《廣告與傳播》ppt課件-文庫(kù)吧
2025-04-14 01:20 本頁(yè)面
【正文】 圖像等被 “符號(hào)化 ” 之后傳達(dá)給廣告對(duì)象；廣告對(duì)象對(duì)接收到的訊息進(jìn)行 “ 符號(hào)解讀 ” ，從而使 “ 想法 ” 得以 “ 再現(xiàn) ” 。原來(lái)的“ 想法 ” 若能如實(shí)地 “ 再現(xiàn) ” ，傳播就可說(shuō)已順利完成。在傳播過(guò)程中，若出現(xiàn)噪音，或傳受雙方的感受性很不相同，訊息就難以通暢地傳播。 傳播能否有效的關(guān)鍵在于，訊息的受者面對(duì)語(yǔ)言、圖像符號(hào)，能否形成與訊息的傳者一樣的想法。 廣告?zhèn)鞑ゾ褪前哑髽I(yè)（廣告主）所要傳遞的信息，轉(zhuǎn)換成偏重于感性、人性的符號(hào)，通過(guò)適當(dāng)?shù)拿浇閭鬟f給廣告對(duì)象。廣告作為連接廣告主和消費(fèi)者的紐帶，必須以一則訊息拔動(dòng)眾多人的心弦。 因此，從事廣告工作的人，應(yīng)具有敏銳的時(shí)代感覺(jué)，使用一切可能的技術(shù)手段，為讓大多數(shù)人能理解而努力地將廣告創(chuàng)意付諸 “ 符號(hào)化 ” 。優(yōu)秀的傳播者，總是選擇能為受者正確翻譯的語(yǔ)言和圖像，進(jìn)行訊息的組裝。 企業(yè)想法符號(hào)化消費(fèi)者符號(hào)解讀 想法再現(xiàn) 廣告?zhèn)鞑ツＪ? 不管運(yùn)用什么媒介，廣告作品是多種符號(hào)的綜合 —— 字形、圖案及聲音等。作為傳播者，廣告人的工作就像符號(hào)制造者一樣，他們的工作是根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)和調(diào)查結(jié)果選擇視覺(jué)的或聽(tīng)覺(jué)的符號(hào)，向消費(fèi)者傳達(dá)廣告信息的內(nèi)容。 信息能否引起消費(fèi)者的興趣，以及消費(fèi)者是否會(huì)感到廣告能給其帶來(lái)好處，等等，不僅取決于傳播者的水平和能力，更取決于受眾的心態(tài)、背景、經(jīng)驗(yàn)、認(rèn)同能力等。也就是說(shuō)，廣告?zhèn)鞑フ哂袝r(shí)將符號(hào)規(guī)則地組合起來(lái)是為了減少主觀理解。 四、廣告?zhèn)鞑サ臉?gòu)成要素 拉斯韋爾曾提出傳播要素的 “ 五 W模式 ” ，即 “ 誰(shuí) ” （ Who）、 “ 說(shuō)了什么” （ What）、 “ 通過(guò)什么渠道 ” （Which channel）、 “ 對(duì)誰(shuí) ” （ to Whom） 和 “ 取得什么效果 ” （ Which effect）。 它確切地勾畫出了傳播行為的基本框架。因此，我們可將廣告?zhèn)鞑サ臉?gòu)成要素歸納為以下五點(diǎn)： 廣告主體 —— 誰(shuí) 廣告?zhèn)鞑サ闹黧w “ 誰(shuí) ” 就是廣告主體，廣告主體是指廣告信息的發(fā)送者，又叫傳播者，它包括廣告主和廣告公司。 廣告訊息 —— 說(shuō)什么 傳播特別是廣告?zhèn)鞑サ暮诵氖菑V告信息，是傳播者對(duì)某一觀念或思想編碼的具體結(jié)果。廣告訊息指廣告要傳達(dá)的具體內(nèi)容。這里涉及到的是廣告的創(chuàng)意和策略問(wèn)題，即如何制作有效的廣告訊息，以吸引消費(fèi)者。 廣告媒介 —— 所通過(guò)的渠道 廣告媒介是將經(jīng)過(guò)編碼的信息傳達(dá)給受眾的渠道，是傳遞廣告訊息的載體。非人際傳播是廣告的本質(zhì)特征之一，因此，廣告媒介是不可或缺的要素。 廣告受眾 —— 向誰(shuí)說(shuō) 廣告受眾是指廣告所針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)者，即廣告訊息的接收者。廣告受眾之所以成為廣告?zhèn)鞑サ囊?，是由于消費(fèi)者是廣告的最終環(huán)節(jié)，也就是說(shuō)，只
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