【正文】 Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo 9 第三節(jié)： 4P與 4C組合 一、 從 4P理論到 4C理論 二、 4P理論和 4C理論在實(shí)踐中的互補(bǔ) 第四節(jié)：整合營(yíng)銷傳播與廣告 一、什么是整合營(yíng)銷傳播 二、整合營(yíng)銷傳播的新視角 三、整合營(yíng)銷傳播對(duì)廣告提出的新要求 本章內(nèi)容： Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo 10 一、廣告學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的關(guān)系 (P51) 從研究?jī)?nèi)容上看，它們同屬于經(jīng)濟(jì)范疇。而后兩者在廣告學(xué)中的應(yīng)用對(duì)廣告學(xué)向縱深發(fā)展大有裨益。 廣告學(xué)與這些學(xué)科相互影響，互相滲透，互相聯(lián)系和包容，彼此之間建立了密切的關(guān)系。從廣告學(xué)的發(fā)展看，廣告的傳播學(xué)原理也在日漸成熟，隨著廣告的內(nèi)部和外部環(huán)境不斷發(fā)生變化，廣告與相關(guān)學(xué)科的聯(lián)系也日益緊密。Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo 1 廣告基本原理 文化傳播學(xué)院 羅健 Advertising 廣 告 學(xué) 原 理 單 元 Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo 2 廣告學(xué)在長(zhǎng)期的發(fā)展過程中，構(gòu)建了較為完整的學(xué)科體系，并在這一學(xué)科體系的理論框架下形成了一系列的基本原理。 導(dǎo)入 Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo 3 導(dǎo)入 廣告學(xué)是一門綜合性邊緣交叉學(xué)科。因此有必要探討廣告學(xué)與其他學(xué)科之間的關(guān)系。 Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo 4 本單元主要闡述了廣告學(xué)與其他相關(guān)學(xué)科如市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、心理學(xué)和消費(fèi)者的關(guān)系，以及相關(guān)學(xué)科理論在廣告學(xué)中的應(yīng)用。市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程。 廣告是為了實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)而開展的活動(dòng)，通過信息傳播，在目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，改善企業(yè)形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。廣告也可以看成是針對(duì)消費(fèi)者的需要和欲望，刺激消費(fèi)熱情，調(diào)動(dòng)潛在消費(fèi)意識(shí)，最終促成購(gòu)買行動(dòng)的傳播活動(dòng)。 ——美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（ AMA） 營(yíng)銷的本質(zhì)不僅僅是賣東西，更是要通過滿足顧客的需要實(shí)現(xiàn)交換的活動(dòng)。 交換也是一個(gè)重要的傳播概念，指的是信息的分享。 營(yíng)銷觀念（ Marketing concept） : 是指如何滿足顧客需要和欲望的商業(yè)哲學(xué)。 根據(jù)品牌接觸的類型這些工具又可以分為： 1）單向非個(gè)人化接觸：大眾廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、特許經(jīng)營(yíng)、包裝等； 2）雙向的個(gè)人化接觸：人員銷售、直復(fù)營(yíng)銷等； 3）單向和雙向的卷入性接觸：現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)與贊助、商業(yè)展示等； 4）以顧客為動(dòng)力的雙向接觸：電子商務(wù)、顧客服務(wù)等。 找出消費(fèi)者心中理想產(chǎn)品的坐標(biāo)位置。 沒有整合的力量，當(dāng)然一盤散沙。屈特 )、 Al Ries (阿爾 里斯和杰 定位是你對(duì)未來的潛在顧客心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心中。 ② 定位的關(guān)鍵在于找出消費(fèi)者心智上的坐標(biāo)位置。 Advertising 廣 告 學(xué) 原 理 單 元 之 營(yíng) 銷 篇 Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo 43 二、廣告定位理論的外延 （一） 定位可以是尋找消費(fèi)者心中固有的觀點(diǎn)，通過廣告不斷宣傳自己符合消費(fèi)者的需要，從而在消費(fèi)者心中確立無可替代的位置。 Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo 45 （二） 消費(fèi)者有著某種需要，心中模糊地存在著一個(gè)位置，但是還未有廣告明確地占領(lǐng)這個(gè)位子。但是著名的飲用水品牌農(nóng)夫山泉就定位于“有點(diǎn)甜”，將礦泉水的“甜”和礦物質(zhì)豐富聯(lián)系起來，從而在消費(fèi)者心中創(chuàng)了一個(gè)位置，從此“甜”點(diǎn)的口味也成了消費(fèi)者的消費(fèi)追求，而農(nóng)夫山泉當(dāng)仁不讓地成為了第一品牌。他主張廣告要把注意力集中于商品的特點(diǎn)及消費(fèi)者利益之上，強(qiáng)調(diào)在廣告中要注意商品之間的差異，并選擇好消費(fèi)者最容易接受的特點(diǎn)作為廣告主題。 Advertising 廣 告 學(xué) 原 理 單 元 之 營(yíng) 銷 篇 Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo 52 (二 )形象廣告階段 從 50年代以來，西方經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家的生產(chǎn)得到迅速發(fā)展，新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，同類產(chǎn)品在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。奧格威。每一則廣告必須都應(yīng)該被看成是對(duì)品牌形象這種復(fù)雜現(xiàn)象的長(zhǎng)期投資。廣告定位階段自 70年代初期產(chǎn)生，到 80年代中期達(dá)到頂峰，其廣告理論的核心就是使商品在消費(fèi)者心目中確立一個(gè)位置。 ”“ 在定位的時(shí)代，去發(fā)明或發(fā)現(xiàn)了不起的事物并不夠，甚至還不需要。一言以蔽之，就是‘定位’。 這種廣告定位思想，變革了產(chǎn)品形象和企業(yè)形象定位的局部性和主觀性的特點(diǎn)，也改變了 70一 80年代廣告定位的不統(tǒng)一性、零散性、隨機(jī)性，更多地從完整性、本質(zhì)性、優(yōu)異性的角度明確廣告定位。 Advertising