【正文】 現(xiàn)在，我們是 否應(yīng)該感謝生存在一個(gè)大米、土豆還不需要品牌的時(shí)代呢？ 從 USP 到 CIS 至勝到營(yíng)銷定位時(shí)代的幾十年?duì)I銷熱潮，與其說(shuō)是營(yíng)銷的革命，不如說(shuō)?，F(xiàn)在雞蛋已經(jīng)出現(xiàn)品牌了，如“咯咯噠”。 奧美公司對(duì)品牌的闡述讓我們覺(jué)得品牌就在我們的生活里， 品牌是產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系總和。用 “佛像”打個(gè)比方：如果說(shuō)佛像中的泥像是產(chǎn)品的話，那么泥像身上穿的袈裟便是品牌，品牌是產(chǎn)品身上的光環(huán)。 七、標(biāo)準(zhǔn)陳列： 橫向集中（每排具有統(tǒng)一次序） 縱向塊狀（適合同系列產(chǎn)品） 利用空間（充分利用貨架的長(zhǎng)度、高度、決能浪費(fèi)空間） 八、標(biāo)準(zhǔn)陳列的好處 整齊 產(chǎn)生廣告牌效應(yīng)，展示品牌形象 易于發(fā)現(xiàn)補(bǔ)貨機(jī)會(huì)（缺貨） 不易被其他品牌產(chǎn)品蠶食空間 黃金產(chǎn)品占據(jù)黃金位置（新品上市、特價(jià)產(chǎn)品） 量感陳列、刺激購(gòu)買（包裝色澤的搭配） 邏輯陳列，暗示輝山乳業(yè)具有穩(wěn)定的質(zhì)量 九、有效利用 POP： POP 作用：在有限的空間里也 能吸引顧客的注力 可以配合廣告和主題促銷 可以為促銷和讓利活動(dòng)作生動(dòng)的宣傳 加強(qiáng)銷售點(diǎn)人員的自豪感 作為禮物， POP 有助于取悅店主，贏得支持 ◇ 哪里需要、如何放置 POP ？ 產(chǎn)品處于不顯眼的位置時(shí) 在有空墻可供張貼 POP 的賣場(chǎng)內(nèi) 置于平視處突出 POP 的沖擊力 拆去舊廣告或其他宣傳畫 為清潔周圍環(huán)境，時(shí)常清潔或更換 最后總結(jié)一下產(chǎn)品陳列四大要素： 可見性 — 沖擊性 — 穩(wěn)定性 — 誘人性 商 超 部 ： 孫 曉 萍 二 00 二年九月十日 漫 話 品 牌 一、什么是品牌？ 品牌是什么并不重要，重要的是消費(fèi)者如何看待它。在后面我們要講標(biāo)準(zhǔn)陳列）、補(bǔ)貨及時(shí)（不要缺品斷貨） ◆ 舊貨在前、新貨在后（先進(jìn)先出） ◆ 整齊堆入產(chǎn)品，產(chǎn)品要正面統(tǒng)一向外 ◆ 擦拭灰塵，保持整潔 ◆ 放置 POP、價(jià)簽 ◆ 發(fā)生故障，及時(shí)報(bào)修（展示柜） 六、產(chǎn)品生動(dòng)化的標(biāo)準(zhǔn) 位置：輝山產(chǎn)品應(yīng)該是消費(fèi)者首先看到的乳品及飲料（酸奶） 占據(jù)黃金位置，可以提升銷量 40％左右。 次陳列區(qū)（為專用貨架、售點(diǎn)門口、售點(diǎn)櫥窗）： ◆次陳列區(qū)為產(chǎn)品帶來(lái)額外的暴光機(jī)會(huì)和沖動(dòng)消費(fèi)。 d）當(dāng)顧客在貨架上找不到他想要買的品牌時(shí)： ◆ 58％會(huì)買個(gè)替代品 ◆ 42％則不買了 e）當(dāng)顧客在貨架上找不到他想要買的包裝規(guī)格時(shí)： ◆ 52％會(huì)買同一品牌的另一包裝規(guī)格 ◆ 30％會(huì)買另一品牌 ◆ 18％則不買了 可見，未經(jīng)計(jì)劃性的購(gòu)買在食品 /飲料消費(fèi)中的比例 。 ◆ 為什么產(chǎn)品生動(dòng)化如此主要： a）有 75％的購(gòu)買決定是在售點(diǎn)內(nèi)做到的 ◆ 時(shí)競(jìng)爭(zhēng)不僅僅是同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng) 。 二、產(chǎn)品陳列的正確方式： 1. 視覺(jué)效果 ：是有關(guān) 傳播品牌形象 的所有活動(dòng) ◆ 產(chǎn)品生動(dòng)化：在銷售點(diǎn)中，任何一種提醒消費(fèi)者輝山產(chǎn)品的存在來(lái)促成購(gòu)買的行為。 ◆ 只有被顧客看見的產(chǎn)品才有機(jī)會(huì)被售出。作為外埠銷售一線的人員，獲取區(qū)域內(nèi)準(zhǔn)確的、最新的、完整的、經(jīng)過(guò)整理編制的數(shù)據(jù)和信息，并會(huì)分析和利用，這也是外埠銷售人員的最基本要求。 七、外埠市場(chǎng)銷售人員解決問(wèn)題的基 本技巧 外埠市場(chǎng)銷售人員應(yīng)有能夠解決問(wèn)題并能抓住重點(diǎn)的能力，由于遠(yuǎn)離公司，獨(dú)擋市場(chǎng)，不可能事事請(qǐng)示，必須學(xué)會(huì)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，并能解決問(wèn)題 ,以完成公司下達(dá)的各項(xiàng)銷售指標(biāo)，下面為四項(xiàng)基本技巧： 1. 洞察力 ，發(fā)現(xiàn)銷售機(jī)會(huì)并進(jìn)行市場(chǎng)發(fā)展 、環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)，視野開闊并不拘常規(guī)的看待存在的銷售問(wèn)題，確認(rèn)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展方向 ，盡管近期有很大壓力，也要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃。 b、 經(jīng)銷商管理的基本策略： 通過(guò)與經(jīng)銷商簽訂協(xié)議，在一定方面控制住主要客戶，調(diào)控市場(chǎng)。 （ 4）經(jīng)銷商常見的問(wèn)題 對(duì)批發(fā)市場(chǎng) 價(jià)格調(diào)控，避免市場(chǎng)價(jià)格混亂，客戶降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)； 回款問(wèn)題； 分銷問(wèn)題； 展示和助銷問(wèn)題； 安全庫(kù)存問(wèn)題； 送貨時(shí)間安排問(wèn)題。 b、經(jīng)銷商應(yīng)扮演的角色： 對(duì)小型商店的銷售（尤指拆零的情況），同時(shí)利用批發(fā)市場(chǎng)群體效應(yīng)來(lái)促進(jìn)廠家產(chǎn)品在小店的分銷； 利用其固有網(wǎng)絡(luò)對(duì)該時(shí)期廠家還無(wú)法有效覆蓋的渠道進(jìn)行覆蓋； 既作為個(gè)體零售網(wǎng)點(diǎn)，又共同作為整體零售 網(wǎng)點(diǎn)； 覆蓋廠家該時(shí)期還不曾直接覆蓋的區(qū)域，如邊遠(yuǎn)市場(chǎng)、 D 級(jí)店。而貨架也多數(shù)沒(méi)有足夠的空間用于產(chǎn)品陳列，堆積陳列是經(jīng)銷商產(chǎn)品展示的主要陳列方式。 f、分銷、展示 經(jīng)銷商 的分銷、展示、助銷與零售網(wǎng)點(diǎn)的情況有較大差異。 c、費(fèi)用和利潤(rùn) 經(jīng)銷商費(fèi)用極低，盡管不同行業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率不同，經(jīng)銷商普遍奉行“低得潤(rùn)，快周轉(zhuǎn)”的經(jīng)營(yíng)策略，這與價(jià)格優(yōu)勢(shì)策略相適應(yīng)。競(jìng)相降價(jià)是批 發(fā)市場(chǎng)存在的一個(gè)普遍現(xiàn)象，尤其是廣泛分銷的產(chǎn)品更是如此，嚴(yán)重?fù)p害了經(jīng)銷商的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。經(jīng)銷商對(duì)其客戶的信譽(yù)度相當(dāng)?shù)停麄兛偸歉鶕?jù)市場(chǎng)價(jià)格情況隨時(shí)變動(dòng)其銷售價(jià)格，以獲取最大限度利潤(rùn)（從不會(huì)考慮客戶利益而損害自已）。 （ 1）經(jīng)銷商的共性特征 a、“唯利是圖” 獲取利潤(rùn)是所有客戶的共同目標(biāo)，但沒(méi)有任何一種類型的客戶比經(jīng)銷商更淋漓盡致地表現(xiàn)出唯利是圖的特征。 目前， 90%以上的經(jīng)銷商（尤指?jìng)€(gè)體經(jīng)銷市場(chǎng)）是等待其客戶（零售網(wǎng)點(diǎn)，集團(tuán)購(gòu)買或個(gè)人）上門補(bǔ)貨；只有少數(shù)有銷售員去上門拜訪其客戶，其銷售人員集所有業(yè)務(wù)于一身。 六、外埠市場(chǎng)的經(jīng)銷商的管理 經(jīng)銷商是指購(gòu)買產(chǎn)品用于再銷售給零售網(wǎng)點(diǎn)而創(chuàng)造效益的單位。 外埠市場(chǎng)的促銷活動(dòng) a、以消費(fèi)者為中心的促銷 媒體廣告、代價(jià)券、附加交易、折扣、捆綁、有獎(jiǎng)銷售、樣品、現(xiàn)場(chǎng)演 示、品嘗、禮品、展銷會(huì)等。這樣不僅可以有序地推進(jìn)市場(chǎng)。 配銷系統(tǒng) ： 建立健全一個(gè)保證倉(cāng)庫(kù)與運(yùn)輸高效率運(yùn)轉(zhuǎn)的系統(tǒng)，確保及時(shí)送貨和服務(wù)質(zhì)量。有了它，企業(yè)開發(fā)推廣新產(chǎn)品就有了保障；有了它，企業(yè) 的命運(yùn)才能掌握在自已手里。 d、自有銷售渠道和網(wǎng)絡(luò) 對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展意義重大 。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致銷售費(fèi)用上升；同類品種之間的競(jìng)爭(zhēng)，幾乎無(wú)一例外都會(huì)導(dǎo)致價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，造成企業(yè)贏利能力下降。 c、建立自有的銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)是 防止企業(yè)銷售費(fèi)用攀升 、維持合理 銷售費(fèi)用、提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)鍵所在 。自有的價(jià)值就在于能夠利益一致，意味著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難染指。有了它企業(yè)就會(huì)有穩(wěn)定的銷售收入；反之，即使企業(yè)因?yàn)槭袌?chǎng)原因，能夠取得好的銷售業(yè)績(jī)，而一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取大的舉措，企業(yè)就會(huì)面臨較大的被動(dòng)。致使在未來(lái)的發(fā)展中，如果出現(xiàn)經(jīng)銷商和終端經(jīng)營(yíng)失敗，自己的市場(chǎng)注定要出問(wèn)題。 c、綜合性 多數(shù)經(jīng)銷商和終端都進(jìn)行綜合經(jīng)營(yíng)，人力、物力和財(cái)力都不能集中，經(jīng)銷商和終端的市場(chǎng)開發(fā)和維持能力會(huì)低于企業(yè)要求的水平。 四、外埠市場(chǎng)通路與網(wǎng)絡(luò)的特征與發(fā)展 公共渠道及網(wǎng)絡(luò)的特征 a、獨(dú)立性 由于公共渠道和網(wǎng)絡(luò)獨(dú)立于企業(yè)之外，企業(yè)只能適應(yīng)它，而無(wú)法把握它，當(dāng)有更大的利益誘惑或其他因素影響時(shí)，渠道和網(wǎng)絡(luò)都會(huì)動(dòng)搖。 沈陽(yáng)乳業(yè)在外埠市場(chǎng)區(qū)域市場(chǎng)劃分： 要想成功地建立明確而穩(wěn)定的區(qū)域市場(chǎng)，必須“先謀而后動(dòng)”，事先做好營(yíng)銷規(guī)劃： （ 1） 了解區(qū)域市場(chǎng)的基本特征，并建立如下 認(rèn)識(shí)： a. 并非所有區(qū)域市場(chǎng)都是適企業(yè)生存發(fā)展的根據(jù)地； b. 并非任何區(qū)域市場(chǎng)都可以隨 意進(jìn)入或需要立即進(jìn)入或需全力進(jìn)入； c. 區(qū)域市場(chǎng)有大小之分，也就存在 企業(yè)營(yíng)銷資源能否與之適應(yīng)的問(wèn)題； d. 區(qū)域市場(chǎng)有市場(chǎng)特性與消費(fèi)特性的不同，也就需要與之相適應(yīng)的營(yíng)銷方式、營(yíng)銷策略。 （ 1） 可測(cè)量性：即市場(chǎng)的規(guī)模及其特征可以測(cè)量出來(lái)； （ 2） 可盈利性：即 市場(chǎng)的容量能夠保證企業(yè)獲得足夠的經(jīng)濟(jì)效益； （ 3） 可接近性：即企業(yè)有足夠的資源接近該市場(chǎng)，并占有一定的市場(chǎng)份額； （ 4） 易反應(yīng)性：如果一個(gè)市場(chǎng)對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略的反應(yīng)同其它細(xì)分市場(chǎng)沒(méi)有區(qū)別，則沒(méi)有必要把它當(dāng)成一個(gè)獨(dú)立的市場(chǎng)。這兩種角色無(wú)論是提高產(chǎn)品的差異化，更大地滿足某個(gè)特定的消費(fèi)群體或是選擇一個(gè)別人看不上的小市場(chǎng)都是細(xì)分市場(chǎng)的策略，找到屬于或適合自己 的細(xì)分市場(chǎng)，再通過(guò)產(chǎn)品定位，使自己的產(chǎn)品比強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加能夠滿足目標(biāo)消費(fèi)群的需求。 沈陽(yáng)乳業(yè)在外埠市場(chǎng)正處于創(chuàng)業(yè)期，可利用自有的優(yōu)勢(shì)，靈活多變，積極適應(yīng)環(huán)境，選擇一個(gè)別人看不上的小市場(chǎng)，苦心經(jīng)營(yíng)，千萬(wàn)不可跟著別人走。 市場(chǎng)拾遺補(bǔ)缺者角色 對(duì)于大企業(yè)忽視或有意放棄的小市場(chǎng)上的業(yè)務(wù)，我們的經(jīng)營(yíng)對(duì)大企業(yè)來(lái)說(shuō)是有機(jī)的補(bǔ)充，完善了市場(chǎng)。在局部地區(qū)和特定產(chǎn)品市場(chǎng)上形成優(yōu)勢(shì)之后，再擴(kuò)大到其他地區(qū)和產(chǎn)品。沈陽(yáng)乳業(yè)在外埠乳品 行業(yè)可不可以實(shí)施行動(dòng)？如果實(shí)施，方法、策略、條件是什么？ 市場(chǎng)追隨者 面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者時(shí)刻在警惕著，憑借其雄厚的實(shí)力會(huì)作出有力的反應(yīng)，有時(shí)候向領(lǐng)導(dǎo)者直接發(fā)動(dòng)攻擊是不明智的。 編寫人：韓學(xué)國(guó) 20xx/9/29 銷售公司新人教育訓(xùn)練 之外埠市場(chǎng)的開發(fā)與運(yùn)作 由于乳業(yè)市場(chǎng)的趨于成熟，各競(jìng)品的相應(yīng)上市，市場(chǎng)中各種規(guī)模乳品加工企業(yè)的存在，沈陽(yáng)乳業(yè)在外埠乳品行 業(yè)中可以或能夠扮演什么樣的角色？沈陽(yáng)乳業(yè)在外埠乳品行業(yè)中賴以生存的市場(chǎng)基礎(chǔ)是什么？我認(rèn)為這是我們企業(yè)現(xiàn)階段外埠市場(chǎng)需要明確的重中之重要的問(wèn)題！ 一、外埠市場(chǎng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)定位 角色的扮演就是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)定位，市場(chǎng)營(yíng)銷理論和實(shí)踐表明行業(yè)中所有的企業(yè)，有四種可以扮演的角色，即： *市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 *市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 *市場(chǎng)追隨者 *拾遺補(bǔ)缺者 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 具有這樣的特征，在相應(yīng)的市場(chǎng)上擁有最大的市場(chǎng)占有率，在價(jià)格變動(dòng)、產(chǎn)品開發(fā)、促銷強(qiáng)度等方面領(lǐng)導(dǎo)其他公司。 （三） 銷售沒(méi)有 別的訣竅：嘴勤、手勤、腦勤、腳勤是關(guān)鍵 （四） 規(guī)范表格 （五） 逐步摸索：每個(gè)區(qū)域劃出最短的銷售、走訪路線，避免重復(fù)工作，為公司節(jié)省開資 （六） 銷售人員要有服務(wù)意識(shí)：記錄本、紙筆、 POP 和宣傳 海報(bào)是必備的銷售員用品。 （ 5） 清潔貨架和所有產(chǎn)品 （ 6） 爭(zhēng)取在不花錢的情況下擴(kuò) 大產(chǎn)品陳列面 （ 7） 與店主或店員交流，了解我產(chǎn)品和競(jìng)品的銷售情況 （ 8） 對(duì)已陳舊和脫落的 POP、宣傳品更新 其他事項(xiàng)????略 六、 外埠市場(chǎng)銷售員守則 在銷售公司的指導(dǎo)下，負(fù)責(zé)具體的外埠市場(chǎng)工作 （一） 按市行政區(qū)域或街路分片，單獨(dú)管理、考核 （二） 鋪貨方式：以“掃大街”鋪貨為宗旨※即：不要放過(guò)任何一個(gè)銷售機(jī)會(huì)，你的周圍都是你的銷售對(duì)象。（包括該項(xiàng)工作的背景、目的、具體操作步驟、費(fèi)用預(yù)算與控制及預(yù)期達(dá)到的效果） （ 5） 向 主管回報(bào)計(jì)劃，取得共識(shí) （二） 拜訪經(jīng)銷商 （ 1） 檢查經(jīng)銷商鋪貨情況 （ 2） 檢查經(jīng)銷商所轄零售店的 POP 和宣傳品布置 （ 3） 檢查貨架的產(chǎn)品陳列 ※ 產(chǎn)品陳列是否集中，突出并在視線（平視、俯視，不允許仰視）范圍內(nèi)。 五、 營(yíng)銷員的工作 （一） 工作計(jì)劃 按計(jì)劃指標(biāo)落實(shí)到每月、每周、每一天，指標(biāo)要確實(shí)可行。 （九） 方便他人勝于善待自己，用個(gè)人良好的表現(xiàn)，突出“輝山人”的形象。 （七） 沉著自信：他們不是傲慢的，而 是友善的。 （五） 誠(chéng)懇：他們很值得信賴，他們是朝氣蓬勃的“輝山”人。 （四） 遠(yuǎn)見：今日的失敗，是明天的成功之母。 工廠 現(xiàn)有產(chǎn)品 推銷和促銷 增加銷售來(lái)創(chuàng)造利潤(rùn) 市場(chǎng) 顧客需要 整體營(yíng)銷 提高顧客滿足來(lái)創(chuàng)造利潤(rùn) （二） 勤儉節(jié)約：他們懂得節(jié)約花一分錢，把“說(shuō)服”營(yíng)銷奉為法寶。（見圖示一） 圖一、核心營(yíng)銷概念 需 要 市 場(chǎng) 執(zhí) 行 交 換 欲 望 需 求 產(chǎn) 品 核心營(yíng)銷觀念 以下是營(yíng)銷概念和銷售概念的比較（見圖二） 起點(diǎn) 重點(diǎn) 手段 目的 銷售概念 營(yíng)銷概念 從銷售概念和營(yíng)銷概念的對(duì) 比可以看出，銷售和營(yíng)銷有本質(zhì)的區(qū)別，因此輝山乳