廣告文桉寫作：廣告界奉為圭臬的攻略(文件)
【正文】 個問題的合適評價標(biāo)準(zhǔn) 需要什么樣的評價標(biāo)準(zhǔn) 存在哪些備選方案 備選方案在評價標(biāo)準(zhǔn)上的表現(xiàn) 據(jù)此能否做出決策 能 不能 停止搜索 繼續(xù)搜索 Ogilvy Mather 68 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 合適的備選方案 意識域 摩托羅拉 NOKIA DEBIT PANDE HAIER TCL 激活域 摩托羅拉 NOKIA TCL 排除域 DEBIT HAIER 惰性域 PANDER Ogilvy Mather 69 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 信息來源 個人來源（意見領(lǐng)袖） 營銷來源（銷售人員、廣告） 經(jīng)驗(yàn)來源（檢驗(yàn)或試用產(chǎn)品） 獨(dú)立來源（雜志、政府機(jī)構(gòu)、消費(fèi)者組織） 過去積累（個人經(jīng)驗(yàn)及低介入度學(xué)習(xí)形成的記憶） Ogilvy Mather 70 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 被訪商店的數(shù)量 總體或綜合衡量 被考慮的選擇方案的數(shù)量 所使用個人信息來源的數(shù)量 衡量外部信息搜集的方法 Ogilvy Mather 71 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc ? 市場特征 影響外部信息搜集的因素 ?備選方案的數(shù)目 ?價格幅度（韋伯法則） ?商店集中程度 ?信息可獲得程度 廣告 /購買點(diǎn) /銷售人員 /包裝 /有經(jīng)驗(yàn)的顧客 公眾信息 Ogilvy Mather 72 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc ? 商品特征 影響外部信息搜集的因素 ?價格 ?差異程度 ?積極性產(chǎn)品 ? 消費(fèi)者特征 ?學(xué)習(xí)與經(jīng)驗(yàn) ?購買導(dǎo)向（信息的搜集方式） ?社會地位 ?年齡和家庭購買周期 ?產(chǎn)品介入程度 ?感知風(fēng)險 ?社會成本 ?財務(wù)成本 ?時間成本 ?精力成本 ?身體成本 Ogilvy Mather 73 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc ? 情景特征 影響外部信息搜集的因素 ?社會環(huán)境 ?體能與腦力 ?時間可獲得性 ?為自用而購買 ?令人愉悅的環(huán)境 Ogilvy Mather 74 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 基于信息搜集模式的廣告戰(zhàn)略 （廣泛信息搜集） 目標(biāo)市場決策模式 常規(guī)決策 有限型決策 擴(kuò)展型決策 品牌位置 （無信息搜集） （有限信息搜集） 激活域中的品牌 不在激活域中的品牌 捕獲戰(zhàn)略 瓦解戰(zhàn)略 保持戰(zhàn)略 攔截戰(zhàn)略 接受戰(zhàn)略 偏好戰(zhàn)略 （廣泛信息搜集） Ogilvy Mather 75 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 有關(guān)消費(fèi)者態(tài)度的廣告策略 ? 態(tài)度的構(gòu)成 對事物具體的行為意向 行為 對事物具體的信念 認(rèn)知 對態(tài)度對象的總體傾向 對事物具體的情感或感覺 情感 刺激 態(tài)度 成分的表現(xiàn) 成分 起因 Ogilvy Mather 76 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 多層性態(tài)度模型 Ab﹦∑ Xib i=1 n Ab:消費(fèi)者對某特定品牌 B的態(tài)度 Xib： 消費(fèi)者對于品牌 B的屬性 I的表現(xiàn)的認(rèn)識、 N： 所考慮屬性的數(shù)目 Ogilvy Mather 77 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ab﹦∑W iXib i=1 n Wi:消費(fèi)者賦予屬性 I的權(quán)重 Ab﹦∑W i︳ IiXib ︳ i=1 n Ii:消費(fèi)者認(rèn)為的屬性的理想表現(xiàn)水平 Ogilvy Mather 78 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 79 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 理想的統(tǒng)一綠茶： 甜 價格低 無糖 香味濃 不甜 價格高 含糖高 香味淡 1 2 3 4 5 6 7 ?電視廣告絕不能太羅嗦，否則將無法被聽清楚。 Ogilvy Mather 14 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 15 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 16 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 差異 ? 廣告的一個重要任務(wù)是建立產(chǎn)品區(qū)隔。 ? B2B產(chǎn)品或服務(wù) ： 通常由專家來決定。一個廣告必須給顧客一個購買的理由。 ? 產(chǎn)品或服務(wù)的哪些方面會使它從競爭中區(qū)隔出來并使它顯得特別？ ? 什么樣的品質(zhì)最能滿足顧客的需求？ ? 產(chǎn)品或服務(wù)的什么方面最引人注意？ ? 其最主要利益點(diǎn)在哪里？ ? 什么是產(chǎn)品或服務(wù)的賣點(diǎn)？ Ogilvy Mather 7 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 核心概念 概念的提出必須從顧的角度出發(fā)。 Ogilvy Mather 4 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 創(chuàng)意簡報 ? 創(chuàng)意簡報是 問題的總結(jié)和策略的指向 ，一個創(chuàng)意簡報有助于提供傳播信息。 廣告是寫作與設(shè)計、文字與圖片的組合運(yùn)用，需要相當(dāng)?shù)奈淖趾屠L畫能力。Ogilvy Mather 1 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 廣告文案寫作 江西財經(jīng)大學(xué) 廣告學(xué)系 Xueminkang 1st April 2023 Ogilvy Mather 2 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 廣告信息的形成 ? 信息傳達(dá)的重要性： 廣告的目的在于 告知 和 勸說 。 廣告的好壞僅僅取決于信息的力量和效果。它將闡明所需的要素，并可以作為之后創(chuàng)意工作的參考點(diǎn)。高層次的創(chuàng)造力只能從對顧客的更好的理解中獲得，必須從顧客的角度來考慮問題。這可以通過兩種形式來表達(dá)： ? 用直接、公開、實(shí)際‘事實(shí)性的方式。為理性的目的所作的理性的決定，基于理性的過程。詫差異化必須是： ? 與顧客有關(guān)，且不是人為虛構(gòu)的 ? 真實(shí)的源于經(jīng)驗(yàn)：過分許諾差異而無法實(shí)現(xiàn)，只能使產(chǎn)品陷于困境。 ? 簡單 ： 必須避免廢話過多和過于繁瑣。 ? ? ? ? ? 你通常喝 ———— 茶飲料。 :42:0614:42Jan2326Jan23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 。 , January 26, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 :42:0614:42:06January 26, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 1月 26日星期四 2時 42分 6秒 14:
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