【正文】 此案例成功的關(guān)鍵在于經(jīng)常飛行的消費(fèi)者往往也是酒店的頻繁光顧者，而且一般都是高級(jí)商務(wù)人士，目標(biāo)消費(fèi)者高度重合是雙方合作取得成功的重要原因。在具體操作上，鄂爾多斯與海爾通過現(xiàn)場(chǎng)洗衣將一系列運(yùn)作整合起來。 最重要的是巧妙 產(chǎn)品互補(bǔ)是異業(yè)營(yíng)銷成功的先決條件。 異業(yè)營(yíng)銷企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)一般相同或相近，通過資源的整合，不同 行業(yè)的企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)幾個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的聯(lián)合，滿足共同的消費(fèi)者。這是國(guó)內(nèi)羊絨服裝巨頭與家電行業(yè)巨頭一次跨行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌結(jié)盟。近幾年來，異業(yè)營(yíng)銷浪潮愈演愈烈，家電、保險(xiǎn)、服裝、飲料、食品、傳媒等，各行業(yè)間看似不相干的雙方，卻在異想天開的創(chuàng)意下走到了一起。 商品放置與保管 商品的放置要便于尋找檢查，便于業(yè)務(wù)操作，所以可以用以 下管理方法： ① 實(shí)行分區(qū)分類、貨位編號(hào)的管理方法。 （四）儲(chǔ)存 服飾的存儲(chǔ)主要包括 存貨管理及商品的放置和保管。要盡可能正確采用運(yùn)輸工具，選擇最短運(yùn)輸路線，盡量減少運(yùn)輸環(huán)節(jié)，盡可能提高裝載量，以最經(jīng)濟(jì)合算的辦法調(diào)運(yùn)商品，節(jié)約運(yùn)輸費(fèi)用。 商品發(fā)運(yùn) 在發(fā)運(yùn)前要做好商品交付運(yùn)輸?shù)母黜?xiàng)準(zhǔn)備工作，做到商品包裝牢固、標(biāo)記清晰、憑證齊全、單貨同行，為收獲貨運(yùn)輸中轉(zhuǎn)的銜接提供條件。 35 f、要 有冷靜的頭腦的清晰的數(shù)字運(yùn)算能力，從而正確地執(zhí)行預(yù)算、控制成本。 b、建立合同管理機(jī)構(gòu)和管理制度，以保證合同的履行。在答復(fù)期限內(nèi)不得拒絕承諾，即提議人在答復(fù)期限內(nèi)受自己提議的約束。由于每次的采購(gòu)批量大，平均庫(kù)存量也大，因而付出的費(fèi)用就大，如保管費(fèi)、存貨占用資金的利息、商品 33 損耗等費(fèi)用；反之，采購(gòu)批量小，平均庫(kù)存量小，保管費(fèi)用就少，所以，采購(gòu)批量與保管費(fèi)用呈正比例關(guān)系。而當(dāng)季末售完的商品在次年再推出時(shí)，仍可創(chuàng)造部分業(yè)績(jī)，其可能產(chǎn)生的業(yè)績(jī)占當(dāng)季業(yè)績(jī)的比例也應(yīng)考慮在內(nèi)。對(duì)商品的分類與組合有利于幫助撰寫商品計(jì)劃，這更好的采購(gòu)提供條件： 31 ① 按季節(jié)分類 ② 依性別、年齡分類 ③ 依生活形式分類 ④ 依風(fēng)格、款式分類 ⑤ 依價(jià)格分類 ⑥ 依尺寸分類 ⑦ 依單位分類 進(jìn)貨的來源與方式 ① 生產(chǎn)廠商 有許多品牌生產(chǎn)制造商也自己掌握售貨通路，一般，服飾店可經(jīng)過和這些廠商的業(yè)務(wù)部門接洽，從而直接購(gòu)得貨物。 所以，精耕終端，才是 “圈鋪 ”的唯一出路。方案確定后，傳達(dá)給市場(chǎng)人員及促銷區(qū)域，讓其執(zhí)行，并隨時(shí)監(jiān)督促銷的進(jìn)程。更有甚者，把打折的產(chǎn)品人為歸檔為低質(zhì)，劣質(zhì)產(chǎn)品。筆者有一次去市調(diào)，腳一踏進(jìn)店鋪，店員們便熱情地打招呼： “嗨，來了！好久不見 ”！當(dāng)時(shí)我有點(diǎn)納悶，似乎我是這里的?？?，但我很清醒記得這是第一次光顧這家店鋪。但培訓(xùn)不能過于模式化， “填鴨式 ”培訓(xùn)，這要求我們的培訓(xùn)導(dǎo)師具有豐富的一線實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，能根據(jù)自身經(jīng)驗(yàn)撰寫出內(nèi)容豐富、科學(xué)、具有差異化的教材，進(jìn)而施教。但目前來看，櫥窗陳列缺乏新意，機(jī)械陳列現(xiàn)象嚴(yán)重，許多的櫥窗只為陳列去陳列，而根本無法抓住品牌的核心，只是一堆服裝與模特的胡亂搭配，機(jī)械堆積，這樣的櫥窗，就像是空洞的眼神，沒有靈魂。 所以在店鋪形象設(shè)計(jì)方面，不能硬搬先前制定的標(biāo)準(zhǔn)去套，而是需要實(shí)地考察店鋪?zhàn)陨砑爸車闆r，看看人流方向，日照情況，障礙物情況，周圍店鋪顏色、風(fēng)格，再根據(jù)這些具體的元素，按照標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行設(shè)計(jì)。一個(gè)店鋪幾易其主的事例并不鮮見，今天是 A品牌，明天是 B 品牌，一會(huì)兒是休閑專賣，一會(huì)兒是運(yùn)動(dòng)專賣，店主浪費(fèi)了大量的人力、物力、財(cái)力，收獲的是一堆難以甩出庫(kù)存與裝修廢料。兩件質(zhì)地、材料、工藝相同的產(chǎn)品，卻可能產(chǎn)生十倍、幾十倍的價(jià)格差異。商家們不要指望專利或秘方來?yè)寠Z市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期盈利?？刂坪觅M(fèi)用，作到各項(xiàng)開支心中有數(shù)，而不是活動(dòng)結(jié)束后等財(cái)務(wù)出結(jié)果（馬后炮沒有任何意義） 第九、計(jì)劃的可操做性，計(jì)劃的制定要考慮多方面因素（包括活動(dòng)期間的天氣），活動(dòng)方案完成后經(jīng)相關(guān)人員討論簽字認(rèn)可后人手一份。在特賣時(shí)，不僅要強(qiáng)調(diào)價(jià)格，更要介紹使用價(jià)值，突出性價(jià)比，提升心理感受。宣傳派發(fā)的地點(diǎn)時(shí)間，首先要確立特賣會(huì)方圓 500 米內(nèi)的進(jìn)出口位置人流量的大小，做到心中有數(shù)。DM 的印刷一定是彩色的，同時(shí)是結(jié)合文字介紹的精美印刷品，除了醒目的突出活動(dòng)的主題、內(nèi)容、日期以外附上圖片效果更佳?；顒?dòng)的主題要構(gòu)思如何抓住消費(fèi)者的眼球，內(nèi)容 要有親和力，避免使用 “甩賣跳樓 ”等字眼，長(zhǎng)遠(yuǎn)來講對(duì)自身品牌是一種傷害。定期的舉辦庫(kù)存服裝特賣會(huì)是一個(gè)形之有效的途徑。一般情況下，區(qū)域市場(chǎng)的促銷活動(dòng)都具有 “范圍小、內(nèi)容少、易于即時(shí)調(diào)整 ”的特點(diǎn)。還有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊速度永遠(yuǎn)不容忽視，當(dāng)對(duì)手嗅到你的行動(dòng)對(duì)他產(chǎn)生影響或威脅時(shí)，他會(huì)很快給予反擊。 “快四 ”原則 一次促銷活動(dòng)往往需要復(fù)雜的資源支持，包括錢的資源、人的資源，還有物的資源，物的資源有企業(yè)品牌（產(chǎn)品）常年配備的，有需要即時(shí)制作或購(gòu)買的。 促銷活動(dòng)方案離不開區(qū)域市場(chǎng)銷售人員的執(zhí)行。 調(diào)查的問題必須是準(zhǔn)確的，必須是為了達(dá)到提升區(qū)域市場(chǎng)銷售的目的而需要解決的最關(guān)鍵問題。 除了活動(dòng)本身影響著促銷效果之外，還與品牌知名影響度、產(chǎn)品是否對(duì)路、銷售人員服務(wù)等有直接關(guān)系，我們且忌 “眉毛胡子一把抓 ”。 促銷現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)督到位。具體內(nèi)容如： POP（海報(bào)、條幅、單頁(yè)等）視覺信息擺放位置，是面向開闊地方，還是在人流的主要入口處，方便讓消費(fèi)者清晰看到全部或大部分重要信息。 宣傳品的播放與擺放。如果一個(gè)好的促銷創(chuàng)意活動(dòng)沒有很好執(zhí)行 下去，那么結(jié)果將會(huì)大打折扣，甚至 “陪了夫人又折兵 ”。有的在某一區(qū)域相對(duì)較好的網(wǎng)點(diǎn)和商場(chǎng)開設(shè)品牌折扣店和處理專柜，提早把市場(chǎng)較為難賣的產(chǎn)品直接轉(zhuǎn)向品牌折扣店和處理專柜。有待開發(fā)的準(zhǔn)目標(biāo)定位的新顧客群體，是因?yàn)殡S著的不斷細(xì)化的市場(chǎng)細(xì)分，準(zhǔn)顧客消費(fèi)群體也 越來越有格 15 色，市場(chǎng)容量不斷擴(kuò)大，因此越來越得到各個(gè)廠家重視，這不僅是一種新增長(zhǎng)點(diǎn)，更是一片全新的消費(fèi)市場(chǎng)，這同時(shí)也給我們開展促銷增加全新的挑戰(zhàn)。 品牌塑造。 狹隘的做促銷是在已經(jīng)確定的區(qū)域 商圈市場(chǎng)內(nèi)，加大本品牌的銷售或在現(xiàn)有基礎(chǔ)上人為提升銷售。促銷活動(dòng)的成 功與否，可以很真實(shí)的反饋出專賣店促銷活動(dòng)也是最直接反應(yīng)出產(chǎn)品品牌在當(dāng)?shù)氐挠绊懥σ约敖K端專賣店?duì)I運(yùn)優(yōu)劣的檢驗(yàn)情況的情況。 檢查店鋪、貨架、櫥窗等是否整潔。 如奧康經(jīng)銷零售商 2020 年 8 月 8 日在安徽的馬鞍山做了一次周年店慶促銷活動(dòng)，內(nèi)容為買 100 送 100，提前在當(dāng)?shù)貓?bào)紙、電視、街區(qū)等做足了宣傳。 做好促銷宣傳品準(zhǔn)備。 其次是促銷活動(dòng)主題 因?yàn)椴还苣汩_展促銷活動(dòng)為了品牌、銷售；還是為了庫(kù)存處理等，都要強(qiáng)調(diào)促銷主題的創(chuàng)意，如紅蜻蜓經(jīng)常舉辦 “紅蜻蜓鞋文化巡展 ”一樣，這已不僅僅是一種具體的促銷活動(dòng)操作，而是已經(jīng)升級(jí)為紅蜻蜓集團(tuán)的宣傳推廣公關(guān)三位一體的獨(dú)特模式。又如，在教師節(jié)、記者節(jié)，為特定的禁用詞語群體發(fā)送金卡、貴賓卡都能達(dá)到很好的效果。 如： 2020 年春節(jié)期間，奧康推出的 “紅紅火火奧康年 ”系列促銷活動(dòng)，從機(jī)場(chǎng)路的大廣告牌到小路牌，再到物流 9 車，店堂海報(bào)， x 展架，新穎廣傳品類，終端賣點(diǎn)氣氛布置出巧、火紅、熱情等等，盡是紅遍天的統(tǒng)一整 體新奇特形象，這不僅僅吸引住了所有人的眼球，贏得了市場(chǎng)巨大回報(bào)，更主要是奧康脫穎日出，進(jìn)一步強(qiáng)化了消費(fèi)人群的心智與忠誠(chéng)度！ 又如紅草帽鞋業(yè)全國(guó)統(tǒng)一推出的 “付迪生、任靜 ”夫婦拜年系列促銷活動(dòng)，除店堂布置得喜慶外，單單一個(gè)手提袋就做足了文章，大紅配以兩個(gè)形象代言人的拜年圖片，很多消費(fèi)者看到這個(gè)袋子后本來打算只買一雙，結(jié)果買了好幾雙，因?yàn)樗徒o親朋好友感到喜慶如意。 那么，我們到底該怎樣做鞋服專賣店的促銷活動(dòng)呢？大家慣用的促銷手法是打折、送東西等，往往也沒有做出效果，問題又出現(xiàn)在哪里呢？ 針對(duì)這個(gè)問題筆者與很多業(yè)務(wù)銷售人員討論過，為什么要做促銷？回答的結(jié)果是： 去年這個(gè)時(shí)候也做過促銷活動(dòng)； 節(jié)假日到了就要做促銷活動(dòng)； 庫(kù)存的滯銷量過大； 公 司有一批積壓貨需要處理； 公司總部統(tǒng)一要求要做等等。 （ 3） 存貨水平調(diào)整 過量的存貨對(duì)于企業(yè)是巨大的財(cái)務(wù)壓力和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。 所以，在淡季除了抓緊時(shí)間對(duì)現(xiàn)有客戶進(jìn)行分析、歸類和管理外，企業(yè)應(yīng)積極開拓新的營(yíng)銷 渠道，開發(fā)新的客戶和市場(chǎng)，同時(shí)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，謀劃下一步的市場(chǎng)開拓方案，培訓(xùn)營(yíng)銷人員。而且，淡季促銷有時(shí)候是得不償失的。 （ 5） 市場(chǎng)轉(zhuǎn)移 6 淡季除了有時(shí)間限制外，還有區(qū)域限制。 值得注意的是，淡季的切勿過分依賴于單純的降價(jià)打折上。 5 （ 2） 發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新的消費(fèi)方式和新的消費(fèi)用途 發(fā)現(xiàn)和引導(dǎo)新的消費(fèi)習(xí)慣是淡季挖掘銷量的有力途徑。 另外，創(chuàng)新很重要。這本也無可厚非。取利，就是要奪取最大銷量；取勢(shì)，則是獲取制高點(diǎn)，爭(zhēng)取長(zhǎng)期的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。 服裝元旦促銷方案對(duì)于整個(gè)服裝元旦促銷來說，起著提綱契領(lǐng)的作用，更是服裝元旦促銷效果的直接影響因素，而具體的設(shè)計(jì)與制作都要以自己產(chǎn) 品的實(shí)際情況來制定，但是一些設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)需要注意： 3 服裝元旦促銷要點(diǎn) 主題：服裝元旦促銷方案要掌握元旦的節(jié)日特點(diǎn)，新年的特點(diǎn)， 挖掘，與自己的產(chǎn)品相結(jié)合，然后在促銷活動(dòng)中極力的營(yíng)造這種氣氛，讓消費(fèi)者感受到這種溫暖的氣氛，尤其現(xiàn)在的消費(fèi)者大都憑 “感覺 ”消費(fèi)，這樣的促銷形式很容易觸及消費(fèi)者最柔弱的神經(jīng)。 禮品：新年送新禮，這是大多數(shù)商家做服裝元旦促銷方案都會(huì)用的方法，但這個(gè)送禮也是有所講究，像以往的買件衣服送個(gè)衣掛什么的，已經(jīng)不會(huì)給消費(fèi)者留下什么感覺 。同時(shí)，淡季需求不旺。但常理的存在，也是機(jī)會(huì)的存在。營(yíng)銷的本質(zhì)就是要將同質(zhì)的產(chǎn)品買出不同來。一些別出心裁的消費(fèi)方式，如飲料在冬季的 “熱飲 ”——“煮飲料 ”、 “煮熱露露 ”、 “煮 姜絲可樂 ”、 “熱椰汁 ”，甚至 “煮紅棗啤酒 ”，就是淡季促銷的創(chuàng)新典范。為了減輕庫(kù)存壓力、增加現(xiàn)金流而進(jìn)行的大幅度打折，會(huì)破壞企業(yè)的品牌形象，影響后續(xù)的銷售。也就是說，在同一時(shí)間內(nèi)，在不同的區(qū)域市場(chǎng)，淡旺季是不同的，至少程度上是不同的。一個(gè)很簡(jiǎn)單的例子：冬天花幾倍的努力將冰箱賣出去，搶得也許是夏天的生意。 7 （ 2） 測(cè)試消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格和價(jià)值的接受度 消費(fèi)者在淡季往往會(huì)對(duì)自己的花費(fèi)和產(chǎn)品的價(jià)格更加敏感，因此這恰恰是進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)格和價(jià)值接受度測(cè)試的最好時(shí)機(jī)。如果壓在經(jīng)銷商手中，經(jīng)銷商為了減輕庫(kù)存壓力很可能會(huì)進(jìn)行大幅降價(jià)以清理存貨。上面種種現(xiàn)象表明業(yè)務(wù)主管只是按照固有的習(xí)慣模式去做促銷，但其實(shí)并沒有弄明白或理解為什么要去做促銷，那么在這種情況下就造成了知促銷而不知所以促銷，各種各樣的促銷手法不斷模仿與亂用，而沒有按照自己區(qū)域市場(chǎng)的實(shí)際需求來開展設(shè)計(jì)促銷活動(dòng)，更談不上達(dá)到針對(duì)性的有效結(jié)果。 開發(fā)鞏固消費(fèi)群體。 10 處理庫(kù)存。達(dá)到的效果即：一看到 “鞋文化巡展 ”就可以想到紅蜻蜓；一看到紅蜻蜓就想到鞋文化。因?yàn)榇黉N主題需要一種媒介向目標(biāo)消費(fèi)群體傳達(dá)，所以宣傳品的準(zhǔn)備包括制作和播放與擺放兩個(gè)步驟?；顒?dòng)開始后，銷售情況轟動(dòng)全城，現(xiàn)場(chǎng)銷售氣氛難得一見， “前方不停地告急 ”， 6 天銷量達(dá)到五千多雙。 檢查店鋪硬件如燈具、電視、音響、 VCD、空調(diào)等設(shè)施是否完好齊備。如：活動(dòng)已經(jīng)開展但是顧客沒有進(jìn)門或者是進(jìn)門很少，這說明的本次活動(dòng)宣傳可能不到位或品牌產(chǎn)品在當(dāng)?shù)刂群陀绊懥τ写毙杼岣?。但促銷活動(dòng)內(nèi)容嚴(yán)重同質(zhì)化：不是大折就是送禮，而且還是一次比一次兇，你打 8 折我就打 7折；你買 100 送 60，我就買 100送 100 等等，而且表現(xiàn)手法無外乎是在各個(gè)門店出入口放個(gè)易拉寶或在櫥窗處貼張海報(bào)，寫上本店打折打 7 折或者就是本店買 100 送＊＊。以品牌為主要目的促銷活動(dòng)通常是由公司或區(qū)域（大區(qū)）統(tǒng)一策劃，節(jié)假日如：五一、十一、元旦、春節(jié)等幾個(gè)重大的節(jié)日為主。 如康奈 2020 年 “非典 ”期間， 5 月 12 日護(hù)士節(jié)，在杭州推出針對(duì)當(dāng)時(shí)最受禁用詞語矚目的群體 ——護(hù)士人群的促銷活動(dòng)。比如尤其是女涼鞋，在每年 4 月中旬正式上市，至 5 月如果貨走不動(dòng)，就應(yīng)該考慮推向品牌折扣店和處理專柜來處理了，以免造成庫(kù)存！另外，有些低端品牌產(chǎn)品利用展會(huì)和村鎮(zhèn)集市來處理庫(kù)存；還有的廠家把積壓量較大的庫(kù)存一次性以較低價(jià)格直接轉(zhuǎn)向外銷，或許這樣有點(diǎn)虧損，但省時(shí)省力又省心。特別是鞋服行業(yè)可以說 30％靠策劃， 70％靠執(zhí)行。由于宣傳品的類型有多種，其中有些需要提前與相關(guān)單位聯(lián)系做好相關(guān)事宜，首先簽定相關(guān)合約，如：電視、廣播、刊物報(bào)紙、條幅等，確定具體實(shí)施時(shí)間、地點(diǎn)、內(nèi)容等等。 緊盯競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)情況。監(jiān)督就是把控促銷現(xiàn)場(chǎng)的宣 傳品擺放是否到位、現(xiàn)場(chǎng)工作情況、產(chǎn)品和禮品是否充足、人力是否足夠等，并能根據(jù)實(shí)際情況作出相應(yīng)調(diào)節(jié)，確保促銷活動(dòng)的順利進(jìn)行。最后執(zhí)行到位才是整個(gè)促銷活動(dòng)成功的堅(jiān)實(shí)重要保證。因此，調(diào)查分析工 19 作一定是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)穆こ黾?xì)活，決不能因主觀的或某些表面的、不深入的了解而妄加判斷，導(dǎo)致最終的錯(cuò)誤結(jié)論，而使后面的所有工作都偏離事實(shí)需要。人們常說， “三份策劃，七份執(zhí)行 ”。當(dāng)設(shè)計(jì)的促銷活動(dòng)方案得到批復(fù)后，這些資源需要在盡量短的時(shí)間內(nèi)配合企業(yè)相關(guān)部門準(zhǔn)備好，并且安排專人負(fù)責(zé)管理資源。所以要快速執(zhí)行。當(dāng)促銷的某一環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題而影響效