渠道管理的內(nèi)涵正式-預(yù)覽頁
【正文】 渠道定義為將產(chǎn)品傳遞到最終消費 者手中的 各類中間商 ，以及產(chǎn)品在 這些中間商之間的流通過程。 根據(jù)美國營銷協(xié)會 AMA的定義，分銷渠道又叫營銷渠道，是指參與商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移或商品買賣交易活動的中間商所組成的統(tǒng)一體。 ? 目前在我國整個白酒行業(yè)，分銷渠道成為中外酒業(yè)集團市場爭奪中的稀缺資源。 白酒業(yè)內(nèi)人士認為，軒尼詩此次收購的真實意圖是以文君酒為跳板收購文君酒背后的劍南春，以全面鋪開產(chǎn)品在國內(nèi)市場的銷售 ? 渠道。在上世紀 80年代末，文君酒曾一度躍居川酒前列，年銷售額近三億元。 科蘭，等 .營銷渠道（第 7版） ? [美 ]菲利普 ? PartⅣ ：渠道開發(fā)目標、具體方案（分銷渠道設(shè)計、分銷渠道成員的選擇、分銷渠道管理的政策） 、 和管理手段（渠道激勵、沖突管理、價格管理等）。 機械工業(yè)出版社 ? ： ? 應(yīng)有封面和目錄、策劃書正文、參考資料、注明有關(guān)人員職務(wù)分配表 ? 策劃書正文包括： ? PartⅠ: 企業(yè) /組織概況和產(chǎn)品（或服務(wù)、概念）介紹。各小組可以自愿選擇一類行業(yè)類別作為研究對象；最后自行決定此次渠道管理活動的具體方案。 ? 平時成績 20%：小組項目、課后作業(yè) 10% ，課堂表現(xiàn)、考勤 10% ? 課后作業(yè)：寫論文 1篇（題目給定或自選），或 期末提交一個渠道案例分析報告（要求有企業(yè)背景資料，有獨特的渠道策略分析， 20223000字） 學期結(jié)束前 2周以班為單位提交。 機械工業(yè)出版社 作業(yè)，考試及課業(yè)考核標準 ? 本課程的期末總成績包括以下兩方面的內(nèi)容： ? 期末考試： 80%。 。 （ 2）課上主題報告 PPT,每組時間 1520分鐘。通過一手和二手調(diào)研的方式獲取消費者資料，確定各細分市場，并選取目標中間商顧客群。T 文君酒本身品牌價值巨大，它發(fā)軔于明朝萬歷年間的臨邛寇氏燒房，有 “ 一曲鳳求凰，千古文君酒 ” 的美譽。 而軒尼詩一直在高端酒產(chǎn)品中位于三甲行列，而背后龐大的LVMH集團已經(jīng)成為全球最大的奢侈品集團，旗下品牌涵蓋了奢侈品的所有行業(yè)，其中包括路易 ?威登 (LouisVuitton)。因 此，借住控股中國傳統(tǒng)白酒，將使洋酒進一步掌握白酒銷售渠道，進一步延伸自己的分銷渠道的一個捷徑。 一、營銷渠道的概念 我們用 “ 渠道 ” 來描述商品流通的現(xiàn)象，認為在商品從制造商到消費者的流通過程中，自然形成了商品分銷的軌跡，即商品的分銷渠道或營銷渠道。斯蒂爾的定義 菲利普 理論研究者把渠道看作 經(jīng)濟系統(tǒng)一部分，認為 渠道就 是組織和效率。 ? 包括渠道的下游成員向上游成員發(fā)出訂單和各種中間組織間相互傳遞市場信息的過程。 ，指在分銷渠道各成員間伴隨所有權(quán)轉(zhuǎn)移所形成的資金交付流程。 ? 銷售通路中最重要的是： ? 物流（商品實體轉(zhuǎn)移流） ? 資金流 ? 信息流：產(chǎn)品信息、生產(chǎn)信息、成本信息、競爭情報。 （ 3）地區(qū)權(quán)利，廠家給予經(jīng)銷商在某一地區(qū)市場的特權(quán)。 物流 : 如存貨，運輸，訂單處理，單據(jù)處理等。 二、分銷渠道管理的目的 (1)暢通 (2)經(jīng)濟 (3)高效 (4)適應(yīng)。 包括： 對渠道成員進行有效的激勵、控制 對渠道中的沖突和合作實施管理。 ? 面對巨大的商機，國內(nèi)果汁飲料巨頭 —— 匯源集團果斷而快速地跟進，并進行了產(chǎn)品和品牌創(chuàng)新， 推出“他 +她一”功能飲料，市場簡稱為“他她水”。目標消費群鎖定為 15～ 35歲的青年人。 緊接著，公司又 斥巨資在央視進行了廣告轟炸 ，還 請演藝明星充當產(chǎn)品的代言人 。如果完成了任務(wù)，就退還保證金，并以 18個高額返點作為回報；如果完不成任務(wù)就充當“罰金”。 ? 盡管銷售保證金和返點等措施可以在很大程度上牽制和激勵總經(jīng)銷商，但由于總經(jīng)銷商制對二、三級經(jīng)銷商的激勵和控制非常弱，渠道執(zhí)行力度就大打折扣。廠商也沒有一支能自己直接控制的有效的渠道管理隊伍。到年底， 3億元的出貨量有一半還壓在經(jīng)銷商的倉庫里，沒有真正銷售到消費者手中。為什么有的總經(jīng)銷模式很成功，而“他她水”卻失敗了 ? ? 對于“他她水”如何走出渠道困境，請?zhí)岢鼋ㄗh。 ? 經(jīng)銷商雖然資金壓力大，但在“充分授權(quán)”和“更大利潤”的誘惑下，加上長城產(chǎn)品的暢銷，仍會與長城汽車合作 ? 在 對經(jīng)銷商的選擇上 ，長城汽車避開那些旗下?lián)碛卸鄠€品牌的大型經(jīng)銷商， 專門找個體戶 ，將其培養(yǎng)為品牌專營商， 只代理長城汽車，與長城汽車共同進退 。 比如，選擇 10個關(guān)鍵時點，監(jiān)測經(jīng)銷商的銷售情況；在 10個售后服務(wù)環(huán)節(jié)，監(jiān)測經(jīng)銷商是否執(zhí)行到位 …… ? 長城汽車還派出檢查人員，飛赴全國各地突擊檢查經(jīng)銷商。 ? 嚴苛至極的鐵腕制度，有效保證了整條產(chǎn)銷價值鏈的精細化 —— 不講人情關(guān)系，沒有潛規(guī)則，更沒有腐敗，一切只能靠品質(zhì)
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