廣告與傳播ppt課件-wenkub
2023-05-14 01:20:26 本頁面
【正文】 內(nèi)含義 比指示義更為主觀，更帶有不確定性特點(diǎn)，是對(duì)符號(hào)和對(duì)象之間關(guān)系的個(gè)別性理解，往往基于個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)范圍。 聲音、語言、文字、圖畫、手勢和表情等都是符號(hào)。傳播 “可以是以下諸種行為中的一種或全部：對(duì)別人的行為；與別人之間的相互作用；以及對(duì)別人行為的反應(yīng) ” 。第三章廣告與傳播本章學(xué)習(xí)目標(biāo)? 解傳播的基本概念、類型? 了解廣告?zhèn)鞑ジ拍?、基?流程 、特點(diǎn)和功能? 掌握廣告?zhèn)鞑サ臉?gòu)成要素? 掌握傳播模式在廣告中的應(yīng)用? 理解人際傳播在廣告中的應(yīng)用一、傳播的概念和內(nèi)容 傳播是個(gè)人或團(tuán)體主要通過符號(hào)向其他個(gè)人或團(tuán)體傳遞信息、觀念、態(tài)度和情感的過程。 一般認(rèn)為，傳播包括 個(gè)人傳播、人際傳播、組織傳播和大眾傳播 四種類型。任何符號(hào)，都代表著一定的含義，此含義只有讓對(duì)方理解，才能實(shí)現(xiàn)傳播過程。 背景義 則是指人在不同傳播背景下，符號(hào)的不同含義。 廣告?zhèn)鞑ミ^程有如下一些核心概念：經(jīng)驗(yàn)、思想、符號(hào)與標(biāo)志。當(dāng)信息發(fā)送者與接受者溝通時(shí)，思想也就傳播了，即當(dāng)信息傳達(dá)室受于雙方都意味著同樣的東西時(shí)，思想才能傳播。廣告是把想要傳遞的 “ 想法 ” ，助借語言、圖像等被 “符號(hào)化 ” 之后傳達(dá)給廣告對(duì)象；廣告對(duì)象對(duì)接收到的訊息進(jìn)行 “ 符號(hào)解讀 ” ，從而使 “ 想法 ” 得以 “ 再現(xiàn) ” 。 廣告?zhèn)鞑ゾ褪前哑髽I(yè)（廣告主）所要傳遞的信息，轉(zhuǎn)換成偏重于感性、人性的符號(hào)，通過適當(dāng)?shù)拿浇閭鬟f給廣告對(duì)象。 企業(yè)想法符號(hào)化消費(fèi)者符號(hào)解讀 想法再現(xiàn) 廣告?zhèn)鞑ツＪ? 不管運(yùn)用什么媒介，廣告作品是多種符號(hào)的綜合 —— 字形、圖案及聲音等。 四、廣告?zhèn)鞑サ臉?gòu)成要素 拉斯韋爾曾提出傳播要素的 “ 五 W模式 ” ，即 “ 誰 ” （ Who）、 “ 說了什么” （ What）、 “ 通過什么渠道 ” （Which channel）、 “ 對(duì)誰 ” （ to Whom） 和 “ 取得什么效果 ” （ Which effect）。廣告訊息指廣告要傳達(dá)的具體內(nèi)容。 廣告受眾 —— 向誰說 廣告受眾是指廣告所針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)者，即廣告訊息的接收者。比如，新產(chǎn)品廣告，通過廣告活動(dòng)促使消費(fèi)者了解本品牌優(yōu)點(diǎn)，從而改變已有品牌消費(fèi)習(xí)慣；企業(yè)形象廣告，通過廣告活動(dòng)宣傳企業(yè)獨(dú)特的形象，從而在公眾心目中建立企業(yè)的良好印象，使消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)及其各種產(chǎn)品產(chǎn)生親近感、認(rèn)同感，最終促進(jìn)產(chǎn)品銷售。這種形式的廣告最具有信息性，此時(shí)，做廣告的產(chǎn)品一般正處于其生命期的導(dǎo)入期，產(chǎn)品正被引入市場。? 提示性廣告觸發(fā)消費(fèi)者的習(xí)慣性購買行為，一般用在產(chǎn)品生命周期的成熟階段和衰退階段，往往是消費(fèi)者常買的產(chǎn)品?，F(xiàn)代廣告的研究視野已經(jīng)從一個(gè)較為狹窄的領(lǐng)域，走向一個(gè)更為開闊的空間，就是在 “ 營銷 ” 和 “ 傳播 ”兩個(gè)層面上開始對(duì)廣告的功能和作用進(jìn)行重新審視。
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