【正文】 Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo 9 第三節(jié)： 4P與 4C組合 一、 從 4P理論到 4C理論 二、 4P理論和 4C理論在實踐中的互補 第四節(jié)：整合營銷傳播與廣告 一、什么是整合營銷傳播 二、整合營銷傳播的新視角 三、整合營銷傳播對廣告提出的新要求 本章內(nèi)容： Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo 10 一、廣告學與市場營銷學的關系 (P51) 從研究內(nèi)容上看，它們同屬于經(jīng)濟范疇。而后兩者在廣告學中的應用對廣告學向縱深發(fā)展大有裨益。 廣告學與這些學科相互影響，互相滲透，互相聯(lián)系和包容，彼此之間建立了密切的關系。從廣告學的發(fā)展看，廣告的傳播學原理也在日漸成熟，隨著廣告的內(nèi)部和外部環(huán)境不斷發(fā)生變化，廣告與相關學科的聯(lián)系也日益緊密。Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo 1 廣告基本原理 文化傳播學院 羅健 Advertising 廣 告 學 原 理 單 元 Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo 2 廣告學在長期的發(fā)展過程中，構建了較為完整的學科體系，并在這一學科體系的理論框架下形成了一系列的基本原理。 導入 Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo 3 導入 廣告學是一門綜合性邊緣交叉學科。因此有必要探討廣告學與其他學科之間的關系。 Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo 4 本單元主要闡述了廣告學與其他相關學科如市場營銷學、心理學和消費者的關系，以及相關學科理論在廣告學中的應用。市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值，以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。 廣告是為了實現(xiàn)市場營銷目標而開展的活動，通過信息傳播，在目標市場內(nèi)溝通企業(yè)與消費者之間的聯(lián)系，改善企業(yè)形象，促進產(chǎn)品銷售。廣告也可以看成是針對消費者的需要和欲望，刺激消費熱情，調(diào)動潛在消費意識，最終促成購買行動的傳播活動。 ——美國營銷協(xié)會（ AMA） 營銷的本質(zhì)不僅僅是賣東西，更是要通過滿足顧客的需要實現(xiàn)交換的活動。 交換也是一個重要的傳播概念，指的是信息的分享。 營銷觀念（ Marketing concept） : 是指如何滿足顧客需要和欲望的商業(yè)哲學。 根據(jù)品牌接觸的類型這些工具又可以分為： 1）單向非個人化接觸：大眾廣告、銷售促進、公共關系、特許經(jīng)營、包裝等； 2）雙向的個人化接觸：人員銷售、直復營銷等； 3）單向和雙向的卷入性接觸：現(xiàn)場活動與贊助、商業(yè)展示等； 4）以顧客為動力的雙向接觸：電子商務、顧客服務等。 找出消費者心中理想產(chǎn)品的坐標位置。 沒有整合的力量，當然一盤散沙。屈特 )、 Al Ries (阿爾 里斯和杰 定位是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心中。 ② 定位的關鍵在于找出消費者心智上的坐標位置。 Advertising 廣 告 學 原 理 單 元 之 營 銷 篇 Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo 43 二、廣告定位理論的外延 （一） 定位可以是尋找消費者心中固有的觀點，通過廣告不斷宣傳自己符合消費者的需要，從而在消費者心中確立無可替代的位置。 Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo 45 （二） 消費者有著某種需要，心中模糊地存在著一個位置，但是還未有廣告明確地占領這個位子。但是著名的飲用水品牌農(nóng)夫山泉就定位于“有點甜”，將礦泉水的“甜”和礦物質(zhì)豐富聯(lián)系起來，從而在消費者心中創(chuàng)了一個位置，從此“甜”點的口味也成了消費者的消費追求，而農(nóng)夫山泉當仁不讓地成為了第一品牌。他主張廣告要把注意力集中于商品的特點及消費者利益之上，強調(diào)在廣告中要注意商品之間的差異，并選擇好消費者最容易接受的特點作為廣告主題。 Advertising 廣 告 學 原 理 單 元 之 營 銷 篇 Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo Jian Luo 52 (二 )形象廣告階段 從 50年代以來，西方經(jīng)濟發(fā)達國家的生產(chǎn)得到迅速發(fā)展，新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，同類產(chǎn)品在市場上競爭十分激烈。奧格威。每一則廣告必須都應該被看成是對品牌形象這種復雜現(xiàn)象的長期投資。廣告定位階段自 70年代初期產(chǎn)生，到 80年代中期達到頂峰，其廣告理論的核心就是使商品在消費者心目中確立一個位置。 ”“ 在定位的時代，去發(fā)明或發(fā)現(xiàn)了不起的事物并不夠，甚至還不需要。一言以蔽之，就是‘定位’。 這種廣告定位思想，變革了產(chǎn)品形象和企業(yè)形象定位的局部性和主觀性的特點，也改變了 70一 80年代廣告定位的不統(tǒng)一性、零散性、隨機性，更多地從完整性、本質(zhì)性、優(yōu)異性的角度明確廣告定位。 Advertising