【正文】 24。設(shè)定廣告預(yù)算須考慮的要素(1) 產(chǎn)品在生命周期所處的階段(2) 市場占有率和消費者基礎(chǔ)(3) 競爭與混亂(4) 廣告頻率(5) 產(chǎn)品的替代能力訊息設(shè)計模式［AIDA模式］* 博取注意 （Attention）* 引起興趣 （Interest）* 激發(fā)欲望 （Desire）* 誘發(fā)行動 （Action）訊息內(nèi)容(1) 訴求（Appeal）〈理性；感性；道德〉(2) 主題（Theme）(3) 觀念（Idea）(4) 獨特銷售主題（Unique Selling Proportion, USP）訊息的決策訊息的產(chǎn)生－在於創(chuàng)意；多與消費者，市場接觸。強化性廣告（Reinforcement Advertising）目的在加強產(chǎn)品使用者的信念。競爭性廣告（Competitive Advertising）目的是建立選擇性需求；推廣某個品牌的用途，特性和優(yōu)點，尤其是其它品牌所無者。開拓性廣告（Pioneering Advertising）在于建立對產(chǎn)品的基本需求，告知該項產(chǎn)品是什么，有什么用途，何處有供應(yīng)。此類廣告標(biāo)靶是否能達成，均可用DAGMAR的方法來測度。每一項“廣告標(biāo)靶”（AdvertisingAdvertisingforAdvertising這個工具絕不只限于商業(yè)機構(gòu)；其它社會團體，基金會，或政府機關(guān)都用這個工具向公眾提供信息。* 平面廣告* 廣播* 產(chǎn)品外部包裝* 產(chǎn)品內(nèi)部附箋* 郵寄信函* 產(chǎn)品目錄* 電影* 家庭雜志* 小冊子* 海報與傳單* 布告牌* 展示招牌* 店頭廣告* 企業(yè)商標(biāo)，象征* 電視* 網(wǎng)頁(3) 銷售促進（Sales Promotion）經(jīng)由短期的提供誘因以鼓勵消費者購買本公司的產(chǎn)品或服務(wù)。促銷策略與管理（人員銷售；廣告；促銷；公共宣傳）促銷組合 (Promotion Mix)(1) 人員銷售（Personal selling）由銷售人員向一個或更多的潛在顧客作產(chǎn)品說明，以鼓勵其購買，促成交易。* 銷售發(fā)表會* 銷售員會議* 電話銷售(2) 廣告（Advertising）由特定廠商以付費方式將他們的觀念，產(chǎn)品，服務(wù)，經(jīng)由各種傳播媒介傳給社會大眾。* 競賽* 大額獎金* 彩券* 獎品* 贈送樣品* 展示* 操作示范* 優(yōu)待券* 折扣* 銷售點作秀* 低利貸款* 博覽會，商展* 舊品低價* 贈券(4) 公共宣傳（Publicity）* 向報社發(fā)稿* 演講* 研究會* 年度報告* 資助慈善事業(yè)* 捐獻* 公共關(guān)系溝通過程諸要素生活經(jīng)驗范圍生活經(jīng)驗范圍 收訊者解碼訊號發(fā)訊者反應(yīng)回饋發(fā)迅者 噪音(干擾)收訊者解碼媒體訊息制碼制碼影響有效溝通的要素廣告策略廣告（Advertising）廣告是非人力的溝通方式，透過付費媒介，且有明確的提供。DAGMAR Approach By Russel H. Colley［柯利］DefiningGoalsMeasuredResults將各項廣告目標(biāo)化為可以測度的廣告作業(yè)具體標(biāo)靶。goal），都是一項針對某類閱聽人，應(yīng)于某一定時間達成的，具體的溝通任務(wù)。廣告目標(biāo)(1) 告知的方式（To Inform）告知性目標(biāo)（Inform category）介紹新產(chǎn)品；說明產(chǎn)品的新用途；告知價格變動；解釋產(chǎn)品的作用；介紹各項服務(wù)；糾正不恰當(dāng)?shù)挠∠?；緩和消費者的恐懼；建立公司的形象。(2) 說服的方式（To persuade）服性目標(biāo)（Persuade category）建立品牌偏好；鼓勵消費者改用廣告的品牌；改變消費者對某些產(chǎn)品屬性的重要性的認(rèn)知；說服消費者立刻購買。(3) 提示的方式（To Remind）提示性目標(biāo)（Remind category）提醒消費者某項產(chǎn)品將在近期內(nèi)有需要，并提醒消費者在何處購買。廣告預(yù)算的決策力所能及法(Affordable method)銷貨百分比法(Percentageofsales method)對手水準(zhǔn)法(Competitiveparity method)目標(biāo)及任務(wù)法(Objectiveandtask method)剩余數(shù)額法(Affordable method)隨意編列(Arbitrary approach)比較適當(dāng)?shù)姆椒ㄊ前磸V告目標(biāo)與策略編列的預(yù)算，即“目標(biāo)任務(wù)法”。訊息的衡量和選定－三類尺度。 方式（Style）224。 用字（Words）224。境歷史，經(jīng)濟，競爭，社會，法律限制等評估公共效果并作修正1. 確定目標(biāo)顧客2. 確定組織目標(biāo)3. 執(zhí)行行銷狀況分析4. 設(shè)定行銷目標(biāo)1. 設(shè)定媒體目標(biāo)2. 發(fā)展媒體策略3. 時辰安排與購買媒體4. 診斷媒體測試1. 設(shè)定創(chuàng)意目標(biāo)2. 發(fā)展創(chuàng)意策略3. 執(zhí)行創(chuàng)造工作4. 診斷文案測試預(yù)算決策設(shè)定公共目標(biāo)公共報導(dǎo)策略公共關(guān)系策略廣告策略銷售策略擬定行銷計劃 產(chǎn)品策略 推廣(溝通)策略 定價策略溝通效果的研究直接評分法（Direct rating）可讀性；吸引性；認(rèn)知性；影響力及行為的激發(fā)力。實驗室試驗法（Laboratory tests）借助生理反應(yīng)的實驗，測定受測人的心跳，血壓，瞳孔擴大率，發(fā)汗率等。認(rèn)知試驗（Recognition tests）問某群雜志讀者，讀到什么廣告內(nèi)容，三項評分是：1. 已獲悉（Noted)2. 已察悉（Seen / Associated）3. 已深悉（Read most）銷貨效果的研究歷史途徑的測度（Historical approach）引用過去的銷售數(shù)據(jù)和廣告費用的關(guān)系，比較某個時期的進展。擬定銷售促進方案 (DevelopingSalesProgram)(1) 誘因的大小（Size of incentive）* 銷售促進方案須有一定程度的誘因水準(zhǔn)。* 專門人員研究過去促銷活動的成效。* 活動限制在某些地區(qū)，員工眷屬不得參加。(3) 促銷活動的配送工具(Distribution vehicle for promotion)* 必須決定如何促銷，以及如何傳達促銷方案。* 考慮配送方法的不同成本及涵蓋范圍。* 促銷活動拖延太久，失去新鮮感，降低搶購熱潮。(5) 促銷活動的時機（Timing of promotion）* 擬定促銷活動的行事歷。* 若發(fā)生沖突，應(yīng)采取非計劃的緊急促銷活動。* 個別促銷活動計算；包括管理成本（Administrative誘因成本（Incentive用促銷方式要考慮的因素(1) 市場形態(tài)(2) 競爭狀況(3) 產(chǎn)品特性(4) 顧客是否接受(5) 購買行為，時機，消費特性(6) 法則限制(7) 配銷狀況促銷成功的要素(1) 與眾不同，但絕非驚世駭俗(2) 配合顧客需求與心態(tài)(3) 配合其它推廣工具(4) 搶先對手一步設(shè)計與管理人員推銷的步驟人員推銷之設(shè)計人員推銷 策略銷售人員組織銷售人員 規(guī)模銷售人員報酬評 估報導(dǎo)銷售 人員訓(xùn)練銷售人員人員推銷之管理招募甑選銷售人員 現(xiàn)在環(huán)境 將 來過去和現(xiàn)在計 推銷工具打 折消費者競賽贈品打折贈券樣品促銷工具協(xié) 助 激 勵針對業(yè)務(wù)員新產(chǎn)品舊產(chǎn)品針對消費者協(xié) 助激* 新聞題材編寫所需要的專門知識，及其考慮的層面，超過新聞記者報導(dǎo)的內(nèi)容。* 題材和時機應(yīng)如何相應(yīng)配合，創(chuàng)造及發(fā)揮最高效益。(2) 演說（Speeches）* 是創(chuàng)造產(chǎn)品或公司向公眾報導(dǎo)的大好機會。* 訓(xùn)練公司主管人員的應(yīng)對能力和技巧。(4) 公益活動（Public Service Activities）* 贏取企業(yè)良好形象。(5) 出版刊物（Written Material）* 是公司與目標(biāo)市場長期勾通的橋梁。(6) 視聽資料（AudioVisual Material）* 幻燈片；錄象片；公司歷史記錄片等。(7) 企業(yè)識別媒介（Corporate Identify Media）* 識別媒介包括：標(biāo)志；表格；名片；制服；甚至股票等。促銷策略 討論問題 (新加坡)：1. “廣告的目的是再創(chuàng)造銷售”，“廣告的目的是在改進顧客對該公司產(chǎn)品的消費傾向”試問哪一句陳述比較接近事實？2. 基于您對勾通程序的了解，請?zhí)峁┮恍┤绾卧谟∷⒓皬V播廣告上制作視覺與語言內(nèi)容的準(zhǔn)則。促銷策略 討論問題 (中國)：1. 中國實行了市場經(jīng)濟之后，促銷活動是百花齊放，試以一產(chǎn)品為例，設(shè)計你心目中的促銷大計。促成交易的功能(1) 資訊（Information）長期提供并收集傳遞行銷環(huán)境中各個成員之間的行銷資訊。(3) 協(xié)商（Negotiation）所提供的產(chǎn)品在價格及其它方面能達成最終協(xié)議，保證利潤及長期利益。(5) 融資（Financing）通路各階層皆擔(dān)負(fù)存貨配銷時，獲得與分配資金的工作。實踐功能(1) 風(fēng)險承擔(dān)（RiskTaking）承擔(dān)有關(guān)執(zhí)行配銷工作的風(fēng)險，包括轉(zhuǎn)借貨物的風(fēng)險。(3) 付款（Payment）購買者通過銀行或其它金融機構(gòu)支付款項。行銷通路的流程供應(yīng)商顧客經(jīng)銷商制造商供應(yīng)商運輸公司倉儲公司運輸公司倉儲公司 銀 行運輸公司銀 行3. 付款流程 (Payment Flow)4. 資訊流程 (Information Flow)2. 物權(quán)流程 (Title Flow)1. 實體流程 (Physical Flow)銀行銀行銀行顧客顧客經(jīng)銷商廣告代理商制造商 廣告 代理商供應(yīng)商顧客經(jīng)銷商運輸公司倉儲公司銀 行制造商供 應(yīng)商顧客運輸公司經(jīng)銷商運輸公司倉儲公司制造商供 應(yīng) 商5. 促銷流程 (Promotion Flow)經(jīng)銷商制造商行銷通路的種類a. 消費者行銷通路消費者消費者消費者消費者制造商