企業(yè)品牌管理策略匯卒30-展示頁
2025-04-17 11:18本頁面
【正文】 就是企業(yè)的品牌第一次面對顧客或第一次參與競爭的階段。筆者以前的許多文章中曾詳細探討過品牌的內(nèi)涵和特征，在此不再贅述。人為了想出名可以絞盡腦汁，難道企業(yè)想讓產(chǎn)品的品牌成為名牌就不可以殫精竭慮嗎。但是，這種假設里卻有個鮮為人知，并十分令人費解的道理，那就是我們當中的每個人可能都在想，如何充實和提高自己，并通過一切手段使自己出名和獲得相應的利益。同理，如果我們回到從前沒有品牌的競爭時期，筆者實在想像不出是什么狀況，但是相信誰都不愿意回到那個混亂的時代，畢竟物資豐盈的商業(yè)社會我們需要對商品的認知和甑別。本文所具有的指導意義就在于企業(yè)應認真分析已有品牌所處的時期和市場表現(xiàn)，再制訂切實、有效的推廣計劃，而不是機械套用。衰落期的特點是，品牌繼續(xù)維持著很高的知名度；目標顧客的認知力仍在靠著一種慣性的力量在延續(xù)著，顧客數(shù)量可能略有減少或在一定范圍內(nèi)銳減；品牌的美譽度和顧客忠誠度已停滯不前或略有下降；競爭力和影響力在靠著一種慣性的穿透力和慣性認知力在維系著；銷售量和市場占有率明顯下降，部分合作者和中間商已準備退出合作聯(lián)盟；競爭對手的阻擊策略正在顯現(xiàn)作用，并進一步提高阻擊力度；各媒體也已喪失報道的興趣或扮演著落井下石的角色；品牌的無形價值正在以極快的速度降低。品牌衰落期形成的原因有許多種，有企業(yè)推廣不得力、戰(zhàn)略變化、競爭對手壯大、市場環(huán)境變化和定位不再適應等問題，但一般情況下是企業(yè)遇上危機后形成的。全盛期的特點是，品牌已有很高的知名度；目標顧客群相當明確和顧客認知力明顯上升；品牌的美譽度已經(jīng)明顯影響到各地區(qū)，乃至各國顧客的消費選擇；顧客忠誠度也得到相應的提升，甚至有顧客以此品牌為榮；銷售量和市場占有率達到前所未有的高度，謀求利益的中間商和各種合作者紛至沓來；競爭對手已經(jīng)在有計劃地，并可能合作其他競爭者搶奪目標顧客群；品牌在媒體的傳播下已有跨行業(yè)和跨地域的穿透力，同時各媒體仍將競相報道與該品牌有關的市場新聞；品牌競爭力和影響力已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)達到數(shù)一數(shù)二的位置；品牌的無形價值也已提高到新的高度。處在全盛期的品牌還是較多的，如可口可樂、海爾等。成長期所表現(xiàn)出來的特點是，品牌在行業(yè)內(nèi)已有一定的知名度，在前期試用者心目中已有一定的美譽度；有越來越多的顧客正在使用該品牌產(chǎn)品，而如產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定、品牌的市場和內(nèi)涵定位準確，此時的口碑作用也已顯現(xiàn)；在目標顧客中已有部分擁護者，品牌的無形價值已初步顯現(xiàn)；該品牌的銷售量和市場占有率正穩(wěn)步上升，尚有部分未曾滿足的顧客和中間商可能正在打聽或落實購買和經(jīng)銷計劃；橫向或縱向的關聯(lián)企業(yè)可能尋求各種方式的合作；競爭對手正在制訂或正在實施阻擊計劃，將有目的的扼殺品牌的成長；媒體的關注度在提高。其次，成長期就是關注和使用該品牌產(chǎn)品的目標顧客在明顯增多的階段。而掌握導入期的特點是為了企業(yè)制訂適合的推廣計劃和媒體投放策略，并能找準時機使之擁有一個較高的市場起點。企業(yè)的品牌發(fā)展史必定是從無到有，從有到強盛的過程。根據(jù)動態(tài)的品牌發(fā)展特征，筆者將品牌的先后不同時期劃分為導入期、成長期、全盛期和衰落期四個階段。至少現(xiàn)有知名品牌所處的品牌時期與企業(yè)剛建立品牌時期是有本質(zhì)的不同，這種差異促使企業(yè)的傳播和推廣方式及其著力點趨于不同。沒錯，攫取超額利潤和使企業(yè)獲得長遠的市場利益來源于企業(yè)的技術和品牌力量。其實，這已經(jīng)明確地向企業(yè)傳遞一個信息：技術突破無望之時，提升品牌的競爭力也是一條康莊大道；而如能與技術并駕齊驅，那么企業(yè)將會無往不勝。品牌的不同發(fā)展時期作者：臺州外腦商務策劃機構首席策劃師阮仙友 來自：本站原創(chuàng) 發(fā)布時間：200636 09:35:47以現(xiàn)在的競爭態(tài)勢來看，沒有人再能懷疑品牌的競爭力量。更令筆者注意的是，競爭的主角似乎從技術層面逐漸向品牌層面轉移，尤其是難以突破同質(zhì)化的產(chǎn)品類別表現(xiàn)更甚，如大眾消費品領域。但是，那些尚未在市場中建立品牌的企業(yè)不可認為這是一件簡單的事，因為構建企業(yè)品牌需要持之以恒的努力，打造企業(yè)的強勢品牌更需要企業(yè)戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略的支持，以及具備高超的推廣能力。然而，企業(yè)如單純模仿現(xiàn)有知名品牌的傳播和推廣方式，將必然使企業(yè)事倍功半，甚至因短期行為使品牌弱不禁風而隨時可能半途夭折。毫無疑問，將品牌從誕生到永續(xù)或消亡的過程劃分出不同的階段，既有利于企業(yè)在建立品牌初期的定位、推廣和傳播，也有利于那些已經(jīng)擁有強勢品牌的企業(yè)為進一步提升品牌競爭力提供傳播和推廣的現(xiàn)實依據(jù)，同時更是企業(yè)降低傳播和推廣成本的有效途徑。首先，導入期就是企業(yè)的品牌第一次面對顧客或第一次參與競爭的階段。導入期就是企業(yè)剛剛引入品牌經(jīng)營理念，是一個全新的起點。導入期的特點是，品牌幾乎沒有知名度而要求企業(yè)的投入很大；目標顧客出于對新品牌缺乏認知而謹慎選擇，如果是傳統(tǒng)產(chǎn)品，市場培育的過程可能較短，反之則較長；同時正因為是新品牌，顧客中會有首次試用者敢于嘗試，這些試用者可能就是顧客群中的意見領袖，也可能是品牌日后堅實的擁躉者和榜樣者；競爭對手此時正在觀察和企圖獲取企業(yè)的市場意圖，且尚未建立阻擊計劃，利于企業(yè)全力拓展市場空間。有了導入期的市場投入和正確的策略，企業(yè)品牌可能朝預定目標快速成長。再次，全盛期就是品牌在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)盡人皆知，并已有很大范圍的美譽度和有較高的忠誠度，并有跨行業(yè)穿透力的階段。品牌的全盛期也是企業(yè)收獲的時候，如果把導入期和成長期看作是莊稼的栽種和培育期的話，全盛期就是收獲期，更是企業(yè)夢寐以求的時候。最后，衰落期就是品牌在美譽度和忠誠度方面表現(xiàn)出一定的衰落，競爭力和影響力是靠著慣性的穿透力和慣性的認知力在維系的階段。品牌衰落期并不必然使品牌走向衰敗和消亡，只要處理得當，仍然可以重登全盛期，像雀巢、肯德基等。值得注意的是，本文僅是一種市場共性的描述，所有品牌的發(fā)展過程并非必然如此，各階段的表現(xiàn)也會千差萬別。導入期的品牌推廣謀略作者：外腦商務策劃機構首席策劃師阮仙友 來自：本站原創(chuàng) 發(fā)布時間：200636 09:34:20讓我們來假設一下：如果我們生活的社會中每個成員都沒有姓名，可想而知，這是個多么糟糕的事
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