企業(yè)品牌管理策略匯卒30-免費閱讀
【正文】 很多企業(yè)在解決危機中所持的態(tài)度很不正確，總希望將責任外推，而缺少直面危機的勇氣。品牌的內(nèi)涵就是品牌提供給目標顧客的一組利益或價值。假設在導入期可能以一種挑戰(zhàn)者的姿態(tài)參與競爭；到了成長期應回歸到相對理性的狀態(tài)，靠某些理性的品牌因素如價值先驅(qū)者等姿態(tài)來繼續(xù)推動品牌的發(fā)展，而如依然延續(xù)著導入期的那種玩弄概念很可能使目標顧客感到企業(yè)的招式有限而產(chǎn)生消費麻木；到了全盛期單純依靠那種理性的競爭個性已不足打動尚未開始關注的顧客，而應以一種相對權威或先進的競爭姿態(tài)參與競爭，如行業(yè)領先者或技術引領者等姿態(tài)可能對品牌提高跨行業(yè)穿透力不無益處。衰落期的特點是，品牌繼續(xù)維持著很高的知名度；目標顧客的認知力仍在靠一種慣性延續(xù)著，顧客數(shù)量可能略有減少或在一定范圍內(nèi)銳減；品牌的美譽度和顧客忠誠度已停滯不前或略有下降；競爭力和影響力在靠著一種慣性的穿透力和慣性認知力在維系著；銷售量和市場占有率明顯下降，部分合作者和中間商已準備退出合作聯(lián)盟；競爭對手的阻擊策略正在顯現(xiàn)作用，并進一步提高阻擊力度；各媒體也已喪失報道的興趣或可能扮演著落井下石的角色；品牌的無形價值正在以極快的速度降低。投其所好的目的是進一步讓媒體為品牌之火添柴，那么，挖掘所有媒體感興趣的有關品牌和企業(yè)的正面新聞題材或焦點效應是企業(yè)媒體公關的基礎性工作；揚長避短的目的是讓企業(yè)和品牌始終在正面的輿論引導下安然成長和規(guī)避危機引發(fā)的風險，那么，針對正面的品牌信息要使媒體保持高度關注和報道，而針對那些不可避免的危機應事先或及時與媒體溝通，取得諒解和力求使媒體留情，并盡量將危機消滅在萌芽狀態(tài)，不擴散危機是企業(yè)媒體公關的原則性工作；籠絡人心的目的是與權威媒體建立一種長久的關系,讓企業(yè)和品牌在危機時得到一定程度的保護，那么，主動供稿、邀請參加活動、與關鍵人物建立私人關系、適當支持媒體發(fā)展等是企業(yè)媒體公關的維護性工作。相反企業(yè)還應在占用貨架、有形展示、宣傳和促銷等方面爭取更多的露臉機會，從影響力上徹底蓋過競爭者。就像微軟的辦公系統(tǒng)不斷修補一樣，始終保持在行業(yè)內(nèi)的領先和難以攻擊。關于內(nèi)涵定位和品牌價值，從目前的市場態(tài)勢來看，是最令筆者感到揪心的，想當然的觀念彌漫在各個競爭領域。全盛期的主要表現(xiàn)特點是，品牌已有很高的知名度；目標顧客群相當明確和顧客認知力明顯上升；品牌的美譽度已經(jīng)影響到各地區(qū)，乃至各國顧客的消費選擇；顧客忠誠度也得到相應的提升；銷售量和市場占有率達到前所未有的高度，謀求利益的中間商和各種合作者紛至沓來；競爭者已經(jīng)在有計劃、并可能合作其他競爭者搶奪企業(yè)的目標顧客；品牌在媒體的傳播下已有跨行業(yè)和跨地域的穿透力，同時各媒體也將競相報道與該品牌有關的市場新聞；品牌競爭力和影響力在行業(yè)內(nèi)已進入三甲，品牌的無形價值已提高到新的高度。全盛期的品牌推廣謀略作者：外腦商務策劃機構首席策劃師阮仙友 來自：本站原創(chuàng) 發(fā)布時間：200636 09:28:06品牌在經(jīng)歷導入期和成長期后，將進入一個全盛時期。同時，在合作無望時，企業(yè)應該花許多精力和時間去分析競爭者的技術缺陷、產(chǎn)品組合漏洞、服務方面的不足、定位和訴求的模糊點、傳播和推廣的脫節(jié)等方面，相信總會找到令對手措手不及的地方。沒有美譽度和忠誠度的品牌最多像三株和秦池，經(jīng)不起市場的洗禮。品牌成長期所采用的推廣方式恰當與否關系到品牌競爭力和影響力的提高，因而，企業(yè)同時還應評價現(xiàn)有的推廣模式是否有利于品牌的成長。所謂成長期，就是指關注和使用該品牌產(chǎn)品的目標顧客在明顯增多的階段?？墒?，品牌的市場表現(xiàn)總是難遂人愿?？偟膩碚f，這些步驟只是為品牌開辟出一條利于成長的道路。但購買和使用的便利性，企業(yè)則擁有很大的主導權。然而，顯而易見的是，它依然是有一定的指導意義的。同時，筆者曾將品牌的先后不同時期劃分為導入期、成長期、全盛期和衰落期四個發(fā)展階段，這四個階段的提出將對企業(yè)的品牌推廣會有許多現(xiàn)實意義。導入期的品牌推廣謀略作者：外腦商務策劃機構首席策劃師阮仙友 來自：本站原創(chuàng) 發(fā)布時間：200636 09:34:20讓我們來假設一下：如果我們生活的社會中每個成員都沒有姓名，可想而知，這是個多么糟糕的事情。品牌的全盛期也是企業(yè)收獲的時候，如果把導入期和成長期看作是莊稼的栽種和培育期的話，全盛期就是收獲期，更是企業(yè)夢寐以求的時候。導入期就是企業(yè)剛剛引入品牌經(jīng)營理念，是一個全新的起點。但是，那些尚未在市場中建立品牌的企業(yè)不可認為這是一件簡單的事，因為構建企業(yè)品牌需要持之以恒的努力，打造企業(yè)的強勢品牌更需要企業(yè)戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略的支持，以及具備高超的推廣能力。沒錯，攫取超額利潤和使企業(yè)獲得長遠的市場利益來源于企業(yè)的技術和品牌力量。而掌握導入期的特點是為了企業(yè)制訂適合的推廣計劃和媒體投放策略，并能找準時機使之擁有一個較高的市場起點。全盛期的特點是，品牌已有很高的知名度；目標顧客群相當明確和顧客認知力明顯上升；品牌的美譽度已經(jīng)明顯影響到各地區(qū)，乃至各國顧客的消費選擇；顧客忠誠度也得到相應的提升，甚至有顧客以此品牌為榮；銷售量和市場占有率達到前所未有的高度，謀求利益的中間商和各種合作者紛至沓來；競爭對手已經(jīng)在有計劃地，并可能合作其他競爭者搶奪目標顧客群；品牌在媒體的傳播下已有跨行業(yè)和跨地域的穿透力，同時各媒體仍將競相報道與該品牌有關的市場新聞；品牌競爭力和影響力已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)達到數(shù)一數(shù)二的位置；品牌的無形價值也已提高到新的高度。同理，如果我們回到從前沒有品牌的競爭時期，筆者實在想像不出是什么狀況，但是相信誰都不愿意回到那個混亂的時代，畢竟物資豐盈的商業(yè)社會我們需要對商品的認知和甑別。品牌的第一個發(fā)展階段是導入期，導入期就是企業(yè)的品牌第一次面對顧客或第一次參與競爭的階段。因為這四種行為表現(xiàn)涵蓋了顧客對新品牌的態(tài)度，而且就是這些顯著的態(tài)度決定了企業(yè)的推廣策略。誠然如此，從根源上看，打動持漠視態(tài)度的顧客群，第一要使品牌包含內(nèi)涵定位在內(nèi)的三定位準確；第二廣告和宣傳要連續(xù)；第三要使產(chǎn)品具有差異性和功能的適應性；第四渠道布局要合乎顧客的最高期望；第五營銷規(guī)劃要以品牌化為基準。最后，
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