【正文】 ● 試探性入市：首期推出20套別墅，以獨(dú)立定價(jià)入市，觀察市場(chǎng)對(duì)其價(jià)格的反應(yīng)，為后續(xù)推出的別墅價(jià)格的制定，提供市場(chǎng)的參數(shù)依據(jù)。自然環(huán)境除非具有唯一性，否則不足以支持高價(jià)格，本物業(yè)無(wú)可比擬的位置與環(huán)境，將成為其高價(jià)格的有力支持點(diǎn)，但是由于這種環(huán)境在該地區(qū)并不具有唯一性，不能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，所以我們認(rèn)為必須挖掘產(chǎn)品更多的附加價(jià)值，以支持獨(dú)特別墅文化的定位。Town house是必然的趨勢(shì)，也是城市住宅創(chuàng)新的發(fā)展方向現(xiàn)在無(wú)錫的道路交通得到更快完善，私有汽車(chē)擁有量快速增長(zhǎng)使居住生活近郊化成為可能。第二階段：潛移默化前期良好的準(zhǔn)備工作會(huì)為后期的銷(xiāo)售夯下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。所以在本項(xiàng)目前期推廣中，實(shí)施體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)推廣模式，把現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售和實(shí)景體驗(yàn)、主題藝術(shù)活動(dòng)相結(jié)合，把項(xiàng)目靜態(tài)的展示和業(yè)主動(dòng)態(tài)的參與相結(jié)合，配合立體的媒體宣傳，造勢(shì)與借勢(shì)并重，迅速完成銷(xiāo)售。由此我們選擇了第二個(gè)廣告語(yǔ)是“領(lǐng)秀旅游生活新時(shí)空”賣(mài)點(diǎn)提煉基本賣(mài)點(diǎn)：216。當(dāng)時(shí)許多偉大的藝術(shù)家都在此居住過(guò)：如拉斐爾、SEBASTIANO DELPLOMBO等等，后來(lái)別墅易主羅馬現(xiàn)代詩(shī)人法爾內(nèi)塞，并因此而得名。純水岸上流別墅區(qū)尋找最貼近純水岸上流生活的廣告語(yǔ)在提煉項(xiàng)目廣告語(yǔ)之前，我們先對(duì)別墅業(yè)主的生活模式、文化方式等進(jìn)行深入分析，然后用一句廣告語(yǔ)概括出別墅生活的尊貴感覺(jué)，讓目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)立體化的別墅生活有深刻感知。ELD（Ecological Live District）的概念為“生態(tài)居住區(qū)”，它是運(yùn)用生態(tài)學(xué)原理和建筑學(xué)原理，遵循生態(tài)平衡及可持續(xù)發(fā)展的循環(huán)規(guī)律，從而獲得一種高效、低耗、無(wú)廢無(wú)污染的新型居住區(qū)域。生活：完美的戶(hù)型設(shè)計(jì)、周到的物業(yè)服務(wù)、優(yōu)美的自然風(fēng)光構(gòu)成了一個(gè)具有生態(tài)功能的生活殿堂。核心價(jià)值體系的建立——全面導(dǎo)入“居住+旅游”的復(fù)合地產(chǎn)理念核心價(jià)值體系是項(xiàng)目超越普通價(jià)值的一個(gè)推進(jìn)器，是發(fā)掘項(xiàng)目潛在價(jià)值的有效手段，它能最大限度地增加項(xiàng)目的附加值，使項(xiàng)目的個(gè)性更鮮明。境界 推薦指數(shù)★★境界是一種高度，只有財(cái)富和人生的經(jīng)歷積累到一定程度，才能從容享受自然的境界、生活的境界，太湖山水湖濱 推薦指數(shù)★★★★推薦理由山水湖濱，讓消費(fèi)人群第一時(shí)間得到本項(xiàng)目地理位置的信息——位于山清水秀的太湖邊，自然資源的優(yōu)勢(shì)不言自名。第四章、營(yíng)銷(xiāo)策略一、推廣案名、logo設(shè)計(jì)及釋義推廣案名案名原則l 突出其珍貴的自然資源。城市的“中產(chǎn)階級(jí)”，如薪資優(yōu)厚的律師、會(huì)計(jì)師、高級(jí)知識(shí)分子等，二次置業(yè)時(shí)多會(huì)選擇良好人文環(huán)境的TOWNHOUSE。 圍繞“水”作為景觀的重頭戲，根據(jù)規(guī)劃布局，重點(diǎn)規(guī)劃開(kāi)挖一條貫穿小區(qū)的人工河，以此劃分出不同區(qū)域、不同景觀、不同類(lèi)別的物業(yè)形式；216。面積控制：獨(dú)立別墅：350500㎡，主力為400㎡左右townhouse:聯(lián)排：220250㎡疊加式：180200㎡公寓房：120140㎡四、功能配套本項(xiàng)目具有自然資源優(yōu)勢(shì)，但是相對(duì)于市中心周?chē)呐涮讋t不略顯不足，所以在功能配套上要充分利用自己具備的自然資源，做到人有我有，人無(wú)我也有，自然環(huán)境與物質(zhì)環(huán)境和諧統(tǒng)一，才能吸引消費(fèi)者的關(guān)注。三、其他物業(yè)形式的建議項(xiàng)目地中的保留單位是本項(xiàng)目產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的一個(gè)難點(diǎn)。 對(duì)于開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，開(kāi)發(fā)獲利是一方面，另一方面也有著一定的社會(huì)責(zé)任，應(yīng)該更是城市新的生活方式的引導(dǎo)者，這才是開(kāi)發(fā)商真正的貢獻(xiàn)所在，也是能夠迅速提升開(kāi)發(fā)商品牌知名度的捷徑，這就需要開(kāi)發(fā)商的智慧、勇氣和創(chuàng)新。本地塊的總體規(guī)劃原則是要通過(guò)道路使新建筑與保留建筑各自成區(qū)又相互聯(lián)系，充分考慮到沿湖的景觀與美湖路沿路的景觀，形成高低錯(cuò)落的湖畔風(fēng)景線(xiàn)，讓建筑、景觀與自然和諧共生。其嘆為觀止的美讓人對(duì)蠡湖的價(jià)值有了感性的認(rèn)識(shí)，本地塊所在的區(qū)域內(nèi)，政府明年將重金打造的“金色港灣”將吸引眾人的目光，市民對(duì)本項(xiàng)目會(huì)更有信心。 劣勢(shì)： 目前周邊配套不夠成熟，給生活帶來(lái)諸多的不方便。規(guī)模優(yōu)勢(shì)也很明顯，今年上半年樓盤(pán)多為大盤(pán)，大盤(pán)也成為市民購(gòu)房的一個(gè)重要籌碼，本項(xiàng)目建筑面積22萬(wàn)多平米，也是市民心目中最理想的規(guī)?！，F(xiàn)在此項(xiàng)目一期以40006500元的市場(chǎng)價(jià)格已經(jīng)銷(xiāo)售一空，因?yàn)槠涠ㄎ慌c本項(xiàng)目有很大的差異性，故不會(huì)對(duì)本案造成太大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。該地塊所擁有的自然山景是其他項(xiàng)目所無(wú)可匹敵的，聚江公司計(jì)劃建造傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合的類(lèi)似于上海云頂別墅的風(fēng)格，估計(jì)會(huì)利用項(xiàng)目的山體優(yōu)勢(shì)進(jìn)行大量的半地下室設(shè)計(jì)，力求更多的可銷(xiāo)售面積。因此，科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)企劃、富有創(chuàng)意的SP活動(dòng)尤其重要。從2003年房交會(huì)上，唯一參展的別墅項(xiàng)目——金色水岸超旺的人氣和只掛了兩幅效果圖的項(xiàng)目——湖光山色展為前絡(luò)繹不絕的詢(xún)問(wèn)者來(lái)看，無(wú)錫別墅物業(yè)的稀缺就可見(jiàn)一斑了。別墅是一種詩(shī)意存在中的鄉(xiāng)村，居住在其中的人們既要享受城市的便捷與舒適，又要有鄉(xiāng)村的寧?kù)o安詳，所以風(fēng)景區(qū)就成為首選。濟(jì)慈 I will leave now , because I can hear the low voice from the lake water flapping the bank When I stand along the road or on the grey pavement , I can hear that it is my deep heart.——William Bartler Jice——賽博地產(chǎn)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)——前言第一章、市場(chǎng)分析一、 無(wú)錫別墅市場(chǎng)分析二、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析第二章、SWOT分析一、 現(xiàn)狀分析二、 SWOT分析第三章、產(chǎn)品策略一、 產(chǎn)品定位及布局規(guī)劃二、 獨(dú)立別墅外立面風(fēng)格建議三、 其他物業(yè)形式的建議四、 功能配套五、 環(huán)境建議六、 物業(yè)管理規(guī)劃第四章、目標(biāo)客戶(hù)群分析第五章、營(yíng)銷(xiāo)策略一、 推廣案名、Logo二、 項(xiàng)目核心價(jià)值體系的建立三、 主題定位、廣告語(yǔ)、賣(mài)點(diǎn)提煉四、 推廣策略五、 推廣重點(diǎn)——讓Townhouse迅速竄紅市場(chǎng)六、 價(jià)格策略七、 現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售策略八、 階段性媒體計(jì)劃及SP活動(dòng)策略第六章、營(yíng)銷(xiāo)管理一、 營(yíng)銷(xiāo)管理二、 人員配置及培訓(xùn)管理 前 言別墅物業(yè)曾經(jīng)作為“成功、富有”的象征，代表了生活的“最高境界”。　　爵士匯：獨(dú)特的地形及別墅排位形成了昔士風(fēng)的圖案，流露出爵士樂(lè)般優(yōu)雅的味道。　　步驟E：生產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)的別墅產(chǎn)品　　穆天子山莊基于山地地貌的前提，整個(gè)社區(qū)依自然山勢(shì)而建成，減少推土成本。美國(guó)的《國(guó)家地理雜志》曾編輯過(guò)一本《美國(guó)大宅》的圖書(shū)，介紹了美國(guó)現(xiàn)有的150個(gè)最有價(jià)值的大宅，而其中風(fēng)格各異，總體和細(xì)部均很有個(gè)性特點(diǎn)，而這也成為穆天子山莊設(shè)計(jì)者們的重要參照。硬件不達(dá)標(biāo)、不到位，一切只是空談。四輪驅(qū)動(dòng)能帶來(lái)特有的駕駛樂(lè)趣。由于提純，帶來(lái)了許多措施，最大的莫過(guò)于低容積率。穆天子山莊的發(fā)展商—一南海市佰駿物業(yè)發(fā)展有限公司正是秉承這種精神，將現(xiàn)代西方建筑藝術(shù)的精華—一北美式別墅引進(jìn)了美麗富饒的珠三角，建造起一萬(wàn)里程碑式的純美園地?！　。?）別墅物業(yè)需求群體的個(gè)別色彩和飽含特殊性。　　例如：東部海岸度假別墅物業(yè)金海灘，其獨(dú)有的全視角無(wú)遮擋優(yōu)美海景，依山階梯的布置使得戶(hù)戶(hù)均可俯看海景，這一得天獨(dú)厚的自然資源為東部海岸所獨(dú)有，其不可重復(fù)性使得其別墅物業(yè)價(jià)值與鬧市區(qū)內(nèi)的獨(dú)立式別墅價(jià)值相差無(wú)幾。如：網(wǎng)球場(chǎng)、壁球場(chǎng)、泳池為居家型常備。一百多年前，英國(guó)人獲得廬山別墅的開(kāi)發(fā)權(quán)后，首先是對(duì)別墅區(qū)域進(jìn)行周密的規(guī)劃。建筑藝術(shù)風(fēng)格越具獨(dú)異性，其審美價(jià)值越恒久，其保值性也越強(qiáng)，如碧濤苑?！　『诵囊豃：別墅項(xiàng)目配套設(shè)施策略　　別墅物業(yè)一般比較注重外界自然環(huán)境、遠(yuǎn)離城市的喧囂，所以難以追求與物質(zhì)環(huán)境的豐富統(tǒng)一，物業(yè)生活?yuàn)蕵?lè)配套設(shè)施就顯得猶為重要，具體項(xiàng)目如所列?！　≥p鋼結(jié)構(gòu)別墅外形新潮、豪華，深得時(shí)尚人士的青睞。為了保證主業(yè)使用的舒適和便利，主要從以下幾個(gè)方面考慮：　?。?）功能分區(qū)合理　?。?）空間寬敞，滿(mǎn)足功能需求，保證舒適性　　（3）建筑、室內(nèi)配套設(shè)備強(qiáng)調(diào)“環(huán)保、舒適、寧?kù)o、安全”　?。?）考慮家庭結(jié)構(gòu)，適合不同年齡人群居住　　核心要素G：別墅項(xiàng)目結(jié)構(gòu)風(fēng)格策略　　在普通人眼中，別墅一直是時(shí)尚、經(jīng)典、舒適、豪華居住條件的標(biāo)志，但以往眾多別墅“農(nóng)民屋”式的外形與結(jié)構(gòu)，卻令不少高品味的消費(fèi)者大失所望。最高是金湖花園售價(jià)達(dá)至一萬(wàn)三千元港幣每平方米。　　核心要素B：別墅項(xiàng)目選址策略　　穆天子山莊的發(fā)展商選中在南海市獅山區(qū)興建這個(gè)北美式純別墅樓盤(pán)，是經(jīng)過(guò)詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查和慎重考慮的?？偟膩?lái)說(shuō)，從價(jià)格上看，有以下幾個(gè)特點(diǎn)：　　（1）別墅所處區(qū)域?qū)r(jià)格影響較大，其中距市中心區(qū)較近的別墅價(jià)格相對(duì)較高，如銀湖；而距離市中心較遠(yuǎn)的則價(jià)格相對(duì)偏低?！　》治鯟：別墅開(kāi)發(fā)市場(chǎng)背景分析　　以深圳為例，隨中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展，深圳作為中國(guó)最大港口城市之一，吸引了許多外資機(jī)構(gòu)及大型國(guó)有機(jī)構(gòu)。極力體現(xiàn)業(yè)主或建筑師的個(gè)人風(fēng)格，營(yíng)造出獨(dú)特的基地環(huán)境和室內(nèi)空間。占地由幾十平方到一百，庭院可以滿(mǎn)足觀景、娛樂(lè)、停車(chē)等要求。廣州碧桂園的別墅在幾天內(nèi)被搶購(gòu)一空，許多收入豐厚者抱怨買(mǎi)不到好別墅。八十年代后，隨著房地產(chǎn)的發(fā)展，別墅的含義也逐漸擴(kuò)大了，在中高檔有花園的小住宅都被稱(chēng)做“別墅”，甚至高層公寓頂層復(fù)式單元也被冠名“空中別墅”，功能上不僅是游憩之處，還有居住、辦公、投資等多種用途。　?。?）智能化。在銷(xiāo)售遇阻后，價(jià)格一降再降，有的別墅降至每平方米2000元，比同區(qū)域住宅價(jià)格還低，別墅的功能和意義已發(fā)生了根本的改變。隨著深圳房地產(chǎn)大市日升溫，別墅物業(yè)的價(jià)格已見(jiàn)底回升，部分別墅的升值潛力正在逐漸的顯現(xiàn)出來(lái)，近期位于銀湖區(qū)域的“鳴翠谷”熱銷(xiāo)就是一個(gè)很好的說(shuō)明，加之目前港人對(duì)深圳住房強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)力，不少別墅物業(yè)的發(fā)展商已把目光放到了外銷(xiāo)上，但具體有否成效還需在下半年才會(huì)有結(jié)果?！　‰S著香港樓市逐步回溫，中國(guó)即將加入世貿(mào)組織等眾多因素，深圳別墅升值空間更大，具體數(shù)據(jù)見(jiàn)下表年份年度港幣價(jià)格指數(shù)升幅199073302066199193822642819921442440553199315900101994145001995136621996124661997199914370　　核心要素C：別墅項(xiàng)目定位策略　　廣州市郊別墅在過(guò)去未能形成氣候，定價(jià)太高、銷(xiāo)售緩慢是一大主因。散點(diǎn)布置，不同于中心圍合的景觀控制論。不過(guò)，木結(jié)構(gòu)房屋最大的特點(diǎn)，還是其上下層墻面不用全部對(duì)齊、為樓面設(shè)計(jì)提供了無(wú)限的想象空間。深圳目前主要?jiǎng)e墅盤(pán)選擇的物業(yè)管理公司詳見(jiàn)下表項(xiàng)目名稱(chēng)發(fā)展商物業(yè)管理公司青青山莊南油房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司南油房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司東方花苑華僑城房地產(chǎn)公司華僑城物業(yè)管理公司棕櫚泉?jiǎng)e墅棕櫚泉物業(yè)發(fā)展公司中海物業(yè)管理公司田園居田園居房地產(chǎn)公司中海物業(yè)管理公司金海灘度假別墅深圳金海灘旅游度假俱樂(lè)部公司華樂(lè)新苑公司怡景別墅深圳房地產(chǎn)公司深圳物業(yè)管理公司　　深圳早期開(kāi)發(fā)的別墅大多自己開(kāi)發(fā)自己管理，相對(duì)管理質(zhì)數(shù)普遍偏低，專(zhuān)業(yè)水平較差，很難體現(xiàn)“以人為本”的理念。建筑藝術(shù)風(fēng)格對(duì)于物業(yè)的價(jià)值影響程度在別墅物業(yè)上的表現(xiàn)，超過(guò)其它各種物業(yè)。首先回答兩個(gè)問(wèn)題：　　問(wèn)題一：消費(fèi)者憑什么不選擇位置好、環(huán)境好的大戶(hù)型復(fù)式住宅？　　問(wèn)題二：消費(fèi)者為什么寧愿買(mǎi)別墅而不去住度假屋？　　回答好這兩個(gè)問(wèn)題再來(lái)做別墅私密性差的別墅物業(yè)?！　≈е鵆：完善別墅物業(yè)的配套會(huì)所　　配套會(huì)所是專(zhuān)供別墅物業(yè)居住人員休閑娛樂(lè)的場(chǎng)所，它延展節(jié)別墅物業(yè)本身的功能，彌補(bǔ)其由于選址上的要求所造成的不足和人們除居家生活之外的娛樂(lè)需求?！　≈е鵇；優(yōu)化別墅物業(yè)的自然資源和人文資源　　自然資源在這里指不可再生的自然資源和自然生態(tài)環(huán)境。對(duì)于一般居家住宅物業(yè)來(lái)講顯得很重要的影響價(jià)值的因素，如：生活上的配套、商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、交通等，對(duì)別墅物業(yè)的價(jià)值影響并不顯得重要?！　〉?操作環(huán)節(jié)：別墅項(xiàng)目成功動(dòng)作實(shí)戰(zhàn)示范　　步驟A：項(xiàng)目主題定位　　穆天子山莊案名簡(jiǎn)析　　穆天子是一個(gè)具有鮮明中國(guó)特色的名稱(chēng)，而區(qū)內(nèi)建筑以北美式湖泊別墅為藍(lán)本，乍看立了似乎矛盾，實(shí)則蘊(yùn)含著深厚的文化底蘊(yùn)。穆天子山莊的發(fā)展，基本原則在于“提純、融合、創(chuàng)新”，這是三個(gè)互相聯(lián)系、前后因果而又不斷發(fā)展的概念。風(fēng)格的確立至關(guān)重要，選擇純美風(fēng)格，在珠三角營(yíng)造北美式湖泊別墅，是一種創(chuàng)新，是一種挑戰(zhàn)。低密度、低容積率是指標(biāo)，是手段而不是目的，目的是追求純美的風(fēng)格、完善的品質(zhì)。休閑會(huì)所在參照國(guó)外后將其定位為優(yōu)雅舒適的鄉(xiāng)村俱樂(lè)部，散發(fā)著親切迷人的氣息氛圍，讓人留連忘返，一位移民美國(guó)又回故土發(fā)展的佛山人在穆天子山莊溫暖的別墅客廳里，望著高大的雙層中空玻璃落地窗靜靜地體會(huì)?！　〉览砗芎?jiǎn)單，因?yàn)樵诩兠赖哪甏?，不斷有著新的發(fā)現(xiàn)和收獲，是生活的享受，也是創(chuàng)造的享受，又是純美的享受。前區(qū)中心廣場(chǎng)占地三萬(wàn)平方米，地勢(shì)平坦，配有草坪、鋪地、噴水池、棕桐樹(shù)和休息椅、主題雕塑等多種小品，平面以幾何圖形為構(gòu)成元素，綠化以規(guī)則的草坪，行列的棕相和自然的花林配村，兩側(cè)設(shè)有山莊巴士站、弧型長(zhǎng)廊及長(zhǎng)坪，方便住戶(hù)等候車(chē)輛時(shí)休憩，入口加設(shè)洪閘及保安亭，以確保山莊之私隱性，免被外界滋擾，形成充滿(mǎn)大自然環(huán)境之北美式社區(qū)休想?yún)^(qū)域。 我現(xiàn)在就要?jiǎng)由韱⒊?，因?yàn)闊o(wú)論白天黑夜，我都能聽(tīng)到湖水拍打堤岸的低沉聲音；當(dāng)我站在馬路邊或者灰色的人行道上，我聽(tīng)見(jiàn)它就在我的靈魂深處。第一章、市場(chǎng)分析一、 無(wú)錫別墅市場(chǎng)分析五里湖——將成為未來(lái)幾年無(wú)錫別墅開(kāi)發(fā)的焦點(diǎn)無(wú)論在北京、深圳，還是距離無(wú)錫較近的上海、蘇州，真正的頂級(jí)別墅都分布在風(fēng)景秀麗的自然山水附近，如北京的香山周?chē)鷶?shù)十平方公里內(nèi)將建成上百萬(wàn)平方米的高檔別墅區(qū)，有開(kāi)發(fā)商說(shuō)“要把這里變成京城的第二個(gè)富人聚居區(qū)。無(wú)錫的別墅物業(yè)，五年的時(shí)間，只有世紀(jì)湖濱太湖