【正文】 加強(qiáng)對(duì)電視購物的社會(huì)宣傳，突 出電視購物傳播商品和服務(wù)信息的優(yōu)勢(shì)，加深社會(huì)公眾了解，塑造良好的 行業(yè)形象，培育形成社會(huì)公信力，增強(qiáng)形成消費(fèi)者的認(rèn)可程度。嚴(yán)格執(zhí)行行業(yè)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)， 探索根據(jù)不同的覆蓋范圍，設(shè)置電視購物頻道開辦的不同條件，完善行業(yè) 準(zhǔn)入機(jī)制。雅娜購所有貨品全部直接從國外廠商自主進(jìn)貨，同時(shí)還擁有品牌商的 垂直授權(quán)。如韓國將電視購物上升為國家戰(zhàn)略， 支持電視購物公司開拓越南、印度、泰國、馬來西亞等東南亞市場，鼓勵(lì) 以銷售韓國中小企業(yè)產(chǎn)品為主，韓國產(chǎn)品占其 海外市場銷售商品的 7080%，對(duì)推動(dòng)中小企業(yè)邁向世界市場起到了積極作用。媒體發(fā)展日新月異，原有 的媒體格局受到新技術(shù)的沖擊而產(chǎn)生變革，網(wǎng)絡(luò)購物隨之迅速崛起，成為 炙手可熱的購物模式。未來電視購物發(fā)展 實(shí)體經(jīng)營、增加顧客粘性是經(jīng)營方式的重要補(bǔ)充。幾乎所有電視購物企業(yè)都把發(fā)展移動(dòng)端作為 2016 年的核心戰(zhàn)略和經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型升級(jí)的主要抓手。相比較而言，我國電視購物仍有巨大的發(fā)展?jié)摿褪袌隹臻g，預(yù)計(jì) 2016 年全國電視購物企業(yè)總銷售金額將繼續(xù)增長，增幅有望達(dá) 15%，接近 460 億元。通過 節(jié)目策劃與制作，產(chǎn)品在短期內(nèi)就能夠登陸電視購物頻道，直接面向廣闊 消費(fèi)市場進(jìn)行推銷，并及時(shí)獲得市場的反饋，了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接受度， 便于企業(yè)及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)規(guī)模和設(shè)計(jì)思路，有利于企業(yè)向市場提供有效供 給。二是塑造 消費(fèi)品牌，推動(dòng)產(chǎn)品質(zhì)量提升。零售業(yè)態(tài)之間激烈競爭，尤其是網(wǎng)絡(luò)購物快速發(fā)展，加大了電視購物企業(yè)的 外部競爭壓力。在電視購物的頻道、 資本等資源配置中，行政干預(yù)較多，市場調(diào)節(jié)功能相對(duì)較弱，市場化程度 較低。為了增加 節(jié)目互動(dòng)性，部分電視購物頻道嘗試?yán)萌?4G 網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)實(shí)現(xiàn)直播互 動(dòng)。受“互聯(lián)網(wǎng)+”和新興技術(shù)日趨成熟等因素影響，電視購物企業(yè)技術(shù)和 設(shè)備水平得到顯著提升，傳播覆蓋面顯著擴(kuò)大，多樣化的便捷支付手段降 低了企業(yè)經(jīng)營成本。2015 年 6 月，經(jīng)新聞出版廣電總局批準(zhǔn)的 32 家專業(yè)電視購 物企業(yè)組成了中國電視購物聯(lián)盟，建立了行業(yè)自律公約，為電視購物企業(yè) 健康穩(wěn)定發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。三是電視購物具有流通環(huán)節(jié)少、家中下單、送貨上門 等便利化優(yōu)勢(shì)，體驗(yàn)式銷售方式能夠直觀、真實(shí)、具體地展現(xiàn)商品的品質(zhì)、 外形、用途等信息，彌補(bǔ)了網(wǎng)絡(luò)購物業(yè)態(tài)的缺失。 消費(fèi)市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，目前我國社會(huì)消費(fèi)品零售總額突破 30 萬億元， 市場規(guī)模位居全球第二，僅次于美國。但由 于電視購物業(yè)態(tài)發(fā)展時(shí)間短、社會(huì)認(rèn)可度較低，在人才培養(yǎng)、隊(duì)伍建設(shè)、 薪酬激勵(lì)等方面，行業(yè)內(nèi)尚未形成完善的體系和機(jī)制。（二）企業(yè)性質(zhì)定位尚不清晰我國把電視購物視為文化產(chǎn)業(yè)，零售業(yè)態(tài)屬性尚未明確，在市場準(zhǔn)入 退出、兼并重組、資本融資等方面難以納入商業(yè)企業(yè)的相關(guān)政策范圍，無 法與相關(guān)零售業(yè)站在同一水平線上競爭。依托直觀性強(qiáng)、傳播速度快等特點(diǎn)，電視購物企業(yè)著力發(fā)展“大屏”+“小屏”的銷售模式，以滿足用戶的 個(gè)性化需求。八成以上的電視購物企業(yè)銷售家電、服飾箱包、個(gè)護(hù)化妝、 家居家裝和數(shù)碼通信類商品。從年銷售額規(guī)模看，年銷售額 20 億元以上的企業(yè)多數(shù)保持 20%30%的毛利率，低于行業(yè)均值；而年銷售額在 10 億元以下的企業(yè)中，五成以上毛利率超過 30%。 其中，信號(hào)覆蓋全國的電視購物企業(yè)會(huì)員至少在 200 萬人以上，覆蓋省域 的企業(yè)會(huì)員集中在 10 萬200 萬人之間，而覆蓋市域的企業(yè)會(huì)員人數(shù)則明 顯較少，多數(shù)為 10 萬人以下，僅有少部分企業(yè)的會(huì)員在 10 萬100 萬人之 間。2015 年，經(jīng)國家新聞出版廣電總局批準(zhǔn)運(yùn)營的 32 家電視購物企業(yè)全年實(shí)現(xiàn)銷售額 399 億元，同比增長 13%，比上年加快 2 個(gè)百分點(diǎn)，比 2013年和 2012 年分別放緩 7 個(gè)和 22 個(gè)百分點(diǎn)；比社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速高出 個(gè)百分點(diǎn)，比百貨店銷售額增速高 個(gè)百分點(diǎn)。本報(bào)告僅涉及電視 購物頻道，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)基于對(duì)具備國家新聞出版廣電總局運(yùn)營牌照的 32 家 電視購物頻道的調(diào)查。當(dāng)前 我國居民消費(fèi)正在發(fā)生深刻變革，消費(fèi)需求從大眾化到多樣化、從同質(zhì)化 到差異化、從中低端水平向中高端水平的轉(zhuǎn)變逐步深化，消費(fèi)升級(jí)與商業(yè) 模式創(chuàng)新相互促進(jìn)，新消費(fèi)引領(lǐng)形成新供給、新動(dòng)力。促進(jìn)電視購物持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展，是順應(yīng) 消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變、促進(jìn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的必然要求，是帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)、形 成經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動(dòng)能的重要舉措，有利于提升消費(fèi)品質(zhì)，提高人民生活水平， 有利于塑造消費(fèi)品牌，促進(jìn)中小企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，有利于推進(jìn)零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新， 打造全渠道聚合新模式。表 1：電視購物企業(yè)覆蓋分布情況表覆蓋范圍企業(yè)數(shù)量（個(gè)）企業(yè)名稱全國11央廣購物、環(huán)球購物、中視購物、優(yōu)購物、東方購 物、好享購物、家家購物、風(fēng)尚購物、快樂購物、 時(shí)尚購物、家有購物省域15愛家購物、家庭消費(fèi)、宜佳購物、天鵝購物、好易 購、居家購物、歡騰購物、美嘉購物、廣通購物、 宜和購物、天天購物、樂思購、星空購物、每日電 視購物、樂家電視購物跨省域1三佳購物頻道跨市域3皖江購物頻道、全心購物頻道、嘉麗購物頻道市域4樂天購物、家禧購物、電視購物、樂購購物從企業(yè)規(guī)?？?，電視購物以大中型企業(yè)為主。電視購物企業(yè)通 過向會(huì)員主動(dòng)推送新商品信息，提升會(huì)員群體選購商品的針對(duì)性，保持與 客戶長期穩(wěn)定的供需關(guān)系，增強(qiáng)企業(yè)市場競爭力。其中，快樂購營業(yè)收入 億元，凈利潤接近 1 億元；東方購物所屬母公司東方明珠的電視購物與電子商務(wù)營業(yè)收入達(dá) 億元。同時(shí)，七成以上電視購物企業(yè)表示將進(jìn)一步加大營銷推廣、 員工薪資和員工培訓(xùn)的成本投入，約半數(shù)企業(yè)將增加倉儲(chǔ)物流成本。（四）電視購物優(yōu)勢(shì)凸現(xiàn)傳統(tǒng)電視渠道仍是電視購物企業(yè)最主要的營業(yè)收入來源，占企業(yè)全 部年銷售總額的 78%。從消費(fèi)者參與程度 看，只有 12%的被訪者通過電視購物頻道購買過商品，31%的被訪者表示 未看過任何電視購物頻道。（四）專業(yè)人才缺失較為嚴(yán)重電視購物兼具媒體和零售的雙重屬性，涵蓋環(huán)節(jié)與其它零售業(yè)態(tài)不 同，除了商品選擇、倉儲(chǔ)物流、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)，還包括節(jié)目制作和播出、 呼叫中心。目前，我國還沒有 出臺(tái)針對(duì)促進(jìn)電視購物發(fā)展的專門指導(dǎo)性意見或政策，電視購物企業(yè)發(fā)展10缺乏宏觀指引和制度保障，受行政干預(yù)情況較為嚴(yán)重，行業(yè)發(fā)展不同程度存在盲目性和惡性競爭問題。19單位：元圖 9：近年來居民收入情況單位：%單位：%圖 10：20102015 年中美日歐消費(fèi)實(shí)際增速圖 11：20052015 年中國城鎮(zhèn)化率增長情況目前，我國人均 GDP 接近 8000 美元，消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)正處于關(guān)鍵時(shí) 期，消費(fèi)者對(duì)卓越品質(zhì)和良好體驗(yàn)的追求快速提升，高端商品消費(fèi)能力集 中釋放，旅游、教育、家政、養(yǎng)老、醫(yī)療保健等服務(wù)需求爆發(fā)式增長，為 電視購物行業(yè)發(fā)展提供了生存空間。三是國家出臺(tái)了一系列培育消費(fèi)新 熱點(diǎn)和消費(fèi)新模式的政策措施，鼓勵(lì)時(shí)尚消費(fèi)、品質(zhì)消費(fèi)、綠色消費(fèi)。同時(shí)，為規(guī)范和促進(jìn)無店鋪零售業(yè)發(fā)展，商務(wù)部聯(lián) 合工信部、新聞出版廣電總局、郵政局起草了《無店鋪零售業(yè)經(jīng)營管理辦 法（試行）》。傳統(tǒng)電視渠道信號(hào)覆蓋范圍限制嚴(yán)格，隨著數(shù)字 電視全面推廣，新媒體技術(shù)日趨成熟,以及電視媒體向業(yè)外資本逐步放開, 信號(hào)資源稀缺性得到改善，行業(yè)擴(kuò)張得到有利支撐。我國尚 未制定專門的法律法規(guī)，消費(fèi)者遭遇類似情況時(shí)，往往面臨投訴成本高、 耗時(shí)長等問題，特別是對(duì)于美容、保健品等效果無法明確度量的商品,維 權(quán)難度更大。與此同時(shí)， 不同零售業(yè)態(tài)之間競爭加劇，2015 年各零售業(yè)態(tài)銷售均有所放緩。電視購物以電視媒介為依托，受眾廣泛覆蓋， 傳播迅捷及時(shí)，宣傳方式形象生動(dòng)，在傳播商品和服務(wù)信息的同時(shí)，深刻 影響消費(fèi)者的消費(fèi)理念。三是提供創(chuàng)新平臺(tái)，扶持中小企業(yè)發(fā)展。在深入推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu) 性改革的背景下，我國消費(fèi)市場將保持平穩(wěn)健康發(fā)展，繼續(xù)發(fā)揮支撐經(jīng)濟(jì) 增長的基礎(chǔ)和主要力量，電視購物發(fā)展具備良好的宏觀環(huán)境?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+電視購物” 是發(fā)展新經(jīng)濟(jì)的重要舉措，有利于降本增效，拉動(dòng)消費(fèi)和就業(yè)，推動(dòng)傳統(tǒng) 商業(yè)網(wǎng)絡(luò)化、智能化、信息化改造。零售實(shí)體店雖受網(wǎng)絡(luò)購物沖擊較大，但它線下體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)卻無法被 其他購物渠道取代。同時(shí)，整合升級(jí)后的電視購物企業(yè)將爭取上市以獲得更大的發(fā)展?！奥糜巍鳖?、“保險(xiǎn)”類、“家庭 裝修”類在未來發(fā)展空間較大，市場前景光明。這將有助于體現(xiàn)消費(fèi)者的意愿和節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)的思路，有助于 回歸到“以消費(fèi)者為中心，以商業(yè)為本，服務(wù)至上”的零售本質(zhì)。完善省、市電視購物頻 道擴(kuò)大覆蓋范圍的審批機(jī)制，鼓勵(lì)管理規(guī)范、服務(wù)質(zhì)量高、經(jīng)營發(fā)展較好的省、市購物頻道逐步擴(kuò)大覆蓋范圍，完善電視購物頻道市場競爭機(jī)制。加強(qiáng)有線網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)市場行為監(jiān)管，有線網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)應(yīng)努力增加購物頻道的入網(wǎng)傳輸數(shù)量， 不得利用壟斷地位影響市場經(jīng)營發(fā)展。附表 1 34/河北/內(nèi) 蒙古安徽蕪湖市廣播 電視臺(tái)皖江購物頻道跨市域蕪湖/合肥/馬鞍山/銅陵/安慶福建廈門市電視臺(tái)全心購物頻道跨市域廈門/寧德/漳州/龍巖/三明/南平湖南長沙市電視臺(tái)嘉麗購物頻道跨市域長沙/株洲/湘潭遼寧大連市廣播電視臺(tái)樂天購物頻道全市大連市福建福州市廣播 電視臺(tái)家禧購物頻道全市福州市廣東廣州市廣播 電視臺(tái)電視購物頻道全市廣州市