渠道管理的內(nèi)涵正式-免費(fèi)閱讀
【正文】 ? 嚴(yán)苛至極的鐵腕制度，有效保證了整條產(chǎn)銷價(jià)值鏈的精細(xì)化 —— 不講人情關(guān)系，沒有潛規(guī)則，更沒有腐敗，一切只能靠品質(zhì)說話。 ? 經(jīng)銷商雖然資金壓力大，但在“充分授權(quán)”和“更大利潤(rùn)”的誘惑下，加上長(zhǎng)城產(chǎn)品的暢銷，仍會(huì)與長(zhǎng)城汽車合作 ? 在 對(duì)經(jīng)銷商的選擇上 ，長(zhǎng)城汽車避開那些旗下?lián)碛卸鄠€(gè)品牌的大型經(jīng)銷商， 專門找個(gè)體戶 ，將其培養(yǎng)為品牌專營(yíng)商， 只代理長(zhǎng)城汽車，與長(zhǎng)城汽車共同進(jìn)退 。到年底， 3億元的出貨量有一半還壓在經(jīng)銷商的倉(cāng)庫(kù)里，沒有真正銷售到消費(fèi)者手中。 ? 盡管銷售保證金和返點(diǎn)等措施可以在很大程度上牽制和激勵(lì)總經(jīng)銷商，但由于總經(jīng)銷商制對(duì)二、三級(jí)經(jīng)銷商的激勵(lì)和控制非常弱，渠道執(zhí)行力度就大打折扣。 緊接著，公司又 斥巨資在央視進(jìn)行了廣告轟炸 ，還 請(qǐng)演藝明星充當(dāng)產(chǎn)品的代言人 。 ? 面對(duì)巨大的商機(jī)，國(guó)內(nèi)果汁飲料巨頭 —— 匯源集團(tuán)果斷而快速地跟進(jìn)，并進(jìn)行了產(chǎn)品和品牌創(chuàng)新， 推出“他 +她一”功能飲料，市場(chǎng)簡(jiǎn)稱為“他她水”。 二、分銷渠道管理的目的 (1)暢通 (2)經(jīng)濟(jì) (3)高效 (4)適應(yīng)。 （ 3）地區(qū)權(quán)利，廠家給予經(jīng)銷商在某一地區(qū)市場(chǎng)的特權(quán)。 ，指在分銷渠道各成員間伴隨所有權(quán)轉(zhuǎn)移所形成的資金交付流程。 理論研究者把渠道看作 經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)一部分，認(rèn)為 渠道就 是組織和效率。 一、營(yíng)銷渠道的概念 我們用 “ 渠道 ” 來描述商品流通的現(xiàn)象，認(rèn)為在商品從制造商到消費(fèi)者的流通過程中，自然形成了商品分銷的軌跡，即商品的分銷渠道或營(yíng)銷渠道。 而軒尼詩(shī)一直在高端酒產(chǎn)品中位于三甲行列，而背后龐大的LVMH集團(tuán)已經(jīng)成為全球最大的奢侈品集團(tuán)，旗下品牌涵蓋了奢侈品的所有行業(yè)，其中包括路易 ?威登 (LouisVuitton)。T （ 2）課上主題報(bào)告 PPT,每組時(shí)間 1520分鐘。 機(jī)械工業(yè)出版社 作業(yè)，考試及課業(yè)考核標(biāo)準(zhǔn) ? 本課程的期末總成績(jī)包括以下兩方面的內(nèi)容： ? 期末考試： 80%。各小組可以自愿選擇一類行業(yè)類別作為研究對(duì)象；最后自行決定此次渠道管理活動(dòng)的具體方案。 ? PartⅣ ：渠道開發(fā)目標(biāo)、具體方案（分銷渠道設(shè)計(jì)、分銷渠道成員的選擇、分銷渠道管理的政策） 、 和管理手段（渠道激勵(lì)、沖突管理、價(jià)格管理等）。在上世紀(jì) 80年代末，文君酒曾一度躍居川酒前列，年銷售額近三億元。 ? 目前在我國(guó)整個(gè)白酒行業(yè)，分銷渠道成為中外酒業(yè)集團(tuán)市場(chǎng)爭(zhēng)奪中的稀缺資源?？铺乩盏亩x 不同渠道成員 在定義渠道方面的差異 出于自身的利益， 制造商 更可能把 渠道定義為將產(chǎn)品傳遞到最終消費(fèi) 者手中的 各類中間商 ，以及產(chǎn)品在 這些中間商之間的流通過程。 分銷渠道的功能流 ? 3．所有權(quán)流， ? 是指產(chǎn)品所有權(quán)從一個(gè)渠道成員轉(zhuǎn)移到另一個(gè)渠道成員的活動(dòng)與過程。 ? 三者的關(guān)系：信息流是條河，物流是船、資金流是貨，如果你想到岸的話，一定要把貨裝上船，然后順著河流到達(dá)你的彼岸，這樣才能賺到錢。 售后服務(wù) : 技術(shù)服務(wù)，產(chǎn)品維修，退貨換貨。 對(duì)企業(yè)營(yíng)銷組合與渠道之間關(guān)系進(jìn)行管理 評(píng)價(jià)渠道績(jī)效。 ? 她飲料結(jié)合女性需求，添加了水溶性膳食纖維和蘆薈，是為了減去體重，達(dá)到美容、漂亮和性感，所以取名“她一”。 ? 實(shí)施這種模式的出發(fā)點(diǎn)是希望由此調(diào)動(dòng)渠道經(jīng)銷商的積極性，形成一個(gè)良性互利互惠的利益鏈，避免經(jīng)銷商只重“圈地”，不注重最終的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。 ? 隨著市場(chǎng)迅速膨脹，廠商銷售人員從 20幾人一下子擴(kuò)張到 300多人，人員培訓(xùn)和內(nèi)部配套管理都跟不上。 長(zhǎng)城汽車的渠道管理 ? 國(guó)內(nèi)車企的渠道模式通常是，在各個(gè)城市建立銷售分公司，管控當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商和 4s店，車企對(duì)經(jīng)銷商往往是“先車后款”。 ? 更絕的是，長(zhǎng)城汽車還會(huì)讓一些客戶，在經(jīng)銷商完全不知情的情況下，將進(jìn)店購(gòu)車或售后服務(wù)的流程拍攝下來，寄給公司領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)。 機(jī)械工業(yè)出版社 ?！? ? 在充分授權(quán)的同時(shí)，如何管控經(jīng)銷商 ? ? 這就是鐵腕制 ? 長(zhǎng)城汽車在每個(gè) 4s店里裝上高清攝像頭，通過總部監(jiān)控室的視頻，實(shí)時(shí)監(jiān)控經(jīng)銷商的狀況。 討論分析： ? “他她水”一開始為什么能成功？ ? 在一開始的成功以后， “他她水”遇到了什么問題？ ? 從“他她水”的案例中， 我們可以得出哪些有益的啟示？ ? 從表面上看“他她水”的失誤原因在于采取了總經(jīng)銷的模式。 ? 實(shí)際上，總經(jīng)銷商也根本沒有精力和熱情去做終端的產(chǎn)品陳列和說服顧客等工作。 ? 對(duì)經(jīng)銷商的管理采用了“銷量保證金制度”，即在每一個(gè)評(píng)估有 1 000萬元年銷售額的市場(chǎng)上，只選擇一家代理商，條件是代理商必須預(yù)先交付至少 20萬元現(xiàn)金作擔(dān)保。 ? 1． 以性別區(qū)分創(chuàng)造了全新的產(chǎn)品概念 ? “他她水”作為一種功能飲料將產(chǎn)品分為男女兩種。 ? 狹義的渠道管理就是指渠道運(yùn)作管理。
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