市場調(diào)查與預(yù)測課件(文件)
【正文】 銷決策相關(guān)的數(shù)據(jù)進行計劃、收集和分析并把分析結(jié)果向管理者溝通的過程?！? ?描述：收集并陳述事實 —— 了解現(xiàn)狀 ?診斷：解釋信息或活動 —— 發(fā)現(xiàn)問題 /現(xiàn)象 ?預(yù)測：展望未來 尋找機會 ?— 可見 ， 市場調(diào)研使企業(yè)保持主動 (1) ?掌握各種不同類型的調(diào)研在目的和方法上的差異 ? 應(yīng)用性市場調(diào)研 。 ?定量調(diào)研 ：使用數(shù)學(xué)分析方法的調(diào)研研究方法。 ?— 主要是設(shè)計調(diào)查方案 數(shù)據(jù)收集者和處理者 ? 。 原因： ? 面臨來自顧客和復(fù)雜技術(shù)不斷增加的成本的壓力 。 ?(1)行動 。 ?(3)信息 。 ?(5)目標(biāo)群體和子群體 。 ?(7)評論。 ?不要求學(xué)生項目有多大的創(chuàng)新 ，只要學(xué)生能模仿著完成一個項目就達到了要求 。 ? 掌握焦點小組訪談法與名義編組會議法、深度訪談法各自的特點及三者的區(qū)別。鼓勵闡述意見但不鼓勵批評他人意見 ?每一個成員獨立地對集中起來的意見的重要性進行分類或分等 ?小組討論以上分等，直到達成一致。 ?能夠刺探和誘導(dǎo)詳細的問答 ， 揭示隱藏的動機 。 ? 投射測試收集的資料比一般提問方法所收集的更豐富 ， 而且可能更有揭示性 。即通過直接或間接的問答方式搜集市場信息的方法 。 ?— 系統(tǒng)誤差通過良好的設(shè)計與嚴(yán)格的控制可以減少或消除。 ? 問卷結(jié)構(gòu)化程度 — 低宜用入戶訪談等 ? 調(diào)研時間 — 短則不宜用郵寄調(diào)研 。 ?使用觀察法的條件 ?— 能觀察到或從能觀察到的行為中推斷出來 。 ?觀察調(diào)研法的缺點： ?— 只能觀察行為和自然的物理特征 ， 無法了解人們的動機 、 態(tài)度 、 想法和情感；觀察行為有限；當(dāng)前行為并不能代表未來；低發(fā)生率導(dǎo)致耗時和高成本等 。 控制（外來）原因性因素 混淆變量 ?隨機化 — 隨機分配受試者給處理條件 。 實驗法的障礙 ? 成本問題 ? 保密問題 ? 實施問題 ， 包括 ?1） 組織內(nèi)部得到合作的困難 。 市場測試 ?市場測試要了解的信息： ?— 評估市場份額與容量 、 新產(chǎn)品對已上市產(chǎn)品影響 、 消費者特征 、 競爭者可能的反應(yīng) 、 產(chǎn)品和營銷戰(zhàn)略狀況等 ?考慮是否進行市場測試的因素 ?— 成本 、 失敗風(fēng)險 、 成功可能性及相關(guān)利潤比較；競爭者仿制產(chǎn)品并將其推向市場的可能性和速度；市場測試所需投資與投向市場所需投資差異；新產(chǎn)品上市失敗對公司聲譽影響度 市場測試步驟 確定目標(biāo)： 估計份額和銷售量 、 產(chǎn)品購買者的特征 、 購買頻率和目的 、 在哪購買(零售渠道 )等 選擇測試方法： 模擬 、 標(biāo)準(zhǔn) 、 受控 制定測試程序 選擇測試市場 執(zhí)行計劃：時間 6分析測試結(jié)果： 購買數(shù)據(jù) 、 認(rèn)知數(shù)據(jù) 、競爭反應(yīng) 、 銷售來源 模擬市場測試步驟 ? 在購物商場里攔截顧客 ? 根據(jù)使用類別或目標(biāo)市場篩選顧客 。 另外 ， 管理層提供關(guān)于廣告 、 分銷和為新產(chǎn)品提出的營銷戰(zhàn)略中的其他要素的信息 。 ? 適當(dāng)時間間隔后 ， 訪問購買新產(chǎn)品的人 ， 確定其對產(chǎn)品的評價和再次購買的可能性 。 ?3） 測試市場和總體市場之間的差異 。 ?設(shè)計控制 — 利用試驗設(shè)計去控制 。 ?外在有效性：被測量的因果關(guān)系一般化到外部的人 、 設(shè)置和時間的程度 。 ?— 要觀察的行為必須是相對短期的 。 ? 熟練掌握各種調(diào)研方法的操作 、優(yōu)缺點 、 使用條件 ， 特別是入戶訪談 、 街上攔截法 、 電話訪談 、自我管理訪談 、 郵寄調(diào)研 、 因特網(wǎng)調(diào)研 。影響因素包括： ? 抽樣精確度的高低 ? 預(yù)算的多少 — 控制在預(yù)算內(nèi) 。 ?系統(tǒng)誤差 — 因調(diào)研設(shè)計或?qū)嵤┏闃釉O(shè)計中的錯誤或問題而產(chǎn)生的誤差。 ?任選一個題目（如大學(xué)生對老師授課方式的看法）在課堂上組織一次焦點小組訪談。 投射法 ? 目的是探究隱藏在表面反應(yīng)下的真實心理 ， 以獲知真實的情感 、 意圖和動機 。但同時也將影響成員間的互動效應(yīng)。 ?關(guān)鍵在于主持人的控制與引導(dǎo)能力 焦點小組訪談法實施過程 ?準(zhǔn)備焦點小組訪談（選擇訪談設(shè)備并征選參與者） ?選擇主持人、制定討論指南 ?— 仔細研讀課件例舉的討論指南 ?實施焦點小組訪談 ?編寫焦點小組訪談報告 名義編組會議程序 ?將受訪者分成小組（ 6～ 10人 /組） ?小組成員安靜并獨立地寫下對話題和問題的意見 ?每個成員依次向全組講述一個意見，中間不討論，所有意見都將記錄在黑板上。 ? 掌握名義編組會議調(diào)研的方法、實施步驟、技
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