企業(yè)品牌管理策略匯卒30(文件)
【正文】 應商一樣來管理渠道是十分必要的。因此，投其所好、揚長避短和籠絡人心是品牌全盛期的三大媒體策略。衰落期的品牌推廣謀略作者：外腦商務策劃機構(gòu)首席策劃師阮仙友 來自：本站原創(chuàng) 發(fā)布時間：200636 09:27:12品牌從全盛時期走向衰落期，這種強烈的反差對企業(yè)來說實在不愿見。但在筆者看來這甚至是可以避免的，至少可以讓全盛期的品牌少遭受一些起伏，讓品牌在相對平穩(wěn)的競爭環(huán)境中急速強大.所謂品牌的衰落期，是指品牌在前期業(yè)已積累的美譽度和忠誠度表現(xiàn)出逐漸的衰落，競爭力和影響力在靠著慣性的穿透力和認知力在維系的階段。毫無疑問，品牌衰落期并不必然使品牌走向衰敗和消亡，只要處理得當，仍然可以重登全盛期，像雀巢、肯德基等。筆者的實踐經(jīng)驗告訴我們，品牌的競爭個性在各個不同時期的定位應是不同的。如果是實力強于企業(yè)并使品牌衰落，企業(yè)這時應保持高度的警惕，很可能會使品牌永遠不再輝煌，那么應適當修正全盛期的定位以規(guī)避正面的惡性競爭。依據(jù)這個邏輯鏈條，我們很容易地發(fā)現(xiàn)，內(nèi)涵與競爭個性和目標市場定位高度關(guān)聯(lián)。正因為品牌滑向衰落期，那是企業(yè)忽略或沒有很好地適應目標顧客的這些變化所致。從普遍情況來分析，危機具有突發(fā)性、擴散性和相對可控性等特點，同時還具有機遇性，危險中隱藏機會嗎。當然，出現(xiàn)危機再處理并不是個良策，企業(yè)應該將危機扼殺在萌芽狀態(tài)，在任何可能出現(xiàn)危機的環(huán)節(jié)中，努力加以防范，如管理學中的一句名言所說那樣：在可能出現(xiàn)錯誤的地方，如果不加防范，將必然出現(xiàn)錯誤。10 / 10。 品牌暫時性地進入衰落期并不可怕，可怕的是永遠不能重登全盛時期。因為，欺騙帶來的短期利益，從企業(yè)永續(xù)經(jīng)營的角度而言，遠沒有因真誠給自己帶來暫時的損害顯得有價值。殊不知，態(tài)度決定危機的危害程度，當目標顧客或是相關(guān)利益者一旦知曉危機的真相，對品牌的打擊將是致命的。 最后，在競爭市場中我們不難發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)品牌走向衰落往往是由危機引起的，那么正確處理危機就成了挽救品牌頹勢的主要工作。訴求就是品牌內(nèi)涵所劃定的一組利益在高度概括后的外化表現(xiàn)，因此訴求只要嚴格針對內(nèi)涵來設(shè)定就可以了。依據(jù)調(diào)整后的競爭個性定位設(shè)定適應性的品牌內(nèi)涵顯得相對容易，鑒于競爭個性的多樣性，筆者難以一一敘述。如果其采用更加適應的競爭個性定位，那么企業(yè)應認真檢討自己定位有何不當之處，要么朝接近競爭者的定位方向修正，加大推廣投入，以期重登全盛期；要么主動與競爭者定位錯開，另辟蹊徑。但是，到了衰落期是否意味著全盛期的那種定位不再適應呢，答案相當復雜。首先，產(chǎn)品落伍問題不值得討論，因為到了衰落期企業(yè)如果連產(chǎn)品存在的問題都發(fā)現(xiàn)不了，那么品牌很快消亡就非常正常。品牌進入衰落期既有企業(yè)的內(nèi)在成因，也有外在危機或競爭者的競爭策略造成。從沉浮中壯大和持續(xù)地獲取競爭利益，恰恰是企業(yè)導入品牌經(jīng)營理念的終極目標。 值得強調(diào)的是，全盛期的品牌與前兩個時期的品牌表現(xiàn)有本質(zhì)的不同，因為品牌本身已經(jīng)具有新聞特征，這勢必成為各方關(guān)注的焦點，稍有不慎，尤其是產(chǎn)品或企業(yè)聲譽方面稍有不如人意之處，再經(jīng)過媒體的放大抄作，極有可能使品牌陷入萬劫不復的境地。最后，處在全盛期的品牌，報喜與報憂對媒體來說同樣很有興趣。然而也是在利益的天平下，渠道成員普遍都會有移情別戀的內(nèi)在傾向，同時也往往在不經(jīng)意間扮演著落井下石的角色。為上游供應商提高生產(chǎn)和作業(yè)效率、改進物流設(shè)施和程序、適當提高供應價格、描述并確立與供應商的長遠合作利益點等都是可行的忠誠供應計劃；尋找替代品或?qū)で蠊痰母偁幷撸踔猎诳赡艿囊?guī)模效應基礎(chǔ)上考慮兼并供應商，這些都是開辟第二供應源的重點工作思路。當產(chǎn)品的原材料稍顯緊俏時，尤其應警惕上游供應商利用企業(yè)的急迫心態(tài)和競爭者可能的拉攏或囤積，而使企業(yè)從源頭喪失競爭優(yōu)勢，這是十分可怕的事情。像品牌的核心優(yōu)勢、市場地位、渠道布局和顧客的忠誠度方面，甚至是橫向的配套生產(chǎn)企業(yè)都可能是競爭者在此時期的重點攻擊目標和掠奪資源。企業(yè)總認為品牌的屬性、個性、利益、文化等一組價值是符合顧客的價值愿望的，以至在宣傳和推廣時總是無知地忽略競爭者的相關(guān)訴求，最終在某一次的競爭中落得慘敗的結(jié)局，還在自顧自地埋冤顧客的嬗變。但這并不意味著產(chǎn)品技術(shù)會一直自動改進，尤其是當競爭者在技術(shù)上加大研發(fā)投入，并有望在短期內(nèi)能超越企業(yè)的技術(shù)水平時，品牌將會以極快的速度變得不再受人歡迎。沒錯，這是一個歡欣鼓舞的時刻，有多少企業(yè)為了實現(xiàn)這種夢寐以求的品牌發(fā)展高度，可謂嘔心瀝血。全盛期就是品牌在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)盡人皆知，已有很大范圍的美譽度和有較高的忠誠度，并有跨行業(yè)穿透力的階段。如果說導入期和成長期就是企業(yè)播種和培育期的話，那么全盛時期就是企業(yè)收獲的時期，是企業(yè)前期投入的回報時刻。只要掌握媒體報道的原則，總會在企業(yè)的推廣過程中找到令媒體感興趣的東西：技術(shù)更新、渠道拓展、品牌訴求、核心價值構(gòu)建、企業(yè)內(nèi)部和社會公益活動等都可能使相關(guān)媒體趨之若騖。如果競爭者的實力小于企業(yè)，那么就應該是正面迎戰(zhàn)，但也必須講究投入與產(chǎn)出比。如果競爭者實力龐大且其品牌的市場定位趨于相同或相似，那么企業(yè)只有在營造產(chǎn)品的差異化、專注于相對狹小的市場和設(shè)立差別化服務等方面可能尚存勝出的機會，迎頭反擊極有可能使品牌遭受不可逆轉(zhuǎn)的打擊。再次，如果此時競爭對手已經(jīng)在實施阻擊計劃，從根源上看，競爭者只是不希望自己的市場份額在縮小，也不希望自己的品牌影響力被一個新品牌所遮蓋住。而且，品牌是先有知名度，再有美譽度和忠誠度，那么，這就說明處在成長期的品牌已經(jīng)具有較高的知名度，為了使品牌的美譽度和忠誠度得到同步提升，企業(yè)必須進行有效的顧客期望值管理。目標顧客往往難以準確說出企業(yè)推廣有何不對，即使有，也因主觀性太強而沒有參考價值，這勢必要求企業(yè)在推廣時，自行進行認真、客觀地分析現(xiàn)有的推廣模式中存在哪些不適應。從實際狀況來看，顧客這些反饋的信息具有一定的普遍性，因此企業(yè)應就該品牌產(chǎn)品的技術(shù)、外觀、包裝、品質(zhì)和服務等產(chǎn)品成分，參考顧客反饋的信息和要求進行適應性或超前性調(diào)整。成長期的典型特點是：品牌在行業(yè)內(nèi)已有一定的知名度，越來越多的顧客正在
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