【正文】 “誠摯”——一個(gè)服務(wù)員上錯(cuò)了湯，居然送上了個(gè)玉米餅，上面寫著3個(gè)大字“對(duì)不起”表達(dá)歉意，令顧客不僅不會(huì)指責(zé)他服務(wù)的小失誤，反而感動(dòng)于他的誠摯。當(dāng)然，由于火鍋的相互滲透性、交雜性，很多火鍋已經(jīng)被改良、創(chuàng)新，適合大多數(shù)人的口味，具有共性了。人均消費(fèi)不到100元，但它作為一個(gè)年?duì)I業(yè)收入?yún)s能達(dá)到20億的火鍋企業(yè)這都是基于“海底撈”的絕對(duì)超額滿足顧客期望，使其擁有大量的忠誠客戶和良好的口碑才實(shí)現(xiàn)的。12月13日工商銀行全面啟動(dòng)“新服務(wù) 心滿意”服務(wù)提升季活動(dòng)，從消費(fèi)者關(guān)注的金融熱點(diǎn)和服務(wù)需求出發(fā)，改革創(chuàng)新銀行服務(wù)模式，推進(jìn)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)工作，解決好消費(fèi)者關(guān)心的熱點(diǎn)難點(diǎn)問題，全面提升客戶服務(wù)體驗(yàn)。據(jù)了解，對(duì)網(wǎng)點(diǎn)實(shí)施智能化改造，是工行浙江省分行順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)金融思潮、響應(yīng)“智慧浙江”戰(zhàn)略、打造線上線下一體化服務(wù)渠道的重要舉措。G20杭州峰會(huì)帶動(dòng)了浙江的國際化進(jìn)程，越來越多的海外友人來到浙江創(chuàng)業(yè)、旅游、生活。工行浙江省分行歷來重視這一用武之地，今年特別啟動(dòng)了“溫馨大堂”工程，要求廣大員工以良好的態(tài)度、積極的意識(shí)和專業(yè)的技能，全面提升文明規(guī)范服務(wù)。服務(wù)環(huán)境是營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的臉面，是客戶對(duì)銀行服務(wù)的第一印象。如聯(lián)想與全國最大的財(cái)務(wù)管理軟件廠商用友公司實(shí)行戰(zhàn)略性合作以應(yīng)用為本，軟硬一體，共同開發(fā)與銷售。許多電腦廠商迫于競(jìng)爭(zhēng)的壓力，逐漸壓縮流通環(huán)節(jié)的利潤，而聯(lián)想?yún)s在考慮如何保障代理商的利益；通過加強(qiáng)內(nèi)部管理和運(yùn)籌能力來降低成本，向市場(chǎng)提供極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格；通過對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行強(qiáng)有力的控制和監(jiān)督，防止代理商違規(guī)操作，進(jìn)行惡性的削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，只要代理商堅(jiān)決地執(zhí)行聯(lián)想制定的價(jià)格，就可以獲得較好的利潤。1994年，聯(lián)想開始建立安全的代理體制。另外聯(lián)想還加強(qiáng)咨詢、培訓(xùn)、用戶協(xié)會(huì)及“1＋1”俱樂部刊物等工作，經(jīng)常性舉辦各種活動(dòng)，如“電腦樂園”、“溫馨周末”等，向消費(fèi)者傳授計(jì)算機(jī)知識(shí)、提供信息、解答疑問。導(dǎo)致老顧客不斷跳槽，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手能提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。（案例來源：）案例九： 聯(lián)想公司的關(guān)系營銷我國國有民營企業(yè)———聯(lián)想集團(tuán)公司自1984年以20萬元人民幣起家，其迅猛發(fā)展的勢(shì)頭令世人矚目。每個(gè)督導(dǎo)管理一定數(shù)量的店鋪，每一家新店開張，千千氏都會(huì)派出帶動(dòng)師來帶動(dòng)新店的業(yè)績，再加上每周、每月都有的，從新手到店員、店長、加盟商的培訓(xùn)，就差直接把錢裝進(jìn)加盟商的口袋了。千千氏給以員工的不僅僅是物質(zhì)上的回報(bào)，還有精神需求的滿足。曾昭霞并不認(rèn)為，顧客是上帝，因?yàn)樯系墼谠贫耍吒咴谏?，“居廟堂之高”。這年頭，甘心為你花錢的人都是最愛你的人。千千氏創(chuàng)造了這一免費(fèi)的體驗(yàn)營銷模式，隨即被復(fù)制得惟妙惟肖。可就是這家依托小小發(fā)夾而生存的企業(yè)，卻將店面數(shù)量從1家開到數(shù)千家，并在2014年5月引來億元風(fēng)投，完成九鼎投資A輪融資。3） 改進(jìn)客戶關(guān)系管理的策略可以將改進(jìn)客戶關(guān)系管理的目標(biāo)設(shè)定為：建立長期優(yōu)質(zhì)的客戶關(guān)系，不斷挖掘新的銷售機(jī)會(huì)，幫助公司規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，獲得穩(wěn)定利潤，提升公司市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。整個(gè)營銷網(wǎng)絡(luò)相對(duì)來說銷售管理組織效率偏低，營銷組織成本偏高。（3）大客戶管理問題 對(duì)大客戶價(jià)值還存在認(rèn)識(shí)偏差。 （2）形成路徑依賴 在外部宏觀環(huán)境和區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境變化過程中，企業(yè)的經(jīng)營觀念沒有得到及時(shí)更新，華南公司分發(fā)揮本土銷售隊(duì)伍人多、地形熟、機(jī)制靈活的優(yōu)勢(shì)，緊貼市場(chǎng)面向中小客戶主力 CIF 現(xiàn)貨的銷售策略和基本形成的一整套與之相適應(yīng)的運(yùn)價(jià)制定靈活、銷售執(zhí)行快的機(jī)制持續(xù)受到?jīng)_擊，出現(xiàn)了客戶運(yùn)價(jià)博弈加大、客戶份額縮小、新客戶開發(fā)成本升高，銷售網(wǎng)絡(luò)銷售組織效率低，路徑倚賴引發(fā)新形勢(shì)、新背景、新情況下整體銷售發(fā)展趨緩不前等問題。同時(shí)對(duì)于招商銀行 AS 分行客戶關(guān)系管理開展精準(zhǔn)營銷提供數(shù)據(jù)支持，從而有效的提高營銷效率、降低營銷成本。 4）客戶關(guān)系管理能力層面 （1）經(jīng)營管理體制層面，第一，重塑業(yè)務(wù)流程，建立先進(jìn)的大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)分析系統(tǒng)，分析業(yè)務(wù)流程以及客戶需求，同時(shí)建立客戶信息共享機(jī)制，節(jié)約業(yè)務(wù)辦理時(shí)間，提高業(yè)務(wù)辦理效率。面對(duì)當(dāng)前如此激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，要想繼續(xù)保持穩(wěn)定發(fā)展，商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理的理念和方法都要隨之發(fā)生變化，商業(yè)智能、數(shù)據(jù)挖掘、分布式運(yùn)算等新的技術(shù)運(yùn)用將帶給商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理更多可能，建立依托大數(shù)據(jù)的客戶關(guān)系管理勢(shì)在必行。（2）客戶關(guān)系管理系統(tǒng)層面對(duì)于招商銀行 AS 分行在客戶關(guān)系管理系統(tǒng)層面存在的系統(tǒng)整體相關(guān)性差、流程銜接不順暢、數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一、數(shù)據(jù)收集與分析功能不強(qiáng)和沒有建立有效客戶流失預(yù)警機(jī)制的問題，歸根結(jié)底還是在于系統(tǒng)跟不上客戶關(guān)系管理的需求。 （2）新客戶獲取和老客戶維護(hù)流程 第一，招商銀行 AS 分行新客戶獲取流程主要可分為以下幾個(gè)步驟：獲取潛在客戶信息、對(duì)新客戶進(jìn)行拜訪、客戶分析、客戶關(guān)系推進(jìn)及建立信任、尋找突破點(diǎn)及跟進(jìn)商機(jī)?？藙谒宫敺乒臼撬幮袠I(yè)的領(lǐng)頭羊，因此公司對(duì)客戶關(guān)系管理的優(yōu)化和建設(shè)行為會(huì)對(duì)整個(gè)行業(yè)有一定的示范作用，進(jìn)而推動(dòng)行業(yè)公司在客戶關(guān)系管理方面的良性改版。要實(shí)現(xiàn)客戶保持的目標(biāo)，就要確保高的客戶滿意度，因?yàn)榭蛻魸M意度對(duì)客戶保持率起著決定性的作用。針對(duì)這種情況，建議公司在和各個(gè)事業(yè)部相平行的層次上增加獨(dú)立的客戶管理中心、部門，并相應(yīng)地調(diào)整公司的業(yè)務(wù)流程。盡管在過去的幾年中，克勞斯瑪菲開始逐漸改進(jìn)客戶關(guān)系管理的水平，可是公司目前在客戶關(guān)系管理方面依然存在著很多的問題，造成的因素為：首先，公司過分自負(fù)，缺乏“客戶為中心”的理念和意識(shí)；其次，中德企業(yè)文化、工作習(xí)慣差異，導(dǎo)致公司在如何面對(duì)中國市場(chǎng)和客戶時(shí)產(chǎn)生不適應(yīng)的情況；再次，公司在組織、流程方面沒有將客戶關(guān)系管理上升到戰(zhàn)略層面；最后，客戶關(guān)系管理知識(shí)、能力匱乏。直至2011年，公司才正式將所有銷售手上的客戶資料匯總。然而，在欣欣向榮的背后，總是隱藏著這樣那樣的危機(jī)。還要注重創(chuàng)新，客戶永遠(yuǎn)不會(huì)厭倦驚喜。特別要注意的是，有些客戶喜歡獨(dú)自購物，比較厭煩銷售人員的解說，這時(shí)要給客戶相對(duì)輕松、自由的購物方式，不要一味灌輸，趕走客戶。屈臣氏有自己的官方網(wǎng)站商城，銷售各類產(chǎn)品，幾乎與店鋪同步，價(jià)格也是一樣的，但會(huì)實(shí)行包郵的優(yōu)惠策略。3）選擇最有價(jià)值客戶并管理對(duì)初次購買客戶的管理目標(biāo)是使其發(fā)展成為忠誠客戶或重復(fù)購買客戶。但從來不會(huì)光顧的“顧客”也并非對(duì)里面的商品沒興趣，至少每一次經(jīng)過店鋪都會(huì)向里面張望，這說明他有需求但還沒有產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)。（案例來源：：深圳航空公司客戶關(guān)系管理研究[D].廣東：華南理工大學(xué),2011:2064.）案例四：屈臣氏獨(dú)特的客戶關(guān)系管理理念《CampaignAsiaPacific》2012年[亞洲一千家最佳品牌]對(duì)超過5000名亞洲受訪者進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，結(jié)果顯示屈臣氏成為亞洲第一“個(gè)人護(hù)理”店品牌。同時(shí)啟動(dòng)客戶發(fā)展基金，用于各項(xiàng)基礎(chǔ)工作建設(shè)及直接對(duì)費(fèi)用超標(biāo)的項(xiàng)目進(jìn)行補(bǔ)給。同時(shí)，對(duì)于該定位，必須在全公司上下形成共識(shí)，加強(qiáng)理念灌輸，才不至于在推廣過程中走偏或被邊緣化。主要表現(xiàn)在：資源投入力度不足、橫向資源整合困難、資源配置不靈活等。2）理解存在誤區(qū)盡管國內(nèi)很多企業(yè)都開始認(rèn)同客戶關(guān)系管理能起到積極的作用，但在理解上的誤區(qū)依然存在。從公司的運(yùn)營角度來說，客戶關(guān)系管理把服務(wù)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)的員工的積極性都給調(diào)動(dòng)起來，無論哪一個(gè)環(huán)節(jié)，一旦發(fā)現(xiàn)銷售機(jī)會(huì)或者進(jìn)一步服務(wù)機(jī)會(huì)，都會(huì)立即有人員抓住機(jī)會(huì)積極銷售或服務(wù)，其他節(jié)點(diǎn)能夠馬上調(diào)整和適應(yīng)并自覺予以協(xié)助，整個(gè)公司的所有部門和人員都以合作的心態(tài)為公司抓住每一項(xiàng)可能的業(yè)務(wù)，并使得客戶持續(xù)滿意。 以上可以看出：車佰匯汽車美容裝飾公司的發(fā)展宗旨是建立以服務(wù)價(jià)值觀為核心，以創(chuàng)造客戶滿意、贏得客戶忠誠，提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力為目標(biāo)的服務(wù)型企業(yè)。 (3)競(jìng)爭(zhēng)制勝的法寶 應(yīng)用客戶關(guān)系管理整合了車佰匯的資源、優(yōu)化了車佰匯的市場(chǎng)鏈，結(jié)果在銷售額、客戶滿意度、客戶忠誠度、市場(chǎng)份額和其他指標(biāo)的測(cè)試都是相當(dāng)?shù)臉酚^，為公司增加的價(jià)值在公司的內(nèi)、外部都是可以看的到的。安撫客戶的情緒是此時(shí)第一要?jiǎng)?wù)，接下來便要快速響應(yīng)妥善處理、認(rèn)真記錄客戶意見、兌現(xiàn)客戶承諾、及時(shí)補(bǔ)救客戶關(guān)系、將投訴作為關(guān)鍵的管理過程，快速響應(yīng)妥善處理。為了發(fā)掘潛在客戶，車佰匯會(huì)利用一些商業(yè)活動(dòng)，比如汽貿(mào)公司、4S 店承辦車展活動(dòng)。公司年裝飾車輛 1 萬臺(tái)以上，年?duì)I業(yè)額 1000 萬。在該板塊內(nèi)，可以查詢客戶生日、客戶新開戶提醒、客戶權(quán)益變動(dòng)等信息。在此過程之中，客服部針對(duì)投訴的問題進(jìn)行詳細(xì)的整理和歸檔，并對(duì)投訴問題的原因進(jìn)行分析，力求此類問題不再重復(fù)發(fā)生。 （1）目標(biāo)客戶群體定位 公司只有對(duì)目標(biāo)客戶群體進(jìn)行精準(zhǔn)的定位，才能使市場(chǎng)開發(fā)以最小的投入取得最大的回報(bào)。 天富期貨的客戶關(guān)系管理意識(shí)薄弱、部門職能劃分不合理等因素，導(dǎo)致公司的業(yè)務(wù)流程不完善。研發(fā)部、技術(shù)部等部門負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)及提供技術(shù)支持等工作。同時(shí)，營業(yè)部設(shè)有專門的客服人員提供基本的客戶服務(wù)，如咨詢、基本操作支持等。由于客服部不了解各營業(yè)部的客戶需求，公司總部就無法從宏觀的角度了解公司客戶現(xiàn)狀、客戶組成、客戶需求等信息；另一方面，客服部也無法找到客戶的共性需求，提出解決方案，這大大降低了公司的工作效率。公司應(yīng)結(jié)合改進(jìn)的流程，對(duì)不同崗位的設(shè)置目的、工作內(nèi)容、工作要求等方面進(jìn)行描述，明確相應(yīng)職責(zé)。帕累托提出的“八二規(guī)則”中闡明，企業(yè) 80%的銷售收入和利潤來自僅占總數(shù) 20%的客戶。該板塊內(nèi)，可以將客戶分為現(xiàn)有客戶、潛在客戶、流失客戶、以及非公司客戶等不同角色進(jìn)行管理。 客戶關(guān)系管理，作為一種管理理念、一種管理模式、一種策略，其成功的實(shí)施對(duì)公司的發(fā)展有深刻的影響。因此，如何與客戶建立聯(lián)系已經(jīng)成為成功實(shí)現(xiàn)客戶管理的關(guān)鍵所在。對(duì)銷售和服務(wù)人員的服務(wù)理念和服務(wù)意識(shí)提供培訓(xùn)和指導(dǎo)，是車佰匯提升客戶滿意度的法寶?？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)帶來了運(yùn)營效率和整體的改善，以實(shí)現(xiàn)全公司信息共享、業(yè)務(wù)流程自動(dòng)化，并極大地提高工作能力，使公司運(yùn)作可以更暢順更有效地分配資源。車佰匯案例經(jīng)驗(yàn)表明，以客戶的影響為核心進(jìn)行改造的整體流程效果，遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于以產(chǎn)品為核心從局部考慮工作流程提高的企業(yè)。車佰匯的客戶關(guān)系管理實(shí)施是成功的、可借鑒的。然而，在主要經(jīng)營指標(biāo)方面與預(yù)期仍然有較大差距，主要表現(xiàn)為：高端客戶數(shù)量的增長緩慢、對(duì)主營業(yè)務(wù)營銷收入貢獻(xiàn)少于預(yù)期、新增常旅客的乘機(jī)收入貢獻(xiàn)偏低。4）組織架構(gòu)問題深航從成立至今，歷經(jīng)了多次股權(quán)變動(dòng)，每次變動(dòng)都伴隨著高層的更迭及戰(zhàn)略方針的轉(zhuǎn)移。2）修正理解偏差針對(duì)深航在實(shí)際應(yīng)用的過程中反映出的理解偏差分別實(shí)施以下對(duì)策：正確評(píng)價(jià) CRM 系統(tǒng)的作用與價(jià)值、回歸主業(yè)營銷、加強(qiáng)理論知識(shí)培訓(xùn)。有償服務(wù)和權(quán)益的推廣：深航完全可以推出一些有償服務(wù)，供客戶自主選擇，由此獲得的服務(wù)費(fèi)用將納入客戶發(fā)展基金。 經(jīng)過對(duì)各種情況分析，發(fā)現(xiàn)深航目前在開展客戶關(guān)系管理工作中主要問題包括對(duì)客戶關(guān)系管理的認(rèn)識(shí)存在偏差，定位模糊；股權(quán)變動(dòng)頻繁、組織機(jī)構(gòu)不利于工作的開展；相應(yīng)的資源配置未達(dá)到所需要求；以及績效考核機(jī)制的不完善，缺乏促進(jìn)工作的動(dòng)力。1．屈臣氏與客戶關(guān)系的建立這時(shí)就需要屈臣氏的員工進(jìn)行仔細(xì)的觀察，主動(dòng)接觸，看看是否有需求，何種需求，要盡量詳細(xì)介紹產(chǎn)品或者服務(wù)，更要耐心解答他們提出的問題。4）客戶開發(fā)策略（1）具有特色產(chǎn)品目前屈臣氏代理的品牌有：歐萊雅、肌研、碧柔、資生堂、多芬、玉蘭油等，屈臣氏自主創(chuàng)建的品牌有：如里美、魔法醫(yī)生等，這些很受年輕女性青睞的品牌只在屈臣氏獨(dú)家經(jīng)銷。屈臣氏超市的收銀員在為每位客戶結(jié)賬時(shí)，都會(huì)問一句：“請(qǐng)問您有會(huì)員卡嗎？”如果有，則會(huì)進(jìn)行積分；如果沒有，會(huì)馬上為客戶辦理。（2）提高客戶感知價(jià)值（2）獎(jiǎng)勵(lì)忠誠（2）針對(duì)性策略采用經(jīng)典換購方式與供應(yīng)商合作，提供換購產(chǎn)品和自由品牌產(chǎn)品；使用多通道宣傳模式，采用邵分商品長期打折的策略，吸引并提高了客戶忠誠度。2）客戶關(guān)系管理職能部門迄今為止，公司沒有設(shè)立專門的客戶關(guān)系管理部門。對(duì)于其他客戶，不管是新客戶、老客戶、規(guī)模大小，公司則基本是一視同仁，或者憑感覺判斷和哪家的關(guān)系更好。2）克勞斯瑪菲公司客戶關(guān)系管理指導(dǎo)方針原則為實(shí)現(xiàn)上述客戶管理目標(biāo)，公司在解決公司目前在客戶關(guān)系管理方面面臨的問題、提升客戶關(guān)系管理水平的時(shí)候，需要以“客戶為中心”的總方針原則下進(jìn)行：（1）從根本上認(rèn)同 “客戶為中心”；（2）公司組織、流程上需要適合客戶管理關(guān)系系統(tǒng)的實(shí)施；（3）建立統(tǒng)一有效的客戶信息資料數(shù)據(jù)庫，并實(shí)行動(dòng)態(tài)管理；（4）在客戶關(guān)系管理過程中，公司的人為、物力資源得到有效的配置和使用；（5）客戶關(guān)懷、客戶滿意度管理需貫穿整個(gè)客戶關(guān)系管理過程；（6）建立客戶關(guān)系管理軟件系統(tǒng)。（5）實(shí)行客戶滿意度管理，提高客戶忠誠，以達(dá)到客戶保持目的高度忠誠的老客戶在給公司帶來持續(xù)穩(wěn)定的收益的同時(shí)，會(huì)在圈內(nèi)進(jìn)行口碑傳播。對(duì)克勞斯瑪菲公司而言，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)建設(shè)也是必經(jīng)之路。一期系統(tǒng)主要是構(gòu)建提升客戶經(jīng)理服務(wù)能力的客戶關(guān)系管理工具系統(tǒng)，同時(shí)，對(duì)新的銷售方法和流程進(jìn)行了合理的設(shè)計(jì)。 （4）客戶關(guān)系管理能力層面：經(jīng)營管理體制層面，包括：業(yè)務(wù)系統(tǒng)塊塊分割；服務(wù)能力明顯滯后于業(yè)務(wù)發(fā)展；職權(quán)關(guān)系不明確。 AS 分行客戶關(guān)系管理的改進(jìn)對(duì)策 1）客戶關(guān)系管理理念層面 （1）強(qiáng)化“以客戶為中心”的服務(wù)理念加強(qiáng)客戶關(guān)系管理方面的建設(shè)，開展自上而下的企業(yè)文化和制度改革，規(guī)范客戶關(guān)系管理流程，強(qiáng)化“以客戶為中心”的客戶關(guān)系管理服務(wù)理念，形成“以客戶為中心”的文化氛圍。（5） 暢通高端客戶提升通道 高端客戶一直是銀行行業(yè)客戶爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，是提升銀行利潤的重要渠道，對(duì)于銀行的發(fā)展起到重大作用，因此，招商銀行 AS 分行在這種激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，必須繼續(xù)加強(qiáng)高端客戶拓展。第三，全面提升客戶經(jīng)理隊(duì)伍的綜合素質(zhì)，必須要對(duì)客戶經(jīng)理進(jìn)行全面、專業(yè)的培訓(xùn)，將客戶經(jīng)理隊(duì)伍打造成一支具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的隊(duì)伍。1）營銷理念問題 （1）傳統(tǒng)的船東銷售觀念 在班輪運(yùn)輸市場(chǎng)，長久以來存在的一種現(xiàn)象是，淡季的時(shí)候，所有的客戶都是船公司的上帝, 船公司只顧費(fèi)盡心機(jī)攬貨；旺季的時(shí)候，船公司自己是上帝，沒有不可得罪的客戶，惟利是圖。但是公司的客戶只是按照屬性