【正文】 ● 試探性入市：首期推出20套別墅，以獨立定價入市，觀察市場對其價格的反應(yīng)，為后續(xù)推出的別墅價格的制定，提供市場的參數(shù)依據(jù)。自然環(huán)境除非具有唯一性，否則不足以支持高價格，本物業(yè)無可比擬的位置與環(huán)境，將成為其高價格的有力支持點，但是由于這種環(huán)境在該地區(qū)并不具有唯一性，不能與競爭對手形成強有力的競爭優(yōu)勢，所以我們認為必須挖掘產(chǎn)品更多的附加價值，以支持獨特別墅文化的定位。Town house是必然的趨勢，也是城市住宅創(chuàng)新的發(fā)展方向現(xiàn)在無錫的道路交通得到更快完善，私有汽車擁有量快速增長使居住生活近郊化成為可能。第二階段：潛移默化前期良好的準(zhǔn)備工作會為后期的銷售夯下堅實的基礎(chǔ)。所以在本項目前期推廣中，實施體驗式營銷推廣模式，把現(xiàn)場銷售和實景體驗、主題藝術(shù)活動相結(jié)合，把項目靜態(tài)的展示和業(yè)主動態(tài)的參與相結(jié)合，配合立體的媒體宣傳，造勢與借勢并重，迅速完成銷售。由此我們選擇了第二個廣告語是“領(lǐng)秀旅游生活新時空”賣點提煉基本賣點：216。當(dāng)時許多偉大的藝術(shù)家都在此居住過：如拉斐爾、SEBASTIANO DELPLOMBO等等，后來別墅易主羅馬現(xiàn)代詩人法爾內(nèi)塞，并因此而得名。純水岸上流別墅區(qū)尋找最貼近純水岸上流生活的廣告語在提煉項目廣告語之前，我們先對別墅業(yè)主的生活模式、文化方式等進行深入分析，然后用一句廣告語概括出別墅生活的尊貴感覺，讓目標(biāo)消費群對立體化的別墅生活有深刻感知。ELD（Ecological Live District）的概念為“生態(tài)居住區(qū)”，它是運用生態(tài)學(xué)原理和建筑學(xué)原理，遵循生態(tài)平衡及可持續(xù)發(fā)展的循環(huán)規(guī)律，從而獲得一種高效、低耗、無廢無污染的新型居住區(qū)域。生活：完美的戶型設(shè)計、周到的物業(yè)服務(wù)、優(yōu)美的自然風(fēng)光構(gòu)成了一個具有生態(tài)功能的生活殿堂。核心價值體系的建立——全面導(dǎo)入“居住+旅游”的復(fù)合地產(chǎn)理念核心價值體系是項目超越普通價值的一個推進器，是發(fā)掘項目潛在價值的有效手段，它能最大限度地增加項目的附加值，使項目的個性更鮮明。境界 推薦指數(shù)★★境界是一種高度，只有財富和人生的經(jīng)歷積累到一定程度，才能從容享受自然的境界、生活的境界，太湖山水湖濱 推薦指數(shù)★★★★推薦理由山水湖濱，讓消費人群第一時間得到本項目地理位置的信息——位于山清水秀的太湖邊，自然資源的優(yōu)勢不言自名。第四章、營銷策略一、推廣案名、logo設(shè)計及釋義推廣案名案名原則l 突出其珍貴的自然資源。城市的“中產(chǎn)階級”，如薪資優(yōu)厚的律師、會計師、高級知識分子等，二次置業(yè)時多會選擇良好人文環(huán)境的TOWNHOUSE。 圍繞“水”作為景觀的重頭戲，根據(jù)規(guī)劃布局，重點規(guī)劃開挖一條貫穿小區(qū)的人工河，以此劃分出不同區(qū)域、不同景觀、不同類別的物業(yè)形式；216。面積控制：獨立別墅：350500㎡，主力為400㎡左右townhouse:聯(lián)排：220250㎡疊加式：180200㎡公寓房：120140㎡四、功能配套本項目具有自然資源優(yōu)勢，但是相對于市中心周圍的配套則不略顯不足，所以在功能配套上要充分利用自己具備的自然資源，做到人有我有，人無我也有，自然環(huán)境與物質(zhì)環(huán)境和諧統(tǒng)一，才能吸引消費者的關(guān)注。三、其他物業(yè)形式的建議項目地中的保留單位是本項目產(chǎn)品設(shè)計中的一個難點。 對于開發(fā)商來說，開發(fā)獲利是一方面，另一方面也有著一定的社會責(zé)任，應(yīng)該更是城市新的生活方式的引導(dǎo)者，這才是開發(fā)商真正的貢獻所在，也是能夠迅速提升開發(fā)商品牌知名度的捷徑，這就需要開發(fā)商的智慧、勇氣和創(chuàng)新。本地塊的總體規(guī)劃原則是要通過道路使新建筑與保留建筑各自成區(qū)又相互聯(lián)系，充分考慮到沿湖的景觀與美湖路沿路的景觀，形成高低錯落的湖畔風(fēng)景線，讓建筑、景觀與自然和諧共生。其嘆為觀止的美讓人對蠡湖的價值有了感性的認識，本地塊所在的區(qū)域內(nèi)，政府明年將重金打造的“金色港灣”將吸引眾人的目光，市民對本項目會更有信心。 劣勢： 目前周邊配套不夠成熟，給生活帶來諸多的不方便。規(guī)模優(yōu)勢也很明顯，今年上半年樓盤多為大盤，大盤也成為市民購房的一個重要籌碼，本項目建筑面積22萬多平米，也是市民心目中最理想的規(guī)模?，F(xiàn)在此項目一期以40006500元的市場價格已經(jīng)銷售一空，因為其定位與本項目有很大的差異性，故不會對本案造成太大的競爭壓力。該地塊所擁有的自然山景是其他項目所無可匹敵的，聚江公司計劃建造傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合的類似于上海云頂別墅的風(fēng)格，估計會利用項目的山體優(yōu)勢進行大量的半地下室設(shè)計，力求更多的可銷售面積。因此，科學(xué)的營銷企劃、富有創(chuàng)意的SP活動尤其重要。從2003年房交會上，唯一參展的別墅項目——金色水岸超旺的人氣和只掛了兩幅效果圖的項目——湖光山色展為前絡(luò)繹不絕的詢問者來看，無錫別墅物業(yè)的稀缺就可見一斑了。別墅是一種詩意存在中的鄉(xiāng)村，居住在其中的人們既要享受城市的便捷與舒適，又要有鄉(xiāng)村的寧靜安詳，所以風(fēng)景區(qū)就成為首選。濟慈 I will leave now , because I can hear the low voice from the lake water flapping the bank When I stand along the road or on the grey pavement , I can hear that it is my deep heart.——William Bartler Jice——賽博地產(chǎn)顧問機構(gòu)——前言第一章、市場分析一、 無錫別墅市場分析二、 競爭對手分析第二章、SWOT分析一、 現(xiàn)狀分析二、 SWOT分析第三章、產(chǎn)品策略一、 產(chǎn)品定位及布局規(guī)劃二、 獨立別墅外立面風(fēng)格建議三、 其他物業(yè)形式的建議四、 功能配套五、 環(huán)境建議六、 物業(yè)管理規(guī)劃第四章、目標(biāo)客戶群分析第五章、營銷策略一、 推廣案名、Logo二、 項目核心價值體系的建立三、 主題定位、廣告語、賣點提煉四、 推廣策略五、 推廣重點——讓Townhouse迅速竄紅市場六、 價格策略七、 現(xiàn)場銷售策略八、 階段性媒體計劃及SP活動策略第六章、營銷管理一、 營銷管理二、 人員配置及培訓(xùn)管理 前 言別墅物業(yè)曾經(jīng)作為“成功、富有”的象征，代表了生活的“最高境界”?！　【羰繀R：獨特的地形及別墅排位形成了昔士風(fēng)的圖案，流露出爵士樂般優(yōu)雅的味道?！　〔襟EE：生產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)的別墅產(chǎn)品　　穆天子山莊基于山地地貌的前提，整個社區(qū)依自然山勢而建成，減少推土成本。美國的《國家地理雜志》曾編輯過一本《美國大宅》的圖書，介紹了美國現(xiàn)有的150個最有價值的大宅，而其中風(fēng)格各異，總體和細部均很有個性特點，而這也成為穆天子山莊設(shè)計者們的重要參照。硬件不達標(biāo)、不到位，一切只是空談。四輪驅(qū)動能帶來特有的駕駛樂趣。由于提純，帶來了許多措施，最大的莫過于低容積率。穆天子山莊的發(fā)展商—一南海市佰駿物業(yè)發(fā)展有限公司正是秉承這種精神，將現(xiàn)代西方建筑藝術(shù)的精華—一北美式別墅引進了美麗富饒的珠三角，建造起一萬里程碑式的純美園地?！　。?）別墅物業(yè)需求群體的個別色彩和飽含特殊性?！　±纾簴|部海岸度假別墅物業(yè)金海灘，其獨有的全視角無遮擋優(yōu)美海景，依山階梯的布置使得戶戶均可俯看海景，這一得天獨厚的自然資源為東部海岸所獨有，其不可重復(fù)性使得其別墅物業(yè)價值與鬧市區(qū)內(nèi)的獨立式別墅價值相差無幾。如：網(wǎng)球場、壁球場、泳池為居家型常備。一百多年前，英國人獲得廬山別墅的開發(fā)權(quán)后，首先是對別墅區(qū)域進行周密的規(guī)劃。建筑藝術(shù)風(fēng)格越具獨異性，其審美價值越恒久，其保值性也越強，如碧濤苑?！　『诵囊豃：別墅項目配套設(shè)施策略　　別墅物業(yè)一般比較注重外界自然環(huán)境、遠離城市的喧囂，所以難以追求與物質(zhì)環(huán)境的豐富統(tǒng)一，物業(yè)生活娛樂配套設(shè)施就顯得猶為重要，具體項目如所列。　　輕鋼結(jié)構(gòu)別墅外形新潮、豪華，深得時尚人士的青睞。為了保證主業(yè)使用的舒適和便利，主要從以下幾個方面考慮：　?。?）功能分區(qū)合理　?。?）空間寬敞，滿足功能需求，保證舒適性　?。?）建筑、室內(nèi)配套設(shè)備強調(diào)“環(huán)保、舒適、寧靜、安全”　?。?）考慮家庭結(jié)構(gòu)，適合不同年齡人群居住　　核心要素G：別墅項目結(jié)構(gòu)風(fēng)格策略　　在普通人眼中，別墅一直是時尚、經(jīng)典、舒適、豪華居住條件的標(biāo)志，但以往眾多別墅“農(nóng)民屋”式的外形與結(jié)構(gòu)，卻令不少高品味的消費者大失所望。最高是金湖花園售價達至一萬三千元港幣每平方米?！　『诵囊谺：別墅項目選址策略　　穆天子山莊的發(fā)展商選中在南海市獅山區(qū)興建這個北美式純別墅樓盤，是經(jīng)過詳細的市場調(diào)查和慎重考慮的?？偟膩碚f，從價格上看，有以下幾個特點：　?。?）別墅所處區(qū)域?qū)r格影響較大，其中距市中心區(qū)較近的別墅價格相對較高，如銀湖；而距離市中心較遠的則價格相對偏低。　　分析C：別墅開發(fā)市場背景分析　　以深圳為例，隨中國經(jīng)濟的高度發(fā)展，深圳作為中國最大港口城市之一，吸引了許多外資機構(gòu)及大型國有機構(gòu)。極力體現(xiàn)業(yè)主或建筑師的個人風(fēng)格，營造出獨特的基地環(huán)境和室內(nèi)空間。占地由幾十平方到一百，庭院可以滿足觀景、娛樂、停車等要求。廣州碧桂園的別墅在幾天內(nèi)被搶購一空，許多收入豐厚者抱怨買不到好別墅。八十年代后，隨著房地產(chǎn)的發(fā)展，別墅的含義也逐漸擴大了，在中高檔有花園的小住宅都被稱做“別墅”，甚至高層公寓頂層復(fù)式單元也被冠名“空中別墅”，功能上不僅是游憩之處，還有居住、辦公、投資等多種用途。　?。?）智能化。在銷售遇阻后，價格一降再降，有的別墅降至每平方米2000元，比同區(qū)域住宅價格還低，別墅的功能和意義已發(fā)生了根本的改變。隨著深圳房地產(chǎn)大市日升溫，別墅物業(yè)的價格已見底回升，部分別墅的升值潛力正在逐漸的顯現(xiàn)出來，近期位于銀湖區(qū)域的“鳴翠谷”熱銷就是一個很好的說明，加之目前港人對深圳住房強大的購買力，不少別墅物業(yè)的發(fā)展商已把目光放到了外銷上，但具體有否成效還需在下半年才會有結(jié)果?！　‰S著香港樓市逐步回溫，中國即將加入世貿(mào)組織等眾多因素，深圳別墅升值空間更大，具體數(shù)據(jù)見下表年份年度港幣價格指數(shù)升幅199073302066199193822642819921442440553199315900101994145001995136621996124661997199914370　　核心要素C：別墅項目定位策略　　廣州市郊別墅在過去未能形成氣候，定價太高、銷售緩慢是一大主因。散點布置，不同于中心圍合的景觀控制論。不過，木結(jié)構(gòu)房屋最大的特點，還是其上下層墻面不用全部對齊、為樓面設(shè)計提供了無限的想象空間。深圳目前主要別墅盤選擇的物業(yè)管理公司詳見下表項目名稱發(fā)展商物業(yè)管理公司青青山莊南油房地產(chǎn)開發(fā)公司南油房地產(chǎn)開發(fā)公司東方花苑華僑城房地產(chǎn)公司華僑城物業(yè)管理公司棕櫚泉別墅棕櫚泉物業(yè)發(fā)展公司中海物業(yè)管理公司田園居田園居房地產(chǎn)公司中海物業(yè)管理公司金海灘度假別墅深圳金海灘旅游度假俱樂部公司華樂新苑公司怡景別墅深圳房地產(chǎn)公司深圳物業(yè)管理公司　　深圳早期開發(fā)的別墅大多自己開發(fā)自己管理，相對管理質(zhì)數(shù)普遍偏低，專業(yè)水平較差，很難體現(xiàn)“以人為本”的理念。建筑藝術(shù)風(fēng)格對于物業(yè)的價值影響程度在別墅物業(yè)上的表現(xiàn)，超過其它各種物業(yè)。首先回答兩個問題：　　問題一：消費者憑什么不選擇位置好、環(huán)境好的大戶型復(fù)式住宅？　　問題二：消費者為什么寧愿買別墅而不去住度假屋？　　回答好這兩個問題再來做別墅私密性差的別墅物業(yè)?！　≈е鵆：完善別墅物業(yè)的配套會所　　配套會所是專供別墅物業(yè)居住人員休閑娛樂的場所，它延展節(jié)別墅物業(yè)本身的功能，彌補其由于選址上的要求所造成的不足和人們除居家生活之外的娛樂需求?！　≈е鵇；優(yōu)化別墅物業(yè)的自然資源和人文資源　　自然資源在這里指不可再生的自然資源和自然生態(tài)環(huán)境。對于一般居家住宅物業(yè)來講顯得很重要的影響價值的因素，如：生活上的配套、商業(yè)網(wǎng)點、交通等，對別墅物業(yè)的價值影響并不顯得重要?！　〉?操作環(huán)節(jié)：別墅項目成功動作實戰(zhàn)示范　　步驟A：項目主題定位　　穆天子山莊案名簡析　　穆天子是一個具有鮮明中國特色的名稱，而區(qū)內(nèi)建筑以北美式湖泊別墅為藍本，乍看立了似乎矛盾，實則蘊含著深厚的文化底蘊。穆天子山莊的發(fā)展，基本原則在于“提純、融合、創(chuàng)新”，這是三個互相聯(lián)系、前后因果而又不斷發(fā)展的概念。風(fēng)格的確立至關(guān)重要，選擇純美風(fēng)格，在珠三角營造北美式湖泊別墅，是一種創(chuàng)新，是一種挑戰(zhàn)。低密度、低容積率是指標(biāo)，是手段而不是目的，目的是追求純美的風(fēng)格、完善的品質(zhì)。休閑會所在參照國外后將其定位為優(yōu)雅舒適的鄉(xiāng)村俱樂部，散發(fā)著親切迷人的氣息氛圍，讓人留連忘返，一位移民美國又回故土發(fā)展的佛山人在穆天子山莊溫暖的別墅客廳里，望著高大的雙層中空玻璃落地窗靜靜地體會?！　〉览砗芎唵?，因為在純美的年代里，不斷有著新的發(fā)現(xiàn)和收獲，是生活的享受，也是創(chuàng)造的享受，又是純美的享受。前區(qū)中心廣場占地三萬平方米，地勢平坦，配有草坪、鋪地、噴水池、棕桐樹和休息椅、主題雕塑等多種小品，平面以幾何圖形為構(gòu)成元素，綠化以規(guī)則的草坪，行列的棕相和自然的花林配村，兩側(cè)設(shè)有山莊巴士站、弧型長廊及長坪，方便住戶等候車輛時休憩，入口加設(shè)洪閘及保安亭，以確保山莊之私隱性，免被外界滋擾，形成充滿大自然環(huán)境之北美式社區(qū)休想?yún)^(qū)域。 我現(xiàn)在就要動身啟程，因為無論白天黑夜，我都能聽到湖水拍打堤岸的低沉聲音；當(dāng)我站在馬路邊或者灰色的人行道上，我聽見它就在我的靈魂深處。第一章、市場分析一、 無錫別墅市場分析五里湖——將成為未來幾年無錫別墅開發(fā)的焦點無論在北京、深圳，還是距離無錫較近的上海、蘇州，真正的頂級別墅都分布在風(fēng)景秀麗的自然山水附近，如北京的香山周圍數(shù)十平方公里內(nèi)將建成上百萬平方米的高檔別墅區(qū)，有開發(fā)商說“要把這里變成京城的第二個富人聚居區(qū)。無錫的別墅物業(yè)，五年的時間，只有世紀(jì)湖濱太湖