【正文】 ①板樓部分本案一期計(jì)劃為6棟板式和塔式高層，分別是9號(hào)樓、10號(hào)樓和11號(hào)樓、12號(hào)樓、13號(hào)樓、14號(hào)樓。陽(yáng)臺(tái)是人們從室內(nèi)環(huán)境過(guò)渡到室外環(huán)境的一個(gè)通道，也是居家與大自然接觸的一個(gè)通道，呼吸新鮮空氣，了望等生活功能都是通過(guò)陽(yáng)臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。星河城由于開間較大，感覺(jué)象玻璃幕墻，大面積使用玻璃是它的一個(gè)特點(diǎn)。特別值得一提的是，CB2戶型中的露臺(tái)設(shè)計(jì)，讓整個(gè)樓體形象更加豐富多彩，不由得讓人聯(lián)想起靜坐于露臺(tái)的休閑生活場(chǎng)景。①樓座設(shè)計(jì)變化分析產(chǎn)品品質(zhì)一下就降低了。前一種朝向方式比較傳統(tǒng)。外立面設(shè)計(jì)戀日嘉園2期產(chǎn)品外里面設(shè)計(jì)與本案基本相同，在這一點(diǎn)上，兩者之間沒(méi)有可比性。本案12號(hào)樓、13號(hào)樓、14號(hào)樓為圍合式塔樓形式。通過(guò)綠化與之競(jìng)爭(zhēng)。更是低于花香麗舍3點(diǎn)多的容積率。二、整體規(guī)劃設(shè)計(jì)十分出色。本案交通便捷，道路通暢，距離主要交通干線比較近，自駕車出入方便。其中葆臺(tái)村正在建設(shè)綠化工程和高爾夫球場(chǎng)項(xiàng)目。產(chǎn)品規(guī)劃綜述工程圍板36種戶型，各5000張銷售道具沙盤通過(guò)總預(yù)算的分配，本案前期的預(yù)算額我們定在25－30％左右。根據(jù)目前我們對(duì)本案的了解，結(jié)合現(xiàn)有的策劃思路，并參考其它項(xiàng)目的運(yùn)做模式，暫將本案的宣傳推廣費(fèi)用預(yù)算擬訂為總銷售額的1%－%。注：（1）展會(huì)參展方案在主流媒體上發(fā)布本案信息，強(qiáng)勢(shì)推介，如《北京青年報(bào)》、《北京晚報(bào)》、《新浪網(wǎng)》、《四季房展會(huì)》。在這個(gè)圈子里有許多關(guān)注京城市場(chǎng)的業(yè)內(nèi)人士，在他們的手中掌握了一部分專業(yè)媒體傳播途徑（業(yè)內(nèi)人士沙龍、《新地產(chǎn)》等）。針對(duì)本案目標(biāo)客戶信息來(lái)源的特點(diǎn)，常規(guī)主流媒體仍是主要選擇，如報(bào)紙、期刊、戶外、電視、廣播等；同時(shí)選擇以其它特殊媒體作為輔助配合，如網(wǎng)絡(luò)、直投；以及利用相關(guān)俱樂(lè)部、社團(tuán)等的客戶資源。根據(jù)我們操盤的經(jīng)驗(yàn)，一版報(bào)紙廣告的設(shè)計(jì)水準(zhǔn)，會(huì)直接影響廣告的有效回饋量，在銷售熱線的來(lái)電量統(tǒng)計(jì)上，其差別甚至可能是一倍或兩倍。宣傳炒做的目的就是要引起廣泛關(guān)注，吸引目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)本項(xiàng)目發(fā)生興趣，進(jìn)而了解本項(xiàng)目的種種優(yōu)點(diǎn)并最終促成購(gòu)買行為。Identity而在月供上只要多交一千余元即可。3176元“1+1+1”方案有效地解決了以上矛盾，此方案的內(nèi)容就是：將裝修款與購(gòu)車款一同納入房款之中，一次性向銀行借貸，以減輕這三項(xiàng)累積帶來(lái)的壓力。銷售管理應(yīng)本著“分工明確、各負(fù)其責(zé)”的原則，首先將管理工作的職能劃分清楚，設(shè)立相關(guān)的部門，確定相關(guān)的主要負(fù)責(zé)人，明確各工作平臺(tái)的相互接口，使整個(gè)銷售管理體系完整合理，管理執(zhí)行過(guò)程中，各部門職責(zé)明確，銜接配合井然有序，共同完成既定的計(jì)劃目標(biāo)和任務(wù)。根據(jù)市場(chǎng)普遍的銷售情況，超大躍層戶型有可能將是銷售的主要目標(biāo)。銷售手段：結(jié)合年底較多的節(jié)假日和國(guó)貿(mào)冬季房展會(huì)，組織的公關(guān)、促銷活動(dòng)，增加客戶量，并通過(guò)老業(yè)主聯(lián)誼會(huì)等形式，加強(qiáng)對(duì)老業(yè)主的二次開發(fā)（鼓勵(lì)介紹新客戶）。但是我們相信，單套總房?jī)r(jià)相對(duì)較低的9號(hào)樓，其目標(biāo)市場(chǎng)與其它兩個(gè)樓有較大差別，前期的銷售重點(diǎn)主要在大三居市場(chǎng)，目標(biāo)客戶群相對(duì)層次較高?！鹬圃煨碌氖袌?chǎng)熱點(diǎn)，主動(dòng)出擊，以攻代守，出奇制勝。此階段銷售重點(diǎn)是集中消化10號(hào)樓、11號(hào)樓，將本案主要的大三居戶型（CCC5）和東西向二居（B4）盡快清出，如二居戶型的供量出現(xiàn)不足，可以補(bǔ)充9號(hào)樓的東西向B3戶型，價(jià)格浮動(dòng)不宜過(guò)大，爭(zhēng)取早日使這兩個(gè)樓的銷售率達(dá)到70%以上。如果10號(hào)樓的部分戶型出現(xiàn)供量不足，為避免客戶流失，可適當(dāng)補(bǔ)充11號(hào)樓的供量，但堅(jiān)決按新價(jià)格執(zhí)行。銷售手段：保留房號(hào)，保留房?jī)r(jià)，僅認(rèn)購(gòu)排號(hào)，一律不收大定，不定房號(hào)。我司建議將之于10號(hào)樓搭配一同推出。也可以比較全面地試探本案在市場(chǎng)中的認(rèn)可程度，驗(yàn)證既定策劃、推廣及銷售策略，尋求策略調(diào)整的客觀依據(jù)。14號(hào)樓建議售價(jià)：板樓均價(jià)4888元/平米、塔樓均價(jià)4480元/平米銷售思路：新項(xiàng)目開盤前期的內(nèi)部認(rèn)購(gòu)非常關(guān)鍵，其主要目的就是試探市場(chǎng)，是大戰(zhàn)前的最后一場(chǎng)熱身賽。樓層價(jià)差隨著樓層的上升不斷上升，根據(jù)不同階段，樓層價(jià)差擬定為每平米3050元之間。這也是我們要努力實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。具體價(jià)位走勢(shì)為：板樓部分：4800元入市我們?cè)O(shè)計(jì)的項(xiàng)目包裝策劃方案，一直強(qiáng)調(diào)高品質(zhì)，實(shí)際就是想提高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。其設(shè)計(jì)風(fēng)格應(yīng)符合目標(biāo)客戶群的身份和習(xí)慣，應(yīng)在豪華中不失人性化細(xì)節(jié)，在實(shí)用中不失獨(dú)到的品位風(fēng)格，大型沙盤模型、展板、資料臺(tái)、舒適的沙發(fā)、便于交流的會(huì)談桌椅、精妙小品、綠色植物花卉、輕柔的燈光和背景音樂(lè)，都是接待大廳必備的設(shè)施，整體環(huán)境氛圍的親和力，將使客戶感到親切、舒適、溫馨，心情放松而舒暢，將客戶的戒備心理和抵觸情緒降到最低限度，有利于洽談溝通和促進(jìn)成交。我匯盈世紀(jì)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司非常愿意與開發(fā)商合作，在我們深入了解本案的基礎(chǔ)上，從項(xiàng)目整體策劃入手，逐步完成本案的市場(chǎng)銷售工作。答謝不是目的，目的是讓客戶不知不覺(jué)中幫我們清盤。鎖定在本案。配合安排：在推介會(huì)之后的12周內(nèi)，通過(guò)全新有力的廣告發(fā)布在各個(gè)媒體，使本案影響井噴狀的傳播開來(lái)。根據(jù)本案的產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位、客戶群定位，經(jīng)慎重推敲，隨同銷售周期安排（見銷售部分），制定了全程策劃的節(jié)奏安排，以求有效快速地消化本案，將獨(dú)特的USP安排到各個(gè)環(huán)節(jié)中，由若干個(gè)策劃個(gè)案整合為全程方案。這條路線是本案外部接待的主線路。因本案并不直接相鄰城市主干道，或者有行進(jìn)障礙，因此需要作適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展，越來(lái)越多的開發(fā)商已認(rèn)識(shí)到售樓處的重要：人性化的現(xiàn)場(chǎng)布置設(shè)計(jì)影響著消費(fèi)者對(duì)開發(fā)商的信心，同時(shí)促成銷售成交。名邸中的“邸”字一般會(huì)讓人聯(lián)想到“官邸”，某種程度上反映了居住場(chǎng)所的高貴。（3）戀日名邸此案名整合之后，顯得大方有力。順著本案水景系統(tǒng)的延伸，是一條南北大道。此案名的優(yōu)勢(shì)就是借助“戀日”系列地產(chǎn)項(xiàng)目的形象，首先堅(jiān)定消費(fèi)者購(gòu)房信心。這幾個(gè)案名內(nèi)涵各不相同，但都朗朗上口，基本都反映出本案特征。通過(guò)對(duì)北京市場(chǎng)消費(fèi)者較認(rèn)可的項(xiàng)目及項(xiàng)目案名分析。認(rèn)可本案案名設(shè)計(jì)如西北地區(qū)的北苑家園六區(qū)產(chǎn)品銷售明顯差于周邊新興項(xiàng)目，這正是由于周邊項(xiàng)目注重了產(chǎn)品質(zhì)量的原因?！跣睦硖卣鳎河羞M(jìn)取與自我奮斗的價(jià)值觀，生活高節(jié)奏，追求自我利益、自我個(gè)性、生活品位的實(shí)現(xiàn)和滿足，認(rèn)同文化附加值，渴望忙碌工作后享受生活，具有感性消費(fèi)心理，理性消費(fèi)行為的交叉狀態(tài)?！跫彝デ闆r：板樓部分大部分為穩(wěn)定的已婚家庭，同父母或子女共同生活，家庭人口較多，對(duì)居住面積、居住條件和質(zhì)量有較高要求?！吧鷳B(tài)文化居住區(qū)”的概念非常豐富，詮釋的空間很大，而且比較新穎，市場(chǎng)差異性明顯。所以，我們應(yīng)謹(jǐn)慎對(duì)待整體形象相同的問(wèn)題。星河城正處于啟動(dòng)期，將長(zhǎng)期構(gòu)成巨大威脅。戶型面積偏大，總價(jià)款較高；□概述（SWOT模塊）優(yōu)勢(shì)□六、花鄉(xiāng)麗舍（1）項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)：○現(xiàn)房入住，準(zhǔn)現(xiàn)房發(fā)售。經(jīng)濟(jì)適用房——政府最高限價(jià)3720元/㎡，目前已排號(hào)認(rèn)購(gòu)，且以小戶型居多，會(huì)吸引一部分當(dāng)?shù)乜蛻糍Y源?！跗渲懈咂焚|(zhì)的低層板樓相當(dāng)多，約占總體量的一半，板樓總量約占2/3?！鯌偃占螆@二期（1）發(fā)展商：北京華野投資管理有限公司，在北京房地產(chǎn)市場(chǎng)中已有一定知名度，企業(yè)形象好，已成功開發(fā)“戀日嘉園一期”、“戀日國(guó)際”、“戀日綠島”等知名樓盤，“戀日”已經(jīng)成為該發(fā)展商的自有品牌，市場(chǎng)認(rèn)可度高。e)此反饋結(jié)果基本對(duì)應(yīng)吻合了上面前幾項(xiàng)數(shù)據(jù)的支持。而目前此階層客戶，他們需要的不是別墅或者是豪宅，而是需要價(jià)格適中、品質(zhì)優(yōu)良、交通方便的星河城20西紅門社區(qū)(萬(wàn)㎡)戀日嘉園因?yàn)榛驹V求一致，因此面積差異并不大。/6898110美麗愿景110195一居㎡此次調(diào)查本項(xiàng)目周邊競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案8個(gè)，　25%80種15%一、二、三、一、二、三60多種樓層差這類項(xiàng)目主要集中在西南三環(huán)沿線。300　　40/　折扣均價(jià)璽萌麗苑起價(jià)星河城但隨著近兩年北京的規(guī)劃發(fā)展，在經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的強(qiáng)力推動(dòng)下，南城故事已被改寫，其發(fā)展可謂日新月異。到現(xiàn)在為止，北京南城已發(fā)展出方莊、洋橋兩大生活社區(qū)，其周邊道路交通發(fā)達(dá)，生活配套齊全，已經(jīng)從根本上改變了老北京人對(duì)南城的認(rèn)識(shí)。累計(jì)完成各類商品房銷售428萬(wàn)平方米，%%。四是城市危改力度與經(jīng)濟(jì)適用房的建設(shè)力度加大，間接壓制了部分項(xiàng)目的上市。其中，第三產(chǎn)業(yè)增幅最大，％。渠道（channels）促銷（promotion）市場(chǎng)篇前言“草橋居住區(qū)西（B）區(qū)”項(xiàng)目，計(jì)劃將于2003年9月份啟動(dòng)，現(xiàn)本案正處于上市前制訂整體營(yíng)銷策劃方案的關(guān)鍵階段。％、％。20012002市場(chǎng)供應(yīng)量結(jié)構(gòu)對(duì)比持續(xù)保持了7個(gè)月的銷售面積大于竣工面積的情況今年首次被改變。而本案區(qū)域所處地理位置正值洋橋大型生活圈的西擴(kuò)部分。四、五環(huán)路，環(huán)線交通網(wǎng)的建設(shè)，地鐵四、五號(hào)線的規(guī)劃動(dòng)工，兩廣路的修建等，使南城逐漸顯示出京城最便捷、最高效的交通優(yōu)勢(shì)和城市發(fā)展優(yōu)勢(shì)。未來(lái)明珠家園4500368051804200　　按揭99/30車位費(fèi)　　2元/平米低價(jià)項(xiàng)目包括：明日嘉園、南珠苑朝陽(yáng)差478%南珠苑75%西紅門社區(qū)10%在售總戶數(shù)為6257戶。兩居㎡320星河城180以上//具體分析：一居：面積較為集中，多數(shù)在50—75㎡之間。三居：面積跨度比較大，但多數(shù)集中于130160㎡之間。而對(duì)于不具備此條件的本地區(qū)，四居室較少。12星河城（一期）48經(jīng)統(tǒng)計(jì),未來(lái)明珠家園其中最高的是未來(lái)明珠家園—4,“適宜居住的住宅”。由于客戶層面基本鎖定為中堅(jiān)階層，所以對(duì)房?jī)r(jià)款及面積的需求，屬于中檔偏上。置業(yè)客戶認(rèn)知項(xiàng)目的渠道分析由于周邊項(xiàng)目目前銷售推廣渠道比較傳統(tǒng)，基本以報(bào)紙、路牌、網(wǎng)站廣告為主。（2）建筑設(shè)計(jì)：設(shè)計(jì)理念強(qiáng)調(diào)“現(xiàn)代感”和“藝術(shù)感”風(fēng)格，外立面凹凸錯(cuò)落有序，折線與直線和諧組合，色彩豐富亮麗，簡(jiǎn)潔而富有旋律。對(duì)本案的影響：該項(xiàng)目開發(fā)規(guī)模大、品質(zhì)高，并已經(jīng)成為成熟大社區(qū)，市場(chǎng)知名度很高。外觀設(shè)計(jì)在南城來(lái)講比較現(xiàn)代，以簡(jiǎn)潔的色塊和立體構(gòu)造表現(xiàn)現(xiàn)代氣息。對(duì)本案的影響：該項(xiàng)目在各個(gè)方面都具有一定的新穎獨(dú)到之處，具有很強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。（2）項(xiàng)目劣勢(shì)：○戶型設(shè)計(jì)老套，沒(méi)有創(chuàng)新點(diǎn)?！饝粜兔娣e適中，56平方米到132平方米。市調(diào)結(jié)論綜述從本區(qū)域市場(chǎng)情況分析可以發(fā)現(xiàn)，高品質(zhì)的住宅項(xiàng)目比例較少，低質(zhì)低價(jià)的老項(xiàng)目較多。地理位置優(yōu)越，交通便利；□大戶型比例高，目標(biāo)市場(chǎng)?。弧?二、市場(chǎng)定位□如果不加以明確區(qū)分，真的讓購(gòu)房者誤以為本案就是“戀日嘉園三期”，那“戀日二期”的提前入住優(yōu)勢(shì)無(wú)疑會(huì)對(duì)本案銷售構(gòu)成極大的壓力，客戶分流現(xiàn)象將無(wú)法避免。從字面的理解上，突出了生態(tài)、文化和居住三個(gè)層面，生態(tài)體現(xiàn)著客觀環(huán)境上的一種和諧健康，文化體現(xiàn)著精神狀態(tài)上的一種高尚品位，居住則直接表明目的性，在環(huán)境健康和文化豐富的基礎(chǔ)上居住，自然是一種極致的生活享受，暗合本案的高品質(zhì)的產(chǎn)品特點(diǎn)。大多有私家車。中年以上比較留戀南城生活氛圍。在本案地區(qū)，本案產(chǎn)品設(shè)計(jì)及產(chǎn)品質(zhì)量當(dāng)屬上乘，但由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，項(xiàng)目眾多，因此本案產(chǎn)品的推廣必須有別于上海、廣東地區(qū)的推盤手法。①案名設(shè)計(jì)原則案名設(shè)計(jì)相當(dāng)重要，它反映了一個(gè)項(xiàng)目或產(chǎn)品的或文化的精髓，是高度提煉之后告知市場(chǎng)的產(chǎn)物。我們重新對(duì)本案產(chǎn)品，周邊情況設(shè)計(jì)理念等因素進(jìn)行了分析，制定出以下幾組案名，以供參考。（1）我們所需要的不是“戀日”這兩個(gè)字?！按蟮馈币辉~由于美國(guó)麥迪遜大道、香港皇后大道的聞名而賦予更多含義。如此響當(dāng)當(dāng)?shù)陌该巡惠斢贑BD區(qū)域任何一個(gè)單位面積萬(wàn)元以上的項(xiàng)目。通過(guò)與“名”字組合，一下就讓本案顯得卓越不凡，規(guī)范出未來(lái)居住人群的層次。這里的人性化設(shè)計(jì)與普通產(chǎn)品設(shè)計(jì)不同：一是指對(duì)消費(fèi)者服務(wù)上的人性化安排。售樓處除了服務(wù)功能的人性化設(shè)計(jì)之外，還有促成成交的其它作用。我司對(duì)本案售樓處的包裝也量身設(shè)計(jì)了一套方案，考慮到本案南部有高爾夫練習(xí)場(chǎng)，建議與之橫向聯(lián)系，進(jìn)行促銷，同時(shí)售樓處設(shè)計(jì)中，單獨(dú)辟出一片休息區(qū)，采用開放式設(shè)計(jì)，緊鄰洽談區(qū)、休息區(qū)，當(dāng)中設(shè)計(jì)高爾夫?qū)ｎ}。功能區(qū)進(jìn)行路線次序排列：洽談區(qū)銀行按揭區(qū)但有三個(gè)方面問(wèn)題需要解決：1）沿途有直接競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目存在，會(huì)分流客戶；2)從路口至接待中心路程較長(zhǎng)；3）至本案的公車路線較少，車次較少。二是從玉泉營(yíng)環(huán)島過(guò)立交橋下方橋孔，沿京開路東側(cè)輔路逆行至本案接待中心。通過(guò)前面的論述，我們發(fā)現(xiàn)本案的市場(chǎng)已經(jīng)細(xì)分，并已選擇了目標(biāo)市場(chǎng)。以達(dá)到最大化的市場(chǎng)告知預(yù)熱。配合策略：j期間安排一些獨(dú)特的USP銷售策略，如“1+1”行動(dòng)，即已購(gòu)房客戶再帶一名客戶購(gòu)買，享受XX優(yōu)惠或贈(zèng)送活動(dòng)。銷售代理公司提供的服務(wù)內(nèi)容我司可以為開發(fā)商提供以下服務(wù)內(nèi)容：全程代理房地產(chǎn)項(xiàng)目的前期策劃內(nèi)容：（1）市場(chǎng)調(diào)研服務(wù)內(nèi)容（2）市場(chǎng)資訊研究（3）投資環(huán)境研究（4）供需狀況研究（5）價(jià)格及租金走勢(shì)研究（6）物業(yè)類別研究（7）價(jià)格與現(xiàn)值回報(bào)率評(píng)估（8）專項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查（9）項(xiàng)目策劃服務(wù)內(nèi)容（10）地塊環(huán)境研究（11）地塊價(jià)值資源整合（12）開發(fā)項(xiàng)目檔次類型策劃簽約區(qū)是售樓處另一重要區(qū)域，主要功能是辦理銷售手續(xù)的最后流程。我們的主體思路就是將本案直接包裝成6000——7000元的高檔樓盤，而實(shí)際銷售價(jià)位鎖定在5000元左右，讓客戶產(chǎn)生心理上的價(jià)位順差，覺(jué)得物超所值。首層和頂層均做單獨(dú)處理。通常采用“低價(jià)入市”的保守策略，運(yùn)做得當(dāng)，不僅可以迅速積聚人氣、打開市場(chǎng)、提高知名度，還可以獲得寶貴的第一手市場(chǎng)反饋信息和客觀數(shù)據(jù)，通過(guò)及時(shí)分析總結(jié)，可為后期正式銷售提供明確的調(diào)整思路，為全案銷售打好堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在定價(jià)策略方面，考慮到本案區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手星河城存在塔樓形式，它的均價(jià)在4200元／建筑平米。實(shí)際操作中給客戶提供內(nèi)部認(rèn)購(gòu)參考價(jià)，可根據(jù)不同戶型的銷售情況酌情為客戶保留房號(hào)，承諾只有在開盤當(dāng)天完成認(rèn)購(gòu)簽約，才可以享受內(nèi)部認(rèn)購(gòu)價(jià)