【正文】 加強(qiáng)對(duì)電視購(gòu)物的社會(huì)宣傳，突 出電視購(gòu)物傳播商品和服務(wù)信息的優(yōu)勢(shì)，加深社會(huì)公眾了解，塑造良好的 行業(yè)形象，培育形成社會(huì)公信力，增強(qiáng)形成消費(fèi)者的認(rèn)可程度。嚴(yán)格執(zhí)行行業(yè)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)， 探索根據(jù)不同的覆蓋范圍，設(shè)置電視購(gòu)物頻道開(kāi)辦的不同條件，完善行業(yè) 準(zhǔn)入機(jī)制。雅娜購(gòu)所有貨品全部直接從國(guó)外廠商自主進(jìn)貨，同時(shí)還擁有品牌商的 垂直授權(quán)。如韓國(guó)將電視購(gòu)物上升為國(guó)家戰(zhàn)略， 支持電視購(gòu)物公司開(kāi)拓越南、印度、泰國(guó)、馬來(lái)西亞等東南亞市場(chǎng)，鼓勵(lì) 以銷售韓國(guó)中小企業(yè)產(chǎn)品為主，韓國(guó)產(chǎn)品占其 海外市場(chǎng)銷售商品的 7080%，對(duì)推動(dòng)中小企業(yè)邁向世界市場(chǎng)起到了積極作用。媒體發(fā)展日新月異，原有 的媒體格局受到新技術(shù)的沖擊而產(chǎn)生變革，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物隨之迅速崛起，成為 炙手可熱的購(gòu)物模式。未來(lái)電視購(gòu)物發(fā)展 實(shí)體經(jīng)營(yíng)、增加顧客粘性是經(jīng)營(yíng)方式的重要補(bǔ)充。幾乎所有電視購(gòu)物企業(yè)都把發(fā)展移動(dòng)端作為 2016 年的核心戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型升級(jí)的主要抓手。相比較而言，我國(guó)電視購(gòu)物仍有巨大的發(fā)展?jié)摿褪袌?chǎng)空間，預(yù)計(jì) 2016 年全國(guó)電視購(gòu)物企業(yè)總銷售金額將繼續(xù)增長(zhǎng)，增幅有望達(dá) 15%，接近 460 億元。通過(guò) 節(jié)目策劃與制作，產(chǎn)品在短期內(nèi)就能夠登陸電視購(gòu)物頻道，直接面向廣闊 消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行推銷，并及時(shí)獲得市場(chǎng)的反饋，了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接受度， 便于企業(yè)及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)規(guī)模和設(shè)計(jì)思路，有利于企業(yè)向市場(chǎng)提供有效供 給。二是塑造 消費(fèi)品牌，推動(dòng)產(chǎn)品質(zhì)量提升。零售業(yè)態(tài)之間激烈競(jìng)爭(zhēng)，尤其是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物快速發(fā)展，加大了電視購(gòu)物企業(yè)的 外部競(jìng)爭(zhēng)壓力。在電視購(gòu)物的頻道、 資本等資源配置中，行政干預(yù)較多，市場(chǎng)調(diào)節(jié)功能相對(duì)較弱，市場(chǎng)化程度 較低。為了增加 節(jié)目互動(dòng)性，部分電視購(gòu)物頻道嘗試?yán)萌?4G 網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)實(shí)現(xiàn)直播互 動(dòng)。受“互聯(lián)網(wǎng)+”和新興技術(shù)日趨成熟等因素影響，電視購(gòu)物企業(yè)技術(shù)和 設(shè)備水平得到顯著提升，傳播覆蓋面顯著擴(kuò)大，多樣化的便捷支付手段降 低了企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本。2015 年 6 月，經(jīng)新聞出版廣電總局批準(zhǔn)的 32 家專業(yè)電視購(gòu) 物企業(yè)組成了中國(guó)電視購(gòu)物聯(lián)盟，建立了行業(yè)自律公約，為電視購(gòu)物企業(yè) 健康穩(wěn)定發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。三是電視購(gòu)物具有流通環(huán)節(jié)少、家中下單、送貨上門 等便利化優(yōu)勢(shì)，體驗(yàn)式銷售方式能夠直觀、真實(shí)、具體地展現(xiàn)商品的品質(zhì)、 外形、用途等信息，彌補(bǔ)了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物業(yè)態(tài)的缺失。 消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，目前我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額突破 30 萬(wàn)億元， 市場(chǎng)規(guī)模位居全球第二，僅次于美國(guó)。但由 于電視購(gòu)物業(yè)態(tài)發(fā)展時(shí)間短、社會(huì)認(rèn)可度較低，在人才培養(yǎng)、隊(duì)伍建設(shè)、 薪酬激勵(lì)等方面，行業(yè)內(nèi)尚未形成完善的體系和機(jī)制。（二）企業(yè)性質(zhì)定位尚不清晰我國(guó)把電視購(gòu)物視為文化產(chǎn)業(yè)，零售業(yè)態(tài)屬性尚未明確，在市場(chǎng)準(zhǔn)入 退出、兼并重組、資本融資等方面難以納入商業(yè)企業(yè)的相關(guān)政策范圍，無(wú) 法與相關(guān)零售業(yè)站在同一水平線上競(jìng)爭(zhēng)。依托直觀性強(qiáng)、傳播速度快等特點(diǎn)，電視購(gòu)物企業(yè)著力發(fā)展“大屏”+“小屏”的銷售模式，以滿足用戶的 個(gè)性化需求。八成以上的電視購(gòu)物企業(yè)銷售家電、服飾箱包、個(gè)護(hù)化妝、 家居家裝和數(shù)碼通信類商品。從年銷售額規(guī)模看，年銷售額 20 億元以上的企業(yè)多數(shù)保持 20%30%的毛利率，低于行業(yè)均值；而年銷售額在 10 億元以下的企業(yè)中，五成以上毛利率超過(guò) 30%。 其中，信號(hào)覆蓋全國(guó)的電視購(gòu)物企業(yè)會(huì)員至少在 200 萬(wàn)人以上，覆蓋省域 的企業(yè)會(huì)員集中在 10 萬(wàn)200 萬(wàn)人之間，而覆蓋市域的企業(yè)會(huì)員人數(shù)則明 顯較少，多數(shù)為 10 萬(wàn)人以下，僅有少部分企業(yè)的會(huì)員在 10 萬(wàn)100 萬(wàn)人之 間。2015 年，經(jīng)國(guó)家新聞出版廣電總局批準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)的 32 家電視購(gòu)物企業(yè)全年實(shí)現(xiàn)銷售額 399 億元，同比增長(zhǎng) 13%，比上年加快 2 個(gè)百分點(diǎn)，比 2013年和 2012 年分別放緩 7 個(gè)和 22 個(gè)百分點(diǎn)；比社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速高出 個(gè)百分點(diǎn)，比百貨店銷售額增速高 個(gè)百分點(diǎn)。本報(bào)告僅涉及電視 購(gòu)物頻道，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)基于對(duì)具備國(guó)家新聞出版廣電總局運(yùn)營(yíng)牌照的 32 家 電視購(gòu)物頻道的調(diào)查。當(dāng)前 我國(guó)居民消費(fèi)正在發(fā)生深刻變革，消費(fèi)需求從大眾化到多樣化、從同質(zhì)化 到差異化、從中低端水平向中高端水平的轉(zhuǎn)變逐步深化，消費(fèi)升級(jí)與商業(yè) 模式創(chuàng)新相互促進(jìn)，新消費(fèi)引領(lǐng)形成新供給、新動(dòng)力。促進(jìn)電視購(gòu)物持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展，是順應(yīng) 消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變、促進(jìn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的必然要求，是帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)、形 成經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動(dòng)能的重要舉措，有利于提升消費(fèi)品質(zhì)，提高人民生活水平， 有利于塑造消費(fèi)品牌，促進(jìn)中小企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，有利于推進(jìn)零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新， 打造全渠道聚合新模式。表 1：電視購(gòu)物企業(yè)覆蓋分布情況表覆蓋范圍企業(yè)數(shù)量（個(gè)）企業(yè)名稱全國(guó)11央廣購(gòu)物、環(huán)球購(gòu)物、中視購(gòu)物、優(yōu)購(gòu)物、東方購(gòu) 物、好享購(gòu)物、家家購(gòu)物、風(fēng)尚購(gòu)物、快樂(lè)購(gòu)物、 時(shí)尚購(gòu)物、家有購(gòu)物省域15愛(ài)家購(gòu)物、家庭消費(fèi)、宜佳購(gòu)物、天鵝購(gòu)物、好易 購(gòu)、居家購(gòu)物、歡騰購(gòu)物、美嘉購(gòu)物、廣通購(gòu)物、 宜和購(gòu)物、天天購(gòu)物、樂(lè)思購(gòu)、星空購(gòu)物、每日電 視購(gòu)物、樂(lè)家電視購(gòu)物跨省域1三佳購(gòu)物頻道跨市域3皖江購(gòu)物頻道、全心購(gòu)物頻道、嘉麗購(gòu)物頻道市域4樂(lè)天購(gòu)物、家禧購(gòu)物、電視購(gòu)物、樂(lè)購(gòu)購(gòu)物從企業(yè)規(guī)模看，電視購(gòu)物以大中型企業(yè)為主。電視購(gòu)物企業(yè)通 過(guò)向會(huì)員主動(dòng)推送新商品信息，提升會(huì)員群體選購(gòu)商品的針對(duì)性，保持與 客戶長(zhǎng)期穩(wěn)定的供需關(guān)系，增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。其中，快樂(lè)購(gòu)營(yíng)業(yè)收入 億元，凈利潤(rùn)接近 1 億元；東方購(gòu)物所屬母公司東方明珠的電視購(gòu)物與電子商務(wù)營(yíng)業(yè)收入達(dá) 億元。同時(shí)，七成以上電視購(gòu)物企業(yè)表示將進(jìn)一步加大營(yíng)銷推廣、 員工薪資和員工培訓(xùn)的成本投入，約半數(shù)企業(yè)將增加倉(cāng)儲(chǔ)物流成本。（四）電視購(gòu)物優(yōu)勢(shì)凸現(xiàn)傳統(tǒng)電視渠道仍是電視購(gòu)物企業(yè)最主要的營(yíng)業(yè)收入來(lái)源，占企業(yè)全 部年銷售總額的 78%。從消費(fèi)者參與程度 看，只有 12%的被訪者通過(guò)電視購(gòu)物頻道購(gòu)買過(guò)商品，31%的被訪者表示 未看過(guò)任何電視購(gòu)物頻道。（四）專業(yè)人才缺失較為嚴(yán)重電視購(gòu)物兼具媒體和零售的雙重屬性，涵蓋環(huán)節(jié)與其它零售業(yè)態(tài)不 同，除了商品選擇、倉(cāng)儲(chǔ)物流、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)，還包括節(jié)目制作和播出、 呼叫中心。目前，我國(guó)還沒(méi)有 出臺(tái)針對(duì)促進(jìn)電視購(gòu)物發(fā)展的專門指導(dǎo)性意見(jiàn)或政策，電視購(gòu)物企業(yè)發(fā)展10缺乏宏觀指引和制度保障，受行政干預(yù)情況較為嚴(yán)重，行業(yè)發(fā)展不同程度存在盲目性和惡性競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。19單位：元圖 9：近年來(lái)居民收入情況單位：%單位：%圖 10：20102015 年中美日歐消費(fèi)實(shí)際增速圖 11：20052015 年中國(guó)城鎮(zhèn)化率增長(zhǎng)情況目前，我國(guó)人均 GDP 接近 8000 美元，消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)正處于關(guān)鍵時(shí) 期，消費(fèi)者對(duì)卓越品質(zhì)和良好體驗(yàn)的追求快速提升，高端商品消費(fèi)能力集 中釋放，旅游、教育、家政、養(yǎng)老、醫(yī)療保健等服務(wù)需求爆發(fā)式增長(zhǎng)，為 電視購(gòu)物行業(yè)發(fā)展提供了生存空間。三是國(guó)家出臺(tái)了一系列培育消費(fèi)新 熱點(diǎn)和消費(fèi)新模式的政策措施，鼓勵(lì)時(shí)尚消費(fèi)、品質(zhì)消費(fèi)、綠色消費(fèi)。同時(shí)，為規(guī)范和促進(jìn)無(wú)店鋪零售業(yè)發(fā)展，商務(wù)部聯(lián) 合工信部、新聞出版廣電總局、郵政局起草了《無(wú)店鋪零售業(yè)經(jīng)營(yíng)管理辦 法（試行）》。傳統(tǒng)電視渠道信號(hào)覆蓋范圍限制嚴(yán)格，隨著數(shù)字 電視全面推廣，新媒體技術(shù)日趨成熟,以及電視媒體向業(yè)外資本逐步放開(kāi), 信號(hào)資源稀缺性得到改善，行業(yè)擴(kuò)張得到有利支撐。我國(guó)尚 未制定專門的法律法規(guī)，消費(fèi)者遭遇類似情況時(shí)，往往面臨投訴成本高、 耗時(shí)長(zhǎng)等問(wèn)題，特別是對(duì)于美容、保健品等效果無(wú)法明確度量的商品,維 權(quán)難度更大。與此同時(shí)， 不同零售業(yè)態(tài)之間競(jìng)爭(zhēng)加劇，2015 年各零售業(yè)態(tài)銷售均有所放緩。電視購(gòu)物以電視媒介為依托，受眾廣泛覆蓋， 傳播迅捷及時(shí)，宣傳方式形象生動(dòng)，在傳播商品和服務(wù)信息的同時(shí)，深刻 影響消費(fèi)者的消費(fèi)理念。三是提供創(chuàng)新平臺(tái)，扶持中小企業(yè)發(fā)展。在深入推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu) 性改革的背景下，我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)將保持平穩(wěn)健康發(fā)展，繼續(xù)發(fā)揮支撐經(jīng)濟(jì) 增長(zhǎng)的基礎(chǔ)和主要力量，電視購(gòu)物發(fā)展具備良好的宏觀環(huán)境。“互聯(lián)網(wǎng)+電視購(gòu)物” 是發(fā)展新經(jīng)濟(jì)的重要舉措，有利于降本增效，拉動(dòng)消費(fèi)和就業(yè)，推動(dòng)傳統(tǒng) 商業(yè)網(wǎng)絡(luò)化、智能化、信息化改造。零售實(shí)體店雖受網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物沖擊較大，但它線下體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)卻無(wú)法被 其他購(gòu)物渠道取代。同時(shí)，整合升級(jí)后的電視購(gòu)物企業(yè)將爭(zhēng)取上市以獲得更大的發(fā)展?！奥糜巍鳖?、“保險(xiǎn)”類、“家庭 裝修”類在未來(lái)發(fā)展空間較大，市場(chǎng)前景光明。這將有助于體現(xiàn)消費(fèi)者的意愿和節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)的思路，有助于 回歸到“以消費(fèi)者為中心，以商業(yè)為本，服務(wù)至上”的零售本質(zhì)。完善省、市電視購(gòu)物頻 道擴(kuò)大覆蓋范圍的審批機(jī)制，鼓勵(lì)管理規(guī)范、服務(wù)質(zhì)量高、經(jīng)營(yíng)發(fā)展較好的省、市購(gòu)物頻道逐步擴(kuò)大覆蓋范圍，完善電視購(gòu)物頻道市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。加強(qiáng)有線網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)市場(chǎng)行為監(jiān)管，有線網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)應(yīng)努力增加購(gòu)物頻道的入網(wǎng)傳輸數(shù)量， 不得利用壟斷地位影響市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)發(fā)展。附表 1 34/河北/內(nèi) 蒙古安徽蕪湖市廣播 電視臺(tái)皖江購(gòu)物頻道跨市域蕪湖/合肥/馬鞍山/銅陵/安慶福建廈門市電視臺(tái)全心購(gòu)物頻道跨市域廈門/寧德/漳州/龍巖/三明/南平湖南長(zhǎng)沙市電視臺(tái)嘉麗購(gòu)物頻道跨市域長(zhǎng)沙/株洲/湘潭遼寧大連市廣播電視臺(tái)樂(lè)天購(gòu)物頻道全市大連市福建福州市廣播 電視臺(tái)家禧購(gòu)物頻道全市福州市廣東廣州市廣播 電視臺(tái)電視購(gòu)物頻道全市廣州市