企業(yè)品牌管理策略匯卒30-資料下載頁
2025-04-08 11:18本頁面
【正文】 多起起伏伏。從沉浮中壯大和持續(xù)地獲取競爭利益，恰恰是企業(yè)導入品牌經(jīng)營理念的終極目標?；谶@種理解，品牌從全盛期滑向衰落期似乎是一種必然。但在筆者看來這甚至是可以避免的，至少可以讓全盛期的品牌少遭受一些起伏，讓品牌在相對平穩(wěn)的競爭環(huán)境中急速強大.所謂品牌的衰落期，是指品牌在前期業(yè)已積累的美譽度和忠誠度表現(xiàn)出逐漸的衰落，競爭力和影響力在靠著慣性的穿透力和認知力在維系的階段。衰落期的特點是，品牌繼續(xù)維持著很高的知名度；目標顧客的認知力仍在靠一種慣性延續(xù)著，顧客數(shù)量可能略有減少或在一定范圍內銳減；品牌的美譽度和顧客忠誠度已停滯不前或略有下降；競爭力和影響力在靠著一種慣性的穿透力和慣性認知力在維系著；銷售量和市場占有率明顯下降，部分合作者和中間商已準備退出合作聯(lián)盟；競爭對手的阻擊策略正在顯現(xiàn)作用，并進一步提高阻擊力度；各媒體也已喪失報道的興趣或可能扮演著落井下石的角色；品牌的無形價值正在以極快的速度降低。品牌進入衰落期既有企業(yè)的內在成因，也有外在危機或競爭者的競爭策略造成。內在成因主要有產(chǎn)品落伍、品牌定位和訴求不再適應、推廣方式不當?shù)?；外在成因主要有競爭者加大投入、競爭產(chǎn)品的先進性、競爭者訴求和定位更加適應和外部突發(fā)事件等。毫無疑問，品牌衰落期并不必然使品牌走向衰敗和消亡，只要處理得當，仍然可以重登全盛期，像雀巢、肯德基等。沒錯，內在諸多成因企業(yè)是可以控制并改進的，而外在危機或是競爭者因素，企業(yè)在一定程度上也是可以控制或可以扭轉。首先，產(chǎn)品落伍問題不值得討論，因為到了衰落期企業(yè)如果連產(chǎn)品存在的問題都發(fā)現(xiàn)不了，那么品牌很快消亡就非常正常。品牌的競爭個性定位，在品牌的全盛期看來可能很合理，可是到了衰落期總會有它不合理的地方，這些不合理是導致品牌衰落的原因之一。筆者的實踐經(jīng)驗告訴我們，品牌的競爭個性在各個不同時期的定位應是不同的。假設在導入期可能以一種挑戰(zhàn)者的姿態(tài)參與競爭；到了成長期應回歸到相對理性的狀態(tài)，靠某些理性的品牌因素如價值先驅者等姿態(tài)來繼續(xù)推動品牌的發(fā)展，而如依然延續(xù)著導入期的那種玩弄概念很可能使目標顧客感到企業(yè)的招式有限而產(chǎn)生消費麻木；到了全盛期單純依靠那種理性的競爭個性已不足打動尚未開始關注的顧客，而應以一種相對權威或先進的競爭姿態(tài)參與競爭，如行業(yè)領先者或技術引領者等姿態(tài)可能對品牌提高跨行業(yè)穿透力不無益處。但是，到了衰落期是否意味著全盛期的那種定位不再適應呢，答案相當復雜。如果是危機引發(fā)的衰落，那么應當在排除危機后繼續(xù)全盛期的定位；如果是競爭者因素，還要看競爭者是采取什么舉措才使品牌滑向衰落期；一般情形下，競爭者不外乎采用實力或相同定位的方式。如果是實力強于企業(yè)并使品牌衰落，企業(yè)這時應保持高度的警惕，很可能會使品牌永遠不再輝煌，那么應適當修正全盛期的定位以規(guī)避正面的惡性競爭。如果其采用相同定位方式，品牌的衰落很可能是一種假象，因為有限的目標市場暫時容不下兩家相同的企業(yè)，市場正在均衡打破下的重新調整，但最終的結果可能是目標顧客在排除混淆后繼續(xù)原來的忠誠而在潛意識里排斥新來者，因此建議企業(yè)繼續(xù)保持全盛期的定位。如果其采用更加適應的競爭個性定位，那么企業(yè)應認真檢討自己定位有何不當之處，要么朝接近競爭者的定位方向修正，加大推廣投入，以期重登全盛期；要么主動與競爭者定位錯開，另辟蹊徑。其次，企業(yè)的價值觀和資源狀況決定了品牌的競爭個性，品牌的競爭個性決定了內涵和訴求的定位；品牌的目標市場定位也決定著內涵和訴求，而內涵決定著訴求，這些復雜的關系企業(yè)應當搞清楚。依據(jù)這個邏輯鏈條，我們很容易地發(fā)現(xiàn)，內涵與競爭個性和目標市場定位高度關聯(lián)。品牌的內涵就是品牌提供給目標顧客的一組利益或價值。依據(jù)調整后的競爭個性定位設定適應性的品牌內涵顯得相對容易，鑒于競爭個性的多樣性，筆者難以一一敘述。然而，無論是品牌的導入期，還是成長期和全盛期，品牌的目標市場定位往往不會輕易改變，只不過目標市場在每個不同時期所表現(xiàn)出來的價值趨向或消費傾向有所不同而已。正因為品牌滑向衰落期，那是企業(yè)忽略或沒有很好地適應目標顧客的這些變化所致。因此，準確把握顧客的觀念和需求變化，依此對品牌內涵作出適應性調整，畢竟不同時期的相同顧客群，他們對品牌的要求和某些消費觀念是趨于不同的，而品牌內涵就是要準確讀出他們的內心價值體系。訴求就是品牌內涵所劃定的一組利益在高度概括后的外化表現(xiàn)，因此訴求只要嚴格針對內涵來設定就可以了。 最后，在競爭市場中我們不難發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)品牌走向衰落往往是由危機引起的，那么正確處理危機就成了挽救品牌頹勢的主要工作。筆者認為，在品牌的衰落期，在沒有很好地解決危機之前繼續(xù)推廣品牌，只會進一步放大危機。從普遍情況來分析，危機具有突發(fā)性、擴散性和相對可控性等特點，同時還具有機遇性，危險中隱藏機會嗎。但是，機會必須等到企業(yè)完美地解決危機后才有可能隨之出現(xiàn)，否則，這種危險背后的機會將會隨著危機的漸漸消亡而消亡。 很多企業(yè)在解決危機中所持的態(tài)度很不正確，總希望將責任外推，而缺少直面危機的勇氣。殊不知，態(tài)度決定危機的危害程度，當目標顧客或是相關利益者一旦知曉危機的真相，對品牌的打擊將是致命的。企業(yè)總是站在一己私利的角度來處理危機，如果換位思考，處理危機時的語意結構可能是“雖然…但是…，我們將…請…”。當然，出現(xiàn)危機再處理并不是個良策，企業(yè)應該將危機扼殺在萌芽狀態(tài)，在任何可能出現(xiàn)危機的環(huán)節(jié)中，努力加以防范，如管理學中的一句名言所說那樣：在可能出現(xiàn)錯誤的地方，如果不加防范，將必然出現(xiàn)錯誤。因此，因危機引起的品牌衰落，企業(yè)應弄懂危機的來龍去脈，客觀并負責任地面對顧客，即使給品牌造成了傷害，也只能是期待顧客發(fā)現(xiàn)企業(yè)真誠的價值的那一天。因為，欺騙帶來的短期利益，從企業(yè)永續(xù)經(jīng)營的角度而言，遠沒有因真誠給自己帶來暫時的損害顯得有價值。 品牌暫時性地進入衰落期并不可怕，可怕的是永遠不能重登全盛時期。只要是衰落期的縱向或橫向負面影響能夠在控制范圍內，就應該視其為夯實品牌發(fā)展基礎的必須路徑，正所謂風雨之后才能見彩虹。10 / 1
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