【正文】 （4）與企業(yè)聯(lián)手。（1）招商全面出擊 。后在2004年5月17日，《十面埋伏》在第57屆戛納電影節(jié)上舉辦了首映式， 1000多位媒體記者，提前觀看了《十面埋伏》，放映結束后，觀眾起立鼓掌，掌聲長達20余分鐘。因梅艷芳病故，媒體曝出所謂宋丹丹將接替已故的梅艷芳，成為《十面埋伏》片主角的“猛料”。2003年11月13日，北京《明星BIGSTAR》周刊率先公開發(fā)表了《十面埋伏》多幅場景照和服裝效果圖；11月20日，《明星BIGSTAR》又在封面發(fā)表了同一記者拍攝的劉德華、章子怡練劍的大幅照片。 3 眼花繚亂的事件營銷。（4）指出下列例子所使用的促銷方式，評價其效果： ① 在奧運會上，中國運動員身穿“李寧”牌運動服上臺領獎； ② 某超市前有條幅宣稱它正舉行有獎競猜活動； ③ 某涂料生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)理為了表明其生產(chǎn)的涂料無毒，在大庭廣眾之下將涂料當飲料喝下去； ④ 某制藥企業(yè)在廣告中反復訴求其新推出的“”鈣片是由位碩士、位博士花了年研制而成。進行銷售促進，企業(yè)必須確定明確的促進目標、塑造適宜的商業(yè)氛圍和選擇恰當?shù)耐茝V工具、制定科學的推廣方案并保證方案的實施。促銷的實質是信息的傳播和溝通。③ 刺激欲望。在這個過程中，整合營銷傳播的主要任務就是要在品牌忠誠階梯的不同階段，傳達與消費者所處階段相適應的信息，并使信息前后所體現(xiàn)的精神和風格高度一致。價格設計。③ 設計營銷組合。（1） 營銷活動各環(huán)節(jié)中的整合 營銷活動是一個包含著多個環(huán)節(jié)的過程。在城市的繁華地段，我們可以看到巨幅廣告牌；在商場，我們常常能看到一些廠家制作的招貼；在公共汽車的車體、在電梯間甚至公共衛(wèi)生間，我們看到許多品牌或產(chǎn)品的傳播信息。這就要求企業(yè)內的各個部門和人員在與顧客溝通時要有統(tǒng)一的口徑、統(tǒng)一的品牌個性、統(tǒng)一的顧客利益點和統(tǒng)一的創(chuàng)意；運用多種媒體的廣泛傳播在顧客心目中建立統(tǒng)一的品牌形象；運用廣告、公關、人員推銷等多種傳播方式形成集中的品牌沖擊力。正如整合營銷之父D麥卡錫在60年代提出的4P理論。4C’S理論給人們提供了一種全新的角度，這種角度改變了營銷思考的重心，用D信息技術的發(fā)展和推廣為整合營銷傳播提供了可能性。鏈接 中國 2003年度公共關系行業(yè)基本狀況● 總體狀況：2003年中國公關行業(yè)專業(yè)服務年營業(yè)額（不包括港澳臺地區(qū)）達到33億元人民幣，比2002年度的25億元人民幣增加了約8億元人民幣。公關實施中的控制一般包括制定控制標準、衡量實際績效、將實際績效與既定標準進行比較和采取糾偏措施四個環(huán)節(jié)組成。任何公共關系活動實施之前，都要做好充分的準備，這是保證公共關系實施成功的關鍵。利用舉辦各種社會性、公益性、贊助性活動開展公關，帶有戰(zhàn)略性特點，著眼于整體形象和長遠利益。運用大眾傳播媒介和內部溝通方式開展宣傳工作，樹立良好企業(yè)形象的公共關系模式，分為內部宣傳和外部宣傳。③ 進攻性公關。3 選擇公關方式 公共關系的方式是公共關系工作的方法系統(tǒng)。企業(yè)的公關目標因企業(yè)面臨的環(huán)境和任務的不同而不同。（2）注重雙向溝通。企業(yè)在經(jīng)營和管理中必須注意處理好與員工、顧客、媒體、社區(qū)、政府、金融等各類公眾的關系，為自己創(chuàng)造良好和諧的內外環(huán)境。企業(yè)必須高度重視對推廣效果的評價。這種比例經(jīng)常按經(jīng)驗確定，如奶粉的推廣預算占總預算的30%左右，咖啡的推廣預算占總預算的40%左右等。 ④ 促銷時機的選擇。即確定使企業(yè)成本/效益最佳的誘因規(guī)模。①生產(chǎn)商對消費者的推廣形式如果企業(yè)以抵制競爭者的促銷為推廣目的，企業(yè)可設計一組降價的產(chǎn)品組合，以取得快速的防御性反應；如果企業(yè)的產(chǎn)品具有較強的競爭優(yōu)勢，企業(yè)促銷的目的在于吸引消費者率先采用，則可以向消費者贈送樣品或免費試用樣品。 檔次提升型陳列。 商品陳列設計要達到以下要求：(1)引起顧客的注意和興趣；（2）具有親合力。 2 選擇恰當?shù)匿N售促進方式 (1）塑造適宜的商業(yè)氛圍 商業(yè)氛圍對于激發(fā)消費者的購買欲望具有極其重要的作用。對于同質化程度較高的產(chǎn)品，銷售促進可在短期內迅速提高銷售額，但對于高度異質化的產(chǎn)品，銷售促進的促銷作用相對較小。 因此，具有“學者的頭腦”、“藝術家的心”、“技術員的手”和“勞動者的腳”是一個的推銷員的基本條件。鏈接： 推銷的3 H 1 F 推銷是由三個H和一個F組成的。達成交易是推銷過程的成果和目的?？上驅Ψ教峁﹤€人的善意表示，以加強感情；（5）樹立印象。推銷員向準客戶介紹商品，不能僅限于讓客戶了解你的商品，最重要的是要激起客戶的需求，產(chǎn)生購買的行為。具體包括：了解顧客、了解和熟悉推銷品、了解競爭者及其產(chǎn)品、確定推銷目標、制定推銷的具體方案等方面。 調動推銷員的積極性除了對推銷員的績效的合理評價以及合理的報酬制度外，對推銷員的激勵也必不可少。西方營銷專家麥克墨里給超級推銷員列出了五項特質：“精力異常充沛，充滿自信，經(jīng)常渴望金錢，勤奮成性，并有把各種異議、阻力和障礙看作是挑戰(zhàn)的心里狀態(tài)。 （1） 確定推銷隊伍的規(guī)模。 （3） 顧客型結構。 一般說來，可供選擇的推銷組織形式有以下幾種： （1） 區(qū)域性結構。二 企業(yè)的人員推銷決策企業(yè)進行人員推銷，必須做好以下決策： 1 確定推銷目標 人員推銷的目標主要包括以下幾個：（1）發(fā)現(xiàn)并培養(yǎng)新顧客；（2）將企業(yè)有關產(chǎn)品和服務的信息傳遞給顧客；（3）將產(chǎn)品推銷給顧客；（4）為顧客提供服務；（5）進行市場調研，搜集市場情報；（6）分配貨源。商品的推銷過程，就是推銷員運用各種推銷術，說服推銷對象接受推銷客體的過程。測定廣告的促銷效果，一般可以采用比較的方法。 （1） 廣告?zhèn)鞑バЧ脑u估。如果中國移動和中國聯(lián)通的廣告登在同一種報紙的同一版面上，或者在電視的同一時段投放，效果就可能大打折扣。所以，媒體選擇要有針對性。除大眾傳播媒體以外，還有招牌、墻體等戶外媒體，車身、車站等交通媒體，信函、傳單等直接媒體等眾多種類。它既反映了Ｍ＆Ｍ巧克力糖衣包裝的獨特ＵＳＰ，又暗示Ｍ＆Ｍ巧克力口味好，以至于我們不愿意使巧克力在手上停留片刻。如鐵達時手表的“不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有”、統(tǒng)一潤滑油的“多一份潤滑，少一份磨擦”、中國移動通信公司的“我的地盤聽我的”等，既簡明扼要，又瑯瑯上口，都取得了意想不到的效果。即廣告信息首先要使人感興趣，引人入勝；其二，具有獨特性。在企業(yè)廣告活動中，常用的廣告主題主要有：快樂、方便、傳統(tǒng)、健康、3B（寵物、小孩和美女）等。 廣告的信息決策一般包括3個步驟： （1） 確定廣告的主題。 （4） 廣告頻率的高低。中央電視臺曾經(jīng)的標王如秦池、愛多的命運對此作了很好的注解。具體包括，勸說顧客購買自己的產(chǎn)品，鼓勵競爭對手的顧客轉向自己，改變消費者對產(chǎn)品屬性的認識，以及使顧客有心理準備樂于接受人員推銷等?？评凇洞_定廣告目標、衡量廣告效果》一書中曾列舉了52種不同的廣告目標。 顯然，在市場早已走出了“酒好也怕巷子深”的時代，當代企業(yè)所要考慮的并不是要不要做廣告的問題，而是如何做出精品廣告，從而贏得消費者對廣告的信任的問題，這需要企業(yè)進行科學的廣告決策。因此，廣告被稱為現(xiàn)代城市的臉。 （2)刺激需求。比如可口可樂，但如果用人員推銷成本則需60美元。 2 廣告的功能 在當代社會，廣告既是一種重要的促銷手段，又是一種重要的文化現(xiàn)象。⑤ 促銷費用?？梢?，企業(yè)采用拉引策略，廣告是最重要的促銷手段。（2） 充分考慮影響促銷組合的因素 企業(yè)的促銷組合受到多方面因素的影響：① 產(chǎn)品的類型。人員推銷能直接和目標對象溝通信息，建立感情，及時反饋，并可當面促成交易。企業(yè)在四種方式的選擇上各有側重。企業(yè)首先確定促銷目標，然后確定達到目標所要完成的任務，最后估算完成這些任務所需的費用，這種預算方法即為目標任務法。這是一種量力而行的預算方法，即企業(yè)以本身的支付能力為基礎確定促銷活動的費用。（2） 非人員溝通渠道。 信息溝通渠道通常分為兩類：人員溝通與非人員溝通。 （3） 信息形式。 ② 情感訴求（Emotional Appeals）。 3 設計促銷信息。當目標受眾對企業(yè)或產(chǎn)品的感覺不深刻或印象不佳時，促銷的目標是著重宣傳企業(yè)或產(chǎn)品的特色和優(yōu)勢，使之產(chǎn)生好感。確定溝通目標就是確定溝通所希望得到的反應。 在市場經(jīng)濟中，社會化的商品生產(chǎn)和商品流通決定了生產(chǎn)者、經(jīng)營者與消費者之間存在著信息上的分離，企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的商品和服務信息常常不為消費者所了解和熟悉，或者盡管消費者知曉商品的有關信息，但缺少購買的激情和沖動。這就需要企業(yè)通過對商品信息的專門設計，再通過一定的媒體形式傳遞給顧客，以增進顧客對商品的注意和了解，并激發(fā)起購買欲望，為顧客最終購買提供決策依據(jù)。溝通者應明確目標受眾處于購買過程的哪個階段，并將促使消費者進入下一個階段作為溝通的目標。 （4） 偏好（Preference）。 設計促銷信息，需要解決四個問題：信息內容、信息結構、信息形式和信息來源。通過使受眾產(chǎn)生正面或反面的情感，來激勵其購買行為的一種訴求方式。信息形式的選擇對信息的傳播效果具有至關重要的作用。 （1） 人員溝通渠道 人員溝通渠道是指涉及兩個或更多的人的相互間的直接溝通。 非人員溝通渠道指不經(jīng)人員接觸和交流而進行的一種信息溝通方式，是一種單向溝通方式。這種方法簡單易行，但忽略了促銷與銷售量的因果關系，而且企業(yè)每年財力不一，從而促銷預算也經(jīng)常波動。 6 確定促銷組合。同是消費品企業(yè)，可口可樂主要依靠廣告促銷，而安利則主要通過人員推銷。但占用人員多，費用大，而且接觸面比較窄。一般，按照促銷效果由高到低的順序，消費品企業(yè)的促銷方式為廣告、營業(yè)推廣、人員推銷和公共關系；產(chǎn)業(yè)用品則為人員推銷、營業(yè)推廣、廣告和公共關系。③ 購買者所處的階段。四種促銷方式的費用各不相同。廣告對企業(yè)、對消費者和社會都具有重要作用。據(jù)統(tǒng)計，在發(fā)達國家，投入一元廣告費，可收回20－30元的收益。廣告的一個重要功能就是刺激消費者的購買欲望，促使消費者對商品產(chǎn)生強烈的購買沖動。優(yōu)美的廣告歌曲、絢麗的廣告畫、精彩的廣告詞，也無不給人以藝術的享受。 企業(yè)的廣告決策，一般包括五個重要的步驟，簡稱“5M”。 根據(jù)產(chǎn)品生命周期不同階段中廣告的作用和目標的不同，一般可以把廣告的目標大致分為告知、勸說和提示3大類。勸說性廣告一般通過現(xiàn)身說法、權威證明、比較等手法說服消費者。 確定廣告預算的方法，主要也是前述的四種方法，即量力支出法、銷售額百分比法、目標任務法和競爭對等法。廣告頻率的高低與廣告預算的多少成正比。廣告主題是廣告所要表達的中心思想。根據(jù)國外廣告專家的調查結果，廣告的主題主要有食欲、健康、快樂、名望、安全、經(jīng)濟等44種。即廣告信息要與眾不同，獨具特色，而不要人云亦云；其三，具有可靠性。非語言就是語言以外的、可以傳遞信息的一切手段，主要包括構圖、色彩、音響、體語等。 百事可樂：新一代的選擇　　在與可口可樂的競爭中，百事可樂終于找到突破口，它們從年輕人身上發(fā)現(xiàn)市場，把自己定位為新生代的可樂，邀請新生代喜歡的超級歌星作為自己的品牌代言人，終于贏得青年人的青睞。 廣告媒體的選擇，主要依據(jù)下列因素進行： （1） 廣告產(chǎn)品的特征。如針對中產(chǎn)階級的廣告，適合選擇《新快報》等時尚類媒體。 （6） 廣告媒體的特征。主要評估廣告是否將信息有效地傳遞給目標受眾。在其他影響銷售的因素一定的情況下，比較廣告后和廣告前銷售額的變化；或者其他條件基本相同的甲和乙兩個地區(qū)，在甲地做廣告而在乙地不做廣告，然后比較銷售額的差別，以此判斷廣告的促銷效果等。 2人員推銷的特點 相對于其他促銷形式，人員推銷具有以下特點： （1） 注重人際關系，與顧客進行長期的情感交流。 人員推銷的具體目標的確定，取決于企業(yè)面臨的市場環(huán)境，以及產(chǎn)品生命周期的不同階段。指每一個（組）推銷員負責一定區(qū)域的推銷業(yè)務。主要根據(jù)不同類型的顧客配備不同的推銷人員，其主要優(yōu)點是能更深入地了解顧客的需求，從而為顧客提供差異化的服務。企業(yè)推銷隊伍的規(guī)模必須適當?！? 企業(yè)必須對推銷員進行專業(yè)培訓。一般，對推銷員的激勵手段主要有：獎金、職位的提升、培訓機會、表揚及旅游度假等。不打無準備之仗，充分的準備是推銷成功的必要前提。養(yǎng)成J E B的商品說明習慣，能使推銷事半功倍。在對方心目中建立良好的形象。在推銷過程中，推銷員要注意觀察潛在顧客的各種變化。第一個“H”是“頭”（Head）。 第四節(jié) 銷售促進（SP）策略一 銷售促進及其適用性 銷售促進是刺激消費者迅速購買商品而采取的各種促銷措施。一般來說，市場占有率較低、實力較弱的中小企業(yè)，由于無力負擔大筆的廣告費，對所需費用不多又能迅速增加銷量的銷售促進往往情有獨鐘。因此，商店布局必須精心構思，使其具有一種適合目標消費者的氛圍，從而使消費者樂于購買。一般來說，所有商品應允許顧客自由接觸、選擇和觀看；（3）具有美感。如服裝廠商們巧妙的運用陳列背景，裝修氛圍、燈光的顏色與照射方向等展示手段，襯托出服裝的檔次來，使得顧客一見就心生喜愛。② 零售商對消費者的推廣形式 零售商促銷的目的是吸引更多的顧客光臨和購買。誘因規(guī)模太大，企業(yè)的促銷成本就高；誘因規(guī)模太小，對消費者又缺少足夠的吸引力。企業(yè)可以靈活地選擇節(jié)假日、重大活動和事件等時機進行促銷活動。 （4） 測試銷售促進方案 為了保證營業(yè)推廣的效果，企業(yè)在正是實施推廣方案之前，必須對推廣方案進行測試。評價推廣效果，一般可以采用比較法（比較推廣前后銷售額的變動情況）、顧客調查法和實驗法等方法進行。社會組織與公眾之間需要傳播和溝通。在公關活動中，企業(yè)一方面要把本身的信息向公眾進行傳播和解釋，同時也要把公眾的信息向企業(yè)進行傳播和解釋，使企業(yè)和公眾在雙向傳播中形成和諧的關系。一般來說，企業(yè)的公關目標主要有