企業(yè)品牌管理策略匯卒30(存儲版)
【正文】 對于媒體而言，一個新品牌的面市也會抱有一定的興趣，他們一般視企業(yè)的市場作為給予不同程度的關(guān)注。歸結(jié)起來看，原因多種多樣。成長期的典型特點(diǎn)是：品牌在行業(yè)內(nèi)已有一定的知名度，越來越多的顧客正在使用該品牌產(chǎn)品，并在前期試用者心目中已有一定的美譽(yù)度；品牌的無形價(jià)值已初步顯現(xiàn)；品牌的銷售量和市場占有率正穩(wěn)步上升，尚有部分未曾滿足的顧客和中間商可能正在打聽或落實(shí)購買和經(jīng)銷計(jì)劃；橫向或縱向的關(guān)聯(lián)企業(yè)可能尋求各種方式的合作；競爭對手正在制訂或正在實(shí)施阻擊計(jì)劃，將有目的的扼殺品牌的成長；媒體的關(guān)注度在提高。目標(biāo)顧客往往難以準(zhǔn)確說出企業(yè)推廣有何不對，即使有，也因主觀性太強(qiáng)而沒有參考價(jià)值，這勢必要求企業(yè)在推廣時，自行進(jìn)行認(rèn)真、客觀地分析現(xiàn)有的推廣模式中存在哪些不適應(yīng)。再次，如果此時競爭對手已經(jīng)在實(shí)施阻擊計(jì)劃，從根源上看，競爭者只是不希望自己的市場份額在縮小，也不希望自己的品牌影響力被一個新品牌所遮蓋住。如果競爭者的實(shí)力小于企業(yè)，那么就應(yīng)該是正面迎戰(zhàn)，但也必須講究投入與產(chǎn)出比。如果說導(dǎo)入期和成長期就是企業(yè)播種和培育期的話，那么全盛時期就是企業(yè)收獲的時期，是企業(yè)前期投入的回報(bào)時刻。沒錯，這是一個歡欣鼓舞的時刻，有多少企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)這種夢寐以求的品牌發(fā)展高度，可謂嘔心瀝血。企業(yè)總認(rèn)為品牌的屬性、個性、利益、文化等一組價(jià)值是符合顧客的價(jià)值愿望的，以至在宣傳和推廣時總是無知地忽略競爭者的相關(guān)訴求，最終在某一次的競爭中落得慘敗的結(jié)局，還在自顧自地埋冤顧客的嬗變。當(dāng)產(chǎn)品的原材料稍顯緊俏時，尤其應(yīng)警惕上游供應(yīng)商利用企業(yè)的急迫心態(tài)和競爭者可能的拉攏或囤積，而使企業(yè)從源頭喪失競爭優(yōu)勢，這是十分可怕的事情。然而也是在利益的天平下，渠道成員普遍都會有移情別戀的內(nèi)在傾向，同時也往往在不經(jīng)意間扮演著落井下石的角色。 值得強(qiáng)調(diào)的是，全盛期的品牌與前兩個時期的品牌表現(xiàn)有本質(zhì)的不同，因?yàn)槠放票旧硪呀?jīng)具有新聞特征，這勢必成為各方關(guān)注的焦點(diǎn)，稍有不慎，尤其是產(chǎn)品或企業(yè)聲譽(yù)方面稍有不如人意之處，再經(jīng)過媒體的放大抄作，極有可能使品牌陷入萬劫不復(fù)的境地。品牌進(jìn)入衰落期既有企業(yè)的內(nèi)在成因，也有外在危機(jī)或競爭者的競爭策略造成。但是，到了衰落期是否意味著全盛期的那種定位不再適應(yīng)呢，答案相當(dāng)復(fù)雜。依據(jù)調(diào)整后的競爭個性定位設(shè)定適應(yīng)性的品牌內(nèi)涵顯得相對容易，鑒于競爭個性的多樣性，筆者難以一一敘述。 最后，在競爭市場中我們不難發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)品牌走向衰落往往是由危機(jī)引起的，那么正確處理危機(jī)就成了挽救品牌頹勢的主要工作。殊不知，態(tài)度決定危機(jī)的危害程度，當(dāng)目標(biāo)顧客或是相關(guān)利益者一旦知曉危機(jī)的真相，對品牌的打擊將是致命的。 品牌暫時性地進(jìn)入衰落期并不可怕，可怕的是永遠(yuǎn)不能重登全盛時期。依據(jù)這個邏輯鏈條，我們很容易地發(fā)現(xiàn)，內(nèi)涵與競爭個性和目標(biāo)市場定位高度關(guān)聯(lián)。筆者的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)告訴我們，品牌的競爭個性在各個不同時期的定位應(yīng)是不同的。但在筆者看來這甚至是可以避免的，至少可以讓全盛期的品牌少遭受一些起伏，讓品牌在相對平穩(wěn)的競爭環(huán)境中急速強(qiáng)大.所謂品牌的衰落期，是指品牌在前期業(yè)已積累的美譽(yù)度和忠誠度表現(xiàn)出逐漸的衰落，競爭力和影響力在靠著慣性的穿透力和認(rèn)知力在維系的階段。因此，投其所好、揚(yáng)長避短和籠絡(luò)人心是品牌全盛期的三大媒體策略。因?yàn)樵诶娴尿?qū)動下，任何渠道都會做出這樣的決策，而且這也不會必然促成品牌的任何優(yōu)勢增長。因此，放大優(yōu)勢，修補(bǔ)劣勢，是企業(yè)此時的應(yīng)對良策。已經(jīng)搶到盤中的奶酪仍然存在失去的可能性，基于這種認(rèn)識，企業(yè)應(yīng)就產(chǎn)品的技術(shù)、功能組合、包裝和產(chǎn)品線及服務(wù)或附加利益，進(jìn)行適應(yīng)性和適當(dāng)超前性的改進(jìn)，讓產(chǎn)品始終符合顧客期望。然而，向往和努力是一回事，能否實(shí)現(xiàn)和維持又是另一回事，因此企業(yè)有必要先了解全盛期的市場特點(diǎn)。這是為了將來給企業(yè)帶來長久收益的一種必需投入。因此，企業(yè)可以就技術(shù)、渠道、服務(wù)和產(chǎn)業(yè)鏈升級方面與競爭者建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，共同分割現(xiàn)有市場或合力擴(kuò)展至其他市場。只有這樣，品牌的美譽(yù)度和忠誠度才有可能得到同步提升，品牌價(jià)值也會逐漸體現(xiàn)出來。企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場表現(xiàn)和顧客的反饋信息，一要重新審視品牌的目標(biāo)市場定位，看是否定得過寬、過窄，抑或在某區(qū)域市場留有空白；二要反思品牌的競爭個性是否與企業(yè)的經(jīng)營能力和技術(shù)現(xiàn)狀匹配，是否適應(yīng)于品牌的內(nèi)涵定位，是否獨(dú)特和具有差異性；三要檢討品牌的內(nèi)涵定位中的屬性、價(jià)值、利益、個性、文化和使用者特征等要素的不足，看是否有針對性和準(zhǔn)確性。適應(yīng)性地調(diào)整產(chǎn)品、品牌定位和推廣方式，提升美譽(yù)度和忠誠度、反擊競爭對手的阻擊等是這一時期的重點(diǎn)工作。成長期的品牌推廣謀略作者：臺州外腦商務(wù)策劃機(jī)構(gòu)首席策劃師阮仙友 來自：本站原創(chuàng) 發(fā)布時間：200636 09:29:08品牌難以成長是許多企業(yè)揮不去的夢魘,期望已有的品牌能在顧客心中固化和成為名牌,企業(yè)也真是做了不少事。具體可以有：利用媒體的傳播作用或企業(yè)宣傳向潛在競爭者傳遞虛假的方向性舉措，以迷惑對方；在傳播和推廣投入上故意示弱，以麻痹對方；先精心耕耘局部或區(qū)域市場以積蓄能量，給對方以措手不及；營銷注重游擊性，讓傳播成本始終低于對方；完善具有差別利益的服務(wù)體系，以備攻其軟肋。顧客對某品牌的忠誠，企業(yè)一時難以撼動。但考慮到市場的復(fù)雜性和產(chǎn)品千差萬別，企業(yè)在應(yīng)用時仍應(yīng)依照實(shí)際的市場調(diào)查結(jié)果來制訂相應(yīng)的推廣計(jì)劃。筆者以前的許多文章中曾詳細(xì)探討過品牌的內(nèi)涵和特征，在此不再贅述。本文所具有的指導(dǎo)意義就在于企業(yè)應(yīng)認(rèn)真分析已有品牌所處的時期和市場表現(xiàn)，再制訂切實(shí)、有效的推廣計(jì)劃，而不是機(jī)械套用。處在全盛期的品牌還是較多的，如可口可樂、海爾等。企業(yè)的品牌發(fā)展史必定是從無到有，從有到強(qiáng)盛的過程。其實(shí)，這已經(jīng)明確地向企業(yè)傳遞一個信息：技術(shù)突破無望之時，提升品牌的競爭力也是一條康莊大道；而如能與技術(shù)并駕齊驅(qū)，那么企業(yè)將會無往不勝。然而，企業(yè)如單純模仿現(xiàn)有知名品牌的傳播和推廣方式，將必然使企業(yè)事倍功半，甚至因短期行為使品牌弱不禁風(fēng)而隨時可能半途夭折。導(dǎo)入期的特點(diǎn)是，品牌幾乎沒有知名度而要求企業(yè)的投入很大；目標(biāo)顧客出于對新品牌缺乏認(rèn)知而謹(jǐn)慎選擇，如
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