【正文】 精彩的廣告詞，也無不給人以藝術(shù)的享受。路牌廣告、POP廣告、霓虹燈廣告等，優(yōu)化了城市形象，使都市的夜晚變得星光燦爛，絢麗多姿。廣告引導(dǎo)著消費(fèi)潮流，促使消費(fèi)者樹立科學(xué)的消費(fèi)觀念。所謂初級需求，是指通過廣告宣傳，促使消費(fèi)者產(chǎn)生對某類商品的需求，如對電腦、汽車等的需求；選擇性需求是指通過廣告宣傳，促使消費(fèi)者產(chǎn)生對特定品牌的商品的需求，如聯(lián)想電腦、紅旗汽車等，引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)牌購買。廣告的一個重要功能就是刺激消費(fèi)者的購買欲望，促使消費(fèi)者對商品產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買沖動。可以說，在現(xiàn)代社會，面對琳瑯滿目的商品，如果離開了廣告，消費(fèi)者將無所適從。消費(fèi)者獲取商品信息的來源主要有四種，即商業(yè)來源、公共來源、人際來源和個人來源。廣告是塑造企業(yè)形象的重要手段。據(jù)統(tǒng)計，在發(fā)達(dá)國家，投入一元廣告費(fèi)，可收回20－30元的收益。但如果從相對成本的角度看，因為廣告的大眾化程度高，廣告的成本又是比較低的。 （2)降低成本，促進(jìn)銷售。廣告對企業(yè)的首要功能是溝通產(chǎn)銷關(guān)系。廣告對企業(yè)、對消費(fèi)者和社會都具有重要作用。從以上定義可以看出，廣告主要具有以下特點(diǎn)：(1)廣告是一種有計劃、有目的的活動；(2) 廣告的主體是廣告主，客體是消費(fèi)者或用戶；(3) 廣告的內(nèi)容是商品或勞務(wù)的有關(guān)信息；(4) 廣告的手段是借助廣告媒體直接或間接傳遞信息；(5)廣告目的是促進(jìn)產(chǎn)品銷售或樹立良好的企業(yè)形象?！蔽鞣搅餍械倪@句名言充分表現(xiàn)了廣告在營銷中的獨(dú)特地位。企業(yè)在選擇促銷方式時，要根據(jù)綜合考慮促銷目標(biāo)、各種促銷方式的適應(yīng)性和企業(yè)的資金狀況進(jìn)行合理的選擇，符合經(jīng)濟(jì)效益原則。四種促銷方式的費(fèi)用各不相同。在成長期，促銷的任務(wù)是增進(jìn)受眾對產(chǎn)品的認(rèn)識和好感，廣告和公共關(guān)系需加強(qiáng)，營業(yè)推廣可相對減少；到成熟期，企業(yè)可適度削減廣告，應(yīng)增加營業(yè)推廣，以鞏固消費(fèi)者對產(chǎn)品的忠誠度；到衰退期，企業(yè)的促銷任務(wù)是使一些老用戶繼續(xù)信任本企業(yè)的產(chǎn)品，因此，促銷應(yīng)以營業(yè)推廣為主，輔以公共關(guān)系和人員推銷。產(chǎn)品所處的生命周期階段不同，促銷的重點(diǎn)不同，所采用的促銷方式也就不同。在知曉階段，廣告和公關(guān)的作用較大；在認(rèn)識和喜歡階段，廣告作用較大，其次是人員推銷和公共關(guān)系；在偏好和確信階段，人員推銷和公共關(guān)系的作用較大，廣告次之；在購買階段，人員推銷和銷售促進(jìn)的作用最大，廣告和公共關(guān)系的作用相對較小。③ 購買者所處的階段。企業(yè)首先設(shè)法引起購買者對產(chǎn)品的需求和興趣，購買者對中間商產(chǎn)生購買需求，中間商受利潤驅(qū)動向廠商進(jìn)貨。顯然，企業(yè)采取推動策略，人員推銷的作用最大。企業(yè)的促銷總策略有“推動策略（Push Strategy）”和“拉引策略（Pull Strategy）”之分。一般，按照促銷效果由高到低的順序，消費(fèi)品企業(yè)的促銷方式為廣告、營業(yè)推廣、人員推銷和公共關(guān)系；產(chǎn)業(yè)用品則為人員推銷、營業(yè)推廣、廣告和公共關(guān)系。但營業(yè)推廣的接觸面窄，效果短暫，特別不利于樹立品牌。④營業(yè)推廣（Sales Promotion）。公共關(guān)系的影響面廣，信任度高，對提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度具有重要作用。但占用人員多，費(fèi)用大，而且接觸面比較窄。 ②人員推銷（Personal Selling）。 ①廣告（Advertising）。各種促銷方式在具體應(yīng)用上都有其優(yōu)勢和不足，都有其實(shí)用性。同是消費(fèi)品企業(yè)，可口可樂主要依靠廣告促銷，而安利則主要通過人員推銷。這使企業(yè)的促銷活動更具有生動性和藝術(shù)性，當(dāng)然也增加了企業(yè)設(shè)計營銷組合的難度。四種促銷方式各有優(yōu)勢和不足，既可以相互替代，更可以相互促進(jìn)，相互補(bǔ)充。企業(yè)把這四種促銷形式有機(jī)結(jié)合起來，綜合運(yùn)用，形成一種組合策略或技巧，即為促銷組合。 6 確定促銷組合。（4） 目標(biāo)任務(wù)法（Objective－Task Method）。（3） 競爭對等法（Competitive－Parity Method）。即依照銷售額的一定百分比來制定促銷預(yù)算。這種方法簡單易行，但忽略了促銷與銷售量的因果關(guān)系，而且企業(yè)每年財力不一，從而促銷預(yù)算也經(jīng)常波動。 企業(yè)制定促銷預(yù)算的方法有許多，常用的主要有以下幾種：（1）量力支出法（Affordable Method）。行業(yè)之間、企業(yè)之間的促銷預(yù)算差別相當(dāng)大。大眾傳播媒體面對廣大的受眾，傳播范圍廣；氣氛指設(shè)計良好的環(huán)境因素制造氛圍，如商品陳列、POP廣告、營業(yè)場所的布置等，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望并導(dǎo)致購買行動；事件指為了吸引受眾注意而制造或利用的具有一定新聞價值的活動，如新聞發(fā)布會、展銷會等。 非人員溝通渠道指不經(jīng)人員接觸和交流而進(jìn)行的一種信息溝通方式，是一種單向溝通方式。在廣告競爭日益激烈、廣告的促銷效果呈下降趨勢的情況下，口碑營銷成為企業(yè)越來越重視的一種促銷方式。人員溝通渠道可進(jìn)一步分為倡導(dǎo)者渠道、專家渠道和社會渠道。這是一種雙向溝通，能立即得到對方的反饋，并能夠與溝通對象進(jìn)行情感滲透，因此效率較高。 （1） 人員溝通渠道 人員溝通渠道是指涉及兩個或更多的人的相互間的直接溝通。 4 選擇信息溝通渠道。如果信息傳播者本身是接受者信賴甚至崇拜的對象，受眾就容易對信息產(chǎn)生注意和信賴。 （4） 信息來源。信息形式的選擇對信息的傳播效果具有至關(guān)重要的作用。 信息結(jié)構(gòu)也就是信息的邏輯安排，主要解決三個問題：一是是否作出結(jié)論，即是提出明確結(jié)論還是由受眾自己作出結(jié)論；二是單面論證還是雙面論證，即是只宣傳商品的優(yōu)點(diǎn)還是既說優(yōu)點(diǎn)也說不足；三是表達(dá)順序，即溝通信息中把重要的論點(diǎn)放在開頭還是結(jié)尾的問題。這種訴求方式特別用在企業(yè)的形象宣傳中。 ③道德訴求（Moral Appeals）。通過使受眾產(chǎn)生正面或反面的情感，來激勵其購買行為的一種訴求方式。一般工業(yè)品購買者對理性訴求的反應(yīng)最為敏感，消費(fèi)者特別在購買高價物品時也容易對質(zhì)量、價格、性能的等訴求作出反應(yīng)。針對受眾的興趣指出產(chǎn)品能夠產(chǎn)生的功能效用及給購買者帶來的利益。其目的是促使受眾作出有利于企業(yè)的良好反應(yīng)。 設(shè)計促銷信息，需要解決四個問題：信息內(nèi)容、信息結(jié)構(gòu)、信息形式和信息來源。如果目標(biāo)受眾已決定購買但還沒有立即購買時，促銷的目標(biāo)是促進(jìn)購買行為的實(shí)現(xiàn)。如果目標(biāo)受眾對企業(yè)或產(chǎn)品已經(jīng)形成偏好，但還沒有發(fā)展到購買它的信念，這時促銷的目標(biāo)就是促使他們作出或強(qiáng)化購買決策，并確信這種決策是最佳決策。這需要特別宣傳企業(yè)或產(chǎn)品較其他同類企業(yè)或產(chǎn)品的優(yōu)越性。 （4） 偏好（Preference）。 （3） 喜歡（Liking）。 （2）認(rèn)識（Knowledge）。當(dāng)目標(biāo)受眾還不了解產(chǎn)品時，促銷的首要任務(wù)是引起注意并使其知曉。溝通者應(yīng)明確目標(biāo)受眾處于購買過程的哪個階段，并將促使消費(fèi)者進(jìn)入下一個階段作為溝通的目標(biāo)。 2 確定溝通目標(biāo)。企業(yè)在促銷開始時就要明確目標(biāo)受眾是誰，是潛在購買者還是正在使用者，是老人還是兒童，是男性還是女性，是高收入者還是低收入者。二 促銷的步驟 為了成功地把企業(yè)及產(chǎn)品的有關(guān)信息傳遞給目標(biāo)受眾，企業(yè)需要有步驟、分階段地進(jìn)行促銷活動。這就需要企業(yè)通過對商品信息的專門設(shè)計，再通過一定的媒體形式傳遞給顧客，以增進(jìn)顧客對商品的注意和了解，并激發(fā)起購買欲望，為顧客最終購買提供決策依據(jù)。市場競爭是產(chǎn)品的競爭、價格的競爭，更是促銷的競爭!企業(yè)的營銷力特別體現(xiàn)在企業(yè)的促銷能力！一 促銷的實(shí)質(zhì) 促銷（promotion），是指企業(yè)通過人員和非人員的方式把產(chǎn)品和服務(wù)的有關(guān)信息傳遞給顧客，以激起顧客的購買欲望，影響和促成顧客購買行為的全部活動的總稱。第 十 五 章 促 銷 策 略學(xué)習(xí)目標(biāo)： 1 把握促銷及促銷組合的相關(guān)概念，理解促銷的實(shí)質(zhì) 2 掌握促銷的基本程序； 3 了解廣告、公共關(guān)系、人員推銷和銷售促進(jìn)決策的主要內(nèi)容； 4 理解整合營銷傳播的核心思想第一節(jié) 促銷及其步驟 促銷是現(xiàn)代營銷的關(guān)鍵。 在現(xiàn)代營銷環(huán)境中，企業(yè)僅有一流的產(chǎn)品、合理的價格、暢通的銷售渠道是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要有一流的促銷。 在市場經(jīng)濟(jì)中，社會化的商品生產(chǎn)和商品流通決定了生產(chǎn)者、經(jīng)營者與消費(fèi)者之間存在著信息上的分離，企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的商品和服務(wù)信息常常不為消費(fèi)者所了解和熟悉，或者盡管消費(fèi)者知曉商品的有關(guān)信息，但缺少購買的激情和沖動。因此，促銷從本質(zhì)上講是一種信息的傳播和溝通活動。 1確定目標(biāo)受眾。確定目標(biāo)受眾是促銷的基礎(chǔ)，它決定了企業(yè)傳播信息應(yīng)該說什么（信息內(nèi)容），怎么說（信息結(jié)構(gòu)和形式），什么時間說（信息發(fā)布時間），通過什么說（傳播媒體）和由誰說（信息來源）。確定溝通目標(biāo)就是確定溝通所希望得到的反應(yīng)。 消費(fèi)者的購買過程一般包括6個階段： （1）知曉（Awareness）。這時溝通的簡單方法是反復(fù)重復(fù)企業(yè)或產(chǎn)品的名稱。當(dāng)目標(biāo)受眾對企業(yè)和產(chǎn)品已經(jīng)知曉但所知不多時，企業(yè)應(yīng)將建立目標(biāo)受眾對企業(yè)或產(chǎn)品的清晰認(rèn)識作為溝通目標(biāo)。當(dāng)目標(biāo)受眾對企業(yè)或產(chǎn)品的感覺不深刻或印象不佳時，促銷的目標(biāo)是著重宣傳企業(yè)或產(chǎn)品的特色和優(yōu)勢，使之產(chǎn)生好感。當(dāng)目標(biāo)受眾已喜歡企業(yè)或產(chǎn)品，但沒有特殊的偏好時，促銷的目標(biāo)是建立受眾對本企業(yè)或產(chǎn)品的偏好，這是形成顧客忠誠的前提。 （5）確信（Conviction）。 （6）購買（Purchase）。 3 設(shè)計促銷信息。 （1） 信息內(nèi)容 信息內(nèi)容是信息所要表達(dá)的主題，也被稱為訴求。一般有三種訴求方式： ①理性訴求（Rational Appeals）。如洗衣粉宣傳去污力強(qiáng)，空調(diào)宣傳制冷效果好，冰箱突出保鮮等。 ② 情感訴求（Emotional Appeals）。如使用幽默、喜愛、歡樂等促進(jìn)購買和消費(fèi)，也可使用恐懼、羞恥等促使人們?nèi)プ鰬?yīng)該做的事（如刷牙、健康檢查等）或停止做不該做的事（如吸煙、酗酒）等。訴求于人們心目中的道德規(guī)范，促使人們分清是非，棄惡從善，如遵守交通規(guī)則，保護(hù)環(huán)境，尊老愛幼等。 （2） 信息結(jié)構(gòu)。 （3） 信息形式。如在印刷廣告中，傳播者必須決定標(biāo)題、文案、插圖和色彩，以及信息的版面位置；通過廣播媒體傳達(dá)的信息，傳播者要充分考慮音質(zhì)、音色和語調(diào)；通過電視媒體傳達(dá)的信息，傳播者除要考慮廣播媒體的因素外，還必須考慮儀表、服裝、手勢、發(fā)型等體語因素；若信息經(jīng)過產(chǎn)品及包裝傳達(dá)，則特別要注意包裝的質(zhì)地、氣味、色彩和大小等因素。由誰來傳播信息對信息的傳播效果具有重要影響。比如玩具公司請兒童教育專家推薦玩具，高露潔公司請牙科醫(yī)生推薦牙膏，長嶺冰箱廠請中科院院士推薦冰箱等，都是比較好的選擇。 信息溝通渠道通常分為兩類：人員溝通與非人員溝通。人員溝通可以是當(dāng)面交流，也可以通過電話、信件甚至網(wǎng)絡(luò)聊天等方式進(jìn)行。在產(chǎn)品昂貴、風(fēng)險較大或不常購買及產(chǎn)品具有顯著的社會地位標(biāo)志時，人員的影響尤為重要。倡導(dǎo)者渠道由企業(yè)的銷售人員在目標(biāo)市場上尋找顧客；專家渠道通過有一定專業(yè)知識和技能的人員的意見和行為影響目標(biāo)顧客；社會渠道通過鄰居、同事、朋友等影響目標(biāo)顧客，從而形成一種口碑。（2） 非人員溝通渠道。包括大眾傳播媒體（Mass Media）、氣氛（Atmosphere）和事件（Events）等。5 制定促銷預(yù)算 促銷預(yù)算是企業(yè)面臨的最難作的營銷決策之一。在化妝品行業(yè)，促銷費(fèi)用可能達(dá)到銷售額的20%30%，甚至30%50%，而在機(jī)械制造行業(yè)中僅為10%20%。這是一種量力而行的預(yù)算方法，即企業(yè)以本身的支付能力為基礎(chǔ)確定促銷活動的費(fèi)用。（2） 銷售額百分比法（Percentage－of－Sales Method）。如企業(yè)今年實(shí)現(xiàn)銷售額100萬元，如果將今年銷售額的10%作為明年的促銷費(fèi)用，則明年的促銷費(fèi)用就為10萬元。主要根據(jù)競爭者的促銷費(fèi)用來確定企業(yè)自身的促銷預(yù)算。企業(yè)首先確定促銷目標(biāo)，然后確定達(dá)到目標(biāo)所要完成的任務(wù)，最后估算完成這些任務(wù)所需的費(fèi)用，這種預(yù)算方法即為目標(biāo)任務(wù)法?，F(xiàn)代營銷學(xué)認(rèn)為，促銷的具體方式包括人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣四種。企業(yè)在確定了促銷總費(fèi)用后，面臨的重要問題就是如何將促銷費(fèi)用合理地分配于四種促銷方式的促銷活動。所以，許多企業(yè)都綜合運(yùn)用四種方式達(dá)到既定目標(biāo)。企業(yè)在四種方式的選擇上各有側(cè)重。因此，設(shè)計促銷組合，必須：（1）了解各種促銷方式的特點(diǎn)。所以，了解各種促銷方式的特點(diǎn)是選擇促銷方式的前提和基礎(chǔ)。廣告的傳播面廣，形象生動，比較節(jié)省資源，但廣告只能對一般消費(fèi)者進(jìn)行促銷，針對性不足；廣告也難以立即促成交易。人員推銷能直接和目標(biāo)對象溝通信息，建立感情，及時反饋，并可當(dāng)面促成交易。 ③公共關(guān)系（Public Relations）。但公共關(guān)系花費(fèi)力量較大，效果難以控制。營業(yè)推廣的吸引力大，容易激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，并能促成立即購買。（2） 充分考慮影響促銷組合的因素 企業(yè)的促銷組合受到多方面因素的影響：① 產(chǎn)品的類型。② 促銷總策略。推動策略是企業(yè)把商品由生產(chǎn)者“推”到批發(fā)商，批發(fā)商再“推”到零售商，零售商再“推”到消費(fèi)者。拉引策略是以最終消費(fèi)者為主要促銷對象?？梢姡髽I(yè)采用拉引策略，廣告是最重要的促銷手段。前面講到，顧客的購買過程一般分6個階段，即知曉、認(rèn)識、喜歡、偏好、確信和行動。④ 產(chǎn)品所處的生命周期階段。一般來說，當(dāng)產(chǎn)品處于投放期，促銷的主要目標(biāo)是提高產(chǎn)品的知名度，因而廣告和公共關(guān)系的效果最好，營業(yè)推廣也可鼓勵顧客試用。⑤ 促銷費(fèi)用。總的說來，廣告宣傳的費(fèi)用較大，人員推銷次之，營業(yè)推廣花費(fèi)較少，公共關(guān)系的費(fèi)用最少。第二節(jié) 廣告策略 “商品如果不做廣告，就好象一個少女在黑暗中向你暗送秋波。一 廣告的含義和功能1廣告的含義廣告是廣告主以付費(fèi)的方式，通過一定的媒體有計劃地向公眾傳遞有關(guān)商品、勞務(wù)和其他信息，借以影響受眾的態(tài)度，進(jìn)而誘發(fā)或說服其采取購買行動的一種大眾傳播活動。 2 廣告的功能 在當(dāng)代社會，廣告既是一種重要的促銷手段，又是一種重要的文化現(xiàn)象。 1 廣告對企業(yè)的功能 （1)傳播信息，溝通產(chǎn)銷。所以，一個企業(yè)不善于做廣告，就好像在黑暗中向情人暗送秋波。從絕對成本的角度看，上述四種促銷方式中廣，告的成本