【正文】 5300（二）市場需求亞運(yùn)村作為北京較早的成熟商業(yè)社區(qū)，開發(fā)初期吸引了大批北京及外地有產(chǎn)者前來購房，但隨著北京其它區(qū)域住宅市場的逐漸成熟，如泛CBD地區(qū)、萬柳地區(qū)等，如今的亞運(yùn)村已經(jīng)成為城市中產(chǎn)階級(jí)的生活樂園。同時(shí)綜上分析也可以看出，潛在的階段性風(fēng)險(xiǎn)也悄悄醞釀中。216。另外，由于銀行放款的速度減慢，對房地產(chǎn)項(xiàng)目預(yù)售門檻的提高，使部分項(xiàng)目推遲上市時(shí)間；還有，自1998年以來，供給的持續(xù)高速增長，和需求的相對滯后，消化速度減慢，使得許多樓盤自覺不自覺都成為了現(xiàn)房，等等。 市場需求對低檔商品房、經(jīng)濟(jì)適用住房與高檔商品房同樣強(qiáng)烈的市場需求，將構(gòu)成2002年住宅市場的需求格局。相信經(jīng)過一年多的準(zhǔn)備，今年該是大展拳腳的時(shí)候。所有的這一切都表明，政府對北京住宅市場的治理力度和決心，也表明了今后的市場形勢會(huì)更加嚴(yán)峻。還有，隨著中國加入WTO后，中國放寬國外資本進(jìn)入中國的市場準(zhǔn)入限制，也直接刺激國外資本在中國的投資。不僅有產(chǎn)品的競爭還有品牌的競爭和實(shí)力的競爭。 市場需求總量旺盛，但遠(yuǎn)不如供給之勢 由于政府相繼出臺(tái)的一些房改政策和銀行給予個(gè)人購房按揭的支持，以及危改建設(shè)步伐的加快，北京市住宅市場需求不斷釋放，總體規(guī)模呈擴(kuò)大趨勢，市場銷售已突破1100萬大關(guān)。216。商品房建設(shè)規(guī)模進(jìn)一步加大，％，％.合計(jì)增幅(%)商品房開復(fù)工面積(萬平方米)住宅本年新開工商品房住宅商品房竣工面積(萬平方米)住宅 房地產(chǎn)開發(fā)資金來源充足。在居民消費(fèi)中，文化娛樂支出比重上升，居民生活總體跨躍小康，向富裕目標(biāo)邁進(jìn)。 168。投資總量的擴(kuò)張得益于地方投資和房地產(chǎn)投資的快速增長。 168。而北京的經(jīng)濟(jì)發(fā)展更是勢頭猛勁，連續(xù)第三年保持了兩位數(shù)的增長，初步統(tǒng)計(jì)，增長率為11%。168。 居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)的過快增長得到有效控制，保持了相對穩(wěn)定物價(jià)形勢。 城鎮(zhèn)居民生活明顯提高?！　》康禺a(chǎn)投資大幅增長。反映出投資者對北京市未來幾年內(nèi)房地產(chǎn)市場發(fā)展后勢仍比較樂觀，預(yù)期也較高。新盤總體供應(yīng)量如此之大、之快和之廣泛是前所未有的?，F(xiàn)在的住宅項(xiàng)目不僅在規(guī)劃設(shè)計(jì)、環(huán)境設(shè)計(jì)、智能化、新技術(shù)新材料、節(jié)能生態(tài)等眾多方面都將有所突破，而且在品質(zhì)也有進(jìn)一步提升，大量性價(jià)比更加合理的均好性房屋在今年住宅市場上相繼登臺(tái)。他們雖無本地開發(fā)商的地緣優(yōu)勢，但資金實(shí)力、創(chuàng)新、細(xì)膩、嫻熟和市場感覺靈敏卻是外阜開發(fā)商的特長，他們實(shí)力雄厚，技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)都非常豐富。尤其是近兩年的大規(guī)模開發(fā)不僅使得市場供給的增速已然超過需求，也使行業(yè)內(nèi)部的不良競爭加劇，給本來就不規(guī)范的住宅市場又蒙上了一層陰影。今年北京住宅市場將加速內(nèi)展外擴(kuò)的趨勢，城內(nèi)城外遍地開花，泛CBD地區(qū)、泛中關(guān)村地區(qū)、南部城區(qū)、奧運(yùn)村規(guī)劃用地地區(qū)、亦莊經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)、公路1環(huán)及城市高速路附近是今年的熱點(diǎn)區(qū)域。d、住宅檔次兩極分化 據(jù)資料表明，一方面，今年在CBD和CBD附近將有大規(guī)模的豪宅涌現(xiàn)，目標(biāo)直指金字塔塔尖人群；另一方面，為平抑高企不下的北京房價(jià)，政府加大了經(jīng)濟(jì)適用房的供給量，另外，再加上綠化帶項(xiàng)目的集中上市，屆時(shí)北京將會(huì)出現(xiàn)大規(guī)模的豪宅和大規(guī)模的低價(jià)房將同臺(tái)競技的現(xiàn)象，而中檔產(chǎn)品將受到嚴(yán)重沖擊，一統(tǒng)天下的格局有所改變。其中，自2001年6月份以來的股市大幅下挫，使部分資金來源于股市收入的投資置業(yè)者遭到重創(chuàng)，并且只有23%的股民考慮將資金投向房地產(chǎn)。選擇物業(yè)管理的品質(zhì)更優(yōu)，物業(yè)管理作到“物有所值”的房屋，是今年購房者的重要傾向。尤其是，對于一些特定區(qū)域內(nèi)的差異化產(chǎn)品而言，還是存在較大的價(jià)格上漲空間的。除華馨公寓、嘉銘園等為數(shù)不多的幾個(gè)項(xiàng)目為板樓外，其余項(xiàng)目均為高層塔樓，典型的如歐陸經(jīng)典、天創(chuàng)世緣等，平面布局以一梯68戶為主，主力戶型兩居三居面積在100170平米左右。案名已銷供應(yīng)量（萬平米）現(xiàn)供應(yīng)量（萬平米）剩余供應(yīng)量（萬平米）時(shí)代莊園1339倚林佳園8風(fēng)林綠洲13萬科星園19歐陸經(jīng)典22224嘉銘桐城27924九臺(tái)2000（商業(yè)）10北辰綠色家園103127奧林春天60合計(jì)234（二）規(guī)劃設(shè)計(jì) 區(qū)域典型物業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)公司一覽表項(xiàng)目名稱規(guī)劃設(shè)計(jì)單位環(huán)境設(shè)計(jì)單位倚林佳園清華大學(xué)建筑設(shè)計(jì)研究院中國建筑設(shè)計(jì)研究院風(fēng)林綠洲清華大學(xué)建筑設(shè)計(jì)研究院貝爾高林香港有限公司嘉銘桐城加拿大B+H國際建筑師事務(wù)所中國風(fēng)景園林規(guī)劃設(shè)計(jì)研究中心九臺(tái)2000北京建筑設(shè)計(jì)院歐陸經(jīng)典加拿大B+H國際建筑師事務(wù)所加拿大B+H國際建筑師事務(wù)所時(shí)代莊園美國JWTA建筑師事務(wù)所美國JWTA建筑師事務(wù)所萬科星園新加坡雅科本設(shè)計(jì)公司貝爾高林香港有限公司奧林春天北京建筑設(shè)計(jì)院北辰綠色家園北京建筑 設(shè)計(jì)院北京市園林局上表顯示，區(qū)域內(nèi)典型項(xiàng)目的設(shè)計(jì)單位由三個(gè)類型構(gòu)成：美國JWTA、加拿大B+H，新加坡雅科本為第一類，作為外籍設(shè)計(jì)公司，其設(shè)計(jì)理念及經(jīng)驗(yàn)豐富，富有時(shí)代精神；另兩類則分別是傳統(tǒng)的國有設(shè)計(jì)單位，新興的學(xué)院派代表，他們對國情十分了解，但對建筑設(shè)計(jì)的人性化及前瞻性方面的考慮還有些差距。風(fēng)林綠洲和九臺(tái)2000雖色彩比較醒目，但未免有些俗氣，反而不能體現(xiàn)物業(yè)檔次。如時(shí)代莊園156平米的下戶型，一層是面寬6米的南向客廳，三向操作臺(tái)的廚房，以及室外花園；二層是三個(gè)居室，地下室可用作家庭活動(dòng)室（視聽室、健身房等）。在門、窗以及公共部分的用材上差距并不懸殊，選材基本雷同，戶內(nèi)除萬科星園（6800元/平米）是含廚衛(wèi)精裝修外，其他項(xiàng)目均為毛坯房。 區(qū)域典型物業(yè)智能化配置一覽表項(xiàng)目名稱智能化配置倚林家園可視對講門禁系統(tǒng)、紅外線監(jiān)控防盜、煙感消防滅火系統(tǒng)、緊急求助系統(tǒng)、家庭電器遙控系統(tǒng)風(fēng)林綠洲車輛出入管理系統(tǒng)、電子巡更系統(tǒng)、住宅網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、可視對講系統(tǒng)、IC門禁系統(tǒng)、閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)嘉銘桐城可視對講門禁系統(tǒng)，24小時(shí)保安、周界防范報(bào)警系統(tǒng)及家庭戶內(nèi)安防報(bào)警系統(tǒng)九臺(tái)2000閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)、門禁系統(tǒng)、消防報(bào)警系統(tǒng)、泊車安全系統(tǒng)、24小時(shí)保安歐陸經(jīng)典安防系統(tǒng)、一卡通系統(tǒng)時(shí)代莊園寬帶網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)、周界防范系統(tǒng)、電子巡更系統(tǒng)、消防報(bào)經(jīng)緊急求助系統(tǒng)萬科星園24小時(shí)保安、消防報(bào)警系統(tǒng)聞濤苑三期樓宇可視對講系統(tǒng)北辰綠色家園自動(dòng)消防報(bào)警系統(tǒng)三、包裝推廣本案區(qū)域典型物業(yè)的包裝推廣的思路，多數(shù)都以“奧運(yùn)盛事”和“國家級(jí)森林公園”為賣點(diǎn)。他們需要的已經(jīng)不僅僅是可供居住的住宅，而是要同時(shí)擁有安全、健康的居住環(huán)境。l 年齡構(gòu)成年齡以3045歲為主購房者受到財(cái)力及其他因素的影響，年齡集中在3045歲之間。因此，成交客戶雖以自住為主，但也不乏一定的投資或商住客戶?？傊搮^(qū)域中檔物業(yè)較多，高檔物業(yè)較少，且基本都是 TOWNHOUSE。由于亞北地區(qū)是北京最早的富人密集區(qū)，加之屬于北京市的上風(fēng)上水地帶，歷來有良好的認(rèn)知度，因此可望得到客戶的區(qū)域價(jià)值認(rèn)同。另外，該地區(qū)是北京市傳統(tǒng)的富人區(qū)，現(xiàn)在更被公眾認(rèn)為是一個(gè)高尚的居住社區(qū)，并被稱之為中央生活區(qū)（CLD），成為北京市最大的中高檔居住物業(yè)集中地。隨著奧運(yùn)村建設(shè)的開始，整體環(huán)境的進(jìn)一步改善，消費(fèi)者對本地區(qū)將更加看好，因此市場需求也將呈現(xiàn)增長的趨勢。本地塊狹小，總體建筑面積較大，容積率較高，對于規(guī)劃布局和建筑形式有嚴(yán)重制約。本地區(qū)目前交通狀況壓力較大，主干道安立路、四環(huán)堵塞現(xiàn)象比較嚴(yán)重，五環(huán)尚未開通，導(dǎo)致對CBD地區(qū)、中關(guān)村地區(qū)的輻射能力大大減弱，本案客戶目前仍以本區(qū)域的消費(fèi)者為主。（三）機(jī)會(huì)（Opportunity）分析216。奧運(yùn)會(huì)的籌備將使本地區(qū)各項(xiàng)設(shè)施得到全面的改善，成為最大的獲益者。 O3區(qū)域市場現(xiàn)時(shí)機(jī)會(huì)本案直接腹地內(nèi)，無論是中端或高端住宅產(chǎn)品的供應(yīng)都處于一個(gè)相對的過渡期，特別是高端住宅除一些TOWNHOUSE項(xiàng)目外，目前真正有競爭力的高品質(zhì)項(xiàng)目不多，萬科星園雖然品質(zhì)良好，但與本案有相當(dāng)?shù)木嚯x，不能直接產(chǎn)生威脅。216。 T4現(xiàn)房時(shí)代即將來臨，期房將面臨巨大的銷售壓力2001年是北京市期房的入住高峰年，也是入住的糾紛年。216。216。l 定位支持及難點(diǎn)178。 支持：S1+S2+S3+S4+S5+S6+S7+O1+O2+O3178。l 明顯的標(biāo)志性。相對較高的單價(jià)，一方面，起到適度控制入住人群結(jié)構(gòu)，提升社區(qū)人文品質(zhì)的功效；另一方面，也可以避免與這個(gè)區(qū)域目前在銷物業(yè)在同一市場層面上進(jìn)行無差異競爭。216。 景觀設(shè)計(jì)要求主題突出。同時(shí)設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)具有個(gè)性特征，能夠從本地區(qū)市場上跳出，吸引人們的視線。 建議地塊內(nèi)部原則上應(yīng)規(guī)劃為純步行區(qū)。 為了彌補(bǔ)開發(fā)商知名度和品牌效應(yīng)的不足，建議項(xiàng)目的景觀設(shè)計(jì)，應(yīng)請知名公司來主理，用以提升項(xiàng)目檔次，增加賣點(diǎn)。必要時(shí)可使會(huì)所對外經(jīng)營。 兩居 90120平方米 占50%168。 力爭南向戶型為大居室，北向?yàn)樾【邮?，盡量作到明廚明衛(wèi)功能空間：168。l 電氣設(shè)備：高級(jí)開關(guān)及插座。市場所有在銷項(xiàng)目，為增強(qiáng)推廣力度和效果，基本都有一個(gè)文化主題。六、操盤策略原則上，先將A座以內(nèi)部認(rèn)購的形式先行推向市場，檢驗(yàn)高端市場定位的市場反應(yīng)和客戶購房目的，同時(shí)，塑造高品質(zhì)的市場形象和市場地位，如果市場反應(yīng)一般或多數(shù)客戶以商住為目的，則應(yīng)及時(shí)更改A、B座的物業(yè)概念，以商住推出，且迅速提高價(jià)格，以減輕后期推出的C、D座的提價(jià)壓力。根據(jù)本案的具體條件及市場定位，本案應(yīng)遵循城市公寓化的演繹方向，結(jié)合產(chǎn)品、客群等因素，建議采用異域風(fēng)情的文化主題——北美都市風(fēng)情，進(jìn)行宣傳推廣。網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)：千兆入?yún)^(qū)、百兆入戶；安防設(shè)系統(tǒng)：周界邊防報(bào)警系統(tǒng)、可視對講系統(tǒng)、燃?xì)庑孤﹫?bào)警系統(tǒng)、巡更系統(tǒng)、緊急呼叫報(bào)警系統(tǒng)、公共區(qū)間自動(dòng)報(bào)警系統(tǒng)、噴淋系統(tǒng)、門禁系統(tǒng)；物業(yè)管理系統(tǒng)：三表遠(yuǎn)傳系統(tǒng)、小區(qū)及公共區(qū)間背景音樂系統(tǒng)、一卡通、停車管理系統(tǒng)、小區(qū)局域網(wǎng)；l 公共設(shè)施：（九）裝修與裝飾l 大堂：大堂是展示物業(yè)品質(zhì)的窗口，應(yīng)力求精美、氣派，產(chǎn)品使用建筑材料應(yīng)當(dāng)盡可能高檔。 有相對獨(dú)立的餐廳168。 四居及躍層 180平方米以上 占15%216。（七）戶型設(shè)計(jì)216。 強(qiáng)調(diào)以人為本，反對簡單的擬自然設(shè)計(jì)，力求高價(jià)值感的城市人文景觀。216。 整體設(shè)計(jì)，要考慮彼此諧調(diào)，最好將整個(gè)社區(qū)建筑以一組建筑群的形式統(tǒng)籌考慮，屏棄簡單復(fù)制的設(shè)計(jì)手法。注意景觀細(xì)節(jié)部分更加精致，體現(xiàn)兩感兩化，即品位感、價(jià)值感，功能化和人性化。216。 總價(jià)分布：二居總價(jià)控制在90萬內(nèi)，三居總價(jià)控制在120140萬左右，四居總價(jià)在160萬左右。（三）客群定位 根據(jù)對周邊項(xiàng)目的客戶情況調(diào)查和分析，結(jié)合本案資源和條件，其目標(biāo)客戶群應(yīng)有如下特征：客群生態(tài)——l 事業(yè)取得成就或穩(wěn)步發(fā)展的中產(chǎn)階級(jí)人士l 具有都市新生活價(jià)值觀l 向往舒適安逸、追求生活質(zhì)量和高度休閑，又依戀都市生活l 講究生活品位，注重生活細(xì)節(jié)。但由于中檔市場定位，市場利潤空間較小，同類物業(yè)較多，極易同質(zhì)化，競爭相對激烈。 難點(diǎn)：swot分析中的