【正文】 文化主題的推廣運用實踐，迄今為止真正收到預(yù)期的效果的項目并不多見。如：萬科星園。l 電梯：兩部高速進口電梯，升降安穩(wěn)便捷，無噪音。 168。設(shè)計人性化，以便于人的活動為核心，注意細(xì)節(jié)，講究舒適、安逸。典型案例可參考：萬科星園、太陽園。 車位配比力爭達到1：。216。首層南側(cè)可開通向綠地的門，但綠地不劃為私屬范圍。216。 都市公寓文化的代言人216。職業(yè)特征——l 三資企業(yè)中高級管理人員l 國有、股份集團公司的高級管理人員l 私營企業(yè)主l 自由職業(yè)較高收入人群客戶來源——主要來自海淀、朝陽的現(xiàn)居住者和工作者及少量的外地人士年齡特征——30—50歲的中青年家庭為主購買力——80—160萬元的支付能力，家庭月收入超過10000元，且有百萬家資購買目的——自住型客戶占絕對比例，亦有少量的投資買家和商家（四）價格定位216。（二）市場形象定位充分體現(xiàn)現(xiàn)代都市情懷和城市文明價值，注重生活質(zhì)量、講究高度休閑的中產(chǎn)階級生活樂園。傳統(tǒng)住宅社區(qū)提供的居住生活是以滿足衣食住行等基本需求為核心特征的。 A方向l 定位——中檔住宅（中端、中檔、中價）面向中等收入的主流購房群體，著眼于塑造產(chǎn)品個性特征和局部高品質(zhì)的完備性產(chǎn)品優(yōu)勢。本輪市場高潮能否持續(xù)到2003年底仍待進一步研究。一部分來自股市的房地產(chǎn)準(zhǔn)客戶，他們的購房和償貸資金受到嚴(yán)重的威脅，購房需求遭到遏制。2002年北京市政府將投入約80億用于經(jīng)濟適用房建設(shè)，大量經(jīng)濟適用房的上市將中檔商品房構(gòu)成極大的沖擊，整體市場的價格水平將呈現(xiàn)走低趨勢。（四）威脅（Threat）分析216。l 借助今年的奧運建設(shè)的炒作，共同烘托市場氣氛。l 在購房平民化趨勢蓬勃發(fā)展之時，中高收入階層住房換代性消費有望跟進，高端住宅市場機會趨好。尤其面對成熟、理性的多次置業(yè)者，本案期房的銷售阻力更大。因此還需要通過切實的改善措施加以扭轉(zhuǎn)這些不盡人意的環(huán)境現(xiàn)狀。 S7開發(fā)商強烈的市場意識本案開發(fā)商具有較強的市場意識，注重產(chǎn)品的開發(fā)，能夠從市場需求出發(fā)研究產(chǎn)品，為項目的成功運做提供必要的保障。 S5市場需求較大從目前各樓盤銷售狀況來看，無論是品質(zhì)好的還是品質(zhì)差的樓盤銷售情況都比較好，到目前為止，基本沒有死盤。為配合奧運的舉辦，在未來的幾年里，經(jīng)過項目邊緣的城市輕軌、地鐵五號線也相繼建成，屆時更增加本地區(qū)的交通便利。第三部分 項目市場定位及物業(yè)發(fā)展方向分析與建議一、項目的SWOT分析（一）項目優(yōu)勢（Strength）分析216。（三）銷售率分析銷售率比較項目銷售物業(yè)銷售率時代莊園一期townhouse85%倚林佳園一期townhouse80%風(fēng)林綠洲一期80%二期40%萬科星園一期80%二期50%歐陸經(jīng)典一期87%嘉銘桐城一期100%二期80%三期30%九臺2000一期95%北辰綠色家園一期80%聞濤苑一期100%二期80%三期（奧林春天）30%（四）銷售價格比較通過對典型項目的調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，這些項目價格主要集中在6000－7200元/平米之間，尤其是均價6300元/平米的更多。高檔物業(yè)購房者中，明顯私營、民營企業(yè)主多一點；中檔項目，中層管理者或有實力的白領(lǐng)購房者也有較大比例。中檔住宅，需要戶型面積在90140平米的客戶占一半以上，且尤以90120平米的23居受歡迎，而140平米以上的戶型則受到客戶的冷落。從整體包裝效果來看，較好的應(yīng)屬風(fēng)林綠洲。這些項目都深層次挖掘了個性資源，為項目的熱銷打下良好的基礎(chǔ)。如萬科星園的蝶型塔樓，無論在朝向、采光、還是在通風(fēng)方面都有較大的改善。（四）戶型特征及面積配比除TOWNHOUSE外，各項目的主力戶型集中在100－120平米的二居和140－160平米的三居。10個項目中，只有嘉銘苑、風(fēng)林綠洲和北辰綠色家園部分為純板式建筑。二、產(chǎn)品分析（一）規(guī)模 絕大多數(shù)典型物業(yè)的總體規(guī)模都相對較大，其中，最大的當(dāng)屬北辰綠色家園規(guī)模為180（40萬配套及公建）萬平米。由此，房地產(chǎn)業(yè)在持續(xù)數(shù)年的高速發(fā)展之后也面臨著進入一個階段性的調(diào)整壓力。2001年上半年北京市商品房平均價格為4771元/平方米，比去年同期增長25%，高居全國首位。d、購房者消費日趨理性，對住宅產(chǎn)品均好性要求更高 購房者除了對住宅質(zhì)量、戶型、會所、交通便利度等方面繼續(xù)保持關(guān)注之外，還將對新技術(shù)新材料、景觀、節(jié)能、環(huán)保、智能化等多方面提出新的需求，均好性成為衡量物業(yè)綜合品質(zhì)的重要標(biāo)準(zhǔn)。他們的需求特點表現(xiàn)如下：住房需求貧民化趨勢進一步加強a、購房客戶年齡集中據(jù)統(tǒng)計，年齡在25—45歲之間的人群是北京住宅市場的主力購買者。 c、建筑形式更加豐富，創(chuàng)新更加大膽住宅形式的創(chuàng)新和豐富趨勢在2001年已初見端倪，除了TOWN HOUSE風(fēng)靡一時外，花樣翻新的各種變異板樓（東晶國際、北京印象、酈城等）也讓北京人耳目一新，也著實吸引了不少購房人的目光。 市場供給a、投資規(guī)模進一步擴大 首先，目前房地產(chǎn)業(yè)結(jié)余資金比較充裕，有利于房地產(chǎn)投資的繼續(xù)增長；其次，隨著房改政策、金融政策的進一步支持，二手房市場活躍和聯(lián)動，再加上加入WTO和2008年奧運會的推動等，在各種利好因素的影響下，北京房地產(chǎn)的整體趨勢依然向好，因此，開發(fā)商投資房地產(chǎn)的熱情還會延續(xù)。216。而這種形式上的創(chuàng)新包括規(guī)劃、設(shè)計、造型等各方面，也包括概念的創(chuàng)新，SOHO、TOWNHOUSE 、商住公寓、酒店服務(wù)式公寓等熱點頻現(xiàn)，而且轉(zhuǎn)換的速度之快令人目不暇接。216。另一方面，在老盤消化速度沒有明顯加快的情況下，新盤的推盤速度和供應(yīng)量卻有大幅度的提高?！≠Y金到位（億元）增速（%）比重（%）本年到位資金100國內(nèi)貸款自籌資金定金及預(yù)收款 住宅總體銷售良好，個人購房踴躍。相反，隨著入世和奧運效應(yīng)等因素對投資和期望產(chǎn)生積極影響；預(yù)計2002年中國經(jīng)濟增長“一枝獨秀”的狀況仍將會保持，北京經(jīng)濟也將繼續(xù)保持相對高效、快速的增長。2001年末。168。消費結(jié)構(gòu)逐步升級。潤豐項目全案策劃報告目 錄第一部分 潤豐項目市場競爭環(huán)境分析 2一、北京市房地產(chǎn)市場總體形勢 2（一）宏觀經(jīng)濟形勢 2（二）北京市住宅市場總體形勢評估 42001年住宅市場回顧 42002年住宅市場形勢判斷 7（三）綜合評述 11第二部分 本案區(qū)域市場競爭環(huán)境綜合評價分析 11一、區(qū)域市場情況調(diào)查與分析 11（一） 市場供給 12（二）市場需求 13（三）價格及成交 13二、產(chǎn)品分析 14（一）規(guī)模 14（二）規(guī)劃設(shè)計 15（三）建筑形式 16（四）戶型特征及面積配比 17（五）配套設(shè)施及設(shè)備 19（六）智能化配置 20三、包裝推廣 21四、市場需求 21（一）客戶構(gòu)成 21（二）需求特征 22（三）客戶特征 23五、價格及銷售情況 23（一）價格分析 23（二）成交分析 24（三）銷售率分析 25（四）銷售價格比較 27第三部分 項目市場定位及物業(yè)發(fā)展方向分析與建議 28一、項目的SWOT分析 28（一）項目優(yōu)勢（Strength）分析 28（二）項目劣勢（Weekness）分析 29（三）機會（Opportunity）分析 30（四）威脅（Threat）分析 32二、市場定位 34（一）定位方向 34（二）市場形象定位 35（三）客群定位 35（四）價格定位 36（五）市場身份定位 36三、產(chǎn)品構(gòu)想 37（一）規(guī)劃布局： 37（二）建筑選型 38（三）建筑立面設(shè)計 38(四)交通規(guī)劃 38（五）環(huán)境規(guī)劃 38（六）生活配套系統(tǒng) 39（七）戶型設(shè)計 39（八）建材與設(shè)備 40（九）裝修與裝飾 40四、物業(yè)管理 41五、文化主題 41六、操盤策略 42潤豐項目全案策劃報告第一部分 潤豐項目市場競爭環(huán)境分析一、北京市房地產(chǎn)市場總體形勢（一）宏觀經(jīng)濟形勢 在過去的一年里，我國經(jīng)濟克服了外部環(huán)境的不利影響，繼續(xù)保持持續(xù)健康發(fā)展。住宅、轎車、通訊、旅游等新型消費不斷升溫，消費熱點擴大。 ，%，保持了較高的增長速度。；。（二）北京市住宅市場總體形勢評估2001年住宅市場回顧216。 合計增幅(%)商品房銷售面積(萬平方米)住宅銷售給個人216。截止目前，據(jù)不完全統(tǒng)計，北京住宅市場本年度共推出新項目222多個，平均一天半1個，總建筑面積兩至三千萬平米左右。 價格雖然堅挺，但性價比不斷提高雖然北京房價仍高居全國榜首，且總的價格趨勢沒有下降（北京市商品住宅平均售價4716元/平方米，%），但其含金量卻大大增強，性價比也更加合理。另一方面，2001年北京房地產(chǎn)市場最顯著的特點就是各路開發(fā)商紛紛云集于此。 市場的管理和規(guī)范力度加強北京房地產(chǎn)市場正在迅速成長，市場化程度也有顯著提高，產(chǎn)品種類更加多樣。事實上，各路開發(fā)商積極尋找囤地的機會已充分地預(yù)示了這樣的一個趨勢。而今年，由于市場競爭的加劇，相信這種追求建筑形式創(chuàng)新以求制造更多賣點的趨勢將更加嚴(yán)重和普遍。這部分需求群體為了解決住房或改善住房條件，購房愿望非常強烈，又有較高的收入作為保障，因而成交率較高。當(dāng)然，物業(yè)管理也是購房者的比選因素之一。房價的虛高引起有關(guān)部門的重視，紛紛采取了有利的措施平抑房價，房價自7月份開始一路小幅下滑。第二部分 本案區(qū)域市場競爭環(huán)境綜合評價分析一、區(qū)域市場情況調(diào)查與分析區(qū)域市場范圍——本次針對潤豐項目的調(diào)研范圍如圖所示：（一） 市場供給 北部中高檔住宅項目主要分布在北三環(huán)到亞運村一帶，尤其是亞運村及周邊地區(qū)，已經(jīng)成為北京中檔住宅市場的主要供給渠道。這些樓盤目前在銷的規(guī)模并不是很大，但后續(xù)幾年供給規(guī)模將會很大。塔樓項目中除萬科星園為了追求戶型的均好性，設(shè)計成蝶型外，其余項目均為點式塔樓，以1梯46戶為主，個別為710戶。戶型面積配比表：（單位：平方米）案名一居二居三居四居五居躍層時代莊園　　160（躍層）260（躍層）　　比例　　50%50%　　倚林佳園　　　160－180　208－280比例　　　50%　50%風(fēng)林綠洲80105140－160188　　比例10%10%70%10%　　萬科星園　97－130150（錯層）170　230－270比例　40%40%15%　5%歐陸經(jīng)典8090－120130－170180－190　180－230比例1%46%30%20%　3%嘉銘桐城801010914144217　250