市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)課件-免費(fèi)閱讀
【正文】 ? 符合資格的人暴露于新產(chǎn)品創(chuàng)意或原型 ? 參與者在現(xiàn)場(chǎng)或?qū)嶒?yàn)室環(huán)境中購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品 。 ?物理控制 — 在整個(gè)試驗(yàn)過(guò)程中保持外生變量的值或水平不變 。 ?— 要觀察的行為必須是重復(fù)性的 、 頻繁的或在某些方面是可預(yù)測(cè)的 。 ?樣本設(shè)計(jì)誤差 ? 抽樣框誤差 ? 調(diào)研對(duì)象范圍誤差 ? 抽選誤差 ?測(cè)量誤差 ? 替代信息誤差 調(diào)研員誤差 ? 測(cè)量工具誤差 處理過(guò)程誤差 ? 拒訪誤差 回答誤差 ?要求能夠判斷出誤差類(lèi)型 ， 掌握減少和避免誤差的措施 面對(duì)面訪談 — 入戶 、 街上攔截 、 經(jīng)理訪談 ? 電話訪談 — 一般的 、 中心控制或電腦輔助電話訪談 、 IVR電話自動(dòng)詢問(wèn)調(diào)研 ? 電腦直接訪談 ? 自我管理訪談 —— 留置問(wèn)卷調(diào)查 ? 郵寄調(diào)研 — 單程和郵寄小組調(diào)研 ? 因特網(wǎng)調(diào)研 ?掌握各種調(diào)研方法的運(yùn)用與選擇 ? 標(biāo)準(zhǔn)：數(shù)據(jù)類(lèi)型 、 數(shù)量 、 質(zhì)量合適和成本最低 。 ?掌握定性調(diào)研與定量調(diào)研的區(qū)別 ?比較焦點(diǎn)小組訪談法、名義編組會(huì)議法、深度訪談法與投射法?？偨Y(jié)出影響分等的主要因素 ?名義編組會(huì)議的優(yōu)點(diǎn)是讓每個(gè)受訪者都能發(fā)表意見(jiàn)。 ?第 二 部 分 ? 設(shè) 計(jì) 調(diào) 研 方 案 ?第 四 章 ?二 手 資 料 調(diào) 研 法 本章學(xué)習(xí)內(nèi)容 ? 二手資料及其來(lái)源 ? 二手資料的優(yōu)缺點(diǎn) ? 判定二手資料準(zhǔn)確性的方針 ? 二手資料收集方式 本章學(xué)習(xí)重點(diǎn)與難點(diǎn) ?如何有效地進(jìn)行二手資料的收集 ?如何有效地使用二手資料 ?公司自身 ?— 內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù) ?— 公開(kāi)的內(nèi)部二手資料 ?其他組織和人員 ?— 外部數(shù)據(jù)庫(kù) ?— 公開(kāi)的外部二手資料 ?要求：能夠有效地收集二手資料 4． 3二手資料的有關(guān)內(nèi)容 ?優(yōu)點(diǎn) ?局限性 ?二手資料收集方式 ?— 有償收集方式 ?— 無(wú)償收集方式 判定二手資料準(zhǔn)確性的方針 ?1）是誰(shuí)收集的信息 ? ?2）調(diào)研的目的是什么 ? ?3）收集的是什么信息 ? ?4）信息是什么時(shí)候收集的 ? ?5）信息是如何收集的 ? ?6）所得信息是否與其他信息相一致 ? ?要求：能夠判斷二手資料是否可用 ?第 五 章 ? 定 性 研 究 本章學(xué)習(xí)內(nèi)容 ? 定性調(diào)研及其優(yōu)缺點(diǎn) ? 定性調(diào)研方法 ? 定性調(diào)研測(cè)試的基本原理 ? 定性調(diào)研測(cè)試的局限 本章學(xué)習(xí)重點(diǎn)與難點(diǎn) ? 掌握焦點(diǎn)小組訪談?wù){(diào)研的方法、實(shí)施步驟、技巧及注意事項(xiàng)、優(yōu)缺點(diǎn)。 信息來(lái)源 。 描述依據(jù)調(diào)研將采取的行動(dòng) 。 典型活動(dòng)包括： ?1． 客戶接觸 2． 調(diào)查者培訓(xùn) ?3． 調(diào)查進(jìn)展報(bào)告 4． 質(zhì)量控制 ?5． 向客戶提交最終結(jié)果 ? 。 ? 基礎(chǔ)的或純粹的調(diào)研 。 學(xué) 習(xí) 方 法 ? 項(xiàng)目模擬部分 — 小組完成 ? — 讓學(xué)生自主確定調(diào)研主題來(lái)模擬完成一個(gè)調(diào)研項(xiàng)目 ， 使學(xué)生直接經(jīng)歷確認(rèn)調(diào)研主題 、 與客戶溝通 、 確定調(diào)研計(jì)劃書(shū)和調(diào)研方法 、 設(shè)計(jì)問(wèn)卷 、 實(shí)地訪問(wèn) 、 數(shù)據(jù)處理 、 撰寫(xiě)報(bào)告 、 匯報(bào)報(bào)告等市場(chǎng)調(diào)研人員所做的有關(guān)調(diào)研的一切內(nèi)容 ，來(lái)深刻理解市場(chǎng)調(diào)研的精髓 ， 通過(guò)獨(dú)立地完成一個(gè)項(xiàng)目來(lái)培養(yǎng)其營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研操作能力 ， 旨在提高學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)際 、 運(yùn)用理論解決實(shí)際問(wèn)題的能力 。 課程結(jié)構(gòu) ?一 、 導(dǎo)論：市場(chǎng)調(diào)研定義 、 在營(yíng)銷(xiāo)決策中的作用 、 市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)的現(xiàn)狀及市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程 。 ? 市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)涉及心理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、計(jì)算機(jī)、測(cè)量學(xué)、預(yù)測(cè)學(xué)等多學(xué)科知識(shí)，需要學(xué)生能夠熟練運(yùn)用所學(xué)的相關(guān)知識(shí)來(lái)解決實(shí)際問(wèn)題，從而全面培養(yǎng)學(xué)生發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力，組織操作能力，與客戶和調(diào)查對(duì)象的溝通能力，數(shù)據(jù)處理能力，文字表達(dá)能力，正確解釋調(diào)研結(jié)果并提出合理建議的能力，以及成果展示能力，科學(xué)預(yù)測(cè)能力等。 一分析性案例，提供一些市場(chǎng)調(diào)研的場(chǎng)景資料和待解決的問(wèn)題，讓學(xué)生利用所學(xué)調(diào)研與預(yù)測(cè)知識(shí)分析和判斷該如何具體去操作。 市場(chǎng)調(diào)研的職能 ?美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)的定義： ?市場(chǎng)調(diào)研職能是“通過(guò)信息將消費(fèi)者、顧客和公眾與營(yíng)銷(xiāo)連接起來(lái)。 ?常見(jiàn)的市場(chǎng)調(diào)研包括： ? — 用戶調(diào)查 （ 消費(fèi)者態(tài)度與行為 ） ? — 市場(chǎng)需求調(diào)查 ? — 4P調(diào)查 ? — 競(jìng)爭(zhēng)策略調(diào)查 ? — 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查 ?1． 缺乏資源 ?2． 調(diào)研結(jié)
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