【正文】 加強對電視購物的社會宣傳，突 出電視購物傳播商品和服務(wù)信息的優(yōu)勢，加深社會公眾了解，塑造良好的 行業(yè)形象，培育形成社會公信力，增強形成消費者的認可程度。嚴格執(zhí)行行業(yè)準入標(biāo)準， 探索根據(jù)不同的覆蓋范圍，設(shè)置電視購物頻道開辦的不同條件，完善行業(yè) 準入機制。雅娜購所有貨品全部直接從國外廠商自主進貨，同時還擁有品牌商的 垂直授權(quán)。如韓國將電視購物上升為國家戰(zhàn)略， 支持電視購物公司開拓越南、印度、泰國、馬來西亞等東南亞市場，鼓勵 以銷售韓國中小企業(yè)產(chǎn)品為主，韓國產(chǎn)品占其 海外市場銷售商品的 7080%，對推動中小企業(yè)邁向世界市場起到了積極作用。媒體發(fā)展日新月異，原有 的媒體格局受到新技術(shù)的沖擊而產(chǎn)生變革，網(wǎng)絡(luò)購物隨之迅速崛起，成為 炙手可熱的購物模式。未來電視購物發(fā)展 實體經(jīng)營、增加顧客粘性是經(jīng)營方式的重要補充。幾乎所有電視購物企業(yè)都把發(fā)展移動端作為 2016 年的核心戰(zhàn)略和經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型升級的主要抓手。相比較而言，我國電視購物仍有巨大的發(fā)展?jié)摿褪袌隹臻g，預(yù)計 2016 年全國電視購物企業(yè)總銷售金額將繼續(xù)增長，增幅有望達 15%，接近 460 億元。通過 節(jié)目策劃與制作，產(chǎn)品在短期內(nèi)就能夠登陸電視購物頻道，直接面向廣闊 消費市場進行推銷，并及時獲得市場的反饋，了解消費者對產(chǎn)品的接受度， 便于企業(yè)及時調(diào)整生產(chǎn)規(guī)模和設(shè)計思路，有利于企業(yè)向市場提供有效供 給。二是塑造 消費品牌，推動產(chǎn)品質(zhì)量提升。零售業(yè)態(tài)之間激烈競爭，尤其是網(wǎng)絡(luò)購物快速發(fā)展，加大了電視購物企業(yè)的 外部競爭壓力。在電視購物的頻道、 資本等資源配置中，行政干預(yù)較多，市場調(diào)節(jié)功能相對較弱，市場化程度 較低。為了增加 節(jié)目互動性，部分電視購物頻道嘗試利用全新 4G 網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)實現(xiàn)直播互 動。受“互聯(lián)網(wǎng)+”和新興技術(shù)日趨成熟等因素影響，電視購物企業(yè)技術(shù)和 設(shè)備水平得到顯著提升，傳播覆蓋面顯著擴大，多樣化的便捷支付手段降 低了企業(yè)經(jīng)營成本。2015 年 6 月，經(jīng)新聞出版廣電總局批準的 32 家專業(yè)電視購 物企業(yè)組成了中國電視購物聯(lián)盟，建立了行業(yè)自律公約，為電視購物企業(yè) 健康穩(wěn)定發(fā)展奠定了堅實基礎(chǔ)。三是電視購物具有流通環(huán)節(jié)少、家中下單、送貨上門 等便利化優(yōu)勢，體驗式銷售方式能夠直觀、真實、具體地展現(xiàn)商品的品質(zhì)、 外形、用途等信息，彌補了網(wǎng)絡(luò)購物業(yè)態(tài)的缺失。 消費市場規(guī)模持續(xù)擴大，目前我國社會消費品零售總額突破 30 萬億元， 市場規(guī)模位居全球第二，僅次于美國。但由 于電視購物業(yè)態(tài)發(fā)展時間短、社會認可度較低，在人才培養(yǎng)、隊伍建設(shè)、 薪酬激勵等方面，行業(yè)內(nèi)尚未形成完善的體系和機制。（二）企業(yè)性質(zhì)定位尚不清晰我國把電視購物視為文化產(chǎn)業(yè)，零售業(yè)態(tài)屬性尚未明確，在市場準入 退出、兼并重組、資本融資等方面難以納入商業(yè)企業(yè)的相關(guān)政策范圍，無 法與相關(guān)零售業(yè)站在同一水平線上競爭。依托直觀性強、傳播速度快等特點，電視購物企業(yè)著力發(fā)展“大屏”+“小屏”的銷售模式，以滿足用戶的 個性化需求。八成以上的電視購物企業(yè)銷售家電、服飾箱包、個護化妝、 家居家裝和數(shù)碼通信類商品。從年銷售額規(guī)?？?，年銷售額 20 億元以上的企業(yè)多數(shù)保持 20%30%的毛利率，低于行業(yè)均值；而年銷售額在 10 億元以下的企業(yè)中，五成以上毛利率超過 30%。 其中，信號覆蓋全國的電視購物企業(yè)會員至少在 200 萬人以上，覆蓋省域 的企業(yè)會員集中在 10 萬200 萬人之間，而覆蓋市域的企業(yè)會員人數(shù)則明 顯較少，多數(shù)為 10 萬人以下，僅有少部分企業(yè)的會員在 10 萬100 萬人之 間。2015 年，經(jīng)國家新聞出版廣電總局批準運營的 32 家電視購物企業(yè)全年實現(xiàn)銷售額 399 億元，同比增長 13%，比上年加快 2 個百分點，比 2013年和 2012 年分別放緩 7 個和 22 個百分點；比社會消費品零售總額增速高出 個百分點，比百貨店銷售額增速高 個百分點。本報告僅涉及電視 購物頻道，統(tǒng)計數(shù)據(jù)基于對具備國家新聞出版廣電總局運營牌照的 32 家 電視購物頻道的調(diào)查。當(dāng)前 我國居民消費正在發(fā)生深刻變革，消費需求從大眾化到多樣化、從同質(zhì)化 到差異化、從中低端水平向中高端水平的轉(zhuǎn)變逐步深化，消費升級與商業(yè) 模式創(chuàng)新相互促進，新消費引領(lǐng)形成新供給、新動力。促進電視購物持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展，是順應(yīng) 消費需求轉(zhuǎn)變、促進消費結(jié)構(gòu)升級的必然要求，是帶動經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級、形 成經(jīng)濟發(fā)展新動能的重要舉措，有利于提升消費品質(zhì)，提高人民生活水平， 有利于塑造消費品牌，促進中小企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，有利于推進零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新， 打造全渠道聚合新模式。表 1：電視購物企業(yè)覆蓋分布情況表覆蓋范圍企業(yè)數(shù)量（個）企業(yè)名稱全國11央廣購物、環(huán)球購物、中視購物、優(yōu)購物、東方購 物、好享購物、家家購物、風(fēng)尚購物、快樂購物、 時尚購物、家有購物省域15愛家購物、家庭消費、宜佳購物、天鵝購物、好易 購、居家購物、歡騰購物、美嘉購物、廣通購物、 宜和購物、天天購物、樂思購、星空購物、每日電 視購物、樂家電視購物跨省域1三佳購物頻道跨市域3皖江購物頻道、全心購物頻道、嘉麗購物頻道市域4樂天購物、家禧購物、電視購物、樂購購物從企業(yè)規(guī)模看，電視購物以大中型企業(yè)為主。電視購物企業(yè)通 過向會員主動推送新商品信息，提升會員群體選購商品的針對性，保持與 客戶長期穩(wěn)定的供需關(guān)系，增強企業(yè)市場競爭力。其中，快樂購營業(yè)收入 億元，凈利潤接近 1 億元；東方購物所屬母公司東方明珠的電視購物與電子商務(wù)營業(yè)收入達 億元。同時，七成以上電視購物企業(yè)表示將進一步加大營銷推廣、 員工薪資和員工培訓(xùn)的成本投入，約半數(shù)企業(yè)將增加倉儲物流成本。（四）電視購物優(yōu)勢凸現(xiàn)傳統(tǒng)電視渠道仍是電視購物企業(yè)最主要的營業(yè)收入來源，占企業(yè)全 部年銷售總額的 78%。從消費者參與程度 看，只有 12%的被訪者通過電視購物頻道購買過商品，31%的被訪者表示 未看過任何電視購物頻道。（四）專業(yè)人才缺失較為嚴重電視購物兼具媒體和零售的雙重屬性，涵蓋環(huán)節(jié)與其它零售業(yè)態(tài)不 同，除了商品選擇、倉儲物流、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)，還包括節(jié)目制作和播出、 呼叫中心。目前，我國還沒有 出臺針對促進電視購物發(fā)展的專門指導(dǎo)性意見或政策，電視購物企業(yè)發(fā)展10缺乏宏觀指引和制度保障，受行政干預(yù)情況較為嚴重，行業(yè)發(fā)展不同程度存在盲目性和惡性競爭問題。19單位：元圖 9：近年來居民收入情況單位：%單位：%圖 10：20102015 年中美日歐消費實際增速圖 11：20052015 年中國城鎮(zhèn)化率增長情況目前，我國人均 GDP 接近 8000 美元，消費結(jié)構(gòu)升級正處于關(guān)鍵時 期，消費者對卓越品質(zhì)和良好體驗的追求快速提升，高端商品消費能力集 中釋放，旅游、教育、家政、養(yǎng)老、醫(yī)療保健等服務(wù)需求爆發(fā)式增長，為 電視購物行業(yè)發(fā)展提供了生存空間。三是國家出臺了一系列培育消費新 熱點和消費新模式的政策措施，鼓勵時尚消費、品質(zhì)消費、綠色消費。同時，為規(guī)范和促進無店鋪零售業(yè)發(fā)展，商務(wù)部聯(lián) 合工信部、新聞出版廣電總局、郵政局起草了《無店鋪零售業(yè)經(jīng)營管理辦 法（試行）》。傳統(tǒng)電視渠道信號覆蓋范圍限制嚴格，隨著數(shù)字 電視全面推廣，新媒體技術(shù)日趨成熟,以及電視媒體向業(yè)外資本逐步放開, 信號資源稀缺性得到改善，行業(yè)擴張得到有利支撐。我國尚 未制定專門的法律法規(guī)，消費者遭遇類似情況時，往往面臨投訴成本高、 耗時長等問題，特別是對于美容、保健品等效果無法明確度量的商品,維 權(quán)難度更大。與此同時， 不同零售業(yè)態(tài)之間競爭加劇，2015 年各零售業(yè)態(tài)銷售均有所放緩。電視購物以電視媒介為依托，受眾廣泛覆蓋， 傳播迅捷及時，宣傳方式形象生動，在傳播商品和服務(wù)信息的同時，深刻 影響消費者的消費理念。三是提供創(chuàng)新平臺，扶持中小企業(yè)發(fā)展。在深入推進供給側(cè)結(jié)構(gòu) 性改革的背景下，我國消費市場將保持平穩(wěn)健康發(fā)展，繼續(xù)發(fā)揮支撐經(jīng)濟 增長的基礎(chǔ)和主要力量，電視購物發(fā)展具備良好的宏觀環(huán)境?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+電視購物” 是發(fā)展新經(jīng)濟的重要舉措，有利于降本增效，拉動消費和就業(yè)，推動傳統(tǒng) 商業(yè)網(wǎng)絡(luò)化、智能化、信息化改造。零售實體店雖受網(wǎng)絡(luò)購物沖擊較大，但它線下體驗的優(yōu)勢卻無法被 其他購物渠道取代。同時，整合升級后的電視購物企業(yè)將爭取上市以獲得更大的發(fā)展?！奥糜巍鳖?、“保險”類、“家庭 裝修”類在未來發(fā)展空間較大，市場前景光明。這將有助于體現(xiàn)消費者的意愿和節(jié)目制作團隊的思路，有助于 回歸到“以消費者為中心，以商業(yè)為本，服務(wù)至上”的零售本質(zhì)。完善省、市電視購物頻 道擴大覆蓋范圍的審批機制，鼓勵管理規(guī)范、服務(wù)質(zhì)量高、經(jīng)營發(fā)展較好的省、市購物頻道逐步擴大覆蓋范圍，完善電視購物頻道市場競爭機制。加強有線網(wǎng)絡(luò)機構(gòu)市場行為監(jiān)管，有線網(wǎng)絡(luò)機構(gòu)應(yīng)努力增加購物頻道的入網(wǎng)傳輸數(shù)量， 不得利用壟斷地位影響市場經(jīng)營發(fā)展。附表 1 34/河北/內(nèi) 蒙古安徽蕪湖市廣播 電視臺皖江購物頻道跨市域蕪湖/合肥/馬鞍山/銅陵/安慶福建廈門市電視臺全心購物頻道跨市域廈門/寧德/漳州/龍巖/三明/南平湖南長沙市電視臺嘉麗購物頻道跨市域長沙/株洲/湘潭遼寧大連市廣播電視臺樂天購物頻道全市大連市福建福州市廣播 電視臺家禧購物頻道全市福州市廣東廣州市廣播 電視臺電視購物頻道全市廣州市