廣告與傳播ppt課件(已修改)
2025-05-11 01:20 本頁面
【正文】 第三章廣告與傳播本章學(xué)習(xí)目標(biāo)? 解傳播的基本概念、類型? 了解廣告?zhèn)鞑ジ拍?、基?流程 、特點和功能? 掌握廣告?zhèn)鞑サ臉?gòu)成要素? 掌握傳播模式在廣告中的應(yīng)用? 理解人際傳播在廣告中的應(yīng)用一、傳播的概念和內(nèi)容 傳播是個人或團體主要通過符號向其他個人或團體傳遞信息、觀念、態(tài)度和情感的過程。傳播行為至少具有以下幾方面的特征： 1．傳播源于人與人交流的需要； 2．傳播是以符號的形式達成溝通的； 3．傳播強調(diào)傳者和受者的傳通性。 傳播不是一種簡單的過程，而是由發(fā)送者（傳者）、傳播渠道、訊息、接收者（受者）、傳者與受者之間的關(guān)系、效果、傳播發(fā)生的場合，以及訊息所涉及的一系列事件構(gòu)成，是一個復(fù)雜的系統(tǒng)。傳播 “可以是以下諸種行為中的一種或全部：對別人的行為；與別人之間的相互作用；以及對別人行為的反應(yīng) ” 。 一般認(rèn)為，傳播包括 個人傳播、人際傳播、組織傳播和大眾傳播 四種類型。 二、傳播符號 符號是人類傳播的要素，是意義的表示方式。人類的傳播就是以符號的形式實現(xiàn)溝通的。 聲音、語言、文字、圖畫、手勢和表情等都是符號。任何符號，都代表著一定的含義，此含義只有讓對方理解，才能實現(xiàn)傳播過程。符號的含義至少有三種：指示義、內(nèi)含義和背景義。 指示義 是符號最淺顯的含義，也是社會普遍共有的，即說出名稱就能辨認(rèn)以及能具體說明某種東西的含義。 內(nèi)含義 比指示義更為主觀，更帶有不確定性特點，是對符號和對象之間關(guān)系的個別性理解，往往基于個人的經(jīng)驗范圍。 背景義 則是指人在不同傳播背景下，符號的不同含義。同一個詞，不同背景下使用的意義可能是極其不同的。三、廣告?zhèn)鞑? 從傳播的角度而言，廣告主與廣告公司、廣告媒介的合作，并不意味著廣告活動就能大功告成，只有在消費者參與進來后，廣告才能成為一個完整的活動。 換句話說，只有當(dāng)發(fā)送者與接受者雙方都分享到被傳播的思想，傳播的意義才完整。 廣告?zhèn)鞑ミ^程有如下一些核心概念：經(jīng)驗、思想、符號與標(biāo)志。 經(jīng)驗泛指個體的全部生活經(jīng)歷。在信息發(fā)送者與接受者之間共同的經(jīng)歷越多，相互分享的思想就越多，交流可同時溝通。 思想不會直接在傳播中交流，也就是說， “ 思想不在信息中，而在信息使用者心中 ” 。當(dāng)信息發(fā)送者與接受者溝通時，思想也就傳播了，即當(dāng)信息傳達室受于雙方都意味著同樣的東西時，思想才能傳播。 由于信息符號可能對任何兩個人都不具備相同的意義，因此，當(dāng)彼此的經(jīng)驗沒有重合時，傳播常常無法進行。此外，隨著個人經(jīng)驗范圍的變化，符號的含義也會變化。 A經(jīng)驗范圍 B經(jīng)驗范圍A、 B共同經(jīng)驗范圍信息發(fā)送者與信息接受者之間的經(jīng)驗范圍 從傳播的角度看。廣告是把想要傳遞的 “ 想法 ” ，助借語言、
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