【正文】 案及聲音等。 廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程有如下一些核心概念：經(jīng)驗(yàn)、思想、符號(hào)與標(biāo)志。第三章廣告與傳播本章學(xué)習(xí)目標(biāo)? 解傳播的基本概念、類型? 了解廣告?zhèn)鞑ジ拍睢⒒?流程 、特點(diǎn)和功能? 掌握廣告?zhèn)鞑サ臉?gòu)成要素? 掌握傳播模式在廣告中的應(yīng)用? 理解人際傳播在廣告中的應(yīng)用一、傳播的概念和內(nèi)容 傳播是個(gè)人或團(tuán)體主要通過(guò)符號(hào)向其他個(gè)人或團(tuán)體傳遞信息、觀念、態(tài)度和情感的過(guò)程。 換句話說(shuō)，只有當(dāng)發(fā)送者與接受者雙方都分享到被傳播的思想，傳播的意義才完整。優(yōu)秀的傳播者，總是選擇能為受者正確翻譯的語(yǔ)言和圖像，進(jìn)行訊息的組裝。 廣告效果 —— 取得什么效果 廣告效果是指廣告對(duì)其接受者所產(chǎn)生的影響及由于人際傳播所達(dá)到的綜合效應(yīng)。 ” １９９７年科羅拉多大學(xué)湯姆 .鄧肯 (Tom Duncan)教授認(rèn)為 ，整合營(yíng)銷是指企業(yè)或品牌通過(guò)發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動(dòng)，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工 、顧客、投資者、普通公眾等關(guān)系利益人建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強(qiáng)他們之間的互利關(guān)系的過(guò)程。? 將 “ 關(guān)系利益人 ” 這一概念引入整合營(yíng)銷傳播理論的研究體系。 如：可口可樂(lè) （ 3）好聽(tīng)眾 采取雙向傳播，通過(guò)免費(fèi)電話號(hào)碼、調(diào)查、商展等獲得反饋，注重長(zhǎng)期關(guān)系 。這一 時(shí)期的特點(diǎn)：? 最基本的目標(biāo)是通過(guò)制定統(tǒng)一的架構(gòu)來(lái)協(xié)調(diào)傳播計(jì)劃，從而使組織達(dá)到 “ 一種形象，一個(gè)聲音 ”的效果。 20世紀(jì) 40年代傳播學(xué)興起，也把廣告作為傳播學(xué)的重要實(shí)證研究領(lǐng)域而納入自己的研究范疇。非人際傳播是廣告的本質(zhì)特征之一，因此，廣告媒介是不可或缺的要素。 傳播能否有效的關(guān)鍵在于，訊息的受者面對(duì)語(yǔ)言、圖像符號(hào)，能否形成與訊息的傳者一樣的想法。 內(nèi)含義 比指示義更為主觀，更帶有不確定性特點(diǎn)，是對(duì)符號(hào)和對(duì)象之間關(guān)系的個(gè)別性理解，往往基于個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)范圍。 一般認(rèn)為，傳播包括 個(gè)人傳播、人際傳播、組織傳播和大眾傳播 四種類型。當(dāng)信息發(fā)送者與接受者溝通時(shí)，思想也就傳播了，即當(dāng)信息傳達(dá)室受于雙方都意味著同樣的東西時(shí)，思想才能傳播。 四、廣告?zhèn)鞑サ臉?gòu)成要素 拉斯韋爾曾提出傳播要素的 “ 五 W模式 ” ，即 “ 誰(shuí) ” （ Who）、 “ 說(shuō)了什么” （ What）、 “ 通過(guò)什么渠道 ” （Which channel）、 “ 對(duì)誰(shuí) ” （ to Whom） 和 “ 取得什么效果 ” （ Which effect）。這種形式的廣告最具有信息性，此時(shí)，做廣告的產(chǎn)品一般正處于其生命期的導(dǎo)入期，產(chǎn)品正被引入市場(chǎng)。 忘掉產(chǎn)品，以人為本，考慮消費(fèi)者的需求與欲望！? 從價(jià)格（ PRICE） 到消費(fèi)者愿意付出的成本（ COST）。 （ 2）傳播的時(shí)機(jī)　　 傳播雖是一項(xiàng)持續(xù)不斷的工作，但有影響力的傳播個(gè)案一般都是講究時(shí)機(jī)的。 （ 3）