【正文】 市場篇前言“草橋居住區(qū)西（B）區(qū)”項(xiàng)目，計(jì)劃將于2003年9月份啟動(dòng)，現(xiàn)本案正處于上市前制訂整體營銷策劃方案的關(guān)鍵階段。匯盈世紀(jì)公司本著與開發(fā)商“真誠合作、聯(lián)手雙贏”的精神，一直高度關(guān)注著項(xiàng)目的進(jìn)展情況，通過與開發(fā)商的幾度接觸，逐步了解了開發(fā)商的雄厚實(shí)力和項(xiàng)目的基本情況。對于本案，我司完全有信心也有實(shí)力為開發(fā)商提供具備專業(yè)水準(zhǔn)的銷售代理服務(wù)，并已將本案列為我司2003年度的重點(diǎn)項(xiàng)目，集中市場、策劃、銷售、客服等各部門資深專家組成項(xiàng)目專案組，已開始進(jìn)行本案的前期策劃工作，希望能以我們專業(yè)的素質(zhì)和豐富的操盤經(jīng)驗(yàn)，為本案的順利啟動(dòng)做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。從我司接觸本案以來，已針對本案所在區(qū)域的房地產(chǎn)市場特點(diǎn)及實(shí)際情況，有針對性地進(jìn)行了市場調(diào)查，并結(jié)合北京房地產(chǎn)市場的整體發(fā)展趨勢，針對本案的產(chǎn)品設(shè)計(jì)向開發(fā)商提交了初步的建議及營銷推廣思路。近期本案的最新規(guī)劃設(shè)計(jì)方案已全面完成，通過認(rèn)真分析研究這份設(shè)計(jì)方案，并根據(jù)目前區(qū)域市場的實(shí)態(tài)，結(jié)合當(dāng)前本案的自身情況，我司專案組在原有基礎(chǔ)上，再一次對本案區(qū)域進(jìn)行了一次更具針對性的市場調(diào)查。目的是更加充分認(rèn)識北京市及本區(qū)域房地產(chǎn)市場，為本案順利上市銷售做好前期的市場定位，為成功銷售制訂出合理可行的策劃方案與銷售策略，爭取使本案成為南城眾多項(xiàng)目中最亮的一顆耀眼明星，和發(fā)展商一起締造北京房地產(chǎn)發(fā)展史中又一個(gè)輝煌的奇跡。在這份報(bào)告里，我們主要按照市場營銷學(xué)最經(jīng)典的4P＋4C原則來確定營銷組合，即：產(chǎn)品（product）公司（pany）價(jià)格（price）消費(fèi)者（consumers）地點(diǎn)（place）渠道（channels）促銷（promotion）競爭者（petitors） 我們自信我們的營銷策劃方案是最優(yōu)秀的，我們可以通過我們的專業(yè)素養(yǎng)、豐富經(jīng)驗(yàn)以及智慧的靈感，為一個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)出最合適的包裝和銷售方案，最終使它成為一個(gè)最成功的商品。目錄 （）市場調(diào)研及分析一、北京整體市場狀況北京經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀從北京市統(tǒng)計(jì)局獲悉，1至7月，％，已連續(xù)３個(gè)月穩(wěn)定在9％以上。其中，第三產(chǎn)業(yè)增幅最大，％。％、％。市場供給：新盤數(shù)量減少，供應(yīng)量不降反升。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2002年612月份，全市共推出新盤126個(gè)，較去年同期143個(gè)減少了17個(gè)。但從供應(yīng)總量看，，%、%。這種新盤數(shù)量減少，供應(yīng)量不降反升的原因有四：一是市場變化的結(jié)果并不意味著整個(gè)市場呈現(xiàn)疲態(tài)，相反卻說明一些有益的結(jié)構(gòu)性變化正在悄悄發(fā)生，在經(jīng)歷了2001年樓市的冷冬后，開發(fā)商對市場表現(xiàn)的更加謹(jǐn)慎。二是今年的展會要求參展項(xiàng)目必須手續(xù)齊備，這使部分開發(fā)商被迫延遲項(xiàng)目入市時(shí)間。三是今年大盤較多，雖然項(xiàng)目數(shù)量減少，但總供應(yīng)量并沒有下降，反而有一定上升。四是城市危改力度與經(jīng)濟(jì)適用房的建設(shè)力度加大，間接壓制了部分項(xiàng)目的上市。20012002市場供應(yīng)量結(jié)構(gòu)對比20012002新盤上市價(jià)格結(jié)構(gòu)對比市場銷售：產(chǎn)品需求對路，銷售穩(wěn)步上升612月份，%。累計(jì)完成各類商品房銷售428萬平方米，%%。持續(xù)保持了7個(gè)月的銷售面積大于竣工面積的情況今年首次被改變。分析原因，主要得益于四點(diǎn)：一是2001年上市的部分項(xiàng)目轉(zhuǎn)入2002年后，成為現(xiàn)房或準(zhǔn)現(xiàn)房，加快了銷售節(jié)奏。二是在遭遇2001年市場打擊后，開發(fā)商加大了產(chǎn)品與客群的對位研究，一大批適銷對路，深受人們喜歡的小戶型項(xiàng)目擔(dān)當(dāng)了今年銷售的主要份額。三是在媒體的炒作幫助下，投資市場出現(xiàn)近年來難得的好局面，極大的促進(jìn)了市場的消費(fèi)。四是隨著城市交通環(huán)境的大力改善特別是輕軌的建設(shè)，以及南城大都市商貿(mào)城、傳媒大道等新概念的出現(xiàn)和亦莊10年系列活動(dòng)的開展，有力的推動(dòng)了各區(qū)域地產(chǎn)市場的發(fā)展。政府政策對房地產(chǎn)市場的影響（）二、區(qū)域綜合狀況市政規(guī)劃的影響首先，從80年代末90年代初，南城大力開發(fā)洋橋、方莊地區(qū)，并由方莊向東向南，由洋橋向西向南逐步擴(kuò)張。到現(xiàn)在為止，北京南城已發(fā)展出方莊、洋橋兩大生活社區(qū)，其周邊道路交通發(fā)達(dá)，生活配套齊全，已經(jīng)從根本上改變了老北京人對南城的認(rèn)識。而本案區(qū)域所處地理位置正值洋橋大型生活圈的西擴(kuò)部分。其次，從本案周邊現(xiàn)有項(xiàng)目分析，各案無論從規(guī)劃設(shè)計(jì)還是戶型設(shè)計(jì)都基本圍繞著“居住”做文章。所以該地區(qū)未來發(fā)展方向應(yīng)該是以生活住宅為主導(dǎo)。但是隨著貫穿南二環(huán)、南四環(huán)全長4600米的馬家堡西路的修通，以及地鐵四號路線的開通，相信也會推動(dòng)本地區(qū)的二手房市場的發(fā)展，從而帶動(dòng)投資客戶對本區(qū)域的關(guān)注。屆時(shí)，投資性客戶的比例將會由現(xiàn)在的12%左右大幅上升。所以本項(xiàng)目在前期產(chǎn)品定位中也應(yīng)適當(dāng)考慮此因素，從而為后期銷售尋找到更多的潛在意向客戶。前些年南城的發(fā)展相對滯后，房地產(chǎn)整體水平不高，項(xiàng)目規(guī)模小，品質(zhì)低。但隨著近兩年北京的規(guī)劃發(fā)展，在經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的強(qiáng)力推動(dòng)下，南城故事已被改寫，其發(fā)展可謂日新月異。四、五環(huán)路，環(huán)線交通網(wǎng)的建設(shè)，地鐵四、五號線的規(guī)劃動(dòng)工，兩廣路的修建等，使南城逐漸顯示出京城最便捷、最高效的交通優(yōu)勢和城市發(fā)展優(yōu)勢。而前門步行街的方案確定，天壇古城文化公園規(guī)劃的實(shí)施，菜市口商業(yè)街的動(dòng)工，玉泉營大型家居建材城的深入人心，無不將南城的商業(yè)、人文環(huán)境帶上一個(gè)新的起點(diǎn)。草橋地區(qū)管理的規(guī)范草橋地區(qū)正借助這一大環(huán)境的優(yōu)勢，開發(fā)出自身小環(huán)境的特色。三、域市場狀況分析a)價(jià)格狀況分析（單位：元/平米）　戀日嘉園星河城未來明珠家園美麗愿景南珠苑花香麗舍城南嘉園明日嘉園西紅門社區(qū)璽萌麗苑起價(jià)4500380039804300368041003900　4300均價(jià)5180430047004600420043384150　4300折扣　98折一次97一次9995折無一次97　　　按揭98按揭99物業(yè)管理費(fèi)熱水費(fèi)/　////　　　采暖費(fèi)40301930元分戶　　　車位費(fèi)150150150租：280元/月150　　　380　450售：8萬元300　　　　管理費(fèi)　2元/平米不詳　高價(jià)項(xiàng)目：戀日嘉園，唯一突破5000元/平米的價(jià)格，帶動(dòng)了此地區(qū)物業(yè)的價(jià)格走向。中價(jià)項(xiàng)目：未來明珠家園、美麗愿景等組成這個(gè)區(qū)域的中檔項(xiàng)目陣容，均價(jià)在45004700元/平方米之間。這類項(xiàng)目主要集中在西南三環(huán)沿線。低價(jià)項(xiàng)目包括：明日嘉園、南珠苑花香麗舍、城南嘉園、璽萌麗苑、西紅門社區(qū)等，其售價(jià)在40004500元/平方米之間，西紅門社區(qū)經(jīng)濟(jì)適用房價(jià)格更低至2700元/平米，基本上分食此區(qū)域中檔低客戶。b)戶型狀況及分析項(xiàng)目戶型種類層高樓層差朝陽差使用率戀日嘉園一、二、三、四8%10%20%85%星河城一、二、三60多種、10%15%82%未來明珠家園一、二、三、410%20%80%美麗愿景　10%15%78%南珠苑花香麗舍一、二8%20%81%城南嘉園80種10%10%90%明日嘉園30種15%25%75%西紅門社區(qū)　　10%25%　璽萌麗苑　　10%15%　周邊項(xiàng)目戶型配比總體特點(diǎn):三居為主,二居為輔，一居、四居為數(shù)不多。此次調(diào)查本項(xiàng)目周邊競爭個(gè)案8個(gè)，在售總戶數(shù)為6257戶。其中三居最多，2737戶，占42%；兩居次之，占35%；而一居和四居數(shù)量不多，分別為11%和10%；復(fù)式更少，只占2%。正確的戶型配比應(yīng)是來自于對客群成分和需求的正確判斷，而且?guī)в幸欢ǖ那罢靶?。與其他區(qū)域相比，本區(qū)域二居的比例略高。以戶型來看，本案跟從市場主流，也必將抓住主流客群。c)面積配比狀況及分項(xiàng)目一居㎡兩居㎡三居㎡四居㎡躍層/復(fù)式㎡戀日嘉園5889141195320星河城5692124142　210未來明珠家園76110180以上　180190110美麗愿景/110120180180南珠苑花香麗舍43566898///城南嘉園/110120130150//具體分析：一居：面積較為集中，多數(shù)在50—75㎡之間。由于一居室整體數(shù)量并不多，大多數(shù)開發(fā)商也許只想著安全脫手，而并不寄太多心思于一居室身上，而50—75㎡面積適中，是最穩(wěn)妥的策略，因此大部分項(xiàng)目的一居都是市場主流面積。兩居：有兩個(gè)集中點(diǎn)，90和110㎡左右。兩居的面積大小與區(qū)域沒有直接關(guān)聯(lián)，而且同一區(qū)域面積相差也比較大，這就體現(xiàn)了區(qū)域環(huán)境共享下的各項(xiàng)目個(gè)性，如不同的客群，不同的價(jià)格策略等。三居：面積跨度比較大，但多數(shù)集中于130160㎡之間。三居室面積從120—180㎡，面積跨度達(dá)60㎡，相當(dāng)于普通一居室的面積。由于它是市場主力戶型，基本上每個(gè)項(xiàng)目都以三居來體現(xiàn)自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢，而不同的地域自然會產(chǎn)生不同的需求，因此可以說三居室是最能體現(xiàn)地區(qū)差異的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。四居：多為180190㎡之間。數(shù)量比較少，由于面積大，總價(jià)高，成為身份的象征。因?yàn)榛驹V求一致，因此面積差異并不大。而對于不具備此條件的本地區(qū)，四居室較少。復(fù)式：由于本身數(shù)量不多，面積也比較分散。最小110㎡，最大達(dá)320㎡。復(fù)式和躍層及錯(cuò)層是市場稀缺產(chǎn)品，由于區(qū)域局限性，不建議本案做此戶型。d)產(chǎn)品規(guī)模及容積率狀況與分析案名總建筑面積(萬㎡)戀日嘉園12星河城（一期）15未來明珠家園7美麗愿景2南珠苑花香麗舍3城南嘉園20明日嘉園20西紅門社區(qū)48經(jīng)統(tǒng)計(jì),此次調(diào)查項(xiàng)目的總供給量為112㎡。項(xiàng)目規(guī)模多以中小型為主，多數(shù)為20萬㎡以下，其中10萬以下的小型項(xiàng)目占1/3。而40萬以上的項(xiàng)目只有1個(gè)。造成這種局面的主要原因是西南三環(huán)一帶可供開發(fā)的土地稀缺，項(xiàng)目都是見縫插針。案名容積率戀日嘉園星河城未來明珠家園4美麗愿景/南珠苑花香麗舍3城南嘉園2平均容積率,其中最高的是未來明珠家園—4,最低的是城南嘉園—2。四、區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者狀況及分析a)置業(yè)客戶年齡分析以上數(shù)據(jù)我們可以看出，客戶年齡2540歲的比例占到了62%，首次置業(yè)的占55%，北京市居民占80%。這幾點(diǎn)都可以說明，本地區(qū)購房客戶基本屬于社會的中堅(jiān)階層。在任何國家，都有一個(gè)社會中堅(jiān)階層的概念。而目前此階層客戶，他們需要的不是別墅或者是豪宅，而是需要價(jià)格適中、品質(zhì)優(yōu)良、交通方便的“適宜居住的住宅”。而本項(xiàng)目附近的豐臺、宣武、崇文幾大老城區(qū)的人群大多屬此階層。南城近幾年發(fā)展迅速，大面積改造舊城區(qū)，給北京各地中檔或中低檔項(xiàng)目提供了大量的購買市場。但本區(qū)域品質(zhì)較高的項(xiàng)目目前并不多，而百姓多有戀土、戀鄉(xiāng)情節(jié)，住慣了南城多不愿意“背井離鄉(xiāng)”，因此首次置業(yè)中中堅(jiān)層比例所占較高，而此數(shù)據(jù)會長時(shí)間延續(xù)。b)置業(yè)客戶對面積的意向要求通過調(diào)查，此區(qū)域客戶購買面積在70150㎡之間不等，中堅(jiān)部分需要120㎡以上的戶型。銷售意向價(jià)格在4500元左右，并有一定上升空間。此反饋結(jié)果基本對應(yīng)吻合了上面前幾項(xiàng)數(shù)據(jù)的支持。由于客戶層面基本鎖定為中堅(jiān)階層，所以對房價(jià)款及面積的需求，屬于中檔偏上。c)置業(yè)客戶對價(jià)格的意向要求（）d)置業(yè)客戶對裝修標(biāo)準(zhǔn)的意向要求對于需要發(fā)展商提供精裝修或局部裝修的客戶比例占到了62%，而61%的客戶對裝修的檔次并不是追求很高。這說明在現(xiàn)代社會中，隨著工作、生活節(jié)奏的加快，更多的人已不愿在裝修上費(fèi)神費(fèi)力，而是將裝修的工作更多的交給發(fā)展商去考慮?？蛻舾嗫粗械囊彩前l(fā)展商從材料的集團(tuán)采購到整體工程施工而帶來的成本下降，以及入住后服務(wù)維修方面的保障條件，從而降低購房者整個(gè)房屋購置成本。所以精裝項(xiàng)目將越來越多的取代毛坯房項(xiàng)目在市場上的份額。e)置業(yè)客戶認(rèn)知項(xiàng)目的渠道分析由于周邊項(xiàng)目目前銷售推廣渠道比較傳統(tǒng)，基本以報(bào)紙、路牌、網(wǎng)站廣告為主。這說明本區(qū)域客戶對宣傳認(rèn)知的途徑比較傳統(tǒng)，基本適合北京房地產(chǎn)大部分住宅項(xiàng)目所面向的客戶層面。值得一提的是南城項(xiàng)目推廣中，網(wǎng)絡(luò)媒體的使用比例有一定提高。而路牌廣告所占比例10%，相對較低，但是此種方式對局部區(qū)域覆蓋還是非常行之有效的，并且可以達(dá)到對周邊項(xiàng)目意向客戶產(chǎn)生分流的目的，及自身項(xiàng)目道路引導(dǎo)作用。這有也是本案推廣的一個(gè)突破口。五、區(qū)域競爭項(xiàng)目個(gè)體分析a)戀日嘉園二期（1）發(fā)展商：北京華野投資管理有限公司，在北京房地產(chǎn)市場中已有一定知名度，企業(yè)形象好，已成功開發(fā)“戀日嘉園一期”、“戀日國際”、“戀日綠島”等知名樓盤，“戀日”已經(jīng)成為該發(fā)展商的自有品牌，市場認(rèn)可度高。（2）建筑設(shè)計(jì)：設(shè)計(jì)理念強(qiáng)調(diào)“現(xiàn)代感”和“藝術(shù)感”風(fēng)格，外立面凹凸錯(cuò)落有序，折線與直線和諧組合，色彩豐富亮麗，簡潔而富有旋律。建筑格局時(shí)尚，12米—13米超短進(jìn)深