【正文】 多起起伏伏。從沉浮中壯大和持續(xù)地獲取競爭利益，恰恰是企業(yè)導(dǎo)入品牌經(jīng)營理念的終極目標(biāo)。基于這種理解，品牌從全盛期滑向衰落期似乎是一種必然。但在筆者看來這甚至是可以避免的，至少可以讓全盛期的品牌少遭受一些起伏，讓品牌在相對平穩(wěn)的競爭環(huán)境中急速強(qiáng)大.所謂品牌的衰落期，是指品牌在前期業(yè)已積累的美譽(yù)度和忠誠度表現(xiàn)出逐漸的衰落，競爭力和影響力在靠著慣性的穿透力和認(rèn)知力在維系的階段。衰落期的特點(diǎn)是，品牌繼續(xù)維持著很高的知名度；目標(biāo)顧客的認(rèn)知力仍在靠一種慣性延續(xù)著，顧客數(shù)量可能略有減少或在一定范圍內(nèi)銳減；品牌的美譽(yù)度和顧客忠誠度已停滯不前或略有下降；競爭力和影響力在靠著一種慣性的穿透力和慣性認(rèn)知力在維系著；銷售量和市場占有率明顯下降，部分合作者和中間商已準(zhǔn)備退出合作聯(lián)盟；競爭對手的阻擊策略正在顯現(xiàn)作用，并進(jìn)一步提高阻擊力度；各媒體也已喪失報道的興趣或可能扮演著落井下石的角色；品牌的無形價值正在以極快的速度降低。品牌進(jìn)入衰落期既有企業(yè)的內(nèi)在成因，也有外在危機(jī)或競爭者的競爭策略造成。內(nèi)在成因主要有產(chǎn)品落伍、品牌定位和訴求不再適應(yīng)、推廣方式不當(dāng)?shù)龋煌庠诔梢蛑饕懈偁幷呒哟笸度?、競爭產(chǎn)品的先進(jìn)性、競爭者訴求和定位更加適應(yīng)和外部突發(fā)事件等。毫無疑問，品牌衰落期并不必然使品牌走向衰敗和消亡，只要處理得當(dāng)，仍然可以重登全盛期，像雀巢、肯德基等。沒錯，內(nèi)在諸多成因企業(yè)是可以控制并改進(jìn)的，而外在危機(jī)或是競爭者因素，企業(yè)在一定程度上也是可以控制或可以扭轉(zhuǎn)。首先，產(chǎn)品落伍問題不值得討論，因?yàn)榈搅怂ヂ淦谄髽I(yè)如果連產(chǎn)品存在的問題都發(fā)現(xiàn)不了，那么品牌很快消亡就非常正常。品牌的競爭個性定位，在品牌的全盛期看來可能很合理，可是到了衰落期總會有它不合理的地方，這些不合理是導(dǎo)致品牌衰落的原因之一。筆者的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)告訴我們，品牌的競爭個性在各個不同時期的定位應(yīng)是不同的。假設(shè)在導(dǎo)入期可能以一種挑戰(zhàn)者的姿態(tài)參與競爭；到了成長期應(yīng)回歸到相對理性的狀態(tài)，靠某些理性的品牌因素如價值先驅(qū)者等姿態(tài)來繼續(xù)推動品牌的發(fā)展，而如依然延續(xù)著導(dǎo)入期的那種玩弄概念很可能使目標(biāo)顧客感到企業(yè)的招式有限而產(chǎn)生消費(fèi)麻木；到了全盛期單純依靠那種理性的競爭個性已不足打動尚未開始關(guān)注的顧客，而應(yīng)以一種相對權(quán)威或先進(jìn)的競爭姿態(tài)參與競爭，如行業(yè)領(lǐng)先者或技術(shù)引領(lǐng)者等姿態(tài)可能對品牌提高跨行業(yè)穿透力不無益處。但是，到了衰落期是否意味著全盛期的那種定位不再適應(yīng)呢，答案相當(dāng)復(fù)雜。如果是危機(jī)引發(fā)的衰落，那么應(yīng)當(dāng)在排除危機(jī)后繼續(xù)全盛期的定位；如果是競爭者因素，還要看競爭者是采取什么舉措才使品牌滑向衰落期；一般情形下，競爭者不外乎采用實(shí)力或相同定位的方式。如果是實(shí)力強(qiáng)于企業(yè)并使品牌衰落，企業(yè)這時應(yīng)保持高度的警惕，很可能會使品牌永遠(yuǎn)不再輝煌，那么應(yīng)適當(dāng)修正全盛期的定位以規(guī)避正面的惡性競爭。如果其采用相同定位方式，品牌的衰落很可能是一種假象，因?yàn)橛邢薜哪繕?biāo)市場暫時容不下兩家相同的企業(yè)，市場正在均衡打破下的重新調(diào)整，但最終的結(jié)果可能是目標(biāo)顧客在排除混淆后繼續(xù)原來的忠誠而在潛意識里排斥新來者，因此建議企業(yè)繼續(xù)保持全盛期的定位。如果其采用更加適應(yīng)的競爭個性定位，那么企業(yè)應(yīng)認(rèn)真檢討自己定位有何不當(dāng)之處，要么朝接近競爭者的定位方向修正，加大推廣投入，以期重登全盛期；要么主動與競爭者定位錯開，另辟蹊徑。其次，企業(yè)的價值觀和資源狀況決定了品牌的競爭個性，品牌的競爭個性決定了內(nèi)涵和訴求的定位；品牌的目標(biāo)市場定位也決定著內(nèi)涵和訴求，而內(nèi)涵決定著訴求，這些復(fù)雜的關(guān)系企業(yè)應(yīng)當(dāng)搞清楚。依據(jù)這個邏輯鏈條，我們很容易地發(fā)現(xiàn)，內(nèi)涵與競爭個性和目標(biāo)市場定位高度關(guān)聯(lián)。品牌的內(nèi)涵就是品牌提供給目標(biāo)顧客的一組利益或價值。依據(jù)調(diào)整后的競爭個性定位設(shè)定適應(yīng)性的品牌內(nèi)涵顯得相對容易，鑒于競爭個性的多樣性，筆者難以一一敘述。然而，無論是品牌的導(dǎo)入期，還是成長期和全盛期，品牌的目標(biāo)市場定位往往不會輕易改變，只不過目標(biāo)市場在每個不同時期所表現(xiàn)出來的價值趨向或消費(fèi)傾向有所不同而已。正因?yàn)槠放苹蛩ヂ淦?，那是企業(yè)忽略或沒有很好地適應(yīng)目標(biāo)顧客的這些變化所致。因此，準(zhǔn)確把握顧客的觀念和需求變化，依此對品牌內(nèi)涵作出適應(yīng)性調(diào)整，畢竟不同時期的相同顧客群，他們對品牌的要求和某些消費(fèi)觀念是趨于不同的，而品牌內(nèi)涵就是要準(zhǔn)確讀出他們的內(nèi)心價值體系。訴求就是品牌內(nèi)涵所劃定的一組利益在高度概括后的外化表現(xiàn)，因此訴求只要嚴(yán)格針對內(nèi)涵來設(shè)定就可以了。 最后，在競爭市場中我們不難發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)品牌走向衰落往往是由危機(jī)引起的，那么正確處理危機(jī)就成了挽救品牌頹勢的主要工作。筆者認(rèn)為，在品牌的衰落期，在沒有很好地解決危機(jī)之前繼續(xù)推廣品牌，只會進(jìn)一步放大危機(jī)。從普遍情況來分析，危機(jī)具有突發(fā)性、擴(kuò)散性和相對可控性等特點(diǎn)，同時還具有機(jī)遇性，危險中隱藏機(jī)會嗎。但是，機(jī)會必須等到企業(yè)完美地解決危機(jī)后才有可能隨之出現(xiàn)，否則，這種危險背后的機(jī)會將會隨著危機(jī)的漸漸消亡而消亡。 很多企業(yè)在解決危機(jī)中所持的態(tài)度很不正確，總希望將責(zé)任外推，而缺少直面危機(jī)的勇氣。殊不知，態(tài)度決定危機(jī)的危害程度，當(dāng)目標(biāo)顧客或是相關(guān)利益者一旦知曉危機(jī)的真相，對品牌的打擊將是致命的。企業(yè)總是站在一己私利的角度來處理危機(jī)，如果換位思考，處理危機(jī)時的語意結(jié)構(gòu)可能是“雖然…但是…，我們將…請…”。當(dāng)然，出現(xiàn)危機(jī)再處理并不是個良策，企業(yè)應(yīng)該將危機(jī)扼殺在萌芽狀態(tài)，在任何可能出現(xiàn)危機(jī)的環(huán)節(jié)中，努力加以防范，如管理學(xué)中的一句名言所說那樣：在可能出現(xiàn)錯誤的地方，如果不加防范，將必然出現(xiàn)錯誤。因此，因危機(jī)引起的品牌衰落，企業(yè)應(yīng)弄懂危機(jī)的來龍去脈，客觀并負(fù)責(zé)任地面對顧客，即使給品牌造成了傷害，也只能是期待顧客發(fā)現(xiàn)企業(yè)真誠的價值的那一天。因?yàn)?，欺騙帶來的短期利益，從企業(yè)永續(xù)經(jīng)營的角度而言，遠(yuǎn)沒有因真誠給自己帶來暫時的損害顯得有價值。 品牌暫時性地進(jìn)入衰落期并不可怕，可怕的是永遠(yuǎn)不能重登全盛時期。只要是衰落期的縱向或橫向負(fù)面影響能夠在控制范圍內(nèi)，就應(yīng)該視其為夯實(shí)品牌發(fā)展基礎(chǔ)的必須路徑，正所謂風(fēng)雨之后才能見彩虹。10 / 1