【正文】 由于企業(yè)的信息化建設(shè)涉及到企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力問(wèn)題，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的信息化直接影響一線營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的管理，關(guān)系到企業(yè)的利潤(rùn)和生存，因此，對(duì)于 TCL來(lái)說(shuō)，信息化的工作就不僅僅是一個(gè)使用計(jì)算機(jī)或者網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的問(wèn)題，更是一個(gè)如何從根本上提高營(yíng)銷(xiāo)管理水平、如何管理好龐大的營(yíng)銷(xiāo)渠道的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。同時(shí)， TCL也希望這支 7000人龐大的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍能改變單一任務(wù)現(xiàn)狀，增加業(yè)務(wù)范圍，分擔(dān)巨大的網(wǎng)絡(luò)開(kāi)支和分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。在營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建立之初，針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)TCL產(chǎn)品不甚了解和信心不足的狀況， TCL采取了 “ 贖買(mǎi) ” 政策，即保證經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)任務(wù)指標(biāo)的完成，若因 TCL產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況不好使得經(jīng)銷(xiāo)商未完成指標(biāo)，不足部分則由 TCL公司補(bǔ)足。信任員工，在網(wǎng)絡(luò)組織結(jié)構(gòu)中權(quán)力下放，產(chǎn)品價(jià)格在一定范圍內(nèi)的變化完全由營(yíng)銷(xiāo)人員決定，充分讓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員當(dāng)家作主，確立以員工成長(zhǎng)為中心。早在 1991年 TCL公司就在上海建立了第一個(gè)以銷(xiāo)售音像設(shè)備為主的銷(xiāo)售分公司，隨后在哈爾濱、武漢、成都建立了銷(xiāo)售分支機(jī)構(gòu)。 目前 TCL集團(tuán)主要從事彩電 、 手機(jī) 、 電話機(jī) 、 個(gè)人電腦 、 空調(diào) 、 冰箱 、 洗衣機(jī) 、 開(kāi)關(guān) 、 插座 、 照明燈具等產(chǎn)品的研 、 產(chǎn) 、 銷(xiāo)和服務(wù)業(yè)務(wù) ， 其中彩電 、 手機(jī) 、 電話機(jī) 、 個(gè)人電腦等產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)具有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì) 。 9 第 16章 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 (5) 營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)率審計(jì)：包括盈利率分析和成本效益分析兩個(gè)方面。在正式結(jié)構(gòu)方面，對(duì)于影響顧客滿(mǎn)意度的公司活動(dòng)，需要分析營(yíng)銷(xiāo)主管人員是否具有足夠的權(quán)力和責(zé)任；營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是否按功能、產(chǎn)品、最終用戶(hù)和地區(qū)進(jìn)行最理想的組織。營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)是定期進(jìn)行的，而不是出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)才采取的行動(dòng)。由于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化很快，因此，在公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中，必然會(huì)出現(xiàn)戰(zhàn)略控制問(wèn)題。 ● 贈(zèng)券的回收率 。 ● 對(duì)于產(chǎn)品態(tài)度的事前事后衡量 。 9 第 16章 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 當(dāng)公司開(kāi)始調(diào)查銷(xiāo)售隊(duì)伍效率時(shí)，它常常會(huì)發(fā)現(xiàn)一系列可改進(jìn)的地方。 9 第 16章 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 ● 每次銷(xiāo)售人員訪問(wèn)平均所需要的時(shí)間。 9 第 16章 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 圖 16–9 費(fèi)用率控制曲線 151413121110987654321081012控制下限期望值控制上限時(shí)間費(fèi)用率9 第 16章 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 2) 盈利控制 盈利控制是為了確定在各種產(chǎn)品 、 地區(qū) 、 最終顧客群和分銷(xiāo)渠道等方面的實(shí)際獲利能力 。 但是，這種分析還應(yīng)考慮下列情況：外界環(huán)境因素對(duì)于所有參與競(jìng)爭(zhēng)的公司的影響方式和程度是否始終一樣；是否有新的公司加入本行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)；是否公司為提高利潤(rùn)而采取的某種措施不當(dāng)，導(dǎo)致市場(chǎng)占有率下降等等。 這種方法是用來(lái)衡量導(dǎo)致銷(xiāo)售差距的具體地區(qū) 。 (1) 銷(xiāo)售分析 。 ● 管理者要監(jiān)督營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)施情況 。所謂營(yíng)銷(xiāo)控制，是指管理者經(jīng)常檢查營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的執(zhí)行情況，看看計(jì)劃與實(shí)績(jī)是否一致。例如，如何把新產(chǎn)品推向市場(chǎng)。只有配備合格的營(yíng)銷(xiāo)管理人員，充分調(diào)動(dòng)他們的工作積極性和創(chuàng)造性，增強(qiáng)其責(zé)任感和奉獻(xiàn)精神，把計(jì)劃任務(wù)落實(shí)到具體部門(mén)、具體人員，才能保證在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)完成計(jì)劃任務(wù)。他們認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)人員鼓勵(lì)把產(chǎn)品出售給任何人，而看不到有些顧客存在信用風(fēng)險(xiǎn)。而營(yíng)銷(xiāo)人員認(rèn)為，財(cái)務(wù)人員目光短淺，拒絕進(jìn)行長(zhǎng)期的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)投資，將營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用當(dāng)作普通的列支項(xiàng)目，而不是一種能為公司帶來(lái)長(zhǎng)期利益的投資，財(cái)務(wù)人員過(guò)于保守，不愿冒風(fēng)險(xiǎn)，以致喪失很多機(jī)遇。他們的經(jīng)理們成天忙于處理機(jī)器故障、原材料缺乏、勞資糾紛及怠工等問(wèn)題。 如果營(yíng)銷(xiāo)人員希望通過(guò)定制化的零件來(lái)突出產(chǎn)品的多樣化 ， 便會(huì)常常與工程人員發(fā)生沖突 。 研發(fā)人員不僅負(fù)責(zé)技術(shù)創(chuàng)新 ， 也要確保其符合市場(chǎng)的需求；營(yíng)銷(xiāo)人員不能僅僅注意產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn) ， 也負(fù)責(zé)幫助研發(fā)人員尋找能滿(mǎn)足顧客需求的新途徑 。就像營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)一直強(qiáng)調(diào)顧客觀點(diǎn)一樣，其他部門(mén)也一直強(qiáng)調(diào)自己部門(mén)任務(wù)的重要性。部門(mén)間的矛盾，有些是因?yàn)樵趯?duì)什么是公司最大利益的問(wèn)題上意見(jiàn)不一致而引起的，有的是由于對(duì)部門(mén)利益與公司利益間權(quán)衡選擇所引起的，還有一些矛盾，可能是部門(mén)間的老框框和偏見(jiàn)所造成的。它同產(chǎn)品管理型組織相類(lèi)似，由一個(gè)市場(chǎng)總經(jīng)理管轄若干細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)理，各市場(chǎng)經(jīng)理負(fù)責(zé)自己所轄市場(chǎng)的年度銷(xiāo)售利潤(rùn)計(jì)劃和長(zhǎng)期銷(xiāo)售利潤(rùn)計(jì)劃。在推銷(xiāo)任務(wù)復(fù)雜，推銷(xiāo)人員的工資很高，并且推銷(xiāo)人員主導(dǎo)產(chǎn)品銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)的情況下，這種分層的具體控制是很有必要的。 9 第 16章 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 圖 16–2 職能型營(yíng)銷(xiāo)組織 營(yíng)銷(xiāo)副總裁營(yíng)銷(xiāo)行政經(jīng)理促銷(xiāo)經(jīng)理推銷(xiāo)經(jīng)理調(diào)研經(jīng)理新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)經(jīng)理9 第 16章 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 除了這五種營(yíng)銷(xiāo)職能專(zhuān)家外 ， 還可能包括的營(yíng)銷(xiāo)職能專(zhuān)家有客戶(hù)服務(wù)經(jīng)理 、 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃經(jīng)理和產(chǎn)品儲(chǔ)運(yùn)經(jīng)理等 。 9 第 16章 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 4) 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén) 盡管推銷(xiāo)副總裁和營(yíng)銷(xiāo)副總裁需要配合默契和互相協(xié)調(diào)，但是他們之間實(shí)際形成的關(guān)系往往是一種彼此敵對(duì)、互相猜疑的關(guān)系。 9 第 16章 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 2) 推銷(xiāo)部門(mén)兼有營(yíng)銷(xiāo)功能 隨著公司的擴(kuò)大，公司需要更經(jīng)常的、連續(xù)的、有專(zhuān)門(mén)經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研、廣告及客戶(hù)服務(wù)。 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織的上述目標(biāo)歸根結(jié)底是幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)。 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研部門(mén) 、 銷(xiāo)售人員以及其他商業(yè)研究機(jī)構(gòu)都能夠?yàn)槠涮峁└鞣N市場(chǎng)信息 。 例如 ， 信貸對(duì)某個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) ， 對(duì)另一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)則可能是會(huì)計(jì)活動(dòng) 。上層管理者負(fù)責(zé)審批預(yù)算，預(yù)算一經(jīng)批準(zhǔn)，便成為購(gòu)買(mǎi)原材料，安排生產(chǎn)、人事及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的依據(jù)。 9 第 16章 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 ● 營(yíng)銷(xiāo)組合：公司準(zhǔn)備在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)采取哪些具體的營(yíng)銷(xiāo)策略 ， 如產(chǎn)品 、 渠道 、 定價(jià)和促銷(xiāo)等方面的策略 。這部分的最后，營(yíng)銷(xiāo)管理人員運(yùn)用上述結(jié)果，確定在計(jì)劃中必須注意的主要問(wèn)題。 ● 市場(chǎng)情況：市場(chǎng)的范圍有多大 ， 包括哪些細(xì)分市場(chǎng) ，市場(chǎng)及各細(xì)分市場(chǎng)近幾年?duì)I業(yè)額的多少 ， 顧客需求狀況及影響顧客行為的各種環(huán)境因素等 。 9 第 16章 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 根據(jù) 2021年的空調(diào)市場(chǎng)分析預(yù)測(cè)和企業(yè)自身的實(shí)際情況 ，海信按時(shí)間順序劃分為三個(gè)階段 ， 進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 。雖然其有制造變頻空調(diào)的經(jīng)驗(yàn)，但由于是三線品牌，品牌知名度不高，消費(fèi)者對(duì)于變頻空調(diào)認(rèn)識(shí)不足，銷(xiāo)量始終無(wú)法提升，急需尋找一條 “ 突圍 ”之路。 9 第 16章 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 2． 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的內(nèi)容 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的內(nèi)容一般包括概要 、 現(xiàn)狀分析 、 機(jī)會(huì)威脅分析 、 財(cái)務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 、 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 、 行動(dòng)方案 、 預(yù)計(jì)的損益表和控制方法 。 9 第 16章 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 3) 機(jī)會(huì)威脅分析 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中第二個(gè)主要內(nèi)容是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中所面臨的威脅、機(jī)會(huì)、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、問(wèn)題的分析。 9 第 16章 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 5) 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是指為達(dá)到上述營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的途徑或手段 ， 包括目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和市場(chǎng)定位 、 營(yíng)銷(xiāo)組合策略 、 研究開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)調(diào)研等 。 按上述問(wèn)題把每項(xiàng)活動(dòng)都列出詳細(xì)的程序表，以便于執(zhí)行和檢查。比如，在擁有很多產(chǎn)品的大公司中，每個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理下面都有一支銷(xiāo)售隊(duì)伍，而運(yùn)輸則是由一位生產(chǎn)經(jīng)理集中管轄。 9 第 16章 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 2． 營(yíng)銷(xiāo)組織的目標(biāo) 營(yíng)銷(xiāo)組織的目標(biāo)大體上有以下三個(gè)方面： (1) 對(duì)市場(chǎng)需求作出快速反應(yīng) 。 營(yíng)銷(xiāo)組織承擔(dān)著滿(mǎn)足消費(fèi)者利益的職責(zé) 。 9 第 16章 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)及其演變 1． 營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的含義 公司的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)是實(shí)現(xiàn)公司營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、面向市場(chǎng)和顧客的職能部門(mén)，是公司內(nèi)部聯(lián)結(jié)其他職能部門(mén)使整個(gè)公司經(jīng)營(yíng)一體化的核心。但在具體工作上，這兩個(gè)部門(mén)是需要密切配合的。 9 第 16章 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 營(yíng)銷(xiāo)組織的形式 現(xiàn)代公司的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)有若干不同的組織形式 ， 但不論采取哪種組織形式 ， 都要體現(xiàn)以顧客為中心的營(yíng)銷(xiāo)指導(dǎo)思想 ，都必須適應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的四個(gè)基本方面 ， 即功能 、 地區(qū) 、 產(chǎn)品與市場(chǎng)等要素的組合 ， 由此形成以下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)組織的形式 。 9 第 16章 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 2. 地區(qū)型組織結(jié)構(gòu) 在全國(guó)范圍內(nèi)銷(xiāo)售的公司往往按地區(qū)組織其推銷(xiāo)人員 ，如圖 16–3所示 。 ● 產(chǎn)品經(jīng)理較易成為他所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品方面的專(zhuān)家 ， 但不容易熟悉其他方面 (如廣告促銷(xiāo)等 )的業(yè)務(wù) 。然而，這樣的組織結(jié)構(gòu)管理費(fèi)用太高，而且極易產(chǎn)生內(nèi)部沖突。 9 第 16章 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 然而，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)究竟比其他部門(mén)更多地?fù)碛卸啻蟮挠绊懞蜋?quán)威，才能保證營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)協(xié)調(diào)一致，學(xué)術(shù)界和業(yè)界很少有一致意見(jiàn)。而營(yíng)銷(xiāo)部則由一批具有商業(yè)頭腦的人員組成，他們精于對(duì)消費(fèi)者和市場(chǎng)領(lǐng)域的了解，喜歡有賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品，有一種注重成本的緊迫感。 ● 公司為研究與開(kāi)發(fā)部和營(yíng)銷(xiāo)部指定一個(gè)共同的負(fù)責(zé)副總經(jīng)理，雙方產(chǎn)生的矛盾由公司高層管理當(dāng)局解決，并制定一個(gè)明確的處理程序。但營(yíng)銷(xiāo)部常常會(huì)爭(zhēng)取在一條生產(chǎn)線上推出幾種不同型號(hào)的產(chǎn)品，這就需要采購(gòu)的原材料及部件的質(zhì)量較高。營(yíng)銷(xiāo)人員常常要求將大量預(yù)算用于宣傳、促銷(xiāo)活動(dòng)和推銷(xiāo)人員的提成，但營(yíng)銷(xiāo)人員卻提供不了這些費(fèi)用能為公司帶來(lái)多少利潤(rùn)的數(shù)據(jù)。品牌經(jīng)理認(rèn)為，他們主管的品牌獲利豐厚，但經(jīng)常由于過(guò)多的間接分?jǐn)傎M(fèi)用而使利潤(rùn)率降低。企業(yè)要有效地執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，必須建立起專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織。一是行使?fàn)I銷(xiāo)功能的那一層。例如，一個(gè)市場(chǎng)部經(jīng)理需要利用分配技能來(lái)預(yù)算資源 (時(shí)間、費(fèi)用與員工 )，應(yīng)用監(jiān)控技能來(lái)評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的結(jié)果，應(yīng)用組織技能來(lái)開(kāi)發(fā)一個(gè)有效率的組織，最后，為了成功實(shí)施計(jì)劃，還需要應(yīng)用配合技能來(lái)動(dòng)員企業(yè)內(nèi)部力量與外部力量。 9 第 16章 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 1) 年度計(jì)劃控制 年度計(jì)劃控制的目的是確保年度計(jì)劃中所確定的銷(xiāo)售、利潤(rùn)和其他目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 ● 如果營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃在實(shí)施中有較大的偏差 ， 則需要找出發(fā)生的原因 。季度末實(shí)際售出 3000件，且售價(jià)降為 ，總銷(xiāo)售額為2400美元，比計(jì)劃銷(xiāo)售額少 40%，差距 1600美元，原因是售價(jià)下降和銷(xiāo)售量減少，但兩者對(duì)總銷(xiāo)售額的影響程度是不同的，計(jì)算如下： 9 第 16章 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 售價(jià)下降的差距＝ (SP－ AP)AQ＝ (－ ) 3000＝600 銷(xiāo)售減少的差距＝ (SP－ AQ)＝ (4000－ 3000) ＝1000美元 式中： SP為計(jì)劃售價(jià)； AP為實(shí)際售價(jià)； SQ為計(jì)劃銷(xiāo)售量； AQ為實(shí)際銷(xiāo)售量 。 9 第 16章 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 (2) 市場(chǎng)占有率分析 。 如果費(fèi)用率變化不大 ， 處于安全范圍內(nèi) ， 則不必要采取任何措施 。存貨周轉(zhuǎn)率越高，說(shuō)明存貨周轉(zhuǎn)越快，資金使用效率越高，用公式表示為： %1 0 0?? 存貨平均余額 產(chǎn)品銷(xiāo)售成本存貨周