廣告與傳播ppt課件-免費(fèi)閱讀
【正文】 整合營(yíng)銷傳播：到底該如何 “ 整合 ” ? 整合的方向：向誰(shuí)傳播？? 整合的根本：傳播什么？ ? 整合的關(guān)鍵：用什么傳播？ 整合營(yíng)銷傳播的內(nèi)涵 （１）以消費(fèi)者為核心 （ ２）以資料庫(kù)為 基礎(chǔ)（３） 以建立消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系為目的（４） 以 “ 一種聲音 ” 為內(nèi)在支持點(diǎn)（ 5） 以各種傳播媒介的運(yùn)用為手段整合營(yíng)銷傳播的四個(gè)層次（ 1 ）統(tǒng)一形象 一個(gè)面孔，一種聲音，強(qiáng)烈注重品牌形象 。? 能夠有效的監(jiān)測(cè)和評(píng)估績(jī)效。（ 2）產(chǎn)生階段：２０世紀(jì) 80及９０ 年代 ?Marketing部門用以向顧客、潛在顧客及股東傳遞信息的工具和技術(shù)得到了迅速的發(fā)展。 整合營(yíng)銷傳播產(chǎn)生的原因 整合營(yíng)銷傳播產(chǎn)生的原因有 ：一是 4P理論的逐漸過(guò)時(shí)和 4C理論的提出二是傳播媒體的重大變化三、讀圖時(shí)代的出現(xiàn)整合營(yíng)銷傳播的發(fā)展階段 整合營(yíng)銷傳播理論的發(fā)展過(guò)程分為三個(gè)階段。廣告畫面一般處理得簡(jiǎn)單、明了、易認(rèn)，通常不使用太多的廣告語(yǔ)言。 廣告信息廣告效果廣告主體 廣告媒介 廣告受眾廣告環(huán)境廣告?zhèn)鞑?gòu)成要素圖 廣告?zhèn)鞑サ奈鍌€(gè)構(gòu)成要素相互關(guān)聯(lián)，彼此相互制約，是一個(gè)有機(jī)的整體，同時(shí)又受到廣告環(huán)境的影響。這里涉及到的是廣告的創(chuàng)意和策略問(wèn)題，即如何制作有效的廣告訊息，以吸引消費(fèi)者。作為傳播者，廣告人的工作就像符號(hào)制造者一樣，他們的工作是根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)和調(diào)查結(jié)果選擇視覺(jué)的或聽(tīng)覺(jué)的符號(hào)，向消費(fèi)者傳達(dá)廣告信息的內(nèi)容。原來(lái)的“ 想法 ” 若能如實(shí)地 “ 再現(xiàn) ” ，傳播就可說(shuō)已順利完成。 經(jīng)驗(yàn)泛指?jìng)€(gè)體的全部生活經(jīng)歷。符號(hào)的含義至少有三種：指示義、內(nèi)含義和背景義。傳播行為至少具有以下幾方面的特征： 1．傳播源于人與人交流的需要； 2．傳播是以符號(hào)的形式達(dá)成溝通的； 3．傳播強(qiáng)調(diào)傳者和受者的傳通性。人類的傳播就是以符號(hào)的形式實(shí)現(xiàn)溝通的。三、廣告?zhèn)鞑? 從傳播的角度而言，廣告主與廣告公司、廣告媒介的合作，并不意味著廣告活動(dòng)就能大功告成，只有在消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)后，廣告才能成為一個(gè)完整的活動(dòng)。此外，隨著個(gè)人經(jīng)驗(yàn)范圍的變化，符號(hào)的含義也會(huì)變化。 因此，從事廣告工作的人，應(yīng)具有敏銳的時(shí)代感覺(jué)，使用一切可能的技術(shù)手段，為讓大多數(shù)人能理解而努力地將廣告創(chuàng)意付諸 “ 符號(hào)化 ” 。因此，我們可將廣告?zhèn)鞑サ臉?gòu)成要素歸納為以下五點(diǎn)： 廣告主體 —— 誰(shuí) 廣告?zhèn)鞑サ闹黧w “ 誰(shuí) ” 就是廣告主體，廣告主體是指廣告信息的發(fā)送者，又叫傳播者，它包括廣告主和廣告公司。作為說(shuō)服行為，廣告不能撇開(kāi)消費(fèi)者，否則就是無(wú)的放矢。勸服性廣告常用于產(chǎn)品生命周期的成長(zhǎng)期和成熟期，這時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者已經(jīng)感知并了解了產(chǎn)品所提供的利益。整合營(yíng)銷傳播的概念
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