【正文】 顯然，在銷售時機（如銷售旺季、流行期、特別活動和節(jié)日期等）應當掀起促銷高潮，一般要以廣告、銷售促進為重點；而在平時，則應以公共關系和人員促銷為主。因此，企業(yè)的財政實力及其促銷投資預算影響和制約著對促銷組合的選擇。主要是分析消費者處于購買決策的哪一階段。再次是產品價格，一般來說，高價商品由于使用風險大，應以公共關系和人員促銷為主，低價商品以廣告和銷售促進為主。以提高知名度和塑造良好形象為主要目標時，應以公共關系和廣告為主；而以銷售商品為主要目標時，公關是基礎，廣告是重點，人員促銷是前提，銷售促進是關鍵。主要有：主次配合、進程配合、手段（媒介）配合、內容（信息）配合、主題配合、策略（創(chuàng)意）配合、目標配合等。這是對公關促銷、廣告促銷、銷售促進和人員促銷分別進行策劃，這種策劃具有相對獨立性和完整性，它必須充分體現(xiàn)各自的促銷特性和優(yōu)勢，充分應用各自的促銷理論與規(guī)律，形成自成一體的促銷模式。 　　盡管市場營銷組合的發(fā)展方式很多，但有一點是肯定的，即促銷是營銷組合中十分重要的內容，而且就趨勢而言，促銷在營銷組合中的地位越來越重要。 3． 整合傳播的目的不是一次性交易，而是希望與消費者維系長期的關系，即實現(xiàn)關系營銷。例如發(fā)布網絡廣告，就要及時統(tǒng)計每條廣告被多少用戶看過，以及這些用戶瀏覽這些廣告的時間分布、地理分布和反映情況等，廣告主可以實時評估廣告效果，進而審定他們的廣告策略合理性和進行相應調整，以及根據廣告的有效訪問量進行評估，并按效果付費。 　　大多數傳統(tǒng)促銷的信息溝通是通過大眾傳媒進行的，由于媒體傳播的廣泛性，使得促銷不可避免會出現(xiàn)與企業(yè)目標市場相比過于分散以至于浪費的傾向。從當前的研究現(xiàn)狀看，盡管人們以意識到這一課題的重要性，但對這一新的媒體環(huán)境下如何更有效地開展廣告促銷尚缺乏完整的認識。 　　隨著市場環(huán)境的變化，進入90年代以來，促銷策略出現(xiàn)了一些新的變化或發(fā)展，這主要表現(xiàn)在以下三個方面： 一．從手段來講，互聯(lián)網絡技術的發(fā)展為促銷提供了新的手段和發(fā)展空間。 1952年，在美國的肯德基州，年逾60的哈蘭例如，講到柯達膠卷，就聯(lián)想到明艷的金黃顏色；由可口可樂聯(lián)想到活力奔放的大紅色；娃哈哈的品牌標志是一個又像小孩又像老頭的吉祥物，健康奮進的李寧則是健力寶的形象代表。 　　，贊助相關的活動：如與體育運動相關的健力寶飲料，李寧運動服就經常贊助某些體育比賽。 　　。必須注意，不同企業(yè)或企業(yè)在不同發(fā)展時期，其公關具體目標是不同的。 如果企業(yè)以欺騙的方法，吹噓自己，必然失去公眾的信任。 　　。組織機構利用公共關系去吸引公眾的注意力或者去抵銷留在公眾頭腦里的壞印象。 　　 　　對營業(yè)推廣方案的評價很少受到注意，以盈利率加以評價不多見。 　　(3)營業(yè)推廣措施的分配途徑：營銷人員必須確定怎樣去銷促和分發(fā)銷促方案。如果使用太多，或使用不當，顧客會懷疑此產品的品質，及產品的品牌，或產品之價格是否合理，給人以“推銷的是水貨”的錯誤感覺。 　　(5)工商聯(lián)營：企業(yè)分擔一定的市場營銷費用，如廣告費用，攤位費用，建立穩(wěn)定的購銷關系。 　　(4)獎勵：可以憑獎勵券買一種低價出售的商品，或者憑券免費以示鼓勵，或者憑券買某種 商品時給一定優(yōu)惠，各種摸獎抽獎也屬此類。 　　。 　 （三）推銷人員的管理 　　。 這些異議可分為： 　　①需求異議：顧客自以為不需要推銷的商品。 　?、诶娼咏ǎ豪蒙唐返膶嵒菀痤櫩妥⒁夂团d趣。準顧客(Prospect)，指一個既可以獲益于某種推銷的商品， 又有能力購買這種商品的個人或組織。推銷人員要及時向消費者傳遞產品和勞務信息，為消費者提供購買決策的參 考資料。這種推銷人員又分為兩類 ，一類是內部推銷人員，他們一般在辦公室內用電話等來聯(lián)系、洽談業(yè)務，并接待可能成為購買者的人來訪；另一類是外勤推銷人員，他們作旅行推銷，上門訪問客戶。 　?、刍貞洐z驗。再如印象測量器也是一種國外使用的廣告效果檢測儀，這種機械裝置，把被檢的廣告在被檢測人員眼前暴露3～5秒鐘，然后檢驗人員可以衡量出每個被檢人能夠回憶起多少廣告內容。 　　③郵寄檢驗。 　　廣告效果的測定方法，有很多種，可按不同的標準分類。 　　 　　根據過去經驗，按計劃銷售額的一定百分比確定廣告費用。預告消費者某日某時某刻，該公司用飛機在堪培拉廣場空投西鐵城手表，誰撿到就歸誰，屆時飛機如期而至，數以萬計的手表從天而降，……戴著高空落下 、走時準確又不要鈔票的手表，效果怎樣?還需嘶聲力竭地嚷嚷：“永不磨損，世界名表嗎? ”還愁在老百姓中沒有知名度嗎? 　　創(chuàng)意廣告的媒體選擇，離不開現(xiàn)代科技，同樣是利用POP廣告，精工表的廣告創(chuàng)意則充分顯示了現(xiàn)代科技的運用：在西歐一個城市上空，突然飄來一朵彩云，這彩云不偏不倚停留在人 群密集的中心廣場上空，〖BF〗不斷變幻的顏色，慢慢地映出醒目的大字：“精工表世界銷售總值第一”。臺灣一家廣告公司為德國啤酒打進臺灣市場代理廣告業(yè)務。 　　(4)廣告媒體的知名度和影響力 　　它包括發(fā)行量，信譽，頻率和散布地區(qū)等。 　　(5)POP廣告 　　英文Point of Purchasing Advertising的大寫字母縮寫，譯為售點廣告，即售貨點和購物場所的廣告。因此，新聞聯(lián)播后至天氣預報前的1分鐘時段內打廣告，其受眾人數為2億4%≈4億，5秒鐘廣告告之了4億人，才引得第一條廣告(標王)投標金額達6 666萬元之巨；它的局限性也很明顯，主要是電視廣告制作成本高，電視播放收費高，而且瞬間消失，使企業(yè)通過電視作廣告的費用很高，小型企業(yè)無力問津。電視廣告可以說是所有廣告媒體中的“大哥大”，它起源較晚，但發(fā)展迅速。 　?、陔s志廣告。一則飛機公司的廣告就很好地利用了電臺媒體聽覺效果： 　　(強烈的噪聲中)男：“坐飛機這轟鳴聲真難受!” 　　(噪聲消失)女：“坐這架可安靜了!” 　　 ——“歡迎您乘座公司的飛機?！斑_克寧” 藥膏通過“不但治標，還能治本”來暗示其同類產品只能治標，不能治本，從而勸說消費者進行選擇。廣告定位就是指從眾多的商品中，尋找宣傳商品的有競爭力的特點，具有的獨特個性，廣告宣傳能攻其一點，在消費者心中樹立該商品的一定地位。 　　廣告也刺激著消費、創(chuàng)造消費需求。西方廣告折射的是西方文化風貌。 　　有的企業(yè)利用廣告定位，通過具有針對性的廣告策略，“放開大路，占領兩廂”，為自己爭取一定的市場份額。信息流是開拓市場的先鋒。 　　 　　有位大公司總裁曾說：“人們是否喜歡廣告，這并不是一個問題。 　　(推式策略) 　　推式策略中以人員推銷為主，輔之以中間商銷售促進，兼顧消費者的銷售促進。 　　(2)無差異銷售曲線 　　根據經驗，某幾種促銷組合都可達到相同的銷售額，描點連線，得曲 線Q3=100，同理可得出其它銷售量的曲線：Q2=80；Q1=60，等等。通過運用促銷，一個公司有希望在任何一定價格的條件下，增加某種產品的銷售量。這種溝通說服有幾種途徑：一是雄辯式說服，講話人首先以其人格博得聽眾的信賴感，再激起聽眾的情感以取得信任，列舉鮮明的證據誘發(fā)需求；二是宣傳式說服，最早是以組織(如教會、政府、政黨、企業(yè))為主體來 獲得別人的支持。營銷策略之促銷策略相關概念：促銷：企業(yè)通過人員或非人員的方式，向目標顧客傳遞商品或勞務的存在及其性能、特征等信息，幫助消費者認識商品或勞務所帶來的利益，從而引起消費者興趣，激發(fā)消費者購買欲望及購買行為的活動。用語言、文字、氣氛和事件等來爭取支持者。它還希望促銷會影響產品的需求彈性。 　　(3)最佳促銷組合預算 　　人員推銷預算費用OM0，廣告推銷預算費用ON0。把商品推向市場的促銷策略，其目的是說服中間商與消費者購買企業(yè)產品，并層層滲透，最后到達消費者手中。廣告是我們生活和現(xiàn)實社會政治經濟制度中不可缺少的組成部分，他們喜歡不喜歡，都已毫無意義。可以說沒有信息，就成了啞巴，不能溝通，無法交流。如七喜汽水面世之初，面臨百事可樂、可口可樂兩個超級大國，夾縫里如何求生存?七喜為自己的汽水精心設計了簡短的廣告詞：“七喜——非可樂”，一下子把飲料市場一分為二：一邊是百事可樂、可口可樂等市場所有的可樂型飲料，另一邊是剛剛面世的、非可樂的七喜，在眾多的可樂飲料市場上為自己“創(chuàng)造”出了一個新的市場。IBM計算機當初面對“蘋果機”，“ 王安電腦”等眾多強手，廣告詞自信、果敢、咄咄逼人：“比IBM的產品更好，更便宜”， 對自己宣戰(zhàn)的背后，明明白白顯示了超過自己、超過別人的陽剛之氣，形成IBM公司文化的主流。因此，有人說：“出售化妝品，實質上出售的是美的希 望；出售柑桔，實質上出售的是生命力；出售汽車，實質上出售的是聲望；出售衣服，實質上出售的是個性。廣告定位包括： 　　。 　　提醒型廣告在產品進入旺銷后十分重要，目的是保護消費者對該種產品的記憶和連續(xù)購買， 如飲料的廣告詞就是：“你今天喝了沒有?” 　　。” 　 （三）廣告媒體的選擇 　　 　　(1)印刷品廣告 　　印刷品廣告包括報紙廣告、雜志廣告、電話簿廣告、畫冊廣告、火車時刻表廣告等。雜志廣告是指利用雜志的封面，封底，內頁，插頁為媒體刊登的廣告。以美國為例，1993年全國廣告總收入為1 34 0億美元，其中僅電視廣告就占54%，其它則是，報紙廣告占23%，電臺廣播廣告占4%，雜志 %；德國1993年全年廣告總收入180億美元，%，%，%，%等等。 　?、趶V播廣告 　　廣播廣告是指利用無線電或有線廣播為媒體播送傳導的廣告。世界各國廣告業(yè)都把POP視為一切購物場所(商場，百貨公司，超級市場，零售店，專賣店，專業(yè)商店等)場內場外所做廣告的總和。 　　(5)廣告主的經濟承受能力。如何既保持原有品牌的優(yōu)勢，又適合臺灣的具體情況呢?該廣告制作如下數量眾多、精美的備選廣 告：“剛從歐洲來，國語還不太靈光”，“沒辦法，害羞是數百年來的家族遺傳”，“偶爾也在國宴中露面”，“在歐洲，左派和右派唯一相同的觀點”，“小?想想拿破侖吧!”以及 “這一杯是我們的最佳代言人”和“不妨先向鄰居打聽打聽”等22條。現(xiàn)代科技發(fā)現(xiàn)：人造煙幕在空氣中停留的時間，可以通過減少云煙中微粒的直徑和比重的辦法來延長，鐘表公司就是根據這一原理制造出了這一新穎獨特的煙幕廣告。好處是簡便易行，缺點是實際操作中過于呆板，不能適應市場變化。 　　 　　(1)預審法 　　它是廣告制作完成以后，在媒體發(fā)布以前所進行的廣告效果測定和相應分析。郵寄檢驗可以通過各種各樣的印刷品形式進行，如小冊子、信件、說明書和明信片等。 　　(2)復審法 　　這是廣告發(fā)布以后，為了分析廣告效果，調整廣告策略而進行的測量廣告效果的方法。一般來說，不給對方任何提醒或暗示，只是在受試者記憶的汪洋大海中檢查所作廣告深入人心的程度。 　　(2)企業(yè)可以使用專業(yè)合同推銷人員。 　　(3)銷售產品。 　　(2)顧客資格審查(Qualifying Prospects)。 　?、蹎栴}接近法； 　?、莛佡浗咏ǎ和其N人員利用贈品來引起顧客注意和興趣，進入面談。 　　②財力異議：顧客自以為無錢購買推銷品。推銷人員應具備的條件包括：知識面廣，有一定的業(yè)務知識，文明經商 ，富于進取，反應靈敏，吃苦耐勞。業(yè)績評估的主要考核指標如下： 　　(1)銷售數量指標； 　　(2)訪問顧客的次數； 　　(3)增加新用戶的數量(或市場占有率的提高)； 　　(4)銷售完成率=實際銷售額/計劃銷售額； 　　(5)推銷費用率=推銷費用/總銷售收