【正文】 然是加拿大溫澤市最大的商業(yè)中心。他臨走前，為了感謝高爾夫球場給他的生意帶來的興旺，將這個購物中心作價轉(zhuǎn)讓給了吉姆。列成表格的形式。掌握各種市場調(diào)查方式的使用方法掌握各種市場調(diào)查方式的使用方法 。其目的是了解市場的一些的無遺漏的專門調(diào)查。 2 企業(yè)員工滿意度、忠誠度全員測評。為企業(yè)調(diào)整、優(yōu)化營銷渠道提供信息支持。研究市場的新情況、新事物、新問題?？偨Y(jié)經(jīng)驗教訓。市場定量問題的研究、市場定量問題的研究①① 利用典型調(diào)查的數(shù)據(jù)來驗證全面調(diào)查數(shù)據(jù)的真實性。③③ 利用劃類選典的辦法對生產(chǎn)經(jīng)營者的供產(chǎn)銷進行調(diào)查研究，以求利利用劃類選典的辦法對生產(chǎn)經(jīng)營者的供產(chǎn)銷進行調(diào)查研究，以求利用典型樣本的數(shù)據(jù)推斷總體的數(shù)量特征。所謂重點單位是指那些單位數(shù)極少，而其某些指標值在總是指那些單位數(shù)極少，而其某些指標值在總體中所占的比重卻很大的總體單位。其目的在于根據(jù)樣本調(diào)查的結(jié)果來推斷總體的數(shù)量特征。 Z2σ 2 *N = = = 246 （件） ⊿2 94三、抽樣市場調(diào)查的應(yīng)用n 不能進行全面調(diào)查的對象 ,只能采用抽樣調(diào)查。95 非隨機抽樣是指不按隨機非隨機抽樣是指不按隨機原則原則 ,而由調(diào)查者根據(jù)調(diào)查的而由調(diào)查者根據(jù)調(diào)查的目的和要求目的和要求 ,主觀地從總體中抽選樣主觀地從總體中抽選樣本的抽樣方式。 非隨機抽樣非隨機抽樣96非隨機抽樣調(diào)查的特點 抽樣過程的主觀性 誤差的不可測性 要求已知總體分布的更多信息 簡便易行97思考題 全面市場調(diào)查應(yīng)遵循哪些原則？ 典型市場調(diào)查有何特點，如何選擇典型單位？ 重點市場調(diào)查有何特點，如何選擇重點單位？ 抽樣調(diào)查有何特點，如何計算樣本容量（數(shù)）？98第四章第四章 市場調(diào)查方法市場調(diào)查方法99 本章學習的要點： 通過本章的學習重點掌握文案調(diào)查的要通過本章的學習重點掌握文案調(diào)查的要求、資料來源及具體的方法；掌握各種調(diào)查求、資料來源及具體的方法；掌握各種調(diào)查方法的適用條件；了解關(guān)于網(wǎng)絡(luò)的基本知識方法的適用條件；了解關(guān)于網(wǎng)絡(luò)的基本知識及信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在當今市場調(diào)查中的重要作及信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在當今市場調(diào)查中的重要作用。 文案調(diào)查的要求、文案調(diào)查的要求 資料要廣泛、全面資料要廣泛、全面 資料要有價值、有針對性資料要有價值、有針對性 資料要有時間性資料要有時間性 資料要有系統(tǒng)性資料要有系統(tǒng)性 資料要具備準確性資料要具備準確性 102 二、文案調(diào)查的資料來源二、文案調(diào)查的資料來源 案例一：案例一： 醫(yī)藥儀器的信息資料來源醫(yī)藥儀器的信息資料來源 某企業(yè)發(fā)明了一種能夠?qū)傺涝诳谇恢谢顒忧闆r某企業(yè)發(fā)明了一種能夠?qū)傺涝诳谇恢谢顒忧闆r進行三維測定的儀器。因此決定開展市場調(diào)查，由于目的十分明確，所需的各種資料也就十調(diào)查，由于目的十分明確，所需的各種資料也就十分清楚了。 103 為獲得上述有關(guān)資料，經(jīng)分析確定出資料來為獲得上述有關(guān)資料，經(jīng)分析確定出資料來源的途徑為：源的途徑為：全國衛(wèi)生部門的年度統(tǒng)計；、全國衛(wèi)生部門的年度統(tǒng)計；全國牙醫(yī)衛(wèi)生狀況普查資料；、全國牙醫(yī)衛(wèi)生狀況普查資料；有關(guān)牙醫(yī)醫(yī)學發(fā)展動態(tài)的學術(shù)會議、論文等；、有關(guān)牙醫(yī)醫(yī)學發(fā)展動態(tài)的學術(shù)會議、論文等；行業(yè)協(xié)會的調(diào)查和研究報告。而美國法律中規(guī)定，本國商品的定義是：一件商品，美國制造的零件所含價值必須達到這件商品件商品，美國制造的零件所含價值必須達到這件商品價值價值 50%以上。 108 觀察調(diào)查法與實驗調(diào)查法觀察調(diào)查法與實驗調(diào)查法一、觀察法一、觀察法 是指調(diào)查者到現(xiàn)場憑自己的視覺、聽覺或借助攝錄像器材，直是指調(diào)查者到現(xiàn)場憑自己的視覺、聽覺或借助攝錄像器材，直接或間接觀察和記錄正在發(fā)生的市場行為或狀況，以獲取有關(guān)信息接或間接觀察和記錄正在發(fā)生的市場行為或狀況，以獲取有關(guān)信息的一種實地調(diào)查法。奇怪的是，這位日本人每天都在做筆記，記錄美國人居家生活的各種細節(jié)，包括吃什本人每天都在做筆記，記錄美國人居家生活的各種細節(jié)，包括吃什么食物，看什么電視節(jié)目等。不久豐田公司推出了針對當今美國家庭需求而設(shè)計的物美價廉的旅行車。直到此時，豐田公司才在報紙上刊登了他們對美國家庭的研究報告，同時向收豐田公司才在報紙上刊登了他們對美國家庭的研究報告，同時向收留日本人的家庭表示感謝。 112 觀察法的應(yīng)用觀察法的應(yīng)用 測定商場顧客流量或車站碼頭顧客流量、測定商場顧客流量或車站碼頭顧客流量測定主要交通道口車流量、測定主要交通道口車流量對競爭對手進行跟蹤或暗訪觀察、對競爭對手進行跟蹤或暗訪觀察消費者購買行為、購買動機、購買偏好調(diào)查、消費者購買行為、購買動機、購買偏好調(diào)查產(chǎn)品跟蹤測試、產(chǎn)品跟蹤測試商場購物環(huán)境、商品陳列、服務(wù)態(tài)度調(diào)查、商場購物環(huán)境、商品陳列、服務(wù)態(tài)度調(diào)查生產(chǎn)經(jīng)營者現(xiàn)場考察與評估、生產(chǎn)經(jīng)營者現(xiàn)場考察與評估作業(yè)研究、作業(yè)研究彌補詢問調(diào)查法的不足、彌補詢問調(diào)查法的不足 113 二、實驗調(diào)查法二、實驗調(diào)查法 是指從影響調(diào)查問題的許多可變因素中選出一個是指從影響調(diào)查問題的許多可變因素中選出一個或兩個因素，將它們置于同一條件下進行小規(guī)模的實或兩個因素，將它們置于同一條件下進行小規(guī)模的實驗，然后對實驗結(jié)果作出分析，確定研究結(jié)果是否值驗，然后對實驗結(jié)果作出分析，確定研究結(jié)果是否值得大規(guī)模推廣。是指調(diào)查者以訪談詢問的形式，或通過電話、郵調(diào)查者以訪談詢問的形式，或通過電話、郵寄、留置問卷、小組座談、個別訪問等詢問寄、留置問卷、小組座談、個別訪問等詢問形式向被調(diào)查者搜集市場調(diào)查資料的一種方形式向被調(diào)查者搜集市場調(diào)查資料的一種方法。 117面談訪問的程序面談訪問的程序 設(shè)計好標準問卷或提綱設(shè)計好標準問卷或提綱 形象、禮儀、訪談技巧培訓形象、禮儀、訪談技巧培訓 依調(diào)查目的設(shè)定樣本依調(diào)查目的設(shè)定樣本 說明理由及條件說明理由及條件 依提綱詢問或自由式交談依提綱詢問或自由式交談 判定資料真實性，是否需重訪判定資料真實性，是否需重訪 書面或電話形式書面或電話形式 培訓訪問員確定被調(diào)查者預(yù)約訪問訪問結(jié)果檢查致謝問卷設(shè)計118面談訪問的優(yōu)點面談訪問的優(yōu)點n 調(diào)查有深度調(diào)查有深度n 直接性強直接性強n 靈活性強靈活性強n 準確性強準確性強n 拒答率低拒答率低 119 面談訪問的缺點面談訪問的缺點n 調(diào)查成本高、時間長調(diào)查成本高、時間長n 對訪問員的要求高對訪問員的要求高n 調(diào)查質(zhì)量無法保證調(diào)查質(zhì)量無法保證 面談訪問的適用范圍面談訪問的適用范圍n 適用于調(diào)查范圍較小而調(diào)查項目比較復(fù)雜的情況適用于調(diào)查范圍較小而調(diào)查項目比較復(fù)雜的情況n 了解顧客對某產(chǎn)品的構(gòu)思或?qū)δ硰V告樣本的想法了解顧客對某產(chǎn)品的構(gòu)思或?qū)δ硰V告樣本的想法n 了解某類問題能否通過解釋或宣傳取得諒解的情況了解某類問題能否通過解釋或宣傳取得諒解的情況 120 案例：企業(yè)的成功來自于顧客的調(diào)查案例：企業(yè)的成功來自于顧客的調(diào)查 紡織企業(yè)家喬紡織企業(yè)家喬 .海曼于海曼于 20世紀世紀 60年代。 一、面談訪問一、面談訪問 是指調(diào)查者與被調(diào)查者面對面地進行交是指調(diào)查者與被調(diào)查者面對面地進行交談，以搜集調(diào)查資料的方法，也稱直接訪問談，以搜集調(diào)查資料的方法，也稱直接訪問法。實驗前后無控制對比實驗、實驗前后無控制對比實驗 產(chǎn)品銷售統(tǒng)計表產(chǎn)品銷售統(tǒng)計表 產(chǎn)品 銷售價格（元） 銷售量（件） 銷售變動（件）實驗前 實驗后 實驗前 實驗后A 80 100 3000 2023 1000B 90 90 2023 3200 1200C 95 95 1800 2800 1000合計 —— —— 6800 8000 1200114 實驗前后有控制對比實驗、實驗前后有控制對比實驗 巧克力新包裝銷售測驗統(tǒng)計巧克力新包裝銷售測驗統(tǒng)計 實驗效果實驗效果 =（（ 32002023）） （（ 24002023）） = 1200400=800 組別 實驗前銷量 實驗后銷量 變動量實驗組 2023 3200 1200控制組 2023 2400 400115 實驗調(diào)查的優(yōu)缺點及應(yīng)用實驗調(diào)查的優(yōu)缺點及應(yīng)用優(yōu)點：優(yōu)點： 結(jié)果具有較大的客觀性和實用性、結(jié)果具有較大的客觀性和實用性 方法具有主動性和可控性、方法具有主動性和可控性 可以探索不明確的市場關(guān)系、可以探索不明確的市場關(guān)系 結(jié)論具有較強的說服力、結(jié)論具有較強的說服力缺點：缺點： 時間長、費用大、時間長、費用大 有一定的局限性、有一定的局限性 有一定的時間限制、有一定的時間限制應(yīng)用：應(yīng)用： 產(chǎn)品測試、產(chǎn)品測試 包裝測試、包裝測試 價格測試、價格測試 廣告測試、廣告測試 銷售測試等方面、銷售測試等方面 116 訪問調(diào)查法訪問調(diào)查法 訪問調(diào)查法簡稱訪問法或詢問法。 109 觀察法的分類觀察法的分類 觀察法直接法 間接法參與性觀察非參與觀察跟蹤觀察痕跡觀察儀器觀察遙感觀察110 觀察法的優(yōu)缺點觀察法的優(yōu)缺點 優(yōu)點 缺點直觀可靠簡便易行不需語言交流時間長費用高觀察深度不夠易產(chǎn)生誤差111 應(yīng)用觀察法時應(yīng)注意的事項應(yīng)用觀察法時應(yīng)注意的事項 選擇有代表性的典型對象、在最適當?shù)臅r間、選擇有代表性的典型對象、在最適當?shù)臅r間內(nèi)進行觀察；內(nèi)進行觀察；在觀察時不要讓被調(diào)查者有所察覺；、在觀察時不要讓被調(diào)查者有所察覺；實事求是、客觀公正，不得帶有主觀偏見；、實事求是、客觀公正，不得帶有主觀偏見；詳細記錄觀察內(nèi)容的有關(guān)事項；、詳細記錄觀察內(nèi)容的有關(guān)事項；挑選有經(jīng)驗的人員充當觀察員。如美國男士喜歡喝玻璃瓶裝飲料而非紙盒裝的飲料，日本設(shè)計師就專門國男士喜歡喝玻璃瓶裝飲料而非紙盒裝的飲料，日本設(shè)計師就專門在車內(nèi)設(shè)計了能冷藏并能安全防止玻璃瓶破碎的柜子。不久豐田公么食物，看什么電視節(jié)目等。 案例：奇怪的客人案例：奇怪的客人 一次，一個美國家庭住進了一位日本客人。這家日本公司根據(jù)這些條款，思謀出一條對策：進入美國公司的產(chǎn)品共有一條對策：進入美國公司的產(chǎn)品共有 20個零件，在日個零件，在日本生產(chǎn)本生產(chǎn) 19種零件，從美國進口一種零件，這一種零件種零件，從美國進口一種零件，這一種零件價值最高，其價值超過價值最高，其價值超過 50%，在日本組裝后再送到美，在日本組裝后再送到美國銷售，就成了美國產(chǎn)品，就可以直接與美國廠商競國銷售，就成了美國產(chǎn)品，就可以直接與美國廠商競爭。 104