔ)上做出的設(shè)計(jì)，能夠較好地平衡該產(chǎn)品在銷售與陳列形象方面的表現(xiàn)，同時(shí)保證適當(dāng)?shù)呢浖軒齑姹壤且惶變?yōu)化的方案。在以上的案例中超市的陳列比例不符合銷量份額的比例要求，自然會導(dǎo)致洗面奶因貨架庫存不足而脫銷斷檔。然而，這是一種只見樹木不見森林的做法。現(xiàn)在的陳列情況：因防曬的庫存偏多，該超市將原陳列洗面奶的黃金貨架位置全部陳列防曬，每個(gè)SKU為3個(gè)陳列面，而洗面奶僅陳列在下一層，而且每個(gè)SKU減少為2個(gè)陳列面。給予熱賣規(guī)格以更好的位置和面積能夠幫助帶來更大的貨架單位產(chǎn)出；2．減少脫銷斷檔：銷量份額大的規(guī)格需要在貨架上存有更多的庫存以滿足消費(fèi)者的購買需要；貨架上的庫存數(shù)量多少同貨架陳列比例有著直接的關(guān)系。第三節(jié) 陳列位置的優(yōu)先權(quán)設(shè)定陳列位置的優(yōu)先順序依次為：n 主貨架n 堆頭陳列n 端架（TG）n 收銀臺位置（對于個(gè)人護(hù)理用品，通常性能價(jià)格比不高）下圖為家樂福門店的典型陳列圖：其中，以個(gè)人護(hù)理用品類產(chǎn)品而言，零售商眼中的重要性如下：除正常貨架外，分別是：n 中央通道地堆n 地堆n 端架（TG）n 紅房子第五單元 陳列形式管理單元目的對標(biāo)準(zhǔn)陳列形式的概念、作用等進(jìn)行了闡述，使銷售人員更有效地進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)陳列形式的賣入及管理。若產(chǎn)品放在冷僻的角落里，不易讓消費(fèi)者看見，當(dāng)然銷售就不會好。2．滿足生產(chǎn)商銷售管理的需要新產(chǎn)品的分銷是銷售人員最重要的職責(zé), 應(yīng)該被放在首要位置；使新產(chǎn)品新推出時(shí)投入的資源得以充分發(fā)揮；快速的市場反應(yīng)有助于提升在競爭中的地位；明確的衡量指標(biāo)幫助提高計(jì)劃執(zhí)行效率。2． 盡早購入新產(chǎn)品可以使零售商享受該高利潤率的時(shí)間越長；3． 提高新產(chǎn)品導(dǎo)入期的商品銷售有助于客戶利潤的最大化；4． 新產(chǎn)品期的促銷活動對銷售提升有著巨大的作用，零售商應(yīng)盡量地配合并給予更多的資源。6．持續(xù)促銷支持潛力 問題：供應(yīng)商是否在推出期間有持續(xù)的促銷安排? 建議: 在新品推出前一定同零售商商定雙方同意的銷售支持計(jì)劃. 對于銷售方：促銷 / 廣告 / 登直郵廣告等。貝儂公司零售店內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)表（請加入確認(rèn)后的零售店內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)）第三節(jié) 新產(chǎn)品的賣入 在對分銷的諸多要求中，新產(chǎn)品賣入是最為重要的組成部分。4． 便利性商品 (Convenience)也叫沖動性購買商品（impulsive）,商店只是為了盡量方便消費(fèi)者一次購齊所需產(chǎn)品而購進(jìn)和陳列的商品。如超市的冷凍食品。不同類型商店的不同商品需求實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)表明, 在不同類型的商店,分銷規(guī)格的選擇和銷售產(chǎn)出的結(jié)構(gòu)不盡相同。單元內(nèi)容n 分銷管理的作用n 零售分銷標(biāo)準(zhǔn)n 新產(chǎn)品的賣入