【正文】 （5）為了公司節(jié)慶擴(kuò)大影響。 （3）金卡、銀卡：持有不同的卡可以享受到不同的服務(wù)、價格。這種會員制俱樂部的出現(xiàn)，有效地增加了商場的商品銷售額，起到了良好的效果。俱樂部的成員資格期一般為1——3年，期滿后再續(xù)交會費(fèi)，延續(xù)會員資格，建立購買習(xí)慣。橫濱購物區(qū)的商戶，在很多年前就開始使用該系統(tǒng)，發(fā)現(xiàn)它還有助于建立顧客的資料庫，可以清楚地掌握顧客的居住地址和購物類型，從而制定更有效的促銷策略。贈品要獨一無二，確定能夠吸引消費(fèi)者長期購買產(chǎn)品。 例如：華隨著商廈積分卡不限時間，只規(guī)定積到一定點數(shù)可以兌換相應(yīng)禮品。因此對于有較多競爭手段。退費(fèi)優(yōu)惠的費(fèi)用支付除了“退費(fèi)”優(yōu)惠本身的負(fù)擔(dān)外，退還包括了下列幾種費(fèi)用的支出：（1）媒體的廣告費(fèi)用。退費(fèi)優(yōu)惠的方式：（1）退費(fèi)優(yōu)惠中“退費(fèi)”的具體方式有：現(xiàn)金、實物、抽獎方式。（2）同一商品重復(fù)購買優(yōu)惠：市面上許多退費(fèi)優(yōu)惠的促銷方式，常被運(yùn)用在兩次或兩次以上購買同一種產(chǎn)品。（2） 用于激勵消費(fèi)者購買較高價位的品牌或較大包裝產(chǎn)品，退費(fèi)優(yōu)惠的特點是消費(fèi)者易于參與而又沒有任何明顯的風(fēng)險，所以能吸引消費(fèi)者購買產(chǎn)品。（3） 特殊渠道發(fā)送的優(yōu)惠券，如表：優(yōu)惠券分送的比例平日報紙周日報紙雜志直接郵寄包裝內(nèi)/上%%%%%%%優(yōu)惠券的設(shè)計（1）優(yōu)惠券的文字設(shè)計應(yīng)包括以下內(nèi)容：① 促銷主題（有時也可以將近期將要推出的活動說明印上）；② 優(yōu)惠的額度；③ 范圍和時間期限；④ 兌換的地點或經(jīng)銷店；⑤ 具有說服力的介紹；⑥ 發(fā)券企業(yè)、店名、地址與咨詢電話?？煞譃椋骸鞍b上”和“包裝內(nèi)”?；蛘咦⒚髑?00名寄出者可以得到精美禮品一份。（5） 競爭品牌，取得競爭優(yōu)勢。二、優(yōu)惠促銷方式作為一購物憑證，以便消費(fèi)費(fèi)在下次購買時可以就享受一定的折扣，同時也是一種聯(lián)合促銷的方式。（6） 個人偶然所得稅交付方式（指個人繳納或企業(yè)扣代繳）。獎品的選擇必須考慮二個方面的因素：（1） 獎品的價值：在設(shè)計獎品價值時，應(yīng)以小額度、大刺激為原則。在設(shè)計競賽形式時，一定要注意活動的趣味性和比賽難度的適宜性?；顒诱f明顯示憑此環(huán)可以在李寧專賣店領(lǐng)取T恤一件。一等獎5000元；二等獎摩托羅拉手機(jī)；三等獎充氣沙發(fā)；2． 活動截止日期：1998年12月31日3． 宣傳方式：在雀巢奇巧巧克力全國外鋪貨點（商場、食品店、超市）張貼海報，宣傳畫。有獎促銷的作用說 明對消費(fèi)者刺激性大以獎金形式刺激消費(fèi)者購買產(chǎn)品的同時得到一種意外收獲。（6） 樣品之包裝費(fèi)，包括紙盒、紙箱、袋子或分送所需的其它包裝材料費(fèi)。3． 定點派送成本估算：以樣品分送者或示范每人每天的平均工資計酬，并不考慮分送出的樣品數(shù)量。比如，針對嬰兒的派送活動，嬰兒奶粉、嬰兒營養(yǎng)品、服裝、沐浴液、護(hù)夫品、尿布等組合在一起派送。4． 現(xiàn)場布置：展示桌用于陳列產(chǎn)品及贈品張貼POP海報歡快的背景音樂，為了吸引不潮5． 促銷員要求：統(tǒng)一著裝，（鮮艷的T恤、牛仔褲）積極主動接觸消費(fèi)者熟練操作沖調(diào)、演示方法6． 促銷員工作日報表。B、 派送員服裝要求嚴(yán)格，派送員代表著企業(yè)形象。派送過程中能夠直接面對目標(biāo)消費(fèi)者，并且試用后使用率較高。 提高原有產(chǎn)品的銷售業(yè)績，促進(jìn)消費(fèi)者購買?！邦櫩褪且率掣改浮睂τ谏碳襾碚f是一個起顛撲不破的真理，對于消費(fèi)者的促銷，又被稱直接促銷。預(yù)算限制條件能使促銷人員在執(zhí)行促銷活動時，了解需要爭取多少新試用者。 步驟三：以定量式的促銷目標(biāo)重新確定 結(jié)合了目標(biāo)是什么、對象是誰，以及如何達(dá)成目標(biāo)三者之 后，重新確定促銷目標(biāo)與策略可以量化的目標(biāo)如下:7月淡季期間，現(xiàn)有目標(biāo)市場的使用者人數(shù)增加藥%，對分?jǐn)傞g接費(fèi)用有正面的貢獻(xiàn)。免除銷售人員的后顧之憂，使其更加積極主動地工作。例如周、月、年等按該期間內(nèi)的銷售成績比例支付。 2．增強(qiáng)推銷人員的自信與自尊。 C）同時滿足促銷員精神與物質(zhì)的需求。工作手冊應(yīng)包括促銷活動的開展、結(jié)束時間，具體執(zhí)行方式，人員安排、要求、各種獎勵辦法。三、促銷陳列產(chǎn)品生動化促銷消費(fèi)者購買產(chǎn)品，那么，促銷的主要目的是增加購買，在促銷中的產(chǎn)品生動化就是使消費(fèi)者在最短的時間內(nèi)，得到最多的產(chǎn)品信息及相關(guān)活動信息，從而打動消費(fèi)者立即行動。陳列時，產(chǎn)品標(biāo)簽朝前，面積消費(fèi)者。（2） 提高產(chǎn)品的形象（3） 產(chǎn)生購買的沖動（4） 爭取陳列空間（5） 保衛(wèi)品牌（6） 提高客戶的利潤有效實施組織產(chǎn)品生動化，能更加有效地達(dá)到銷售量。讓陳列/生動化成為日常作業(yè)的習(xí)慣。（2）陳列目的和任務(wù)陳列的目的在于商品能讓顧客買得到，因此陳列的任務(wù)就要使商品容易看、容易選擇、容易拿，而確實顧客容易取得。經(jīng)?；剞D(zhuǎn)，將舊產(chǎn)品陳列于新產(chǎn)品之前，先進(jìn)先出。擴(kuò)大產(chǎn)品陳列面。沃馬特?fù)碛芯銟凡?、麥克斯俱樂部、普拉斯由生產(chǎn)商所有并經(jīng)營，通常銷售的商品為廠家生產(chǎn)過剩，有再生產(chǎn)，或不合格產(chǎn)品等，這些銷售點日益聚集成“廠家銷售路”，在那里數(shù)十家銷售點經(jīng)低于一般零售50%的價格出售種類繁多商品雜貨店：沃馬特公司，凱馬特公司，標(biāo)的公司（Target）。類 型性 質(zhì)實 例超級商店大規(guī)模商店，目的在于滿足顧客對日常購買的食品與非食品的全部需求。類 型性 質(zhì)實 例專用品商店經(jīng)營產(chǎn)品線較為狹窄，但產(chǎn)品的花色品種較齊全，如服飾店、體育用品商店、家具店、花店和書店。一旦需要訂購企業(yè)馬上給予提供。2． 最初，為使經(jīng)銷商接受產(chǎn)品并實施購買，銷售人員通常會做一個詳細(xì)的、專業(yè)的產(chǎn)品介紹，使經(jīng)銷商能夠全面了解公司及其產(chǎn)品。4． 參加會議的人員應(yīng)包括全部的中間商代表，并注意預(yù)先準(zhǔn)備好各種資料，通過與中間商的溝通，傳達(dá)相應(yīng)的產(chǎn)品信息，5． 為加深中間商印象，會議結(jié)束后贈送紀(jì)念品。2． 中間商銷售競賽的動作步驟，三、中間商培訓(xùn)與教育1． 中間商（尤其是經(jīng)銷商）應(yīng)對其所經(jīng)營的產(chǎn)品非常了解，當(dāng)推出新產(chǎn)品和改進(jìn)產(chǎn)品的型號、功能時，有必要請經(jīng)銷商參加培訓(xùn)。2． 企業(yè)免費(fèi)向經(jīng)銷商提供設(shè)備，用來做各宣傳活動。促銷設(shè)備、儀器的使用方法。 市場情況。 決定錄用并通知參加促銷員基本培訓(xùn)。一、 促銷人員的招募 廣告招聘：這是一種最常用的形式，企業(yè)在報紙刊登招聘廣告，或者直接把招聘海報在學(xué)校。而對于家電、計算機(jī)等產(chǎn)品則要求促銷員是理工專業(yè)、邏輯思維能力強(qiáng)。五、 促銷人員的合理分派促銷人員的增加會推進(jìn)銷售額的提高，但并不成正比。（3） 促銷員的服裝準(zhǔn)備。其顯著特點是： 費(fèi)用較低，通常以小時計工。促銷工作效果的好壞在很大程度上取決于促銷人員的表現(xiàn)。2． 時間的確定是一個難題，這包括促銷開展的時機(jī)，同時也是指促銷持續(xù)的時間。案例2：食品與藥品商店使用的促銷手段分析：費(fèi)茨杰拉樣品公司是一家年代悠久的廣告和促銷代理公司，在1980年對食品店和藥店中營銷推廣活動中所采用的促銷手段進(jìn)行了研究。其第一次購買率達(dá)50%，再購率達(dá)29%。利用企業(yè)內(nèi)刊、媒體等方式介紹產(chǎn)品多種使用方法，以增加產(chǎn)品使用率。加強(qiáng)零售店意識，折扣能夠促進(jìn)產(chǎn)品采購量及優(yōu)先訂貨。其他服務(wù)、付款方式促銷。例如：使用優(yōu)惠促銷，則要確定優(yōu)惠的幅度大小，對哪些產(chǎn)品優(yōu)惠，是選擇降價20%，或是多買多送，現(xiàn)金返還等。 對消費(fèi)者的目標(biāo) 直接目標(biāo) 對中間商的目標(biāo)促銷目標(biāo) 對全員的目標(biāo) 間接目標(biāo) 對銷售人員的目標(biāo)面對不同的促銷對象制定的促銷目標(biāo)具體如下：1） 消費(fèi)者促銷目標(biāo)A、 消費(fèi)者加入購買顧客群B、 其它品牌消費(fèi)者和轉(zhuǎn)移購買品牌C、 本品牌現(xiàn)有消費(fèi)者的忠誠度提高，購買量與次數(shù)增加。多包裝組合，買一送一，多買多送。一、 促銷基本目標(biāo)的劃分1．從效上來劃分，可分為短期促銷目標(biāo)與長期促銷目標(biāo)（1）短期促銷目標(biāo)的制定促銷人在研訂促銷目標(biāo)、策略、執(zhí)行方案之前，必須先確定促銷活動期間短期的銷售目標(biāo)。擬訂方案*促銷策略的選用；*促銷時間的確定與安排。附件二：促銷策劃促銷策劃步驟內(nèi)容說明建立*對消費(fèi)者的目標(biāo)：鼓勵消費(fèi)者試用、購買、建立品牌知名度，改進(jìn)、樹立品牌形象；*對中間商的目標(biāo)；建立零售商的品牌忠誠度，擴(kuò)大零售渠道；*對銷售人員的目標(biāo)：提高銷售水平及銷售業(yè)績。 ： ①可優(yōu)先考慮家電、食品、日用化妝品等行業(yè)的促銷部資深促銷人員。分析目標(biāo)市場的需求利益；消費(fèi)者的購買決策分析。人力、方案、信息收集、市場調(diào)查費(fèi)、雜費(fèi)。C、 贈加購買人數(shù)，吸引潛在消費(fèi)者試用，促使第一次購買。各種促銷工具中，競賽和贈品均具有長期的促銷效果。則促銷目標(biāo)中的可評估目標(biāo)，必須和營銷目標(biāo)的可評估目標(biāo)相同：第一步：檢討促銷策略——選擇合適的促銷工具促銷工具要適合推薦產(chǎn)品第二步：檢討促銷目標(biāo)——所要達(dá)到的目標(biāo)是什么 促銷的目標(biāo)對象是誰 促銷區(qū)域是否涵蓋大部分目標(biāo)對象第三步：促銷目標(biāo)定量——促銷使第一次購買人數(shù)（比率）達(dá)到多少 重要購買人數(shù)（比率）為多少 銷售業(yè)績增加多少促銷方案的研究一、 促銷工具的選擇企業(yè)為達(dá)到目標(biāo)而選擇最適合的促銷方式。免費(fèi)促銷樣品派送、免費(fèi)試用、試吃、試喝、聯(lián)合派送、直效行銷。2． 成長期（1） 對銷售人員的培訓(xùn)必須達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，促銷工具必須能夠應(yīng)付競爭形態(tài)。（3） 給予促銷通路上對從業(yè)人員的教育，利用公司內(nèi)部刊物，及培訓(xùn)。那么，我們的目標(biāo)是什么，為了達(dá)到這個目標(biāo)，我們應(yīng)采用哪些促銷手段。4． 另增加投資預(yù)算可能性小。2． 活動持續(xù)時間：時間持續(xù)的長短根據(jù)活動預(yù)算、消費(fèi)者的反應(yīng)、活動目的。5． 預(yù)算包括管理費(fèi)用、銷售費(fèi)用（印刷費(fèi)、郵寄費(fèi)、對中間商綿費(fèi)用）、誘因費(fèi)用（贈品、減價費(fèi)、總獎等貫用）。C、 薪資較高，長期促銷人員的費(fèi)用包括培訓(xùn)費(fèi)，工資、促銷、獎勵等，均需企業(yè)提供，相對支出較高。 另有實力較強(qiáng)的企業(yè)會請專業(yè)促銷公司執(zhí)行促銷項目，促銷公司的促銷人員也分為專職與兼職兩種，其促銷人員的經(jīng)驗豐富。（3） 認(rèn)真聽取消費(fèi)者意見。根據(jù)不同產(chǎn)品的特性需要分配不同特長的促銷員。造配及培訓(xùn)促銷人員素質(zhì)的優(yōu)劣是促銷工作能否成功關(guān)鍵，一般來說，促銷人員應(yīng)具備與人相處、贏得他人信任與好感的能力，富于進(jìn)取心和自信心、精力充滿、勇于開拓。二、 促銷人員的甄選程序 初步面試來判定申請人的態(tài)度是否誠懇，語言表達(dá)能力如何，是否具備一般促銷員的條件。如企業(yè)的發(fā)展歷史，企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)及方針，企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃等。采用適合的促銷工具會激發(fā)中間商的積極性。二、 中間商銷售競賽1． 銷售競賽是企業(yè)鼓勵經(jīng)銷商在規(guī)定的期限內(nèi)完成規(guī)定的銷售業(yè)績，同時也是為增加產(chǎn)品品種而開展的促銷活動（1） 刺激中間商加大進(jìn)貨和分銷力度。五、 企業(yè)刊物的發(fā)行企業(yè)對中間商定期發(fā)行內(nèi)部刊物，以此傳遞企業(yè)信息，保持與中間商的聯(lián)系，了解企業(yè)的經(jīng)營理念、產(chǎn)品動態(tài)和經(jīng)營狀況。從視覺、聽覺不同角度刺激消費(fèi)者。通常會在年初組織全國重點經(jīng)銷商參觀企業(yè)總部。3．報銷采購費(fèi)用企業(yè)對中間到本單位訂購提貨的旅差費(fèi)、住宿費(fèi)、補(bǔ)貼金和貨品運(yùn)輸給予報銷以吸引采購人員。華聯(lián)超市，家樂福。折扣零售商包括雜貨店和專用品店。倉儲俱樂部（或批發(fā)俱樂部）經(jīng)營有限精選的商品，包括有品牌的食品雜貨、家庭用品、服裝，以及其他雜貨。服務(wù)商品公司（Service Merchandise）；佳品公司（Best Products）。2． 何做好生動化（店頭生動化標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行重點）4．商品陳列/生動化指南提供衡量的標(biāo)準(zhǔn)，亦即對特定的市場和產(chǎn)品訂標(biāo)準(zhǔn)。配合顧客線。應(yīng)以連云港體的價格標(biāo)示來加強(qiáng)吸引力。G）達(dá)成有效產(chǎn)品行動化的重點 取固定位置，即貨架陳列正確正面要在相關(guān)產(chǎn)品類別之部門及設(shè)法取得端架，這些位置較具永久性； 取得第二位置，例如大量堆箱陳列、島式陳列或墻邊陳列。主要的促銷方法有以下幾種: 1．獎金:公開實施獎勵措施和制度，如項目獎、季度獎、綜合業(yè)績獎。 c）團(tuán)體獎——業(yè)務(wù)小組競賽:以小組為單位的方式競賽，考慮各小組的規(guī)模、人數(shù)、市場環(huán)境及其他條件。使銷售人員明確銷售的重點所在。促使企業(yè)利益同銷售人員個人利益相結(jié)合。二、銷售人員的銷售競賽常用方法 1．辦銷售員與銷售員、銷售小組與銷售小組相互之間的競賽。 在開展銷售人員的競爭中，正確把握銷售競賽的標(biāo)準(zhǔn)很重要，必須重視評估銷售員的五項素質(zhì):關(guān)于工作的知識、對銷售的正確態(tài)度、干練的推銷技術(shù)、有效的推廣活動以及良好的習(xí)慣。 1．加來自使用者的人數(shù)。在其他情況下，爭取新試用者試用公司的產(chǎn)品，比追求短期利潤更重要，因為公司的末尾需要有預(yù)算上的限制條件，限制對新試用者的大量投資。 在進(jìn)行上述程序時，促銷人員可研擬數(shù)種促銷目標(biāo)，就好象透過促銷活動有多種行銷策略可供采用，且都可以達(dá)成促銷目標(biāo)。一、免費(fèi)樣品派送的試用情況及目標(biāo) 通常當(dāng)品牌異性或特點凌駕競爭品牌之時，運(yùn)用樣品派送效果最佳。D、 數(shù)據(jù)庫應(yīng)及時更新、維護(hù)。D） 由于現(xiàn)代人的安全意識越來越強(qiáng)，逐戶派送經(jīng)常會吃“閉門羹”。統(tǒng)一說辭“歡迎免費(fèi)品嘗果珍新口味”。例如：“雀巢咖啡辦公樓派送”1． 時間：周一至周五上午7：30 — 9：302． 地點：辦公樓大堂內(nèi)或門口3． 活動方式：如下A、 前期收集辦公樓名單B、 與大樓物業(yè)部聯(lián)系，