市場營銷學(xué)復(fù)習(xí)提綱-免費(fèi)閱讀
【正文】 4. 歲月是無情的，假如你丟給它的是一片空白，它還給你的也是一片空白。（3）經(jīng)銷獎(jiǎng)勵(lì)。有貶低產(chǎn)品或品牌之意。（二）特征：是一定社會(huì)組織與其相關(guān)的社會(huì)公眾之間的相互關(guān)系。促銷工作的實(shí)質(zhì)與核心是溝通信息。是批發(fā)商最主要的類型。（3）產(chǎn)品組合。 市場需求。通常由圖案、符號或特殊顏色構(gòu)成。（二）營銷策略：集中策略：縮短戰(zhàn)線，以最有力的市場贏得盡可能多的利潤。（2）特點(diǎn)改進(jìn)：注重產(chǎn)品的新特點(diǎn)。穩(wěn)定成熟期。市場價(jià)格趨于下降。緩慢掠取策略。一、引入期（一）營銷特點(diǎn)：銷售額增長緩慢，利潤很小甚至為負(fù)數(shù)。l 產(chǎn)品組合的相關(guān)概念（P251）產(chǎn)品組合：是指一個(gè)企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。 三、特殊品定義：指具有獨(dú)有特征和（或）品牌標(biāo)記的產(chǎn)品，消費(fèi)者愿意為之付出特殊的購買努力。如家具、服裝等。形式產(chǎn)品：指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場對某一需求的特定滿足形式。三、市場專業(yè)化：含義：企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。集群偏好。需要被喚起之后可能逐步增強(qiáng)，成為驅(qū)使力，最終驅(qū)使人們采取購買行動(dòng)，也可能 逐步減弱以至消失營銷人員在這一階段的任務(wù)（1）了解與本企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的現(xiàn)實(shí)和潛在的需要（2）了解消費(fèi)者需要隨時(shí)間推移以及外界刺激強(qiáng)弱而波動(dòng)的規(guī)律性，以便設(shè)計(jì)誘因，增強(qiáng)刺激二、信息收集消費(fèi)者信息收集狀態(tài)（1）被動(dòng)收集：加強(qiáng)注意（2）主動(dòng)收集：積極收集信息（個(gè)人來源、商業(yè)來源、公共來源、經(jīng)驗(yàn)來源）營銷人員在這一階段的任務(wù)（1）了解消費(fèi)者信息來源（2）了解不同信息來源對消費(fèi)者的影響程度（3）設(shè)計(jì)信息傳播策略（傳播途徑及溝通方式）三、備選產(chǎn)品評估產(chǎn)品屬性：是指能滿足消費(fèi)者某種需要和利益的特性和功能品牌信念：是指消費(fèi)者對某一品牌優(yōu)劣程度的總的看法效用要求：是指該品牌每種屬性的效用功能達(dá)到何種水準(zhǔn)他才會(huì)接收評價(jià)模式：理想品牌模式；期望值模式四、購買決策五、購后行為第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略l 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略市場細(xì)分市場選擇市場地位l 市場細(xì)分的概念（P194）企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件和營銷意圖，以需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。其中，S代表 strength(優(yōu)勢)，W代表weakness(弱勢)，O代表opportunity(機(jī)會(huì))，T代表threat(威脅)，其中，S、W是內(nèi)部因素，O、T是外部因素。（1）中間商（2）實(shí)體分配公司（3）營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)（4）財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)二、顧客 是企業(yè)的目標(biāo)市場，是企業(yè)服務(wù)的對象，也是營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。瘦狗：成長率較低、相對市場占有率較低的經(jīng)營單位或業(yè)務(wù)。l 顧客滿意（P37）顧客滿意（顧客認(rèn)知價(jià)值）=顧客購買總價(jià)值—顧客購買總成本一、 總價(jià)值 產(chǎn)品價(jià)值。只致力于大量生產(chǎn)或精工制造、改進(jìn)產(chǎn)品，而忽視市場需要，其最終結(jié)果是產(chǎn)品被市場冷落，經(jīng)營者陷入困境甚至破產(chǎn)。l 市場營銷管理的哲學(xué)觀念的演變（5種觀念 P30）一、 以企業(yè)為中心的觀念（一） 生產(chǎn)觀念 含義：認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)偏愛隨處可得的和價(jià)格低廉的產(chǎn)品。四、 不規(guī)則需求定義：指某些產(chǎn)品或服務(wù)的市場需求每季、每年甚至每小時(shí)都處于不規(guī)則狀態(tài)下。（可以創(chuàng)造）需求：指人們有支付能力并愿意購買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。（可以影響）第二章 市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹l 市場營銷管理的本質(zhì)（8種需求 P27）一、 負(fù)需求 定義：絕大多數(shù)人不喜歡、甚至花費(fèi)一定代價(jià)也要回避某種產(chǎn)品的需求狀況。需求類型：同步性營銷需求目的：通過靈活定價(jià)來改變需求的時(shí)間模式。生產(chǎn)導(dǎo)向組織的經(jīng)理的精力集中于取得高的 生產(chǎn)效率和廣泛的分銷面。（三） 推銷觀念含義：認(rèn)為如果對消費(fèi)者聽其自然的話，他們不會(huì)大量購買某個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品。 服務(wù)價(jià)值。相對市場占有率市場成長率問題低高明星高高牛奶高低瘦狗低低l 規(guī)劃成長戰(zhàn)略（P66）一、 密集式成長戰(zhàn)略市場深入市場開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場市場深入產(chǎn)品開發(fā)新市場市場開發(fā)（多角化發(fā)展）二、一體化成長戰(zhàn)略★后向一體化——收購、兼并上游供應(yīng)商，以獲得更多控制或增加利潤。是企業(yè)最重要的環(huán)境因素。理想業(yè)務(wù)：機(jī)會(huì)水平高、威脅水平低風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)：機(jī)會(huì)水平高、威脅水平高成熟業(yè)務(wù)：機(jī)會(huì)水平低、威脅水平低困難業(yè)務(wù)：機(jī)會(huì)水平低、威脅水平高第五章 消費(fèi)者市場和購買行為分析l 消費(fèi)者市場（P105） 是指個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。適度的細(xì)分，不是越細(xì)越好。l 選擇目標(biāo)市場（P206）一、 市場集中化： 含義：企業(yè)選取一個(gè)細(xì)分市場，生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群，進(jìn)行集中營銷。優(yōu)勢：有效地分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。包括品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)及包裝。分類：（1）同質(zhì)品：指消費(fèi)者認(rèn)為在有關(guān)的產(chǎn)品屬性上，如質(zhì)量、功能
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