【正文】 的機(jī)會(huì)和廣闊的空間?！鹁G化、道路系統(tǒng)、車流系統(tǒng)單一。其中100平米以下的戶型所占比例較大。由于本區(qū)域的購(gòu)房目的多以“自住”為主，其低質(zhì)低價(jià)勢(shì)的產(chǎn)品勢(shì)必將分流一部分客戶資源?！鹑宋沫h(huán)境不一，商品房與適用房規(guī)劃在同一地塊。○緊鄰8萬(wàn)平方米地區(qū)花園，小區(qū)綠化率較高，1萬(wàn)平方米集中綠地。所以，在未來(lái)幾年中都將會(huì)對(duì)本區(qū)域內(nèi)各項(xiàng)目產(chǎn)生巨大影響，而且勢(shì)必會(huì)對(duì)本案產(chǎn)生巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，也是本案強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！鹕鐓^(qū)較大，未來(lái)物業(yè)管理困難加大。（3）戶型設(shè)計(jì)：該項(xiàng)目的戶型，無(wú)論從設(shè)計(jì)到面積配比都要比周邊現(xiàn)有項(xiàng)目豐富得多，目前僅一期就60多種戶型，平層和復(fù)式、躍層都有，面積從40平方米到286平方米，可選余地非常大，且目前各類戶型的供量都很充足。（2）建筑設(shè)計(jì)：設(shè)計(jì)格局新穎，同時(shí)該項(xiàng)目緊鄰本案，而且本案的規(guī)劃設(shè)計(jì)有大部分與其雷同，必然是本案的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。建筑格局時(shí)尚，12米—13米超短進(jìn)深，開闊舒展，采光、通風(fēng)俱佳，觀景通暢。五、這說(shuō)明本區(qū)域客戶對(duì)宣傳認(rèn)知的途徑比較傳統(tǒng)，基本適合北京房地產(chǎn)大部分住宅項(xiàng)目所面向的客戶層面?？蛻舾嗫粗械囊彩前l(fā)展商從材料的集團(tuán)采購(gòu)到整體工程施工而帶來(lái)的成本下降，以及入住后服務(wù)維修方面的保障條件，從而降低購(gòu)房者整個(gè)房屋購(gòu)置成本。c)置業(yè)客戶對(duì)面積的意向要求通過(guò)調(diào)查，此區(qū)域客戶購(gòu)買面積在70150㎡之間不等，中堅(jiān)部分需要120㎡以上的戶型。而本項(xiàng)目附近的豐臺(tái)、宣武、崇文幾大老城區(qū)的人群大多屬此階層。這幾點(diǎn)都可以說(shuō)明，本地區(qū)購(gòu)房客戶基本屬于社會(huì)的中堅(jiān)階層。最低的是城南嘉園—2。2平均容積率4美麗愿景案名此次調(diào)查項(xiàng)目的總供給量為112㎡。3城南嘉園15未來(lái)明珠家園產(chǎn)品規(guī)模及容積率狀況與分析案名復(fù)式：由于本身數(shù)量不多，面積也比較分散。四居：多為180190㎡之間。三居室面積從120—180㎡，面積跨度達(dá)60㎡，相當(dāng)于普通一居室的面積。兩居的面積大小與區(qū)域沒有直接關(guān)聯(lián)，而且同一區(qū)域面積相差也比較大，這就體現(xiàn)了區(qū)域環(huán)境共享下的各項(xiàng)目個(gè)性，如不同的客群，不同的價(jià)格策略等。由于一居室整體數(shù)量并不多，大多數(shù)開發(fā)商也許只想著安全脫手，而并不寄太多心思于一居室身上，而50—75㎡面積適中，是最穩(wěn)妥的策略，因此大部分項(xiàng)目的一居都是市場(chǎng)主流面積。130150/花香麗舍110　210未來(lái)明珠家園5689三居㎡c)其中三居最多，2737戶，占42%；兩居次之，占35%；而一居和四居數(shù)量不多，分別為11%和10%；復(fù)式更少，只占2%。二居為輔，一居、四居為數(shù)不多。15%　璽萌麗苑　10%20%花香麗舍10%15%20%使用率戀日嘉園戶型種類花香麗舍、城南嘉園、璽萌麗苑、西紅門社區(qū)等，其售價(jià)在4000高價(jià)項(xiàng)目：戀日嘉園，唯一突破5000元/平米的價(jià)格，帶動(dòng)了此地區(qū)物業(yè)的價(jià)格走向?！?50　150150　19　//　無(wú)98折　　明日嘉園美麗愿景價(jià)格狀況分析（單位：元/平米）　而前門步行街的方案確定，天壇古城文化公園規(guī)劃的實(shí)施，菜市口商業(yè)街的動(dòng)工，玉泉營(yíng)大型家居建材城的深入人心，無(wú)不將南城的商業(yè)、人文環(huán)境帶上一個(gè)新的起點(diǎn)。所以本項(xiàng)目在前期產(chǎn)品定位中也應(yīng)適當(dāng)考慮此因素，從而為后期銷售尋找到更多的潛在意向客戶。其次，從本案周邊現(xiàn)有項(xiàng)目分析，各案無(wú)論從規(guī)劃設(shè)計(jì)還是戶型設(shè)計(jì)都基本圍繞著“居住”做文章。政府政策對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響（）二、區(qū)域綜合狀況分析原因，主要得益于四點(diǎn)：一是2001年上市的部分項(xiàng)目轉(zhuǎn)入2002年后，成為現(xiàn)房或準(zhǔn)現(xiàn)房，加快了銷售節(jié)奏。20012002新盤上市價(jià)格結(jié)構(gòu)對(duì)比二是今年的展會(huì)要求參展項(xiàng)目必須手續(xù)齊備，這使部分開發(fā)商被迫延遲項(xiàng)目入市時(shí)間。市場(chǎng)供給：新盤數(shù)量減少，供應(yīng)量不降反升。公司（pany）價(jià)格（price）目的是更加充分認(rèn)識(shí)北京市及本區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)，為本案順利上市銷售做好前期的市場(chǎng)定位，為成功銷售制訂出合理可行的策劃方案與銷售策略，爭(zhēng)取使本案成為南城眾多項(xiàng)目中最亮的一顆耀眼明星，和發(fā)展商一起締造北京房地產(chǎn)發(fā)展史中又一個(gè)輝煌的奇跡。匯盈世紀(jì)公司本著與開發(fā)商“真誠(chéng)合作、聯(lián)手雙贏”的精神，一直高度關(guān)注著項(xiàng)目的進(jìn)展情況，通過(guò)與開發(fā)商的幾度接觸，逐步了解了開發(fā)商的雄厚實(shí)力和項(xiàng)目的基本情況。對(duì)于本案，我司完全有信心也有實(shí)力為開發(fā)商提供具備專業(yè)水準(zhǔn)的銷售代理服務(wù)，并已將本案列為我司2003年度的重點(diǎn)項(xiàng)目，集中市場(chǎng)、策劃、銷售、客服等各部門資深專家組成項(xiàng)目專案組，已開始進(jìn)行本案的前期策劃工作，希望能以我們專業(yè)的素質(zhì)和豐富的操盤經(jīng)驗(yàn)，為本案的順利啟動(dòng)做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。在這份報(bào)告里，我們主要按照市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)最經(jīng)典的4P＋4C原則來(lái)確定營(yíng)銷組合，即：產(chǎn)品（product）消費(fèi)者（consumers）地點(diǎn)（place）目錄 （）市場(chǎng)調(diào)研及分析一、北京整體市場(chǎng)狀況北京經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀從北京市統(tǒng)計(jì)局獲悉，1至7月，％，已連續(xù)３個(gè)月穩(wěn)定在9％以上。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2002年612月份，全市共推出新盤126個(gè)，較去年同期143個(gè)減少了17個(gè)。三是今年大盤較多，雖然項(xiàng)目數(shù)量減少，但總供應(yīng)量并沒有下降，反而有一定上升。市場(chǎng)銷售：產(chǎn)品需求對(duì)路，銷售穩(wěn)步上升612月份，%。二是在遭遇2001年市場(chǎng)打擊后，開發(fā)商加大了產(chǎn)品與客群的對(duì)位研究，一大批適銷對(duì)路，深受人們喜歡的小戶型項(xiàng)目擔(dān)當(dāng)了今年銷售的主要份額。市政規(guī)劃的影響首先，從80年代末90年代初，南城大力開發(fā)洋橋、方莊地區(qū)，并由方莊向東向南，由洋橋向西向南逐步擴(kuò)張。所以該地區(qū)未來(lái)發(fā)展方向應(yīng)該是以生活住宅為主導(dǎo)。前些年南城的發(fā)展相對(duì)滯后，房地產(chǎn)整體水平不高，項(xiàng)目規(guī)模小，品質(zhì)低。草橋地區(qū)管理的規(guī)范草橋地區(qū)正借助這一大環(huán)境的優(yōu)勢(shì)，開發(fā)出自身小環(huán)境的特色。戀日嘉園南珠苑西紅門社區(qū)38004300410043004300460043384300一次97一次97　/采暖費(fèi)30元　150售：8萬(wàn)元　　不詳中價(jià)項(xiàng)目：未來(lái)明珠家園、美麗愿景等組成這個(gè)區(qū)域的中檔項(xiàng)目陣容，均價(jià)在45004700元/平方米之間。4500元/平方米之間，西紅門社區(qū)經(jīng)濟(jì)適用房?jī)r(jià)格更低至2700元/平米，基本上分食此區(qū)域中檔低客戶。層高一、二、三、四85%星河城、82%未來(lái)明珠家園20%10%一、二81%城南嘉園10%15%　　　正確的戶型配比應(yīng)是來(lái)自于對(duì)客群成分和需求的正確判斷，而且?guī)в幸欢ǖ那罢靶浴Ｃ娣e配比狀況及分項(xiàng)目四居㎡14192761801901204356/城南嘉園/由于它是市場(chǎng)主力戶型，基本上每個(gè)項(xiàng)目都以三居來(lái)體現(xiàn)自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，而不同的地域自然會(huì)產(chǎn)生不同的需求，因此可以說(shuō)三居室是最能體現(xiàn)地區(qū)差異的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。數(shù)量比較少，由于面積大，總價(jià)高，成為身份的象征。最小110㎡，最大達(dá)320㎡?？偨ㄖ娣e7美麗愿景20明日嘉園項(xiàng)目規(guī)模多以中小型為主，多數(shù)為20萬(wàn)㎡以下，其中10萬(wàn)以下的小型項(xiàng)目占1/3。容積率戀日嘉園/南珠苑,四、在任何國(guó)家，都有一個(gè)社會(huì)中堅(jiān)階層的概念。南城近幾年發(fā)展迅速，大面積改造舊城區(qū)，給北京各地中檔或中低檔項(xiàng)目提供了大量的購(gòu)買市場(chǎng)。銷售意向價(jià)格在4500元左右，并有一定上升空間。置業(yè)客戶對(duì)價(jià)格的意向要求（）d)所以精裝項(xiàng)目將越來(lái)越多的取代毛坯房項(xiàng)目在市場(chǎng)上的份額。值得一提的是南城項(xiàng)目推廣中，網(wǎng)絡(luò)媒體的使用比例有一定提高。區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目個(gè)體分析a)（4）戶型設(shè)計(jì)：戶型品種豐富多樣，從58平方米的小戶型到370平米平層大戶型，以及超大躍層，共100多種戶型，可選擇性強(qiáng)。b)13層的板式小高層，分布錯(cuò)落。（4）環(huán)境設(shè)計(jì)：綠化組團(tuán)設(shè)計(jì)豐富，多個(gè)主題組團(tuán)廣場(chǎng)別具匠新。○價(jià)格上調(diào)過(guò)快，在短短一個(gè)月內(nèi)，均價(jià)已由開盤時(shí)的3900元/㎡上漲到現(xiàn)在的4800元/㎡。c)○價(jià)格較低，均價(jià)4300元/㎡?！鹕鐓^(qū)容積率高。d)○交通便捷○價(jià)格較低，做為準(zhǔn)現(xiàn)房均價(jià)僅為4300元/㎡，加之戶型適中，其區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力將不同一般。對(duì)本案的影響：由于該項(xiàng)目銷售接近尾盤期，且市場(chǎng)供量較少，對(duì)于本案構(gòu)成的競(jìng)爭(zhēng)壓力較小。但未來(lái)一年內(nèi)有可能爆發(fā)，眾多項(xiàng)目面市。戀日水岸大道項(xiàng)目策劃案營(yíng)銷篇策劃篇一、整體規(guī)劃出色，品質(zhì)較高；□目標(biāo)價(jià)位較高，競(jìng)爭(zhēng)力下降；□機(jī)會(huì)□戀日二期正處于強(qiáng)銷期，勢(shì)必瘋狂爭(zhēng)奪客戶資源；□“定位”的目的，就是要充分明確在市場(chǎng)中我們產(chǎn)品和其他產(chǎn)品的“差異”，鮮明地區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，讓消費(fèi)者能夠清楚地識(shí)別和接受我們的產(chǎn)品。但是本案一旦進(jìn)入市場(chǎng)，就肯定是一個(gè)完全獨(dú)立的項(xiàng)目，不僅開發(fā)商不同，而且銷售組織也不同，同時(shí)由于產(chǎn)品設(shè)計(jì)相近，目標(biāo)市場(chǎng)也高度重疊，勢(shì)必會(huì)與該項(xiàng)目形成激烈競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，這一點(diǎn)是絕對(duì)無(wú)法避免的。正由于相近，所以我們要主動(dòng)利用和發(fā)揮相近的優(yōu)勢(shì)，而避免不良的影響。這一概念的核心是“環(huán)境”、“建筑”與“人”三者之間的關(guān)系，建立起以環(huán)境生態(tài)、建筑生態(tài)、人文生態(tài)為內(nèi)核，以園林式居住環(huán)境為外觀形式的生態(tài)居住模式?！敖ㄖ鷳B(tài)”則包括本案建筑設(shè)計(jì)獨(dú)特的風(fēng)格，建筑格局簡(jiǎn)潔而又人性化，并與景觀環(huán)境自然融合，戶型空間感極為豐富，周到細(xì)致的人性化設(shè)計(jì)，使舒適生活、享受生活成為主題?？蛻舳ㄎ煌ㄟ^(guò)調(diào)查與分析研究，本案目標(biāo)客戶有如下特征：□年齡分布：板樓部分30歲—50歲中年人群；塔樓部分20歲—40歲的人群，人群范圍相對(duì)較廣?！踬?gòu)買動(dòng)機(jī)：首次置業(yè)自用為主，改善居住條件或原有住房拆遷；二次置業(yè)投資，希望獲取租金回報(bào)及升值回報(bào)。就是這些人會(huì)買我們的產(chǎn)品，只有他們需要這樣的產(chǎn)品，而我們會(huì)竭盡全力地告訴他們，只有我們的產(chǎn)品才會(huì)滿足他們的需要，他們會(huì)由于了解我們的產(chǎn)品有多么的不同、有多么的合適而放棄選擇別的產(chǎn)品。近幾年已有部分開發(fā)商注重產(chǎn)品質(zhì)量，正逐步由“炒作時(shí)代”向“產(chǎn)品時(shí)代”過(guò)渡。（使之感興趣）目前北京市場(chǎng)的案名包裝主要有以下幾類：第一類：通過(guò)案名反映產(chǎn)品特點(diǎn)。水岸大道第二類：反映本案居住品質(zhì)：戀日名邸、戀日公館、戀日香都第三類：反映本案區(qū)域狀況及地塊特征的：戀日花都、戀日花滿樓第四類：反映附加文化及居住理念的：戀日葡萄園、戀日花郡、戀日伯爵以上幾組案名設(shè)計(jì)中，我們重點(diǎn)推戀日花都，戀日?水岸大道及戀日名邸。(花木栽培基地)。一是當(dāng)?shù)丨h(huán)境的優(yōu)越，是花的海洋；二是社區(qū)內(nèi)部環(huán)藝設(shè)計(jì)理念，使社區(qū)內(nèi)部環(huán)藝設(shè)計(jì)與外部環(huán)境產(chǎn)生整體的統(tǒng)一。在借助“戀日”的基礎(chǔ)上，又反映出本案的產(chǎn)品特點(diǎn)——環(huán)藝設(shè)計(jì)的高質(zhì)量和環(huán)境的優(yōu)越。（2）戀日?水岸大道我們認(rèn)為應(yīng)順應(yīng)市場(chǎng)，在本案水景設(shè)計(jì)上做一下大文章。本身就已說(shuō)明了很多問(wèn)題，就著產(chǎn)品說(shuō)產(chǎn)品才不會(huì)讓消費(fèi)者覺得空洞，這也是房地產(chǎn)市場(chǎng)“產(chǎn)品時(shí)代”到來(lái)的一個(gè)重要特征。有利于銷售中與“戀日嘉園2期”的直接競(jìng)爭(zhēng)。未來(lái)銷售的談判、簽約等一系列活動(dòng)都集中在此處完成。這一部分內(nèi)容我們已在前一份報(bào)告中提到。如“陽(yáng)光麗景”設(shè)置了古董式木桌椅、茶幾、宣德爐、老照片等，以提升項(xiàng)目文化內(nèi)涵。沙盤陳列區(qū)律師或公積金辦理區(qū)休息室引導(dǎo)接待安排①外部接待這里的外部接待主要是指從外部引導(dǎo)客戶至銷售現(xiàn)場(chǎng)的接待安排。一是從南三環(huán)路口經(jīng)戀日嘉園2期、花香麗舍向南再右轉(zhuǎn)至接待中心。第一條解約方案的好處是不但減少客戶的分流，相反還可直接襲奪去其它項(xiàng)目看房的客戶，能到此地塊看房的客戶應(yīng)該都是本案的有效客戶，可將之一網(wǎng)打盡；第二條解決方案的作用就是弱化其它項(xiàng)目的形象及干擾，強(qiáng)化本案形象，強(qiáng)化記憶。此路線最大的問(wèn)題就是逆行問(wèn)題（主要針對(duì)有車族）建議開發(fā)商利用自身優(yōu)勢(shì)從東側(cè)輔路辟出一條道路直至接待中心，沿途并設(shè)有引導(dǎo)標(biāo)志。差異性策劃思路過(guò)程安排：將以上各媒體代表全部安排至一家渡假賓館（如九龍山莊），負(fù)責(zé)他們?nèi)康男蓍e娛樂(lè)，傍晚在會(huì)議大廳舉行產(chǎn)品推介會(huì)，每人一份產(chǎn)品說(shuō)明書，并現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行POP講解，當(dāng)然各位媒體需每人一個(gè)紅包。產(chǎn)品開盤期及強(qiáng)銷期通過(guò)前期的預(yù)熱，本案已積累了部分客戶，且已有一定市場(chǎng)認(rèn)知。形式：（1）新聞發(fā)布會(huì)（通過(guò)之前的媒體關(guān)系，再一次轟炸全城）（2）與德國(guó)大眾或日產(chǎn)陽(yáng)光等汽車公司合作，進(jìn)行一次新產(chǎn)品的市場(chǎng)公關(guān)。過(guò)程安排：（1）新產(chǎn)品上市汽車選擇2550萬(wàn)的轎車或SUV越野，將京城目光鎖定南城。k定期安排業(yè)主負(fù)責(zé)活動(dòng)：如“深秋塞外馬背行”、“高爾夫觀摩及推桿練習(xí)賽”、“秋季采摘節(jié)”方案說(shuō)明：（1）“客戶答謝會(huì)”五、所以我們建議開發(fā)商選擇全案全程代理銷售的模式，把銷售工作委托給專業(yè)的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司?，F(xiàn)場(chǎng)銷售，便于客戶直觀了解項(xiàng)目位置、項(xiàng)目進(jìn)展、施工情況和工程進(jìn)度，便于集中投放戶外類廣告進(jìn)行項(xiàng)目形象宣傳，同時(shí)也便于銷售人員現(xiàn)場(chǎng)銷講、引導(dǎo)客戶參觀考察。接待大廳是客戶來(lái)訪的第一個(gè)區(qū)域，集展示和洽談功能為一體，是售樓處重要的組成部分。簽約、付款、銀行按揭、登記繳稅等各項(xiàng)程序集中辦公，一站式服務(wù)，減少客戶流動(dòng)，高效率地為客戶提供全面服務(wù)。我們已經(jīng)獲知開發(fā)商的預(yù)期價(jià)位，所以在制訂價(jià)格策略這部分前，就已經(jīng)開始向預(yù)期值努力。由于本案產(chǎn)品與直接競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目——“戀日嘉園二期”過(guò)于相同，高價(jià)銷售策略具有不可避免的難度，任何一個(gè)項(xiàng)目的開盤價(jià)一旦確定就將很難下調(diào)，激烈的價(jià)格大戰(zhàn)是任何一個(gè)開發(fā)商都不愿意看到的結(jié)果。所以，我們建議本案整體價(jià)格走勢(shì)為低開高走，低價(jià)入市，試探市場(chǎng)后，伺機(jī)逐步上揚(yáng)，最終實(shí)現(xiàn)目標(biāo)價(jià)位。5100元持續(xù)塔樓積聚在4700左右，最終實(shí)現(xiàn)均價(jià)4800元左右。當(dāng)然，我們和開發(fā)商的希望是一樣的，也希望能夠賣得又貴又快才更好。樓座少而單元多，供量戶型總數(shù)量少而戶型品種多，可設(shè)計(jì)差價(jià)價(jià)格體系。此種樓層分段方法，可以充分利用