【正文】 在定價方法上應采取競爭導向定價法、成本導向法和心里導向法的最佳結(jié)合點，達到既能打擊競爭對手，又能保持洋河的中高檔的品牌形象，還能體現(xiàn)漢文化的價值所在。需求導向定價法――就是事先預測市場需求量或市場能夠接受的價格再決定產(chǎn)品的價格。第二節(jié) 漢酒的價格決策價格是產(chǎn)品價值的市場體現(xiàn)，是調(diào)節(jié)市場供需的一種手段。一個漢文化發(fā)展到今天，已經(jīng)是漢朝文明的一個基體，以漢字文明為載體的大文化體系，代表著龍的傳人生生不息，龍的文化芬韻遠揚。江蘇洋河酒廠股份有限公司產(chǎn)品開發(fā)背景江蘇洋河酒廠股份有限公司是宿遷市場的行業(yè)行業(yè)龍頭企業(yè)，宿遷和同屬于淮海經(jīng)濟區(qū)，共同的地理位置、共同的發(fā)展目標將兩市緊密相聯(lián)，徐州作為淮海經(jīng)濟區(qū)中心城市，在全國對外開放和生產(chǎn)力布局中，具有東靠西移、南北對接、雙向開放、梯度推進的戰(zhàn)略區(qū)位優(yōu)勢，同時更擁有并積極發(fā)掘的得天獨厚的兩漢文化和彭祖文化。徐州人民對漢文化的推崇，決定了漢酒在開發(fā)當中首先確定為公務、商務接待用酒，這種定位更有利于徐州漢文化的傳播，其消費群體也相應定位在公務人員、商務人員及中高收入者，消費場所集中在即購即飲的中高檔酒店及大型商超的禮品消費。漢酒度數(shù)確定。消費場所一般在酒店，產(chǎn)品以中高檔為主，對品牌有一定的要求。生日用酒。這部分消費者屬于享受型消費者，對白酒的消費屬于日常性消費，消費的白酒檔次要求不高，但對品牌的忠誠度很高，往往只認準一個品牌消費。消費的白酒產(chǎn)品大多在35元/瓶以下，產(chǎn)品度數(shù)以48度以下為主。在家庭中日常性消費時對白酒的價格以10元/瓶－35元/瓶為主，在家庭中朋友聚會時對白酒的消費價格在20元/瓶－80元/瓶為主。五、產(chǎn)品市場專銷細分根據(jù)市場經(jīng)濟規(guī)律，市場競爭越激烈、市場發(fā)育越成熟，市場分得就越細。白酒市場戰(zhàn)略細分為以下幾種：制高點市場制高點市場是具有戰(zhàn)略重要性的市場，一般是指特大型或具有先導力、消費時尚引導功能的城市市場。在濃香型白酒當中又有川派和江淮派之分，近期又有綿柔淡雅型風格出現(xiàn)。尋找文化上的接近性酒文化伴隨著中國古老文化愈千載而不斷，“李白斗酒三百篇”展現(xiàn)了中華民族古老的詩與酒文化之間的對接，于是給“詩仙太白”酒提供了賣點。一、品牌細分縱觀中國白酒業(yè)半個多世紀的發(fā)展歷程，從計劃供應時代到產(chǎn)品推銷時代，進入廣告促銷時代，而后步入品牌營銷時代。受市場競爭加劇的影響，糖酒公司傳統(tǒng)的管理及銷售方式已經(jīng)難以適應靈活的市場競爭要求，于是在維持原有糖酒公司銷售的基礎上，洋河在徐州市區(qū)開發(fā)了有直接零售終端網(wǎng)絡的“正豐貿(mào)易公司”為經(jīng)銷商，進行終端網(wǎng)絡開發(fā)。突破白酒傳統(tǒng)的紙盒和1*6的包裝，創(chuàng)新使用鐵盒和1*4的包裝，使消費者在目前假冒充斥的市場中增強了對該產(chǎn)品的信任，又便于攜帶，而且在剛進入市場時資金不多減少了經(jīng)營者的壓力。返利政策不對二級商明講：對二級經(jīng)銷商實行銷售登記本，每個二級商有一本百年迎駕進貨記錄本?！?促銷的獎券：在獎券上蓋上章說明只能在徐州兌獎，對于竄入的產(chǎn)品沒有了該政策，同時獎券和盒蓋配套回收。這樣對經(jīng)營較好的酒店來說有一定的牽制作用，有利于打擊新進入的品牌；不利的地方壞賬的比例和風險在加大，廠商雙方的利益保證受到影響?！?促銷人員：促銷人員在酒店內(nèi)和消費者直接面對面溝通介紹產(chǎn)品，縮短產(chǎn)品制造商和酒店、消費者之間的距離，有利于加強對品牌的認知。廠家承擔。四星、五星銷售不足60萬元。廠方促銷口子酒廠每年在徐州開展三次大的活動：每年中秋、國慶各一次的訂貨會，每年6月由廠方組織經(jīng)銷商的客戶出去旅游。第二階段：99年底至2002年底為口子窖5年、10年及金口子、老口子、口子酒在徐州的發(fā)展成熟階段?！罢S貿(mào)易”為“洋河”系列酒在徐州的經(jīng)銷商，其主要銷售網(wǎng)絡為市區(qū)批發(fā)部及零售點加上部分酒店構(gòu)成。六、白酒銷售渠道特點白酒的消費場所有兩種：酒店消費、家庭消費。低檔酒店中消費的白酒以10元/瓶左右的產(chǎn)品為主，中高檔酒店消費以中高檔產(chǎn)品為主。五、徐州市白酒消費特點徐州消費者飲酒豪爽，一次性消費白酒量大。品牌知名度與美譽度與品牌無幫助提及率存在較高的相關性。3洋河、店小二、瀘州老窖生產(chǎn)隊長，宴請上級單位來人時喝瀘州老窖，現(xiàn)在主要喝洋河、店小二。三、市場容量－（。二、歷史文化環(huán)境徐州為漢文化的發(fā)源地，公元前201年，出生于“漢家自古龍飛池”的一代英豪劉邦，在與“力拔山兮氣蓋世”的項羽合兵滅秦，并最終戰(zhàn)勝項羽后，建立了統(tǒng)一的大漢王朝。終端營銷乏力由于白酒產(chǎn)業(yè)長期在傳統(tǒng)的通路流通，國內(nèi)白酒企業(yè)無法清楚地掌握顧客的人文統(tǒng)計資料、消費型態(tài)、消費觀念、消費動態(tài)等信息。技術的原始和創(chuàng)新能力低下導致白酒產(chǎn)業(yè)的進入門檻低，產(chǎn)品國質(zhì)化十分嚴重；更導致了許多不具備生產(chǎn)經(jīng)營能力的終端經(jīng)銷商大量涌進白酒產(chǎn)業(yè)，爆發(fā)了OEM大潮。（4）潛在的新進入者的競爭壓力新進入者在白酒行業(yè)中有先天不足。這個層面我們必須從消費者的角度找到答案。二、中國白酒行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)分析提供替代品的公司各級代理商團體消費者個體消費者競爭壓力來自：行業(yè)外公司為贏得購買者青睞其產(chǎn)品所做的市場努力關鍵投入的供應商競爭廠商之間的競爭競爭壓力來自各個競爭者對市場地位和市場優(yōu)勢的追逐　　　　　　談判能力　　　　　　　　　　　　　　　　　　購買者的　　　　　 　　　　　　　　　　　　　　　　 談判能力 新競爭對手進入 本行業(yè)所造成的威脅潛在的新進入者圖1－2　行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析圖（1）競爭壓力來自購買者的權(quán)力● 各級經(jīng)銷商的權(quán)力：經(jīng)銷商關注的核心問題只要有利潤，經(jīng)銷任何品牌的產(chǎn)品都可以；經(jīng)銷商更愿意經(jīng)銷價格低的產(chǎn)品，其經(jīng)營以走量為主，不注重品牌行為；在廠家有投入、有支持，市場規(guī)范的情況下，大經(jīng)銷商愿意做品牌，以獲取利益；經(jīng)銷商在終端的控制上，有絕對的優(yōu)勢，而銷售廠家對該銷售渠道的控制力較弱。白酒行業(yè)是高污染行業(yè)，如產(chǎn)生的“酒糟和底鍋水”。（2）競爭范圍在縮?。耗壳鞍拙频母偁幹饕獮閰^(qū)域性競爭，尤以中小企業(yè)為主，基本在其產(chǎn)地1000公里半徑范圍內(nèi)做市場，或是到消費水平較高的城市開發(fā)一個或幾個地市級市場進行游擊；大企業(yè)則利用其自身的資源優(yōu)勢，在進行區(qū)域競爭的同時，進行品牌擴張。第三節(jié)　江蘇洋河酒廠股份有限公司所處的白酒行業(yè)環(huán)境現(xiàn)狀一、中國白酒行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀歷史和文化環(huán)境白酒作為中國的傳統(tǒng)行業(yè)，不僅有著其悠久的釀造史，最初起始于商、周時期，距今已有三千余年的歷史了，更因其與中華民族文化的源源融入，而在民族文化中獨具一枝，形成中華民族的酒文化，成為人們在生活中不可或缺的一部分, 在中國民眾的日常生活中，酒也不是作為一種單純的飲料來看待的，而是人際關系的“潤滑劑”和個人性格的“壯膽劑”，它起到調(diào)節(jié)人際關系、培養(yǎng)和促激人們性格的作用。從表中可以看出，公司的營銷人員逐年在增加，營銷費用在急劇上升，而銷售額卻沒有上去。適應白酒市場發(fā)展，江蘇洋河酒廠股份有限公司從99年開始重視將產(chǎn)品銷售向終端消費和終端銷售延伸，推出“向兩個終端延伸”戰(zhàn)略，著手進行白酒銷售的終端網(wǎng)絡建設。新成立的江蘇洋河酒廠股份有限公司，組織機構(gòu)設置更趨于向偏平化發(fā)展，公司的整體運作正朝著上市公司方向邁進。數(shù)百年來，民眾中長期流傳著這樣一副贊美洋河大曲的對聯(lián)：“酒氣沖天，飛鳥聞香化鳳；糟糠落地，游魚得味成龍”。全文共分四章。洋河白酒市場營銷方案摘 要白酒是中國的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，其銷售模式也具有濃重的傳統(tǒng)色彩。第一章簡要介紹江蘇洋河酒廠股份有限公司的概況及所處的行業(yè)環(huán)境；第二章對徐州市場的特點及競爭產(chǎn)品在徐州的狀況進行了分析，對徐州市場的自然環(huán)境、消費者特點及渠道特點給予了簡要介紹，明確漢酒在徐州市場的機會和挑戰(zhàn)；第三章對漢酒在徐州的目標市場進行選擇；第四章分別從產(chǎn)品策略、價格策略、通路設計、促銷策略四個方面對漢酒在徐州市場的營銷策略進行了闡述，明確了漢酒在徐州市場的營銷策略。1949年，全國解放后，黨和政府撥出?？钤趲准宜饺酸劸谱鞣坏幕A上建立了江蘇洋河酒廠，即現(xiàn)在的江蘇洋河酒廠股份有限公司的前身。公司組織結(jié)構(gòu)圖如下：董　事　會監(jiān)　事　會總　經(jīng)　理總經(jīng)理辦公室管理部財務部生產(chǎn)部質(zhì)量部勾儲部供應部人力資源部技術發(fā)展部包裝公司各　釀酒車間熱電站江蘇洋河銷售有限公司市場部服務中心區(qū)域銷售公司財務部圖1－1　江蘇洋河酒廠股份有限公司組織結(jié)構(gòu)圖第二節(jié) 江蘇洋河酒廠股份有限公司營銷現(xiàn)狀分析從江蘇洋河酒廠建廠到80年代后期，江蘇洋河酒廠一直以“洋河普曲”、“洋河優(yōu)曲”、“洋河出口天蘭”、“洋河青瓷”等產(chǎn)品作為主導產(chǎn)品，一方面由于這些產(chǎn)品在那個時代因產(chǎn)品包裝獨特和品質(zhì)上乘而為消費者接受，另一方面，受洋河大曲在地方知名度影響，特別是自70年代后期，洋河大曲邁進全國八大名酒之后，洋河品牌形象得到了很好提升，品牌提升給洋河大曲的系列產(chǎn)品提供了很好的銷售基礎。在白酒營銷競爭急劇猛烈的情況下，江蘇洋河酒廠股份有限公司結(jié)合自身實際情況，推出洋河“大市場觀”，洋河的“大市場觀”認為，“大市場”區(qū)域整體概念，著力于市場的整體啟動；“大市場”是個系統(tǒng)概念，要尋求一整套的市場啟動辦法；“大市場”注重產(chǎn)品市場覆蓋率和占有率的統(tǒng)一。另外，從洋河近幾年的市場動作來看，也存在著很多不完美的地方：產(chǎn)品開發(fā)沒有創(chuàng)新，缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃，區(qū)域?qū)I和買斷產(chǎn)品開發(fā)泛濫，導致主導產(chǎn)品不突出。中國有句俗話“無酒不成席”，酒在我們的社會生活中無所不在；從古到今，中國人一向敦于友誼，友人相逢，無論是久別重逢，還是應邀而逢，都要把酒敘情，喝個痛快。（3）資源進入或退出的難度?。喊拙菩袠I(yè)屬于中國的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，也是勞動密集型產(chǎn)業(yè)，技術化程度不高，資源進入的難度小，必要的資源除了生產(chǎn)設備之外，人力資源是最重要環(huán)節(jié)。企業(yè)必須投入一定的資金來進行治污，必須在社會營銷觀念的指引下，追求企業(yè)經(jīng)濟效益、環(huán)境效益和社會效益的協(xié)調(diào)發(fā)展，這樣才能樹立優(yōu)異的品牌形象?！?團體消費的權(quán)力：團體消費者比經(jīng)銷商更有選擇品牌的權(quán)力；一方面，他可以和經(jīng)銷商討價還價；另一方面，他也可以直接向廠家實施購買行為。通過對消費者的深度訪談，我們可以界定，廠商的競爭力集中體現(xiàn)在以下六個方面：價格、品牌形象、酒質(zhì)、口感特色、促銷品、廣告，通過下表體現(xiàn)出：價格廣告 品牌形象 促銷 口感特色 酒質(zhì)圖1－3　白酒行業(yè)的競爭因素以上的定量評估充分表明：降低價格、提升品牌形象、采用特殊的促銷手段、推出有特色的酒質(zhì)和口感、加大廣告的拉動消費力度是保持優(yōu)勢競爭力的法寶。白酒是很傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)，需要氣候、土壤、水源以及眾多的地域優(yōu)勢；并且傳統(tǒng)白酒的產(chǎn)地和技術是無法模仿的。反映在營銷戰(zhàn)略上，是由單一產(chǎn)品大規(guī)模銷售過渡到產(chǎn)品區(qū)域化銷售。同時，大部分的白酒企業(yè)又缺乏營銷管理，缺乏對市場的深度分銷能力，所以白酒無法滿足不斷高漲的個性化消費與動態(tài)性消費需求，終端營銷也成為白酒企業(yè)面臨的重大問題。從此，中國歷史上第一個強盛而統(tǒng)一的封建帝國從這里出發(fā)，登上了歷史舞臺。假定酒水占30%，業(yè)內(nèi)加價50%，其中白酒所占比例30%，,假定餐飲占整個市場的50%，）。4洋河、瀘州老窖、瀏陽河、郎酒、汾酒父親常喝洋河，瀘州老窖、瀏陽河是通過廣告知道的，郎酒與汾酒以前喝過。由此可以看出百年迎駕通過這兩年的運作與宣傳，已在徐州市場有著很高的知名度與美譽度，這與其成功的組合宣傳和較好的運作是分不開的。由于徐州地處蘇北，與河南、山東交界，其市民消費特點與這兩個省的消費特點相似，在與朋友聚會或因公務、商務宴請時飲酒豪爽，且一次性消費白酒較南方多。徐州市場白酒總的消費趨勢以中低檔產(chǎn)品為主。由于消費場所的不同決定了白酒的終端銷售渠道為酒店、超市、商場、夫妻店。“沛芾商貿(mào)”為“百年迎駕”及“五年口子窖”在徐州的總經(jīng)銷商，在徐州為實力最強大的酒類經(jīng)銷商，其網(wǎng)絡構(gòu)成以各種酒店餐飲為主。由于三家經(jīng)銷商之間的競爭導致口子酒低檔產(chǎn)品在99年底出現(xiàn)價格混亂。對經(jīng)銷商的銷售要求：5年、10年口子窖的年度銷售目標為1000萬元，口子酒等老產(chǎn)品的銷售目標為600萬元。其產(chǎn)品規(guī)格如下表：表2－2　百年迎駕產(chǎn)品規(guī)格產(chǎn)品名稱度數(shù)容量包裝規(guī)格執(zhí)行標準備注二星45500毫升1*4GB一三星（新）43450毫升1*4GB優(yōu)外盒顏色不同區(qū)分三星（老）44450毫升1*4GB優(yōu)四星44450毫升1*4GB優(yōu)廠價不知，酒店銷售價108元/瓶，商超88元/瓶五星45450毫升1*4GB優(yōu)商超238元/瓶百年迎駕產(chǎn)品價格和政策● 百年迎駕三星百年迎駕三星的價格及政策見下表：表2－3　百年迎駕三星的價格及政策渠道一級商到岸二級商進貨送酒店超市酒店消費商超價格126元/箱140元/箱145元/箱A類（三星以上）68元/瓶；B類和大眾餐飲58元/瓶；靠近超市48元/瓶45元/瓶（）廣告促銷（含促銷品）精美打火機一只/盒；火車站一塊150平方米戶外廣告牌；主要道口交通護欄廣告牌。銷售獎勵達量年返（任務），在8—10元/箱；節(jié)日、階段促銷廠方按照6—10%承擔費用返利8元/箱可控利潤11%10%+活動獎勵30%今年任務300萬元已經(jīng)完成200萬市場投入和效果評估百年迎駕的市場投入共分為廣告投入、市場促銷投入和通路費用投入（廣告效果具體由第三級廣告調(diào)研級分析）?！?節(jié)假日、階段性促銷：在白酒銷售時間段較為集中的季節(jié)予以促銷，