【正文】 二、社會為什么需要品牌？ 從農業(yè)社會過渡到工業(yè)社會以后，人們的生活得到了很大的提高，同時，工業(yè)化進程也讓人們失去了很多自然、人性的東西，信譽在商業(yè)化的環(huán)境中變得越加珍貴起來。 促銷陳列： ◆ 用于展示新產品，假日特賣等活動 ◆ 應位于人流密集的顯著位置 ◆ 應備足貨源，并大量使用 POP，鮮明注目 ◆ 幾次短期的促銷，勝于一次長期的促銷 ◆ 多種促銷禮品能促持消費者的興趣 ◆ 最重要的促銷獎品應放在銷量最旺盛期 C 類店超市產品陳列 ◆ 移走競爭對手的產品，并提醒店主（按 照各店情況而定） ◆ 按標準陳列（盡可能家族式 ◆ 產品陳列將決定該產品的未來，乃至其生產廠商的未 來。 （ 5）經銷商的管理 a、 經銷商管理的宗旨：積極引導經銷商向廠家期望的方向發(fā)展，并成為廠家所希望的角色。 d、貨款支付 目前經銷商多以現(xiàn)金承付供應商的貨款，除信譽較好的經銷商可以在很短的款期（幾天）內付款，多數(shù)經銷商要求現(xiàn)款現(xiàn)貨； e、銷貨限量 經銷商的銷貨多至幾百幾千箱，少至一箱甚至拆零；其理性計劃性較弱，感性銷售較強。無論何種銷售行為，其銷售方式都是比較 簡單的。自建渠道做終端需要做大量艱苦細致的工作，通過有計劃的拜訪與零售終端建立穩(wěn)定的客情關系，形成一個遍布全區(qū)域的銷售網(wǎng)絡。共享的銷售渠道和網(wǎng)絡，加劇了競爭對手之間的競爭和同類品種之間的競爭。 d、自發(fā)性 很多經銷商和國內零售終端都是逐步發(fā)展起來的，他們的共同點是經驗型的，沒受過專業(yè)的系統(tǒng)培訓，沒有專業(yè)的業(yè)務隊伍，沒有全面的管理意識，甚至沒有財務管理制度。 選擇進入目標市場的標準： 企業(yè)經營者要想選擇一個細分市場作為自己的進入目標必須考慮很多因素，市場的特殊需求及其被其他企業(yè)或該企業(yè)本身所滿足的程度以及企業(yè)是否有足夠的資源滿足這種需求等則是極為重要的因素。如挑戰(zhàn)者以在價格、服務方面實現(xiàn)優(yōu)于領導者的方式進攻，則領導者會相應跟進，也降價、提高服務，結果很可能是兩敗俱傷，而市場領導者更可能保持強大持久的作戰(zhàn)能力，挑戰(zhàn) 者沒得到好處 現(xiàn)通過放棄產品差異性小的主流市場，提高產品的差異化，更大地滿足某個特定的消費群體。 ※ 陳列面是否“萎縮” ※ 產品是否清潔 ※ 取拿是否方便 （ 4） 檢查庫存 （ 5） 了解競爭對手動態(tài) （ 6） 新品上市的走勢調查 （ 7） 收款與訂貨 （ 8） 作好經銷商的檔案記錄 （三） 理貨 （ 1） 根據(jù)售點情況，確定最佳路線，范圍 （ 2） 準備好所需宣傳品和工作必備用具 （ 3） 確保公司產品最佳的陳列效果 （ 4） 巧妙移開其他品牌，將“輝山”產品放在顯眼和方便可取處。 （六） 正直：他們是有原則的，并按原則辦事。 營銷定義為：營銷通過創(chuàng)造與交換產品和價值，從而讓個人與群體得以滿足其需求和欲望的一個社會和管理過程。高品質的產品，豐富的口味，精美的包裝，贏得廣大消費者的喜愛。 二、我們的企業(yè)、產品、 營銷網(wǎng)絡和所獲的榮譽 （一） 我們的企業(yè) 中美合 資沈陽乳業(yè)有限責任公司是集奶牛飼養(yǎng)、繁育、乳品加工、乳品銷售為一體的大型企業(yè)，下屬七個牧場，四個國際一流的現(xiàn)代化乳品加工廠，一個飼料廠。它們保質期的不同主要區(qū)別在：利樂枕成枕狀，再拿放時容易被揉捏變形，嚴重者導致鋁箔斷裂，透氣、透氧，致使產品腐敗變質；利樂磚成磚狀，在拿放、搬運時不易變形，即 不易破損，但牛奶本身的成分長時間也會發(fā)生內部的反映，使牛奶的口感發(fā)生變化，所以為了給消費者完全質量的牛奶，業(yè)內規(guī)定利樂磚的保質期為六個月。目前，牧場的牛奶質量大大超過了國家標準，在做到無抗奶的前提下，細菌數(shù)絕對超不過 20 萬，其中，有的牧場原料奶細菌數(shù)可達到 2 萬以下。 生產性能，經濟效益不斷提高，現(xiàn)已進入良性循環(huán)軌道。經過多年的選育、改良、進化，其生產性能不斷提高，現(xiàn)已成為我國乳用奶牛主導品種。 超高溫滅菌乳：是指物料在連續(xù)流動的狀態(tài)下通過熱交換器加熱至 135— 150℃，在這一溫度下保持一定的時間以達到商業(yè)無菌水平，然后在無菌狀態(tài)下 灌裝于無菌包裝容器中的產品。 b．調味酸牛乳：產品由原料乳和糖加入菌種發(fā)酵制成，也可加入天然香料制成各種果味。 冰點 ：平均值為 ~℃，平均為 ℃ 密度 ： 脂肪： % 蛋白質： % 乳糖： % 酸度 ：小于 18T 礦物質： % 水分： 8788% 純鮮奶 ：也叫鮮牛奶或純牛奶，從產品配料表上可以看到這種產品的配料只有一種，即鮮牛奶。 一是，整合省內乳業(yè)。首先，法國達能公司 20xx 年初以下屬兩個乳品企業(yè)資產作價入股上海光明公司，占其 5%的股份，并允許其使用達能品牌。 三是，規(guī)模優(yōu)勢。電影演出前，我們組織人員開展企業(yè)宣傳和產品銷售，取得了很好的效果。 我們還加強市場方面的宣傳。 POP、看板、條幅、太陽傘，張貼、懸掛、擺放醒目。百利包、利樂枕適合外埠市場開發(fā)，以上產品在市場發(fā)揮的作用各不相同，袋裝奶、利樂枕、百利包在沈陽市場銷售比例約為1： 2： 3 的關系。我們在輝山地區(qū)投資 億建設了 全國單體生產能力最大的乳品廠，從德國、瑞典等國引進了世界上最先進的設備，從而保證了產品的質量。 縮短加工時間，提高新鮮系數(shù)，我們提出 “ 12 小時新鮮保證”。商超渠道存在的問題是競爭激烈、費用較大，但商超作為沈陽乳品市場的前沿陣地，加大對商超渠道投入的意義遠遠大于它的經濟利益。原因有多方面，但主要原因是零售點及商超低價銷售造成送奶入戶的流失。首先，在費用上給予一定支持，解決部分房租費用。在沈陽市場所有能夠經銷牛奶的渠道都有我們的產品。 一是，市場進入采取正面進攻： 由于伊利公司具有相當強的實力，包括品牌、質量、網(wǎng)絡及多年的營銷經驗，在進入沈陽市場時采取了強攻的方法。主要是利樂枕和百利包，這些產品的保質期通常在 1 個月左右，品種有 15 個品種，是當前市場的主打產品；三是酸牛奶。 （ 7）消費者飲用牛奶主要出自于重視家人及自己的健康，講究 合理的膳食結構，絕大部分消費者傾向于理性消費。為了適應明年公司外埠市場擴張的需要，我們與瑞典利樂公司合作，擬投資 3000 萬元，在輝山地區(qū)建一個奶牛飼養(yǎng)、繁育中心，為掌控奶源這一乳品發(fā)展的戰(zhàn)略資源做好充分準備。 （ 2） 20xx 年沈陽人均乳品消費量為 20 余公斤，但與北京、上海 30 公斤的消費量相比 存在一定差距。這次選材可謂“百家爭鳴，不拘一格”。所以我非常感謝他們的熱忱和奉獻精神。特別近期與美國隆迪公司合資，給企業(yè)引入了先進的管理經驗，也給企業(yè)帶來了勃勃生機。 (4) 20xx 年輝山乳業(yè)在沈陽市內的總銷量中，袋裝鮮奶銷量 12387 噸，占 21%，酸奶銷量 9082 噸，占 %，百利包銷量 21771噸，占 %，利樂枕銷量 5042 噸，占 %。 （ 4）家庭訂超高溫滅菌奶的大于其它品種，在沈陽市 9 萬送奶戶中有近 5 萬戶訂超高溫滅菌奶，占總數(shù)的 56%。 （ 3）輝山乳業(yè)生產的乳品有：一是巴氏奶。 一是 ， 價格之爭 ：所有品牌都在讓利銷售，利樂枕售價為 元 /袋以下。其主要特點：表現(xiàn)在銷售渠道的密度、深度和控制力上。街頭攤售這個渠道被取消，實行“退路進屋”只是時間問題。送奶入戶的主要工作方式是送奶員征訂用戶，在客戶門口安裝一個奶箱，然后每天早晨 6 點半前將牛奶投遞到用戶的奶箱里。 商超渠道是我們在 20xx 年 7 月份開發(fā)的，現(xiàn)在市內所有 A、 B類店全部進入，加上 C 類 店有 200 余家，日銷牛奶 30 噸左右，占市內銷售總量的 17%。 首先，大力宣傳家鄉(xiāng)的牛奶最新鮮。為了使牛奶在運輸、儲存環(huán)節(jié)不出問題，公司還購買了保溫車，確保途中不變質，我們還投資 150 萬元，購置了 800 余臺冰柜，提供給經銷商和零售點，保證產品在冷鏈條件下存放。 從包裝形態(tài)來看，我們開發(fā)了不同包裝形式的產品，形成一個由低向高，種類齊全的產品體系。因此，牛奶銷售要特別重視終端工作。 四是，買得到。 每周六選擇文化廣場，聘請演出樂隊，進行文藝演出，宣傳輝山產品。目前，國內乳品市場的基本現(xiàn)狀是： 國內乳業(yè)正在興起。 國外乳業(yè)暫時 退出。 20xx 年底國務院公布《中國食物與營養(yǎng)發(fā)展綱要》明確要求加大對奶業(yè)發(fā)展的支持力度，盡快提高我國居民奶類食品的消費水平。 盧曉濱 20xx 年 9 月 11 日 乳品知識 一、產品概念： 牛乳 ：是母牛分娩后，為給犢牛提供生長所需營養(yǎng)，而從其乳腺分泌出來的物質。 例：瓶酸奶、無糖瓶酸奶 （保存條件：冷藏 04℃， 7 天） b．攪拌型酸乳：成品是先發(fā)酵后灌裝而得的。 例：核桃奶、咖啡奶、花生奶、巧克力奶等 酸性含乳飲料 ：是指以原料乳或乳粉為主，加入乳酸、檸檬酸或果汁調整酪蛋白的等電點 以下制成的一種調酸乳飲料。 我國有著比較悠久的牛奶生產歷史，但作為一項產業(yè)，只是近半個世紀才逐步形成獨立的生產體系，并基本實現(xiàn)了一定規(guī)模的商品生產結構。并且，在奶牛發(fā)展過程中，不斷引進新技術，新知識。其中，輝山乳業(yè)的主要創(chuàng)始人，韓伯昌副總經理親抓奶源工作，三位管理經驗豐富的奶源部長和幾十名技 術人員共同輔助管理，可見公司對奶源的重視程度。又因為銷售過程中冷鏈系統(tǒng)的不完整性，所以業(yè)內一般規(guī)定冷藏保存 35 天。智者欲成就偉業(yè)，必先充分認識：天下難事，必作于易；天下大事，必作于細。公司先后從美國、瑞典等發(fā)達國家引進了先進的榨乳設備，使所有的奶牛實現(xiàn)了電腦控制的自動設備榨乳，保證了原料奶的衛(wèi)生和質量。 （四） 所獲的榮譽 在 沈陽市委、市政府的支持與關懷下，輝山乳業(yè)的努力獲得了廣大消費者的尊重和喜愛，得到了社會的廣泛認同和應有的榮譽。 （四） 遠見：今日的失敗，是明天的成功之母。 五、 營銷員的工作 （一） 工作計劃 按計劃指標落實到每月、每周、每一天，指標要確實可行。 編寫人：韓學國 20xx/9/29 銷售公司新人教育訓練 之外埠市場的開發(fā)與運作 由于乳業(yè)市場的趨于成熟，各競品的相應上市，市場中各種規(guī)模乳品加工企業(yè)的存在，沈陽乳業(yè)在外埠乳品行 業(yè)中可以或能夠扮演什么樣的角色？沈陽乳業(yè)在外埠乳品行業(yè)中賴以生存的市場基礎是什么？我認為這是我們企業(yè)現(xiàn)階段外埠市場需要明確的重中之重要的問題！ 一、外埠市場企業(yè)競爭定位 角色的扮演就是企業(yè)的競爭定位，市場營銷理論和實踐表明行業(yè)中所有的企業(yè)，有四種可以扮演的角色，即： *市場領導者 *市場挑戰(zhàn)者 *市場追隨者 *拾遺補缺者 市場領導者 具有這樣的特征，在相應的市場上擁有最大的市場占有率，在價格變動、產品開發(fā)、促銷強度等方面領導其他公司。 沈陽乳業(yè)在外埠市場正處于創(chuàng)業(yè)期，可利用自有的優(yōu)勢，靈活多變，積極適應環(huán)境，選擇一個別人看不上的小市場，苦心經營，千萬不可跟著別人走。 四、外埠市場通路與網(wǎng)絡的特征與發(fā)展 公共渠道及網(wǎng)絡的特征 a、獨立性 由于公共渠道和網(wǎng)絡獨立于企業(yè)之外，企業(yè)只能適應它，而無法把握它，當有更大的利益誘惑或其他因素影響時，渠道和網(wǎng)絡都會動搖。自有的價值就在于能夠利益一致，意味著競爭對手很難染指。有了它，企業(yè)開發(fā)推廣新產品就有了保障；有了它，企業(yè) 的命運才能掌握在自已手里。 六、外埠市場的經銷商的管理 經銷商是指購買產品用于再銷售給零售網(wǎng)點而創(chuàng)造效益的單位。競相降價是批 發(fā)市場存在的一個普遍現(xiàn)象，尤其是廣泛分銷的產品更是如此，嚴重損害了經銷商的長遠利益。 b、經銷商應扮演的角色： 對小型商店的銷售（尤指拆零的情況），同時利用批發(fā)市場群體效應來促進廠家產品在小店的分銷； 利用其固有網(wǎng)絡對該時期廠家還無法有效覆蓋的渠道進行覆蓋； 既作為個體零售網(wǎng)點，又共同作為整體零售 網(wǎng)點； 覆蓋廠家該時期還不曾直接覆蓋的區(qū)域，如邊遠市場、 D 級店。作為外埠銷售一線的人員，獲取區(qū)域內準確的、最新的、完整的、經過整理編制的數(shù)據(jù)和信息，并會分析和利用，這也是外埠銷售人員的最基本要求。 d）當顧客在貨架上找不到他想要買的品牌時： ◆ 58％會買個替代品 ◆ 42％則不買了 e）當顧客在貨架上找不到他想要買的包裝規(guī)格時： ◆ 52％會買同一品牌的另一包裝規(guī)格 ◆ 30％會買另一品牌 ◆ 18％則不買了 可見，未經計劃性的購買在食品 /飲料消費中的比例 。用 “佛像”打個比方：如果說佛像中的泥像是產品