【正文】 ? 在滿足激勵因素時量化公司和主要競爭者的績效指標。顧客滿意是個動態(tài)的目標，顧客的期望和績效標準也不斷地變化，因為競爭者在努力迎合或超越顧客的要求。關於Benchmarking的信息可以在期刊和專業(yè)雜志上找到，另外業(yè)內專家和諮詢公司也可提供參考建議。 ? 顧客滿意不僅是高級主管關心的重點，每個員工都應參與這一過程。 121 公司感覺和顧客期望的差距 ? 高層主管對顧客滿意的承諾必須傳達到每位員工，而每位員工也必須清楚地了解為了提高滿意度公司期望他做些什麼，要消除高層主管與其它員工之間在認識上的差距，關鍵是進行培訓、溝通期望和反饋成果。每位員工都應了解關鍵的績效指標。 106 調查資料的整理 ? 資料的校訂 ? 檢查不滿意的答案 ? 字跡模糊的 ? 不完全的 ? 不一致的 ? 模稜兩可的 ? 分叉錯誤的 ? 處理不滿意的答案 ? 退回調查現(xiàn)場去獲取較好的資料 ? 按缺失值處理 ? 整個問卷做廢 107 結果分析 (定性部份 ) ? 定性資料部份 (開放性問答題 ) ? 在對定性研究結果的分析中要使用大量主觀判斷。 ? 所回收的問卷是明顯不完整的，例如，缺頁或多頁。 ? 為了感謝合作，一般都要向被訪者贈送小禮品。電話調查的問卷一般都比較簡短，很少採用複雜的態(tài)度量表。% 127 358 456 576 752 1068 1844 2194 177。當某一測量方式符合上述要求，它就是有效的。例如，採用同一份問卷對同一受訪者進行多次調查，以觀察其差異大小。 80 市場中常用量表 ? 所謂量表，就是通過一套事先擬定的用語、記號和數(shù)目，來測定人們心理活動的度量工作，它可將我們所要調查的資料量化 ? 是 ─ 否量表 ? 飛機上有雜誌嗎 ? 三級量表 喜歡 無所謂 不喜歡 3 2 1 81 市場中常用量表 ? 五級量表 非常滿意 滿意 一般 不滿意 非常不滿意 極好 好 一般 低於一般 差 非常好 好 一般 不夠好 很壞 5 4 3 2 1 82 市場中常用量表 ? 七級量表 很喜歡 喜歡 稍喜歡 無所謂 稍不喜歡 不喜歡 很不喜歡 7 6 5 4 3 2 1 83 對量表的評價 ? 問卷設計完成後，研究者或客戶通常會存有以下一些疑問：該問卷是否能準確反映所要研究現(xiàn)象的屬性？如果使用多份性質量相同的問卷，受訪者的回答是否會一致？如果重新再做一次調查，受訪者的回答是否還會相同等等，這就需要評價量表的效度和信度。 ? 例如：您平均每月支出中，花費最多的是：食品、服裝、書籍、報紙雜誌、日用品、娛樂、交際、飲料、其他。 75 問句答案設計技巧 ? 比較法 ? 比較法是把若干可比較的事物整理成兩兩對比的形式，要求受訪者進行比較並做出肯定回答的方法。 73 問句答案設計技巧 ? 順位法 ? 順位法也稱排序法，是列出若干專案，由受訪者按重要性決定先後後序。 71 問句答案設計技巧 ? 二項選擇法 ? 二項選擇法也稱真?zhèn)畏ɑ蚨址?，是指提出的問題僅有兩種答案可以選擇。 ? 例如 “ 您是否逃過稅 ?逃過幾次 ?數(shù)量多少 ?等。 ? 例如 “ 你是否經(jīng)?？措娪?” ，回答者不知 “ 經(jīng)常 ”是指一週、一個月還是一年看一次，可以改問 “ 你上個月看了幾次電影 ” 或在 “ 經(jīng)常 ” 後面註 “ 經(jīng)常是指每周至少一次的字樣。應該注意的是，在實際調查中，幾種類型的問答題往往是結合使用的。 58 問卷設計技巧 ? 開放性問答題和封閉性問答題 ? 開放性問答題是指所提出問答題並不列出所有可能的答案，而是由受訪者自由做答的問答題 ? 例如： “ 您覺得軟包裝飲料有那些缺點 ” ? 例如： “ 您認為應該如何改進電視廣告 ” 。採用問卷進行調查是國際通行的一種調查方式，也是我國近年來推行最快，應用最廣的一種調查手段。 ? 與主要顧客討論調研的動機，請求他們給予合作。 ? 績效指標必須是能夠控制。那麼接下來就應使用定量研究來得出有效的初步結論，並進一步識別顧客的期望。小組過於龐大還會導致產生干擾性的派系爭論，會議持續(xù)二個小時以上會增加疲勞感，使參與者失去興趣。 ? 召集合適的參與者 ? 提問的質量 ? 主持人的技巧 ? 召集焦點小組訪談成員的依據(jù)和方法必須加以討論並達成一致。面訪中還應使用錄音機，然後由一位專業(yè)人員將錄音轉化為書面文字。從發(fā)起調研公司內部從事顧客服務工作那裡也可獲得 “ 智慧的閃光點 ” 。不過如果研究的實例數(shù)量太少，則無法獲取用於推斷總體的可信統(tǒng)計數(shù)據(jù)信息有兩種具體定性研究方法，有深入訪談和焦點小組訪。 15 確定顧客調研的行動計劃 ? 列出顧客名單或建立顧客的計算機文件。 ? 了解組織各層次將如何獲得並利用調研結果。 4 顧客滿意度調查的目的 ? 在顧客滿意度調查中，需要調查顧客對有關產品或服務的整體滿意度； 對產品或服務的各個方面的具體滿意度；滿意的原因或不滿意的原因；對改進產品或服務質量的具體建議；對各競爭對 手 的滿意度評價的比較；此外，還往往需要瞭解有關顧客的生活方式和消費觀念的資訊等等。 3 顧客滿意度的影響 : ? 100個滿意的顧客會帶來 25個新顧客。員工積極參與計劃的制定將有助於增加他們對全過程的理解，易於接受調研結果，並且激發(fā)他們對改進工作的責任感。 8 調查方案的設計 ? 確定調查的目的和內容 ? 確定調查物和調查單位 ? 確定調查專案 (調查什麼 ) ? 確定調查方式和方法 ? 確定調查資料整理和分析方法 ? 確定調查時間和調查工作期限 ? 確定調查經(jīng)費預算 ? 確定提交報告的方式 ? 製訂調查的組織計劃 9 選擇一家市場調研公司 ? 技術 ? 了解要求 ? 遵守要求 ? 方法適當 ? 關於質量保證程序的描述 10 選擇一家市場調研公司 ? 能力和經(jīng)驗 ? 公司背景和經(jīng)驗 ? 調研項目直接負責人的背景和經(jīng)驗 ? 過去績效表現(xiàn) ? 項目計劃 (包括時間進度表 )適當 ? 附加條款的性質和範圍 ? 成本 ? 成本構成要素 ? 其他調研機構相比 11 確定績效指標的決定性因素 ? 與員工面談 ? 分析間接測量顧客滿意度的標準 ? 對顧客進行定性研究，確定初步的要求和期望 ? 對顧客進行定量研究，達成一到的要求和期望 ? 分析結果 ? 向組織呈交結果 ? 確定最終的關鍵績效指標 ? 與員工達成共識 12 調查訪問題的實施計劃 ? 即使利用外部的市場調研機，企業(yè)仍須積極參與問卷設計和實施訪問 ? 選擇訪問方法 (電話、郵寄等 ) ? 設計基本問卷 ? 通過修改補充擴展問卷 ? 確定樣本規(guī)模 ? 測試問卷 ? 培訓訪問員 ? 實施訪問 ? 整個訪問過程的質量控制 13 調研的完整流程 內部計劃 選擇一家外部 市場調研機構 確定績效指標 實施訪問 分析訪問結果 提出建議 制訂改善方案 實施改善方案 效果確認 14 確定顧客調研的行動計劃 ? 在顧客滿意度調研過程中首先要給顧客下一個精確的定義。 ? 打印並複制最終顧客名單。也就是說，問題不能引導回答者作出固定的回答或選擇一個預先給定的答案，相反應讓回答者暢所欲言，想到什麼說什麼。提示不應將回答者引向某一固定答案，如類似 “ 您難道不認為 … ..”這類說法肯定給調研結果帶來誤。我決定給其他競爭者一個嘗試的機會，沒想到他們再沒給我任何轉回來的理由。主持人使用大綱的目的是為確保相關主題得到充份深入的討論，向回答者提供精心設計的討論題，使會議內容和時間上都能不偏離主題。定量研究通常採用電話或郵寄問卷形式。指標因公司和行業(yè)不同而有所不同 33 確定關鍵指標的二項原則 ? 績效指標對顧客而言必須是重要的。公司必須站在顧客的立場上考慮滿意度調研，什麼都不可以取代與顧客的直接溝通。 ? 對顧客展開定性研究 ? 確定公司顧客 ? 就如何指導對顧客的深入訪談和焦點小組訪談制定方案 ? 實施調研 ? 用顧客的詞匯、語言及特殊用語來設定初步的績效指標。直接性問答題通常給受訪者一個明確的範圍，所問的是個人基本情況或意見，例如： “ 您的年齡 ” ， “ 您的職業(yè) ” ， “ 您最喜歡的音響是什麼牌子。 ? 動機性問答題是瞭解受訪者行為的原因或動機的問題 ? 例如： “ 您為什麼購某物 ” ， “ 您為什麼做某事等 ” 。 ? 避免提籠統(tǒng)、抽象、或過於專業(yè)化的問題。正確的處理辦法是在此問題前可加一條 “ 過濾 ” 性問題。 ? 您的父親是公務人員嗎？ ? 您的母親是公務人員嗎？ 70 設計問句時應注意的幾個問題 ? 注意提問的順序，可以提高回答效果 ? 最初的提問應當是受訪者容易回答且較為關心的內容 ? 提問的內容應從簡單逐步向複雜深化 ? 對相關聯(lián)的內容應進行系統(tǒng)的整理，使受訪者不斷增加興趣。但受訪者沒有進一步的闡明細節(jié)和理由的機會，難以反映受訪者意見與程度的差別，瞭解的情況也不夠深入。 74 問句答案設計技巧 ? 回憶法 ? 回億法是指透過回憶，瞭解受訪者對不同商品質量、品牌等方面印象的強弱