【文章內容簡介】 未看過任何電視購物頻道。從消費認可度看，受訪人群中表示一定會通過 電視購物節(jié)目進行消費的比例僅占總數(shù)的 5%，表示一定不會購買和不太 可能購買的比例高達 38%，可能會購買和購買意向不明確的人群總計占到 57%。而美國、韓國和中國臺灣地區(qū)，消費者對電視購物的認可度和參與 度較高，美國和韓國有三分之一的家庭是電視購物會員，臺灣地區(qū)有 40% 的人通過電視購物買過商品，滿意度高達 93%。（二）企業(yè)性質定位尚不清晰我國把電視購物視為文化產業(yè)，零售業(yè)態(tài)屬性尚未明確，在市場準入 退出、兼并重組、資本融資等方面難以納入商業(yè)企業(yè)的相關政策范圍，無 法與相關零售業(yè)站在同一水平線上競爭。同時，我國電視購物領域市場化 程度較低，地方保護現(xiàn)象不同程度存在，區(qū)域排他性比較明顯。（三）受眾群體規(guī)模小且單一受電視購物發(fā)展滯后、電視收視整體下滑和網絡購物迅猛發(fā)展等因素影響，電視購物消費群體規(guī)模增長緩慢。調查數(shù)據(jù)顯示，我國 67%的消費者沒有電視購物經歷，而在剩余的 33%的消費者中，購買 5 次以下的占 30%，只有 3%的人購買超過 6 次，說明電視購物頻道的消費粘性整體較 低。從消費者年齡結構來看，5565 歲年齡段的被訪者購物比例最高，為 19%；2534 歲及 25 歲以下年齡段，均為 14%；而在電視受眾中占比高、 收視貢獻大、收看傾向強的 3544 歲和 4554 歲年齡段消費者，參與電視 購物的比例反而較低，分別為 10%和 9%。（四）專業(yè)人才缺失較為嚴重電視購物兼具媒體和零售的雙重屬性，涵蓋環(huán)節(jié)與其它零售業(yè)態(tài)不 同，除了商品選擇、倉儲物流、售后服務等環(huán)節(jié)，還包括節(jié)目制作和播出、 呼叫中心。各環(huán)節(jié)對人員的要求各有不同，相關技術和經營模式又處于不 斷革新之中，對專業(yè)型、復合型、創(chuàng)新型人才的需求較大。例如，電視購 物導演和主持人除了具備專業(yè)知識之外，還需具備銷售商品的能力。但由 于電視購物業(yè)態(tài)發(fā)展時間短、社會認可度較低，在人才培養(yǎng)、隊伍建設、 薪酬激勵等方面，行業(yè)內尚未形成完善的體系和機制。（五）行業(yè)發(fā)展缺乏清晰思路長期以來，電視購物業(yè)發(fā)展缺乏明確的指引方向，在市場競爭中處 于弱勢被動地位。一是缺乏積極正面的輿論環(huán)境。近年來，由于缺乏對電 視購物業(yè)清晰的界定，虛假電視購物短片和廣告制約著專業(yè)電視購物頻道 的健康發(fā)展，給電視購物業(yè)帶來極大的負面影響，導致消費者對電視購物 的認知存在偏差，信任度不高。二是缺乏指導性政策。目前，我國還沒有 出臺針對促進電視購物發(fā)展的專門指導性意見或政策，電視購物企業(yè)發(fā)展10缺乏宏觀指引和制度保障，受行政干預情況較為嚴重，行業(yè)發(fā)展不同程度存在盲目性和惡性競爭問題。三、電視購物發(fā)展的外部影響因素（一）有利因素近年來，我國收入分配制度改革不斷深化、社會保障體系不斷健全， 有利于提升居民消費能力和消費預期。“十二五”期間，我國城鎮(zhèn)居民人均 可支配收入和農村居民人均純收入年均分別增長 %和 %，高于經 濟增長速度；城鄉(xiāng)養(yǎng)老、城鎮(zhèn)醫(yī)療保險參保人數(shù)年均增長 %和 %。 消費市場規(guī)模持續(xù)擴大，目前我國社會消費品零售總額突破 30 萬億元， 市場規(guī)模位居全球第二，僅次于美國。消費對國民經濟增長的貢獻率提升 至 %，高于投資和出口，消費正成為拉動經濟增長的第一動力。城鎮(zhèn) 化進程加速推進，2015 年我國城鎮(zhèn)化率達 %。據(jù)測算，“全面兩孩” 政策將使我國新出生人口每年增加 500 萬左右，不僅促進剛性需求增長， 也將帶動教育、醫(yī)療、住房等相關產業(yè)加速發(fā)展。消費市場規(guī)模持續(xù)擴張 將為電視購物行業(yè)發(fā)展提供良好的外部環(huán)境。19單位：元圖 9：近年來居民收入情況單位：%單位：%圖 10：20102015 年中美日歐消費實際增速圖 11：20052015 年中國城鎮(zhèn)化率增長情況目前，我國人均 GDP 接近 8000 美元，消費結構升級正處于關鍵時 期，消費者對卓越品質和良好體驗的追求快速提升，高端商品消費能力集 中釋放，旅游、教育、家政、養(yǎng)老、醫(yī)療保健等服務需求爆發(fā)式增長，為 電視購物行業(yè)發(fā)展提供了生存空間。一是電視購物商品具有個性化、品質 化優(yōu)勢，定制服務、訂單采購等模式有利于滿足中高端消費群體和新興消 費群體的需求。二是電視購物具有多渠道互補優(yōu)勢，電視、電話、互聯(lián)網 和實體店并行，可根據(jù)消費升級方向靈活制定渠道擴張與收縮計劃，滿足 消費者差異化需求。三是電視購物具有流通環(huán)節(jié)少、家中下單、送貨上門 等便利化優(yōu)勢，體驗式銷售方式能夠直觀、真實、具體地展現(xiàn)商品的品質、 外形、用途等信息，彌補了網絡購物業(yè)態(tài)的缺失。單位：%圖 12：近年來我國 65 歲以上老年人口數(shù)量占比近年來，為釋放市場活力、加快產業(yè)結構調整、促進經濟平穩(wěn)運行， 國家出臺了一系列政策措施，為電視購物發(fā)展提供了良好外部環(huán)境。一是供給側結構性改革要求圍繞消費者多樣化需求，推動消費品工業(yè)增品種、提品質、創(chuàng)品牌，提升有效供給能力。電視購物通過匯聚消費信息大數(shù)據(jù)， 引導企業(yè)不斷研發(fā)新產品，提供高品質、更實惠的商品。二是營造公平的 市場環(huán)境，消除區(qū)域封鎖和行業(yè)壟斷，有利于推動電視購物業(yè)優(yōu)化結構、 順暢市場化運作、增強市場競爭能力。三是國家出臺了一系列培育消費新 熱點和消費新模式的政策措施，鼓勵時尚消費、品質消費、綠色消費。電 視購物遵循“精選產品、買手推薦”的商業(yè)模式，可以在引領消費新理念， 實現(xiàn)消費新發(fā)展方面發(fā)揮積極作用。隨著消費者權益意識加強，以及電視購物行業(yè)規(guī)模增長，行業(yè)誠信問 題備受關注。2015 年 6 月，經新聞出版廣電總局批準的 32 家專業(yè)電視購 物企業(yè)組成了中國電視購物聯(lián)盟，建立了行業(yè)自律公約，為電視購物企業(yè) 健康穩(wěn)定發(fā)展奠定了堅實基礎。同時，電視購物企業(yè)不斷加強對供應商資 質的審核,篩選具有正規(guī)品牌和良好信用的公司進行合作；嚴格把控產品 質量，要求產品質量要達到或高于行業(yè)標準或國際標準，努力提升服務能 力。近年來，針對電視購物領域存在的一些問題，政府部門監(jiān)管力度不斷 加大。2013 年底，商務部、新聞出版廣電總局等七部門聯(lián)合開展了電視 購物專項整治，針對部分行業(yè)內存在的制售假冒偽劣產品、夸大宣傳、誤 導消費者、售后服務虛假承諾等問題進行整治。嚴格監(jiān)管電視購物經營行 為，加大宣傳教育和社會監(jiān)督力度，加強電視購物頻道誠信服務建設，嚴厲打擊電視購物領域的違法犯罪行為，為建立健全促進行業(yè)規(guī)范發(fā)展的長效機制起到重要作用。同時，為規(guī)范和促進無店鋪零售業(yè)發(fā)展，商務部聯(lián) 合工信部、新聞出版廣電總局、郵政局起草了《無店鋪零售業(yè)經營管理辦 法（試行）》。《辦法》對包括電視購物在內的無店鋪零售企業(yè)的經營、 銷售、宣傳等做出了明確規(guī)定。中國電視購物聯(lián)盟起草了《中國電視購物 行業(yè)標準》，為電視購物規(guī)范發(fā)展提供了制度保障。受“互聯(lián)網+”和新興技術日趨成熟等因素影響，電視購物企業(yè)技術和 設備水平得到顯著提升，傳播覆蓋面顯著擴大，多樣化的便捷支付手段降 低了企業(yè)經營成本。一是第三方支付技術發(fā)展成熟。長期以來，電視購物 企業(yè)大部分采取貨到付款的支付方式，不僅便利性差，對于電視購物企業(yè) 來講，回款時間長，交易成本高。電子銀行、第三方支付體系、二維碼技 術快速發(fā)展，對電視購物行業(yè)結算體系發(fā)展進步起到重要推動作用。二是 數(shù)字電視拓寬覆蓋范圍。傳統(tǒng)電視渠道信號覆蓋范圍限制嚴格，隨著數(shù)字 電視全面推廣，新媒體技術日趨成熟,以及電視媒體向業(yè)外資本逐步放開, 信號資源稀缺性得到改善，行業(yè)擴張得到有利支撐。三是節(jié)目制作技術不 斷改善。為確保畫面質量和播出品質，國內許多電視購物頻道采用了高清 圖文制作和播控系統(tǒng)，配備更多的 LED 屏并減少道具的使用。為了增加 節(jié)目互動性，部分電視購物頻道嘗試利用全新 4G 網絡新技術實現(xiàn)直播互 動。（二）不利因素電視購物短片廣告和電視購物頻道節(jié)目在表現(xiàn)形式上有一定的相似之處，電視觀眾往往將兩者混為一談，導致電視購物短片廣告違規(guī)時直接 影響到電視購物節(jié)目的聲譽和形象。近年來，我國對電視購物業(yè)的監(jiān)管不 斷加強，但法律法規(guī)不完善、已有規(guī)定落實不到位、監(jiān)管難度大等問題突 出，監(jiān)管范圍、力度、深度與國外相比還有一定差距。歐美發(fā)達國家有專 門針對電視購物的立法,如美國規(guī)定涉及電視直銷交易,消費者有權在 3 天 內退貨且全額退款。一旦消費者發(fā)現(xiàn)虛假廣告,可以起訴企業(yè)和電視臺，相 關機構會出面免費幫助消費者維權,電視臺則面臨吊銷執(zhí)照風險。我國尚 未制定專門的法律法規(guī)，消費者遭遇類似情況時，往往面臨投訴成本高、 耗時長等問題，特別是對于美容、保健品等效果無法明確度量的商品,維 權難度更大。在簡政放權、放管結合、優(yōu)化服務的背景下，電視購物業(yè)管理體制機 制不斷完善，但一些環(huán)節(jié)一些領域的限制仍較多，亟需打破制約電視購物 發(fā)展的藩籬。一是市場配置資源的作用未能充分發(fā)揮。在電視購物的頻道、 資本等資源配置中，行政干預較多，市場調節(jié)功能相對較弱，市場化程度 較低。二是市場準入退出機制不健全。目前，我國電視購物的退出機制尚 未建立，經營不善的電視購物企業(yè)缺乏退出路徑，無法實現(xiàn)優(yōu)勝劣汰；地 方保護主義、區(qū)域經營限制等不利于電視購物企業(yè)兼并重組、跨地區(qū)經營， 對于經營效益好、符合條件要求的電視購物企業(yè)擴大覆蓋范圍的機制也不 完善，促進企業(yè)做大做強的環(huán)境尚待建立。近年來，社會消費品零售總額穩(wěn)步增長，消費對于經濟增長的貢獻率不斷提高，但消費的增長速度有所放緩?！笆濉睍r期社會消費品零售總 額年均增長 %，比“十一五”期間回落 個